最近看到一本新書《執(zhí)迷：新銳品牌創(chuàng)造之旅》，作者號(hào)稱是Red Antler的創(chuàng)始人Emily Heyward，她號(hào)稱是Casper、Allbirds的幕后軍師。

圖片來源：creatorlab

因?yàn)椴皇鞘裁粗霭嫔绲臅吹浇榻B的時(shí)候，我還猶豫了一下。拿到書以后，一看挺薄的一本書，定價(jià)69元。感覺又是一本割韭菜，沒有干貨的書。但是隨手翻了幾頁，還是很不錯(cuò)的，差點(diǎn)錯(cuò)過一本有價(jià)值的書。

就拿給品牌起名字和設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)這兩點(diǎn)來說，作者的做法非常有啟發(fā)性。

比如書中給出大家經(jīng)常問到的問題：

如果我的品牌名稱與我的產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，這是否意味著我需要花更多的時(shí)間和精力向消費(fèi)者解釋它是什么？

大部分人在給品牌起名字的時(shí)候，甚至很多“專家”在教別人起名字的時(shí)候，都是說要在名字中體現(xiàn)我們的業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品信息。比如我是一個(gè)賣鞋的品牌，那最好叫什么XXX Shoes，或者自己造一個(gè)詞ShoeFly等等。

回想一下，這是Dropshipping時(shí)代的典型起名大法。

但是作者認(rèn)為“最好的品牌更傾向于一種感覺，而不是完全依賴功能優(yōu)勢(shì)?！?/span>

在品牌名中加入自己業(yè)務(wù)或者產(chǎn)品信息，是可以讓消費(fèi)者在沒有任何上下文的情況下，瞬間了解我們的品牌是做什么的。但是在現(xiàn)實(shí)世界中，消費(fèi)者接觸我們品牌的時(shí)候，其實(shí)很少會(huì)脫離上下文。這是我們經(jīng)常忽略的一點(diǎn)。

品牌名字總是會(huì)出現(xiàn)在其他交流的語境中。所以作者建議，選擇一個(gè)重感性、更抽象的名字，會(huì)是更為聰明的做法。

否則，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，品牌名不能涵蓋你的全部產(chǎn)品，就不得不花費(fèi)時(shí)間和預(yù)算來向消費(fèi)者解釋公司業(yè)務(wù)，會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。作者舉了兩個(gè)典型的例子：overstock.com和Mailchinp。

品牌名字最好是激發(fā)感覺和好奇心的工具，而不僅是簡(jiǎn)單地說明一家企業(yè)是做什么的。經(jīng)典案例如微軟和蘋果。

就像作者說的，如果品牌名直接體現(xiàn)了公司是做什么的，那么還沒有和消費(fèi)者進(jìn)行交流，對(duì)話就已經(jīng)結(jié)束了。作者說他們?cè)谌魏吻闆r下，都敦促企業(yè)不要擔(dān)心名字無法傳達(dá)產(chǎn)品的功能優(yōu)勢(shì)，而是要選擇一個(gè)可以建立一種感覺的名字。

簡(jiǎn)單說，名字能夠用來講故事，從而傳達(dá)一種理念，以及使命。

從我的個(gè)人理解，如果我們還無法給品牌名字描述一個(gè)動(dòng)人的故事，更談不上理念和使命的時(shí)候，最起碼應(yīng)該要考慮有趣。反正Dropshipping時(shí)代的起名方法是不能再用了。

再說Logo。

就像作者所說，很多品牌會(huì)執(zhí)迷于尋找自己的“耐克標(biāo)識(shí)”。我們都想有朝一日，消費(fèi)者看到我們的Logo，就能知道我們是做什么的。

但是作者說到，品牌出現(xiàn)的地方和方式非常多，單靠Logo主導(dǎo)的時(shí)代己經(jīng)結(jié)束了。她并不是說Logo不重要，“Logo是品牌身份的關(guān)鍵表達(dá)，如果處理得當(dāng)，可以很好地傳達(dá)品牌存在的原因。但Logo只是工具包中的一種工具，尤其是在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者斷章取義的情況越來越少見?！?/span>

“我們生活在一個(gè)與耐克剛推出時(shí)不同的時(shí)代，而且如今更重要的是擁有豐富多彩的故事，而不是一個(gè)代表一切的符號(hào)。品牌需要認(rèn)識(shí)到，僅有一個(gè)標(biāo)識(shí)并不能與消費(fèi)者建立聯(lián)系?！?/span>

的確是這樣。比如我想到了元?dú)萆郑沂紫认氲降氖撬膕logan，0糖，0脂，0卡。還真沒刻意留意過它的logo。至于它那個(gè)“気”子后來改沒改，好像都沒有太大關(guān)系。

作者也舉了一個(gè)例子。萬事達(dá)卡（Mastercard） 宣布要把自己的名字從標(biāo)識(shí)上去掉，僅僅依靠那兩個(gè)重疊的圈圖。

萬事達(dá)改Logo的目的，是為了表明萬事達(dá)卡不僅僅是一家“信用卡”企業(yè)，它還為客戶提供其他技術(shù)解決方案和服務(wù)。但是正如作者所說，“這是一種品牌觀念的轉(zhuǎn)變，需要通過行動(dòng)和體驗(yàn)來推動(dòng)，而不是通過新的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)?！?/span>

據(jù)說2016年的這版logo設(shè)計(jì)費(fèi)高達(dá)800萬人民幣，不過這對(duì)萬事達(dá)來說不算個(gè)事兒。但是聽完作者的話，感覺這錢花點(diǎn)是有點(diǎn)浪費(fèi)。你改來改去，who care你有幾個(gè)圈？

“過度依賴標(biāo)識(shí)和口號(hào)，把它們作為品牌唯一的表達(dá)方式，肯定會(huì)讓品牌走上一成不變的老路。當(dāng)我看到某個(gè)品牌的地鐵廣告只是在每個(gè)面板上重復(fù)它的品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)時(shí)，我看到的是這個(gè)品牌錯(cuò)失了與人們溝通的機(jī)會(huì)?！?/span>

意思還是作者反復(fù)提到的，品牌名和logo，都應(yīng)該先考慮傳遞故事、情感、觀念、價(jià)值觀這些點(diǎn)，業(yè)務(wù)和具體Logo長(zhǎng)什么樣，反而是其次的。

高手就是高手，短短幾句話，我感覺已經(jīng)把品牌名和Logo的設(shè)計(jì)理念講清楚了。

書不錯(cuò)，推薦大家讀一讀。