目前，你想做的產(chǎn)品可能還處于”想法”階段——關(guān)于目標(biāo)客戶會(huì)是誰(shuí)，以及他們會(huì)對(duì)什么產(chǎn)品做出回應(yīng)，都還是假設(shè)，沒(méi)關(guān)系，讓我們一步一步來(lái)?
首先，我們需要把所有信息從大腦中提取出來(lái)，寫(xiě)在紙上?為了做到這一點(diǎn)，我們可以使用”基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)金字塔(CBBE)”，它不需要花費(fèi)太多的時(shí)間，但卻足以對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響?“基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)金字塔(CBBE)”是一個(gè)著名的品牌資產(chǎn)模型，該模型由Kevin Lane Keller開(kāi)發(fā)。Kevin是達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，他在被廣泛使用的教科書(shū)《戰(zhàn)略品牌管理》(全球版，第4版?1901)中發(fā)表了這個(gè)模型?CBBE的基本原則是，我們假設(shè)自己不擁有品牌，而是由客戶擁有我們的品牌?出于這個(gè)原因，我們對(duì)待信息/品牌的方式就像對(duì)待消費(fèi)者一樣?要正確解讀上面的金字塔框架，最好從下到上閱讀?從下到上的方式講述了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，每一層都建立在下一層的基礎(chǔ)上?消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)CBBE金字塔中的每個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生想法和感覺(jué)，但他們?nèi)匀粫?huì)從下往上進(jìn)行思考?為了說(shuō)明這個(gè)框架是如何產(chǎn)生效果的，讓我們來(lái)做一個(gè)實(shí)驗(yàn)?我要以一個(gè)眾所周知的品牌為例?在這個(gè)過(guò)程中，我希望你留意哪些元素出現(xiàn)在了你的腦海中——例如圖片?聯(lián)想?感覺(jué)，或者經(jīng)歷? 我想談?wù)摰钠放剖恰?/span>現(xiàn)在，你的大腦已經(jīng)在一眨眼的時(shí)間里完成了整個(gè)框架?
- 表現(xiàn):價(jià)格實(shí)惠，店鋪無(wú)處不在，快速輕松的體驗(yàn)，每次都一樣的咖啡
- 意象:綠色的美人魚(yú)logo，溫馨的咖啡店，奶油咖啡
- 評(píng)價(jià):大公司，友好的員工，咖啡味道不錯(cuò)
- 感覺(jué):溫暖，咖啡因，值得信賴，可靠，忠誠(chéng)
- 聯(lián)想:我會(huì)選擇星巴克，還會(huì)和家人朋友一起去，因?yàn)槲蚁嘈胚@個(gè)公司，我會(huì)得到相同的體驗(yàn)。
也許有些人可能對(duì)星巴克有不同的印象，但我敢打賭，上面的很多詞都和你有關(guān)?星巴克花了很多時(shí)間和金錢(qián)讓我們和他們的品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系?即使我們的業(yè)務(wù)剛剛起步，我們可以思考的一點(diǎn)是，”我們希望消費(fèi)者如何思考和感受我們的品牌”?讓我們從金字塔的底部開(kāi)始?第一層：我們是誰(shuí)?
第一層構(gòu)成了金字塔的基礎(chǔ)，包含了我們所說(shuō)的”顯著印象(salience)”?在這一階段，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)一個(gè)寬泛的問(wèn)題——”你是誰(shuí)?”?如果我們的品牌很突出，他們就會(huì)知道我們是誰(shuí)，知道我們解決了什么問(wèn)題?建立”顯著印象”的最好方法是，盡可能用最簡(jiǎn)單的方式說(shuō)明我們的品牌解決了什么問(wèn)題?我們需要使用消費(fèi)者能夠理解的詞匯和話語(yǔ)?通過(guò)這種方式，消費(fèi)者可以迅速將我們的產(chǎn)品與他們已經(jīng)了解的東西聯(lián)系起來(lái)?不要過(guò)度思考這部分!例如，在我們的Frontier Mittens活動(dòng)中，我們的標(biāo)題是”有史以來(lái)最好的連指手套(the best damn mittens ever)”?”mittens”這個(gè)詞是為了突出手套的形象，說(shuō)明它是連指的。當(dāng)然，我們也可以用”四層超保溫手部絕緣(the
quad-layer， super warm， hand
insulator)”這樣的描述?這兩種描述都是對(duì)的，但我們沒(méi)有選擇后者?因?yàn)闆](méi)人知道這些復(fù)雜的詞匯是什么意思?他們可能會(huì)從這句話中找到一些聯(lián)想點(diǎn)，認(rèn)為這聽(tīng)起來(lái)很酷，但如果他們不能100%確定我們是賣(mài)什么產(chǎn)品的，我們就失敗了?在關(guān)于產(chǎn)品的問(wèn)卷調(diào)查中，我們需要回答以下的幾個(gè)問(wèn)題:
我們要簡(jiǎn)化標(biāo)題，使用受眾能夠立即理解的詞語(yǔ)?第二層：我們的產(chǎn)品是什么?
金字塔的第二層包含了”表現(xiàn)(performance)”和”圖像(imagery)”?在這一階段，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)——”你的產(chǎn)品是什么?”他們?cè)噲D了解我們的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處?在金字塔的這一層有兩個(gè)部分，我將分別進(jìn)行討論?關(guān)于”表現(xiàn)”，我們需要回答的問(wèn)題有:
- 我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不同(差異點(diǎn))?
- 我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么相似之處(相似點(diǎn))?
- 我們產(chǎn)品的核心特點(diǎn)是什么?
下面是一個(gè)來(lái)自客戶LoftTek的表現(xiàn)圖像示例?作為消費(fèi)者，我們能夠看到LoftTek夾克的所有主要特征，而這張圖也說(shuō)明了前面提到的相似點(diǎn)和差異點(diǎn)?例如，許多夾克都有拉鏈口袋?兜帽?可以防水等——消費(fèi)者喜歡這些功能，但并不是很多夾克都有這樣的設(shè)計(jì)?事實(shí)上，全面的功能實(shí)際上也是LoftTek的特點(diǎn)之一?突出產(chǎn)品表現(xiàn)的主要目的是——讓人們確定我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好?理想情況下，我們需要有3個(gè)主要不同點(diǎn)?關(guān)于“意象”，我們需要回答的問(wèn)題有:
- 我們應(yīng)該把產(chǎn)品和什么品牌聯(lián)系在一起?
- 我們的產(chǎn)品會(huì)如何被人們使用?
在我提到星巴克的時(shí)候，你的腦海中可能會(huì)閃現(xiàn)出與這個(gè)品牌有關(guān)的畫(huà)面:沖泡咖啡?綠色的圍裙?冰沙里流淌的焦糖?一杯新鮮的黑咖啡…我們可以對(duì)任何知名品牌做同樣的嘗試，結(jié)果都是一樣的?無(wú)論我們對(duì)這個(gè)品牌有什么印象，它都會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)在我們的腦海中?這些品牌花費(fèi)了數(shù)十億美元來(lái)營(yíng)造和喚起人們的印象和聯(lián)想?作為一個(gè)新品牌，當(dāng)有人聽(tīng)到我們的產(chǎn)品時(shí)，可能什么也不會(huì)想到——但是，我們可以嘗試與某些知名品牌建立聯(lián)系，讓客戶對(duì)我們的產(chǎn)品留下深刻的印象?當(dāng)我們推出William Painter Empire太陽(yáng)鏡時(shí)，我們想把它與”高科技”?”冒險(xiǎn)”和”創(chuàng)新”聯(lián)系起來(lái)?在我們的廣告中，表現(xiàn)最好的標(biāo)題是”這些受NASA啟發(fā)的太陽(yáng)鏡是由航空級(jí)鈦制成的(These NASA Inspired Sunglasses Are Made Of Aerospace-Grade
Titanium)?”對(duì)于RovR 輪式冷卻器這個(gè)產(chǎn)品，我們想要制作”表現(xiàn)產(chǎn)品耐久性能”的圖像?我們本可以直接說(shuō)”它很耐用”，但相反，我們更進(jìn)一步——我們?cè)趫D片里加上了一只熊(是的，一只真正的熊)，這只熊試圖進(jìn)入冷卻器，但它失敗了?這幅圖像實(shí)際上向消費(fèi)者表明，RovR是非常持久的，最重要的是，這是一個(gè)難忘的形象，使他們更有可能購(gòu)買(mǎi)?第三層：關(guān)于我們
金字塔的第三層包含了評(píng)價(jià)(judgements)和感覺(jué)(feelings)?在這個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，”你有多優(yōu)秀?”從本質(zhì)上講，消費(fèi)者是想弄清楚自己對(duì)品牌/產(chǎn)品的想法和感受?他們?cè)谶@里評(píng)估我們的表現(xiàn)，形成對(duì)產(chǎn)品的看法?評(píng)價(jià)(JUDGEMENTS)關(guān)于”評(píng)價(jià)”，我們需要回答的問(wèn)題有:
- 人們對(duì)我們的產(chǎn)品會(huì)有什么積極的評(píng)價(jià)?
- 人們對(duì)我們的產(chǎn)品可能有什么擔(dān)心或懷疑?
- 我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域有什么信譽(yù)?
我們的客戶之一，The Neck Hammock， 籌集了1642934美元，我們聲稱這個(gè)產(chǎn)品可以在十分鐘或更短的時(shí)間內(nèi)緩解頸部疼痛?我們知道這樣的話語(yǔ)會(huì)引起人們的關(guān)注和懷疑，以下是我們認(rèn)為人們會(huì)有的一些擔(dān)憂:
- 開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品的人有什么信譽(yù)?
上面的每一個(gè)問(wèn)題，以及更多的問(wèn)題，都需要我們處理?例如……●有科學(xué)證據(jù)證明它為什么有效嗎?●開(kāi)發(fā)這個(gè)產(chǎn)品的人有什么信譽(yù)?——這個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)始人是一名醫(yī)生，也是一位持證理療師，他在病人身上使用了該設(shè)備?——我們加上了創(chuàng)始人客戶的書(shū)面和視頻推薦?因?yàn)槲覀冊(cè)诨顒?dòng)上線前做足了準(zhǔn)備，所以能夠在信息中直接回答人們的任何擔(dān)憂?懷疑或問(wèn)題?關(guān)于”感覺(jué)”，我們需要回答的問(wèn)題有:
- 我們希望人們?cè)谑褂眠@個(gè)產(chǎn)品時(shí)有什么感覺(jué)?
- 我們的語(yǔ)氣是什么樣的?(朋友?老師?醫(yī)生?專(zhuān)業(yè)人士或是專(zhuān)家?我們會(huì)使用哪種語(yǔ)氣?)
- 我們的語(yǔ)言是什么風(fēng)格?(幽默，憂郁，樂(lè)觀，史詩(shī)，激烈，友好，等等。)
我們的客戶AIR PIX籌集了1615135美元，它的產(chǎn)品是一架可以實(shí)現(xiàn)拍照和自拍視頻的無(wú)人機(jī)?我們想要為它營(yíng)造”年輕”?”有趣”的感覺(jué)?仔細(xì)想想，其實(shí)”無(wú)人機(jī)”這個(gè)詞并不能傳達(dá)這些感受?大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)把”無(wú)人機(jī)”和科技品牌或是軍方聯(lián)系在一起——這可不是我們想讓潛在消費(fèi)者聯(lián)想到AIR PIX的心理圖景?為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們決定把”無(wú)人機(jī)”這個(gè)詞從信息中刪除?相反，我們稱AIR PIX為”飛行相機(jī)”，我們最受歡迎的標(biāo)題是”給你可以放進(jìn)口袋的航空攝影師(your pocket-sized aerial photographer)”?盡管在技術(shù)上它確實(shí)是一架無(wú)人機(jī)，但我們找到了另一種方式來(lái)描述AIR PIX?第四層：關(guān)于”我”和”你”
我們到達(dá)了金字塔的頂端，在這一層，我們需要討論的就是”共鳴”?在這一階段，消費(fèi)者會(huì)問(wèn)這樣的問(wèn)題，”你的產(chǎn)品給我?guī)?lái)了什么?”?這就是為什么消費(fèi)者會(huì)與我們的品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)?積極的關(guān)系的原因?
- 為什么會(huì)有人想念我們的產(chǎn)品?
我們的客戶etee是一個(gè)致力于”無(wú)塑料產(chǎn)品”的品牌，他們的使命是”把塑料從我們的世界上清除出去”?這是一個(gè)巨大的目標(biāo)，也是他們的用戶能夠支持的目標(biāo)?不是每個(gè)產(chǎn)品都有這樣的利他使命，這沒(méi)關(guān)系!讓我們回到星巴克的例子?在一天結(jié)束的時(shí)候，來(lái)一杯星巴克的咖啡確實(shí)很棒，但世界需要咖啡的方式與我們需要減少塑料的方式不同?盡管如此，星巴克仍然能夠?qū)Ｗ⒂谒麄兊氖姑?，建立一個(gè)極其忠誠(chéng)和活躍的顧客群體: ”激發(fā)和培育人類(lèi)精神——一個(gè)人，一個(gè)杯子，一個(gè)社區(qū)?”對(duì)于一家咖啡公司來(lái)說(shuō)，這聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)雄心勃勃，但星巴克就是這樣做的，這就是他們?nèi)绱顺晒Φ脑?
