新品牌們應(yīng)該思考一個問題：在產(chǎn)品力之外，品牌層面的獨特價值是什么？比如我買了某個新品牌，朋友問我這是什么品牌時，為什么要買，我的回答是什么？
最近十年崛起的新品牌中，都解決了產(chǎn)品力的問題，在產(chǎn)品場景與設(shè)計美學(xué)上，相比傳統(tǒng)品牌更“新”，但在品牌化的問題上仍沒有解決，品牌初心與愿景，品牌基因與價值觀，這些是新品牌必須要面對的問題。新品牌需要發(fā)掘出一個品牌傳播“錨點”，將品牌錨定在某一生態(tài)位，并發(fā)揚成為品牌基因與價值觀。我們談?wù)勑缕放苽鞑ュ^點，與品牌基因的塑造。一、發(fā)掘傳播錨點，塑造品牌基因
品牌定位會隨時代變化而更迭，保持品牌的當代性。但品牌基因與傳播錨點，會成為這個品牌的意義所在，會永遠伴隨品牌。比如奔馳作為汽車的發(fā)明者，比如可可.香奈兒小姐之于香奈兒品牌，也包括恩佐.法拉利先生之于法拉利品牌，這些不是品牌定位，但這些奠定了品牌的初心與愿景，成為品牌的意義。中國過去十年誕生的新品牌，很多都沒有解決品牌基因的問題，大眾如何從品牌層面認知他們，如何以最簡單的方式講清楚品牌的意義，并且被記住。比如同樣是吹風機，一個是戴森，一個是其他。戴森的來處，行業(yè)地位以及品質(zhì)大眾是有共識的，但對于一個新品牌來說，哪怕你自己說跟戴森的質(zhì)量水平一樣好，如何讓別人相信，你的品牌背景，品牌基因是什么？新品牌要以最簡潔的方式建立品牌信任，進入消費者的消費選項之內(nèi)，然后才有機會被進一步了解，進入消費決策流程。這就是我們要說的傳播錨點：發(fā)掘品牌最獨特的一點，然后塑造為傳播錨點，進而可能成為品牌基因。可能來自創(chuàng)始人，比如掃地機器人品牌追覓科技，創(chuàng)始團隊來自飛機研發(fā)，這就是個值得信任的點。比如恩佐法拉利先生一生癡迷賽車，法拉利的品牌基因就是賽車。可能來自對價值觀的踐行，比如Nike的運動基因，比如CONVERSE的街頭文化，APPLE的創(chuàng)新與反叛精神。可能來自品牌的獨特歷史，比如奔馳作為發(fā)明汽車的汽車品牌，這讓其在豪華車生態(tài)中占有優(yōu)勢地位。換個角度，站在消費者視角，我們所談?wù)摰牟⒉皇恰拔沂钦l”的定位問題，而是可以讓消費者如何介紹品牌，讓消費者獲得身份認同，為消費者代言的品牌基因。一位知道香奈兒歷史的人，和一位不知道香奈兒歷史的人，本質(zhì)上是在消費兩個香奈兒品牌。假如你買了追覓掃地機，別人問你為什么選擇追覓，你說馬達每分鐘15萬轉(zhuǎn)，或者類似的技術(shù)參數(shù)，其他人沒有感知。但如果你說：“這是一群造飛機的人做的”，就會有明顯的對比與感知。新品牌現(xiàn)在要解決的問題是，找到品牌傳播錨點，塑造品牌基因，為消費者的人設(shè)代言。二、追覓科技：造飛機的人去掃地
這是一個很值得梳理的案例，為新品牌的品牌塑造提供了一條行之有效的路徑。以智能清潔為方向的新銳科技品牌“追覓科技”，發(fā)掘品牌傳播錨點，將品牌進行了一次價值再造。從發(fā)掘品牌獨特價值點，到提煉成為品牌價值觀，最后貫穿全渠道塑造消費共識。通過這三板斧為新品牌找到一句話能講清楚，被信任的傳播錨點。令人驚喜的點在于，這個案例并非來自傳統(tǒng)的廣告或咨詢公司，而是來自新媒體內(nèi)容機構(gòu)“新世相”，流暢的品牌策略與高品質(zhì)的內(nèi)容，可能是很多廣告公司所不及的。我們展開講講：1、發(fā)掘獨特價值：造飛機的人去掃地
首先，要找到故事的原點，來自獨特的產(chǎn)品，或者創(chuàng)始團隊的背景與初心。新世相為追覓科技發(fā)掘的“錨點”是——造飛機的人去掃地。追覓的創(chuàng)始人俞浩畢業(yè)于清華大學(xué)航空航天學(xué)院，2007年成為中國最早的四旋翼無人機開發(fā)者，2009年成為全球三旋翼無人機發(fā)明者，參與了多項飛機馬達的研發(fā)工作。創(chuàng)業(yè)后做了以高速馬達技術(shù)為核心的科技品牌，這是追覓的品牌“來處”。這是個好故事，有信任度，有沖突與傳播力，也有明確的記憶點。新世相在產(chǎn)品之外找到這樣一個故事，在今年五四青年節(jié)上線一支時代話題片《造飛機的人去掃地》，將這一傳播錨點講出來。
這一點成為追覓在大眾傳播中的“錨點”，也成為大眾認知品牌的入口，人們基于這一點知道品牌的“來處”，更簡單的認知追覓在整個生態(tài)中的位置，便于消費決策。基于真實信息，發(fā)掘品牌故事，找到大眾傳播的“錨點”，一句話講清楚新品牌的生態(tài)位。2、提煉價值觀：飛機科技，用心掃地
其次，不止講故事，同時將故事融入品牌價值觀，用造飛機的決心，干好掃地這件小事。新世相為其提煉成為——飛機科技，用心掃地。在傳播層面找來許知遠對談俞浩，推出訪談片《為什么造飛機的人要去掃地》，借用一個文化訪談，將追覓品牌的初心與愿景講清楚，進一步詮釋“飛機科技，用心掃地”的品牌價值觀。
這為追覓品牌奠定了“飛機科技”的品牌基因，在行業(yè)中占領(lǐng)更具信任度的生態(tài)位。要將“飛機科技、用心掃地”的口號成為消費者共識，只是創(chuàng)始團隊的背景還不夠，需要更強大的產(chǎn)品支撐，這也為追覓講出自己的科技創(chuàng)新提供了窗口。在“飛機科技”層面，追覓是國內(nèi)率先突破“高速馬達”的技術(shù)的品牌，同時還研發(fā)智能算法、機器人控制、流體力學(xué)等技術(shù)創(chuàng)新。而“用心掃地”則更多體現(xiàn)在場景創(chuàng)新上，比如衛(wèi)生死角，地毯區(qū)域清潔等普遍的行業(yè)痛點，追覓都一一解決。品牌價值觀與產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新互為支撐，將“飛機科技，用心掃地”落到實處。3、共識塑造：傳播力貫穿，全渠道升級
追覓科技將“飛機科技，用心掃地”這句話，在所有傳播與銷售渠道進行更換，比如天貓京東等電商渠道，抖音直播間等社交渠道，包括不同的社交媒體平臺，進行全渠道的貫穿，讓這句話成為品牌的入口，逐步形成消費者認知共識，沉淀為核心品牌資產(chǎn)。我們粗略的將品牌信息分成三個層級：一是品牌入口信息，作為傳播錨點。追覓科技用這句“飛機科技，用心掃地”，大家一眼看過去，這幫人以前造飛機的，現(xiàn)在造掃地機器人，應(yīng)該差不了，或者至少對品牌產(chǎn)生好奇想要進一步了解。二是產(chǎn)品賣點信息，進一步深入了解。對品牌產(chǎn)生好奇后，飛機科技是什么科技，我想要搞清楚，品牌就會介紹幾個關(guān)鍵的科技創(chuàng)新與場景創(chuàng)新，比如高速馬達，比如自動識別墻邊外擴等，解決了多個普遍的行業(yè)痛點，你會覺得這個品牌有點意思。三是即時活動，作為消費決策信息。到最后一步才是促銷層，比如一些優(yōu)惠信息等等促進消費決策。從這三層信息看，后面兩層大多數(shù)新品牌都是具備的，但很多品牌缺少第一層的入口信息，在1000個品牌里為什么看見你，為什么要對這個品牌好奇。追覓通過所有傳播渠道的升級，將飛機科技這一傳播錨點變成品牌入口信息，相信會帶來更高效的轉(zhuǎn)化。所以你看，將一個創(chuàng)始團隊背景信息，逐步提煉成為品牌價值觀，并貫穿傳播銷售渠道，成為品牌傳播入口，非常流暢且嚴謹?shù)钠放撇呗?，不止是一支品牌影片，不止是一句傳播口號，而是對品牌的價值重塑。三、總結(jié)一下
新品牌在完成產(chǎn)品力的升級之后，更要懂得如何與消費者溝通。品牌傳播“錨點”，作為品牌價值再造的切入點，以此切入，建立完整的消費者溝通框架，將品牌完整地表達出來，并形成品牌共識。最后簡單總結(jié)，我將這一過程分成三個步驟——發(fā)掘獨特價值、提煉價值觀口號、貫穿全渠道傳播。首先是發(fā)掘品牌的獨特價值，注意是發(fā)掘而不是創(chuàng)造，去找到這個品牌已經(jīng)存在的的獨特價值，很可能是犄角旮旯里某個被忽略的點，被發(fā)掘提煉后就會成為具備傳播力的品牌入口。追覓這個案例就很好，從創(chuàng)始團隊背景發(fā)掘，將造飛機這件大事與干掃地這件小事聯(lián)系起來，成為一個具備傳播力的反差信息。同時也是個具備信任度的信息，他們連飛機都能造，做掃地機器人屬于降維，應(yīng)該不會差。也表明了這個品牌的來處，一句話讓新品牌更具辨識度。然后是進行價值觀提煉，成為更易于傳播的口號，作為大眾傳播中的入口信息，也是我所說的傳播“錨點”。新世相為追覓提煉為“飛機科技，用心掃地”，極致簡單，降維反差，具備傳播力。一句口號并不能獲得信任，“說”與“做”要互為支撐，在產(chǎn)品端的科技創(chuàng)新要體現(xiàn)出“飛機科技”，在產(chǎn)品的場景痛點上也要體現(xiàn)出“用心掃地”，追覓這一點上就值得更多品牌借鑒與思考，不要讓價值觀變成一句空話。最后是應(yīng)用，貫穿全渠道，塑造品牌共識，沉淀為品牌資產(chǎn)。很多品牌升級的案例，口號只用在廣告片中，沒有貫穿到產(chǎn)品與渠道中。追覓將“飛機科技，用心掃地”這句話，應(yīng)用在所有產(chǎn)品與銷售端，抵達所有消費觸點，真正成為品牌的一部分，前面兩步是理論，這里才是應(yīng)用。從一個原點信息，到價值觀，直至貫穿所有消費觸點，這個三級火箭為新品牌搭建起完整的消費者溝通框架。很多新品牌都需要一次這樣的品牌梳理，進行品牌價值重塑。
一句話總結(jié)：以傳播錨點切入塑造品牌基因，提煉價值觀貫穿整體品牌，沉淀為品牌資產(chǎn)。
