什么是品牌？
“品牌”代表著“忠誠”。當(dāng)消費者為一個品牌付費的時候，他們知道自己在期待什么。而對于一個可靠的品牌來說，它每次交付的產(chǎn)品及其表現(xiàn)都是一致的。品牌超越了供應(yīng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)，因為消費者在看到或聽到自己信賴的品牌時，會表現(xiàn)出反應(yīng)。以我們都知道的大品牌為例，耐克、可口可樂、美國運通、美國銀行，等等。所有這些品牌的共同點是——不論市面上有多少種選擇，人們都會使用他們的產(chǎn)品和服務(wù)。一個品牌帶給人的體驗、產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)是一致的，要每次都能引起人們欣賞、期望和重視的回應(yīng)。為什么建立品牌很重要？
產(chǎn)品是短期的，來來去去，但品牌是長期的——品牌不是可以打包售賣的東西。反之，某個“品牌”通常是消費者在討論產(chǎn)品或服務(wù)時，說出的第一個想法或第一句話。試試這樣想：你上一次問別人有沒有紙巾，或是詢問附近是否有咖啡店…是什么時候？你很可能要朋友遞給你一包心相印，或者問他們周圍有沒有星巴克。品牌是無處不在的，除了核心用戶，它可以讓我們獲得更多用戶的認(rèn)可，有助于建立和發(fā)展業(yè)務(wù)。對于消費者而言，他們可以輕松地把錢花在一個家喻戶曉的、值得信賴的品牌上，而且他們可能會愿意花更多的錢。而對于具有品牌知名度的公司來說，雇用和留住員工并不難，獲取用戶也會更加簡單。人們會為了看新一部《星球大戰(zhàn)》電影而排隊好幾天；有誰不想在耐克或谷歌工作？雖然爭議不斷，還是有更多的人不斷購買蘋果產(chǎn)品… 這就是品牌信任、忠誠度和認(rèn)可的幾個典型例子。
如何打響一個品牌？
我的建議是，從一開始就建立品牌思維，即，從大處著眼！如果一開始給自己定下的目標(biāo)只是“推出某個產(chǎn)品或業(yè)務(wù)”，那最后，我們得到的只有一個產(chǎn)品，而不是一個品牌。我們的品牌將決定我們提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。比產(chǎn)品或服務(wù)更重要的是——一個品牌通過它的產(chǎn)品或服務(wù)給人們帶來了什么？這個公司代表著什么？客戶將如何與這個品牌建立聯(lián)系？這就是人們想要的答案，也是激發(fā)和創(chuàng)造品牌忠誠度的原因。為了打響一個品牌，我們需要知道自己的產(chǎn)品是如何被目標(biāo)受眾接受并認(rèn)知的，而眾籌為我們提供了這種學(xué)習(xí)機會。如果在線搜索“打造品牌”，搜索引擎很可能會給出如下答案：
- 受眾甄別：我們的受眾是誰？為什么這些人想要購買我們提供的產(chǎn)品？
- 品牌信息：我們的品牌能帶來什么價值，為什么人們會愿意參與其中？我們希望消費者看到有關(guān)產(chǎn)品的哪些信息？更重要的是，希望他們看到有關(guān)公司的哪些信息？
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品牌知名度：通過廣告、視頻、博客等創(chuàng)建品牌知名度。
在打造一個品牌時，我們會推出一些人們將要體驗的新產(chǎn)品，然后最好能讓他們與他人分享這個信息。
產(chǎn)品/服務(wù)是我們建立聯(lián)系的方式。而對該產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)，或是創(chuàng)造新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是與我們的受眾長期保持忠誠度和緊密聯(lián)系的方式。一個強大的品牌能讓公司克服產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行不力的問題。這種事兒是會發(fā)生的，我們無法避免。例如，奇怪味道的可口可樂，2010年的蘋果 "死亡之握 "事件，或是谷歌眼鏡。這些公司在潛在的災(zāi)難中幸存下來，因為他們有一個強大的品牌。
為什么眾籌是打造品牌的最佳方式？
在產(chǎn)品上線之前，我們可以通過廣告測試來學(xué)習(xí)受眾定位和信息傳遞，確定潛在客戶是否重視這個產(chǎn)品。我們還可以獲得關(guān)于產(chǎn)品在“解決問題”、“滿足需求”或“日常使用”時的真實反饋。這種學(xué)習(xí)是品牌的起源，為建立品牌意識和價值打下了基礎(chǔ)。眾籌還能幫我們確定一些重要聯(lián)系：我們品牌如何與受眾產(chǎn)生聯(lián)系？受眾是誰？地理位置？價值和概念？等等。眾籌為我們提供了獲得寶貴洞察的機會，因為在開始時，我們對這些聯(lián)系產(chǎn)生的方式一無所知。當(dāng)然，在品牌創(chuàng)立之初，我們可能會有一些想法和理念。我的建議是，保留這些核心價值——然后，保持開放的心態(tài)，靈活地根據(jù)測試數(shù)據(jù)進(jìn)行修改，不斷追求品牌忠誠度。另一方面，眾籌還為我們提供了“留下難忘的第一印象”的機會。因為在眾籌活動中，我們很可能對產(chǎn)品/服務(wù)提出了大膽的主張。然后，我們必須履行有關(guān)這個產(chǎn)品或服務(wù)的承諾，但更重要的是不辜負(fù)人們的期望。有了眾籌期間的支持收入，我們就有了三到十二個月的時間來兌現(xiàn)這些承諾。我的建議是，充分利用這些時間和收入，按時向那些忠實的支持者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，他們會和朋友分享對這個產(chǎn)品的感受，然后與我們一起踏上打造品牌的旅程。通過兌現(xiàn)眾籌承諾，我們可以讓客戶服務(wù)成為品牌的一部分。此外，這還為品牌知名度奠定了基礎(chǔ)——這些滿意的支持者有理由作為回頭客再次購買我們的品牌。當(dāng)然，提供這種體驗也將激勵支持者們向他們的家人、朋友和社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)推廣我們的品牌。
