品牌的價值是什么？表面上看，品牌也許是一個標簽，但在標簽背后蘊含著的消費者選擇上來說，品牌是一種認同、一種文化、一種情感。

舉例來說，“制造快樂”的品牌迪士尼超越了無數(shù)娛樂商業(yè)公司，米老鼠、唐老鴨等不斷豐富的迪士尼內(nèi)核，才形成了今天一提就讓人感到快樂的迪士尼；蘋果以產(chǎn)品力出圈，發(fā)布全球第一臺真正意義上的個人電腦之后逐步圈粉，“蘋果”不只是一種選擇，成為果粉是一種身份象征，更是一種文化和認同。

1995年，美國學者布萊克斯提出了品牌關(guān)系模型，認為品牌關(guān)系就像人和人之間的關(guān)系一樣，都存在于對方的頭腦里。價值傳遞，是今天消費者對品牌選擇的原因，也是今天品牌建設(shè)的核心。

正如產(chǎn)品建立的階段是0到1，那么，如何將產(chǎn)品價值傳遞給更大的市場，則是從1到 n 的過程。2020年開始，“出?！背蔀橹袊髽I(yè)避不開的關(guān)鍵詞——而與上一階段出海人不同的是，并非將產(chǎn)品“銷售”到海外市場即可，建立國際化品牌、樹立品牌價值觀，并帶來品牌共鳴，是現(xiàn)階段出海企業(yè)要建立的“1到n”。

那么，今天的品牌塑造過程中，變動的與未變動的，都是什么？

誰在為購買按下按鈕？

?“躁動”，同時也伴有“陣痛”，這是出海企業(yè)們目前面對的實際情況。傳統(tǒng)廣告的投放效果在海外市場越來越差，這是陣痛。而躁動的情緒，指的是因?qū)Ｗ⒂诙唐诘臉I(yè)績提升，忽視了更長期的品牌效應。

這似乎是相伴而生的必然結(jié)果。如果產(chǎn)品力是1，品牌力是 n，營銷策略則是從1到n過程中，投放砸下去，應該看得到的水花，長期的品牌效應才得以產(chǎn)生。而營銷策略無法獲得想要的效果時，品牌塑造也必然面臨著挑戰(zhàn)。

新消費的浪潮之下，如何把控不同地區(qū)消費者的偏好，將全球化戰(zhàn)略和本地化運營相結(jié)合？又如何讓產(chǎn)品優(yōu)勢與營銷策略巧妙搭配？美國 SaaS 公司 impact.com 很早在美國提出“合作伙伴營銷（partnership marketing）”，在其大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang，一位具備著多年海外經(jīng)驗的效果營銷專家推出的《出海營銷手冊戰(zhàn)略版》（以下簡稱《手冊》）中，我們可以找到解決“躁動”與“陣痛”、成為時間朋友的方法和背后成因。

站在消費者的角度，我們會在什么時間想要按下購買鍵？傳統(tǒng)營銷漏斗模型中，消費者的購買路徑是線性的，即從觸及信息、廣泛搜索、調(diào)查研究、產(chǎn)生興趣， 再到購買后的分享體驗，是一條鏈路型的消費路徑。

但這一單行線路徑已經(jīng)明顯不再和今天的消費行為相符。《手冊》中提到，“新媒體傳播環(huán)境下，完整的消費者購買路徑并非鏈路型的，而是循環(huán)型的，購買過程的各階段隨時交叉，不斷演化，最終提升復購率?！?/span>

這意味著，消費者按下購買鍵的可能，出現(xiàn)于整個消費路徑的每個階段，而并不只是集中于鏈路后端，這給品牌帶來了全鏈路消費的可能性。因此，傳統(tǒng)品牌營銷僅作用于曝光引流階段的方法不再適用了，出海企業(yè)在每一個關(guān)鍵節(jié)點都應該布置合適的營銷方式、建立購買渠道，并將分享體驗轉(zhuǎn)化成有效的優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，才有可能達到更好的營銷效果。

更長、更復雜的鏈路無疑給今天的新品牌們增加了挑戰(zhàn)，但與此同時，營銷的實效將發(fā)揮更為重要的作用。《手冊》指出，規(guī)?；暮献骰锇闋I銷（partnership marketing）方式，即“每個品牌都能找到只屬于它的那一層用戶和合作伙伴，相互認同，相互依靠”，能夠讓品牌內(nèi)容滲透于目標消費群體的決策路徑，從而達到高效的轉(zhuǎn)化。

合作伙伴營銷給到企業(yè)的是洞察力和方向感，通過分析消費者購買路徑全階段中真實、全面、細顆粒度的營銷數(shù)據(jù)，輔以合適的營銷歸因模型，找到新的業(yè)績增長點并予以改善，構(gòu)成了合作伙伴營銷的全部流程。

具體來說，《手冊》中也提及，合作伙伴營銷根據(jù)市場營銷、商品運營、用戶運營等不同維度，對營銷效果進行系統(tǒng)性歸因，找到企業(yè)在引流、轉(zhuǎn)化、復購三個階段中消費者的真實反饋，并進一步讓不同營銷形式適配于不同產(chǎn)品、消費階段、客戶群體，才能達成更適合于循環(huán)型消費路徑的營銷形式。

這正是適用于今天新消費企業(yè)的營銷力量。

今天，還能塑造“光明奶糕”嗎？

到底什么是新消費？核心是圈層的個性化表達。

讓我們拆解來看，當越來越多細分市場建立、越來越亞文化群體崛起，也就有越來越多想要表達個性化的“社會結(jié)構(gòu)切片”變?yōu)楣潭ㄈ印?/span>

因此，“圈層”代替?zhèn)€體成為意見中樞，圍繞新消費的變量轉(zhuǎn)到了消費的動機——讓人想要發(fā)生消費行為的，并不只是剛需，也有可能是與圈層相伴的個性化需求和沖動。

JZ 在《手冊》中提及了“Sport shoppers”的概念，即“能以全價買得起商品卻為了購物刺激而討價還價的消費者們”。換句話說，消費者們購物帶來的快樂，遠遠超過了購物本身。用 JZ 在《手冊》中對消費動機的總結(jié)，消費行為變得更為隨機無序了，消費行為是無計劃的沖動型購買。舉例來說，抖音、快手等線上直播，給看客們帶來了一種情緒上的刺激，讓本來沒有購物欲的消費者們，被激發(fā)出了購物沖動。

同時，JZ 還提到，消費者的消費意愿變得容易被影響了，消費者們有較強的購物獵奇心態(tài)，容易被“種草”，也愿意分享。因此，在傳統(tǒng)營銷中，廣告、大眾媒體和頭部平臺帶來的泛受眾觸達能力，無法再滿足圈層個性化表達的需求。此時，在消費動機的變化下，縮短消費意愿和消費行為之間的距離才是新消費品牌營銷的核心，以 KOL 為代表的新合作伙伴更能喚起圈層內(nèi)人和人之間的共鳴——圈層也更為凸顯了。

那么，在“圈層”和愉悅性消費的變動下，品牌塑造的挑戰(zhàn)性變得更大。

JZ 在文中提到了一個冰淇淋品牌的小故事：作為異鄉(xiāng)人的她在美國時，被邀請去吃 DQ（美國主流冰淇淋品牌之一），很具有文化差異色彩的是，邀請人眼中的 DQ 冰淇淋是他心中唯一的冰淇淋，但在 JZ 心中，是記憶里時家門前一間小店的光明奶糕。她表示“如今的我已然不記得那個小店的樣貌，但我一輩子也不會忘記那里的光明奶糕的味道?！?/span>

某種意義上說，這是“光明奶糕”們能夠帶來的情緒價值和共鳴，它可以形成一種文化認同，同時也給出了目標消費者一定的邊界。但在今天，新品牌們可以帶來的情緒價值，由于“圈層”的存在和細分化，或許很難達成如“光明奶糕”一樣大的共鳴。

對此，合作伙伴營銷（partnership marketing）面向新品牌給出的回答是：按照“新消費-情緒價值-圈層營銷閉環(huán)”這一邏輯進行營銷。在這樣的過程中，即使品牌并不是家喻戶曉的，只要有小眾群體在可能小眾追隨這個品牌，該圈層內(nèi)的Sport shoppers 就會發(fā)生交易。

這一過程中，最為首要的是品牌特點突出，現(xiàn)階段的出海品牌們，不再只是廣告主，更是品牌方，因此要能夠讓 KOL 們快速抓住品牌和產(chǎn)品，才能最便捷的深入消費者內(nèi)心；品牌建立之后，用戶通過合作伙伴了解產(chǎn)品、并產(chǎn)生購買欲，在品牌背書的情況下，則更容易產(chǎn)生信任感，長期的品牌凝練就由此產(chǎn)生。

此外，多樣化的合作伙伴、組合式的營銷方式，對現(xiàn)階段的無計劃購買來說，提高了消費可能性。比如，impact.com 旗下產(chǎn)品 Partnership Cloud 和 Activate 就可以幫助品牌更高效、自動化地管理各類合作方式，讓組合式營銷效果能更快更好地幫助品牌成型。

事實上，購物本身就是一件令人愉悅的事情。從愉悅的購物行為中，找到讓人想要下單的沖動和體驗，并形成個性化色彩，才是商品能帶給人的更多價值。

品牌出海與本地化的平衡點

時至今日，中國加入 WTO、開始探索全球化的進程已經(jīng)超過20年。從制造業(yè)高速發(fā)展的產(chǎn)品輸出優(yōu)勢到此刻，品牌全球化已經(jīng)成為新階段的核心。

但在在國際化品牌的塑造過程中，同樣存在本地化問題的制肘。《手冊》中提及，Glocalization，全球本土化，即“全球化的思想，本土化的操作”，要點在于適應目標市場當?shù)貙嶋H，企業(yè)發(fā)展理念和經(jīng)營模式都要因地制宜做出變化。

在本土化運營方面，impact.com 可以提供的賦能表現(xiàn)于3在不同階段：

首先，幫助企業(yè)看到營銷方向，也就是出海品牌的大腦。《手冊》中提到，在品牌出海創(chuàng)新期，出海企業(yè)對當?shù)厥袌鲆黄Ｈ?，營銷服務商要做出海品牌的大腦。具體包括營銷服務商需要通過有效的合作伙伴績效管理，為品牌建立頭部媒體+中長尾流量的多渠道營銷廣告覆蓋，進行高轉(zhuǎn)化投放，降低市場試錯成本等方式，助力品牌在當?shù)厥袌鰧崿F(xiàn)本地化運營。

其次，在品牌出海成長期，營銷服務商要做出海品牌的眼睛，即幫助企業(yè)做好數(shù)據(jù)分析的前置工作。這可以幫助品牌方提高營銷效果，壓縮欺詐空間，還要維護優(yōu)質(zhì)合作伙伴、激活有潛力的合作伙伴、拓展新的合作伙伴，最終實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的自然流量增長和可觀的轉(zhuǎn)化率。

再次，品牌來到出海成熟期時，營銷服務商要幫助品牌方做出營銷方案的落地，即成為出海品牌的左右手。此時，品牌的市場占有率趨于穩(wěn)定，更著重于品牌差異化的打造。當?shù)貭I銷服務商應配合出海品牌的整體策略，做好方案在當?shù)氐穆涞嘏c執(zhí)行，力求營銷方案的效果最大化。

2022年，產(chǎn)能出海到品牌出海的趨勢已是明顯趨勢，中國企業(yè)建立長期主義的品牌之路是已有必然性。

《手冊》中提及，partnership marketing 概念的實質(zhì)，即在不斷變動的時代背景之中，找到同頻的合作伙伴，共建鏈條或生態(tài)，才能堅守住用戶為中心的、品牌的內(nèi)核。

這其中，消費者是品牌真正的締造者，占位于“人”；企業(yè)是產(chǎn)品的提供方，即實際的價值載體，占位于“貨”；?而合作伙伴們的占位是“場”，這是真正支撐品牌長久活躍于公眾視野中、維系商品和信息流動的關(guān)鍵。

但在確立品牌戰(zhàn)略格局的早期，合作伙伴常常是容易被部分出海企業(yè)忽視的營銷生態(tài)主體之一。?《手冊》中指出，重視合作伙伴的企業(yè)占領(lǐng)了更多的消費者心智，收獲了更長久的品牌影響，正是這一差別，造就了不同品牌長時期的不同表現(xiàn)。

因此，判斷品牌的戰(zhàn)略格局是否具有廣闊的前景，首先就是看企業(yè)能否重視合作伙伴關(guān)系?，通過合作伙伴營銷開展品牌建設(shè)。

產(chǎn)品力永遠是第一位的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以催生信任，而能夠讓信任持續(xù)的是品牌旗下產(chǎn)品的衍生和迭代，讓消費者感受到產(chǎn)品圍繞品牌理念而發(fā)生的“成長”——這會使品牌長期保持鮮活感，進而在更長的周期中持續(xù)引發(fā)消費。

那么，對于現(xiàn)階段的新消費品牌來說，合作伙伴營銷意味著在對品牌理念和產(chǎn)品有深入了解的基礎(chǔ)上，通過多渠道、多層次、多語境的產(chǎn)品力宣導，讓 UGC 內(nèi)容在企業(yè)、合作伙伴和消費者之間的傳遞，達成傳播品牌故事、積累品牌商譽的效果。

舉例來說，作為全球頭部合作伙伴營銷 SaaS 管理平臺，impact.com 能夠?qū)I(yè)地、科學地、成規(guī)模地開展合作伙伴營銷項目，有效提高衍生價值的產(chǎn)生速度，加快 DTC 品牌在海外市場的生根發(fā)芽，并實現(xiàn)品牌的可持續(xù)化發(fā)展。

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