作者：王曦明｜校稿：沈雙蓓

我們?cè)谶x擇海外品牌做品牌研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)分辨中國(guó)品牌和海外品牌的簡(jiǎn)單方法。

如果品牌沒有About Us頁(yè)面，那么這個(gè)品牌大概率是中國(guó)品牌；

如果該品牌還有一個(gè)碩大的Track Your Order按鈕，那一定是中國(guó)品牌。

這個(gè)被中國(guó)賣家忽視的About Us究竟在品牌建設(shè)中起到什么作用呢？我們又該如何利用好About Us來(lái)提高轉(zhuǎn)化率？

About Us其實(shí)就是品牌故事。

那么為什么一定要有About Us頁(yè)面呢？

一個(gè)好的About Us頁(yè)面能夠讓用戶產(chǎn)生歸屬感，讓用戶明確感知到“這是一個(gè)為我打造的品牌”。

首先來(lái)看看海外品牌是怎么介紹自己的，Black Rifle Coffee 是一個(gè)很好的例子。Black Rifle Coffee 是一個(gè)針對(duì)退伍美軍的咖啡品牌，創(chuàng)立于2014年，年銷售額3.15億美金，于2021年底上市。

Black Rifle Coffee 的品牌故事摘要如下：

“我們是一家由退伍老兵成立的企業(yè)，我們向所有（美國(guó)）愛國(guó)者提供咖啡。

咖啡口味的靈感來(lái)自于創(chuàng)始人本人的軍旅生涯和所有的美國(guó)軍人以及執(zhí)法者對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)，并且客戶的每一筆消費(fèi)我們都會(huì)回饋退伍軍人們。”

品牌直接點(diǎn)名退伍軍人和愛國(guó)者，作為這兩個(gè)群體中的一員，本身就有咖啡的消費(fèi)需求，那為什么不選擇 Black Rifle Coffee 這樣為我量身打造的品牌呢？

這種直接點(diǎn)名核心用戶的方式也是最直接的讓核心用戶產(chǎn)生好感和歸屬感的方式。

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如何讓用戶對(duì)你的品牌念念不忘？

我們來(lái)看一個(gè)例子：Ana Luisa?是一個(gè)環(huán)保耳飾品牌，產(chǎn)品是利用回收重金屬做成的耳飾，創(chuàng)立于2019年，年銷售額4000萬(wàn)美金。

Ana Luisa 的品牌故事摘要如下：

“好的飾品不應(yīng)該以破壞地球?yàn)榇鷥r(jià)，所以我們只和被信任的公司合作，在生產(chǎn)和運(yùn)輸過程中盡全力減少對(duì)環(huán)境的破壞，同時(shí)盡可能多的使用回收材料，希望給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)飾品的同時(shí)給社會(huì)和環(huán)境帶來(lái)正面的影響?！?/span>

強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)環(huán)保的重視，我們不僅自身嚴(yán)格遵守環(huán)保要求，還只和同樣重視環(huán)保的企業(yè)合作。

另一個(gè)品牌是 Birddogs，一個(gè)把內(nèi)褲縫在外褲上的男士褲裝品牌，創(chuàng)立于2014年，年銷售額1300萬(wàn)美金。

該品牌的About Us是漫畫加文字的形式，摘要如下：

“來(lái)認(rèn)識(shí)一下我們的CEO Peter，他每天只工作2-3個(gè)小時(shí)，其他時(shí)間都在冥思苦想要不要去蹲廁所；相信我，我的品牌沒有別的目的，就是為了散播快樂”（漫畫內(nèi)容是Peter把臟內(nèi)褲掛在晾衣繩上）。

大家從About Us就能看出這是一個(gè)走美式幽默風(fēng)格的品牌，這里簡(jiǎn)短的介紹就營(yíng)造出了幽默這個(gè)記憶點(diǎn)。

品牌就像是一個(gè)人，如果只有名字而沒有記憶點(diǎn)，就沒有辨識(shí)度。

例如我們回憶初中同學(xué)時(shí)，想到了一位同學(xué)叫“小明”，但是只記得名字，完全不記得是誰(shuí)；另一位是“小張”，他就是那個(gè)班里成績(jī)最好的學(xué)生；最后一位是“小強(qiáng)”，他是班里最外向最搞笑的同學(xué)。

“成績(jī)好”和“搞笑”都是這兩個(gè)人的記憶點(diǎn)，讓這兩名同學(xué)有辨識(shí)度，可以在很久之后仍然被記起。Birddogs就是那個(gè)“很搞笑的賣褲子的家伙”，而Ana Luisa就是那個(gè)“一個(gè)愛環(huán)保的賣耳環(huán)的人”。

這里我們補(bǔ)充一點(diǎn)，我們之前講過的四大金剛：女權(quán)、環(huán)保、各種族平權(quán)和LGBT平權(quán)都是當(dāng)前的熱門話題，非常“政治正確”，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播度很高。

因此也有很多品牌把自身與四大金剛中的一個(gè)或多個(gè)強(qiáng)綁定，并在About Us強(qiáng)調(diào)品牌為某一個(gè)方向作出的貢獻(xiàn)，營(yíng)造記憶點(diǎn)的同時(shí)還能展現(xiàn)企業(yè)責(zé)任感，是一個(gè)很好的選擇。

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落地方案一：點(diǎn)名創(chuàng)始人自己就是核心用戶。

直接點(diǎn)名和自身有相同背景經(jīng)歷的群體，例如前文介紹的 Black Rifle Coffee。

另一個(gè)例子是 Fuego Dance，一個(gè)拉丁舞運(yùn)動(dòng)鞋品牌，創(chuàng)立于2019年，年銷售額1000萬(wàn)美金。

Fuego Dance 的品牌故事摘要如下：

“我搬家到一座新城市后想要培養(yǎng)一個(gè)新愛好，附近舞蹈教室的折扣廣告吸引了我，于是開始了我的業(yè)余舞蹈生涯。但是隨著更多的練習(xí)，我發(fā)現(xiàn)普通的鞋子在做旋轉(zhuǎn)、跳躍等動(dòng)作時(shí)很不舒服，也會(huì)傷害膝蓋，但是市面上沒有一雙我喜歡的舞蹈鞋，并且專業(yè)舞鞋又不適合日常走路，于是，我創(chuàng)立了Fuego Dance舞蹈鞋，一雙介于日常鞋和舞蹈鞋之間的鞋子”。

Fuego Dance 的核心用戶是業(yè)余舞蹈愛好者，他們關(guān)心的話題和痛點(diǎn)是：作為業(yè)余愛好其實(shí)沒有必要購(gòu)買一雙非常專業(yè)的舞鞋；并且每次去舞蹈教室時(shí)，路上要穿日常鞋，隨身攜帶舞蹈鞋以便練習(xí)前更換，非常麻煩。這恰恰是品牌About Us分享的內(nèi)容。

Fuego Dance的創(chuàng)始人本人就是一名“業(yè)余舞蹈愛好者”，自然懂得作為業(yè)余愛好者的“不上不下”的尷尬，直接點(diǎn)名和自己有同樣背景經(jīng)歷的核心人群，讓用戶感同身受，有歸屬感。

落地方案二：點(diǎn)名我的好朋友/女朋友或親人是核心用戶。

這是一條適合中國(guó)賣家的思路。

以Clove為例，Clove是一個(gè)專門為醫(yī)護(hù)人員打造的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，創(chuàng)立于2018年，年銷售額1000萬(wàn)美金。

Clove的品牌故事摘要如下：

“我的妻子是一名護(hù)士，由于美國(guó)護(hù)士是輪班制，有時(shí)需要連續(xù)上班超過12個(gè)小時(shí)，熬夜、久站、還要時(shí)刻小心腐蝕性的化學(xué)品傾灑。但是她的工作是有意義且神圣的，她負(fù)責(zé)照顧病人，我來(lái)負(fù)責(zé)照顧她，所以我創(chuàng)立了Clove護(hù)士鞋這個(gè)品牌，來(lái)照顧護(hù)士群體的特殊需求”。

幾句話就點(diǎn)名了核心人群，品牌是為護(hù)士而生。同時(shí)品牌本身以及創(chuàng)始人都和護(hù)士群體頗有淵源，再配合一些煽情的語(yǔ)句 "Celebrated when she landed her first job, and held her when she lost her first patient." （她剛得到工作時(shí)我陪她一起慶祝，她第一次面對(duì)患者離世時(shí)我給她擁抱鼓勵(lì)）。

讓品牌在護(hù)士群體中好感度爆棚，讓護(hù)士群體對(duì)品牌產(chǎn)生了歸屬感——“我能和創(chuàng)始人的故事共情，這就是一個(gè)為我們打造的品牌”。

這個(gè)時(shí)候品牌主打的幾個(gè)賣點(diǎn)“防滑”，“久站不累”和“防液體”是不是有別的性價(jià)比更高的品牌都在做，好像也沒那么重要了。

當(dāng)你明確核心人群之后，就可以用這種最直接的方式來(lái)介紹品牌，直接面向核心用戶講故事，自身的故事或“身邊朋友”的故事。

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▍實(shí)現(xiàn)功能二：讓用戶對(duì)品牌有記憶點(diǎn)。

另一個(gè)針對(duì)核心用戶興趣的品牌是 Ballsy，是一個(gè)男士私處沐浴露品牌，創(chuàng)立于2017年，年銷售額1000萬(wàn)美金。

Ballsy的品牌故事摘要如下：

“有一天我洗澡時(shí)照例把藍(lán)色瓶子里的藍(lán)色沐浴露倒在手上，突然意識(shí)到這瓶$4美金的沐浴露的原材料介紹充滿了我從沒聽說(shuō)過的化學(xué)元素名。此時(shí)，我意識(shí)到我的身體值得更好的產(chǎn)品，于是我創(chuàng)立了Ballsy?！?br>

我們DTC案例商學(xué)院的學(xué)員應(yīng)該了解，Ballsy雖然是男士私處沐浴露品牌，但是核心用戶卻是女性，產(chǎn)品定位是女性送給伴侶的情趣禮物。相對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，實(shí)際上男性對(duì)生理衛(wèi)生并不是那么在意，所以Ballsy在About Us中提到的“男性值得更好的沐浴露”其實(shí)很難引起男性的興趣。

但是，這恰恰是品牌的核心用戶，也就是女性感興趣的話題，“是的，我的伴侶確實(shí)值得更好的產(chǎn)品，女性有那么多的高級(jí)保養(yǎng)品，而伴侶卻還在用著4合1的化工產(chǎn)品”，進(jìn)而創(chuàng)造記憶點(diǎn)。

落地方案二：講述用戶感興趣的主義。

如前文介紹的 Ana Luisa 向環(huán)保主義者講環(huán)保主義。

另一個(gè)例子是 Thuma，一個(gè)榫卯結(jié)構(gòu)床架品牌，創(chuàng)立于2017年，年銷售額2500萬(wàn)美金。

Thuma 的品牌故事摘要如下：

“我們認(rèn)為極簡(jiǎn)主義才是最真實(shí)且復(fù)雜的（即喬布斯推崇的Less is more），床才是人生的總部，優(yōu)雅的臥室體驗(yàn)才是真正的奢侈生活”。

Thuma的核心用戶是遵循極簡(jiǎn)主義的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，這類人群本身就已經(jīng)把極簡(jiǎn)主義融入日常工作和生活中，Thuma對(duì)他們講自身的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)理念和生活理念，自然讓用戶很有好感，吸引用戶興趣。這就是對(duì)極簡(jiǎn)主義者講極簡(jiǎn)主義。

當(dāng)然，明確核心用戶之后給Thuma帶來(lái)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。極簡(jiǎn)主義者這一核心人群幫助Thuma在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、SKU配置、廣告營(yíng)銷風(fēng)格和頁(yè)面設(shè)計(jì)上都指了一條明路——即所有渠道的所有決策都是針對(duì)極簡(jiǎn)主義者的，是能夠被極簡(jiǎn)主義者所喜歡的內(nèi)容。

具體來(lái)說(shuō)就是，極簡(jiǎn)主義者喜歡極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，所以Thuma推出了榫卯結(jié)構(gòu)床架，整個(gè)床架只有一顆螺絲；作為一個(gè)床品品牌，Thuma的復(fù)購(gòu)SKU配置是極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的咖啡杯，水壺和收納用品等；廣告營(yíng)銷的宣傳圖和模特圖，以及獨(dú)立站的頁(yè)面設(shè)計(jì)都是遵循極簡(jiǎn)主義者的審美量身打造。

這樣就避免了品牌陷入“既要，又要，還要”的泥潭，保證品牌所有的決策都是明確且合一的

了解核心人群感興趣的話題后，就能講出可以形成記憶點(diǎn)的品牌故事。跟環(huán)保主義者聊環(huán)保，跟極簡(jiǎn)主義者聊極簡(jiǎn)，跟老兵聊愛國(guó)，跟美國(guó)中年人聊美式幽默，跟護(hù)士聊工作的偉大，跟業(yè)余舞者聊比上不足比下有余的尷尬等等。

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03.

綜上所述，About Us是品牌建設(shè)中的一環(huán)，像是品牌的一張名片，但卻經(jīng)常被國(guó)內(nèi)賣家忽略。

真正打動(dòng)核心用戶的About Us可以使用戶對(duì)品牌有歸屬感和記憶點(diǎn)，只有實(shí)現(xiàn)了這兩點(diǎn)才能讓品牌建設(shè)更加完整，并且提高網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

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