品牌怎樣做消費(fèi)者洞察？如何基于洞察輸出創(chuàng)意，并獲得廣泛傳播？
偉大的品牌總能洞察社會(huì)情緒，與更廣泛的大眾產(chǎn)生共鳴，在與消費(fèi)者的溝通中，促進(jìn)社會(huì)價(jià)值觀的良性循環(huán)。洞察當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境、傳播環(huán)境、大眾情緒是怎樣的，然后結(jié)合品牌特點(diǎn)與調(diào)性提煉品牌觀點(diǎn)，進(jìn)行消費(fèi)者溝通。比如前幾年在品牌年輕化的浪潮中，我們看見(jiàn)更多的創(chuàng)意是外向型的，年輕張揚(yáng)，充滿(mǎn)鋒芒，要做自己，潮流且酷。但最近一兩年，消費(fèi)者情緒明顯在轉(zhuǎn)變，疫情影響下大家的生活或多或少都有所改變，人們開(kāi)始向內(nèi)看，關(guān)注自身，關(guān)注日常生活與身邊的事物。在這一變化下，品牌創(chuàng)意變得更為內(nèi)斂，或者偏向溫暖治愈的風(fēng)格。今天從消費(fèi)者洞察切入，談?wù)劗?dāng)下品牌策略的趨勢(shì)與變化。“洞察”的方法與框架
做好洞察才能做好消費(fèi)者溝通，產(chǎn)生持續(xù)共鳴，降低傳播成本。首先談洞察的基本邏輯框架。一是基于當(dāng)下的社會(huì)情緒，與時(shí)代情緒共振。2020年初疫情剛開(kāi)始時(shí)，我曾提出一個(gè)問(wèn)題是，疫情是否會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期變化，什么將會(huì)被進(jìn)化或改變。現(xiàn)在疫情第三年，人們的消費(fèi)習(xí)慣與生活習(xí)慣，或多或少發(fā)生了一些長(zhǎng)期變化。在生活習(xí)慣上，比如自己做飯?jiān)絹?lái)越多，比如露營(yíng)開(kāi)始流行。在消費(fèi)習(xí)慣上也偏向保守，基本款，夠用就行，反正也不太出門(mén)。這也構(gòu)成社會(huì)整體心態(tài)的變化，從個(gè)性張揚(yáng)，到內(nèi)斂治愈。而品牌要做的，是基于當(dāng)下人們的生活方式與大眾情緒，進(jìn)行針對(duì)性的消費(fèi)者溝通。二是基于當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境與大眾情緒，傳遞正向的價(jià)值觀。我不想談雞湯，但我個(gè)人認(rèn)為廣告人與品牌人的最大成就，不是刷屏，不是爆款，是用自己的創(chuàng)意和品牌的預(yù)算，傳遞正向價(jià)值觀，讓世界變好一點(diǎn)點(diǎn)。
“疫情洞察”，成為這幾年很多項(xiàng)目中的切入點(diǎn)，很多人生活艱難，很多行業(yè)也并不容易，在此時(shí)人們更需要被激勵(lì)，被治愈，將正向的力量傳遞給大家。
三是聚焦，針對(duì)品牌特性與受眾范圍，提煉獨(dú)樹(shù)一幟的品牌觀點(diǎn)。社會(huì)洞察與價(jià)值觀是廣泛洞察，具備共通性，不同品牌得出的或許都一樣，但最后要聚焦到品牌屬性上，提煉只屬于這一個(gè)品牌的價(jià)值觀或者品牌態(tài)度。營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常被甲方或老板問(wèn)到一個(gè)問(wèn)題是，這個(gè)主題競(jìng)品用是不是也可以，甚至很多品牌用是不是也可以？其實(shí)這是個(gè)偽問(wèn)題，只要在此時(shí)此刻，我們的品牌用這個(gè)主題是最合適的就可以，不必管別人用合不合適，再說(shuō)，你都用了，別人再用就是抄襲。以上基于當(dāng)下疫情生活下，梳理了做品牌洞察，提煉溝通主題的框架。簡(jiǎn)單總結(jié)為一個(gè)基本：基于當(dāng)下。三個(gè)維度：社會(huì)情緒、正向價(jià)值觀、聚焦品牌。華帝30周年，一句“認(rèn)真生活”
華帝是中國(guó)本土的高端廚電品牌，在營(yíng)銷(xiāo)圈也算是知名品牌，比如世界杯期間“退全款”全民刷屏等多次出圈案例，為華帝品牌持續(xù)贏得大眾聲譽(yù)。今年是華帝品牌30周年，對(duì)于改革開(kāi)放后的中國(guó)品牌，30年的歷史已經(jīng)足夠沉淀成為大品牌。大多數(shù)國(guó)人知道并認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，華帝并不缺知名度。所以，更多的精力放在品牌塑造層面，讓更多人喜歡這個(gè)中國(guó)品牌。此次華帝聯(lián)合新世相，和華帝品牌大使殷桃一起，創(chuàng)作年度品牌態(tài)度片：《2022認(rèn)真生活》。
這個(gè)片子給我的第一感受是沒(méi)那么驚艷，沒(méi)那么有沖擊力。但同時(shí)，又是擊中我的，片中所講述的很多場(chǎng)景，都是此時(shí)此刻我們正在經(jīng)歷的生活，工作不如意，事業(yè)拼輸贏，在2022年這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，一切似乎都不太順利。是的，我們要換個(gè)角度，探索自己生活中的小確定，這是符合當(dāng)下大眾心境，符合華帝品牌調(diào)性，也是治愈且充滿(mǎn)力量的。我們展開(kāi)講講：洞察：基于當(dāng)下的日常
華帝作為高端廚電品牌，在2022年能對(duì)大家說(shuō)什么？在春天先是上海，然后是北京，這兩座品牌消費(fèi)者密度最高的城市都受到了疫情干擾，大多數(shù)人居家辦公，工作生活受到很大影響。當(dāng)生活偏離了軌道，當(dāng)原來(lái)的節(jié)奏被打亂，嘗試換個(gè)角度，也許會(huì)看到生活的另一面，發(fā)現(xiàn)真正重要的答案。以前你的工作很忙碌，你很少下廚，很少為家人做頓飯。那這個(gè)春天你或許可以認(rèn)真研究下菜譜，跟家人一起做做飯，也是對(duì)生活的撫慰。所以，華帝提出《2022認(rèn)真生活》，是基于當(dāng)下的消費(fèi)者心態(tài)，給予大家正向的鼓勵(lì)，在日常生活中發(fā)現(xiàn)生活另一面的美好。華帝所定義的認(rèn)真生活，是熱愛(ài)自己，對(duì)生活充滿(mǎn)儀式感，甚至每天一個(gè)小主題，就是認(rèn)真。在當(dāng)下，認(rèn)真生活不僅僅是一種態(tài)度，更是一種能力，喚醒對(duì)生活細(xì)小事情的認(rèn)真與堅(jiān)持，對(duì)正在做的事情的專(zhuān)注與熱愛(ài)，認(rèn)真生活不是結(jié)果，它是原因。
華帝產(chǎn)品的角色，則是你認(rèn)真生活的伙伴與助手。創(chuàng)意：以場(chǎng)景引發(fā)共鳴
這次的創(chuàng)意整體是比較治愈的風(fēng)格，在如此大環(huán)境下，大家負(fù)面情緒積攢越來(lái)越多，需要被撫慰與治愈。影片選擇個(gè)人、愛(ài)情、親情三種關(guān)系場(chǎng)景，敘述日常生活所產(chǎn)生的負(fù)面情緒。2022年對(duì)很多人都是艱難的一年，工作的不確定，愛(ài)情的遲疑，都讓人們感到焦慮。但換個(gè)角度看，我們過(guò)去都在為事業(yè)與輸贏拼搏，似乎很久都沒(méi)有“認(rèn)真生活”了。在影片的后半段，切換到日常生活場(chǎng)景，號(hào)召人們放下輸贏，回到日常生活，認(rèn)真做頓飯，認(rèn)真跟伴侶聊聊天，認(rèn)真陪伴父母，在2022年，尋找生活的小確定。對(duì)于生活在北京上海的人們，或許會(huì)有更強(qiáng)烈的共鳴，我們身處大時(shí)代，能抓住的只有自己生活中的小確定。傳播：聚焦垂直流量池
華帝此次深度跨界新世相，除了創(chuàng)作品牌態(tài)度影片，在傳播層面也聚焦新世相的千萬(wàn)級(jí)別都市青年人群。與垂直流量池深度跨界，已經(jīng)成為越來(lái)越多品牌的選擇。比如新世相既有優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容能力，同時(shí)也精準(zhǔn)覆蓋都市人群，從內(nèi)容到傳播全鏈路打透，做更深度的內(nèi)容傳播。新世相的粉絲，基本就是華帝品牌的精準(zhǔn)消費(fèi)者，所以在傳播上選擇以新世相為核心陣地，打透新世相的都市人群，以此為基礎(chǔ)再向全民流量池進(jìn)行話題擴(kuò)散，讓品牌被談?wù)摗?/span>跳出這個(gè)案例，打透垂直流量池，其實(shí)是當(dāng)下復(fù)雜多元的傳播環(huán)境下，比較上乘的策略。因?yàn)樵诋?dāng)下，假如你有一億預(yù)算只做一周傳播，很可能做不出什么花樣。但當(dāng)你有一千萬(wàn)，只聚焦某個(gè)垂直流量池時(shí)，或許能對(duì)垂直人群進(jìn)行深度傳播，獲得高效轉(zhuǎn)化。回到案例中，華帝聚焦當(dāng)下的大眾情緒，聚焦垂直的都市人群?；蛟S這個(gè)案例不會(huì)全民刷屏，但對(duì)于垂直的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，會(huì)獲得比較深刻的影響。總結(jié)與展望
今天從消費(fèi)者洞察切入，談當(dāng)下的品牌傳播策略。首先理解消費(fèi)者洞察的邏輯框架，一個(gè)基本：基于當(dāng)下；三個(gè)維度：大眾情緒，正向價(jià)值觀，品牌特性。疫情第三年，消費(fèi)環(huán)境與大眾心態(tài)上都在發(fā)生變化，這反饋到品牌溝通策略與內(nèi)容上的變化。我的個(gè)人感受是從“向外看”轉(zhuǎn)向“向內(nèi)看”。向外看是個(gè)性張揚(yáng)的，年輕且充滿(mǎn)鋒芒的內(nèi)容創(chuàng)意，在前幾年的年輕化與新消費(fèi)浪潮中體現(xiàn)得淋漓盡致，要做自己，要迭代升級(jí)，要年輕。向內(nèi)看是內(nèi)斂與回歸，基于當(dāng)下的社會(huì)情緒，在疫情生活下，人們更關(guān)心日常生活與身邊的人，由此在溝通策略與內(nèi)容創(chuàng)意上更為內(nèi)斂，正向治愈。比如今天我們談的華帝案例，將這一趨勢(shì)直觀體現(xiàn)。然后是傳播層面，聚焦精準(zhǔn)受眾，打透一個(gè)垂直流量池。之前講過(guò)“入圈”的邏輯，當(dāng)下的社交環(huán)境中，傳播趨勢(shì)也更加內(nèi)斂，大開(kāi)大合的飽和投放變少了，轉(zhuǎn)變成更精準(zhǔn)，更深度的內(nèi)容跨界與傳播。這個(gè)案例提供了一條清晰有效的傳播路徑，跨界某個(gè)垂直流量池，可以是某個(gè)達(dá)人的流量池，也可以是某個(gè)直播間，還可以是中小垂直圈層，或者一個(gè)精準(zhǔn)頭部達(dá)人的組合。打透“新世相”這個(gè)IP的流量池，或者打透劉畊宏，打透東方甄選，本質(zhì)是一個(gè)邏輯。然后是內(nèi)容與傳播的深度融合，不是品牌方自己做條廣告讓達(dá)人發(fā)布，而是基于達(dá)人的粉絲與品牌的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行更深度的內(nèi)容定制，獲得更高效的傳播。打透精準(zhǔn)流量池后，再考慮是否有必要進(jìn)入大眾輿論。先做小眾傳播，再進(jìn)入大眾輿論。在此大環(huán)境與傳播環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也在悄無(wú)聲息地變化中。總結(jié)幾個(gè)關(guān)鍵詞：基于當(dāng)下、回歸日常、正向治愈、垂直聚焦。
