幾年前，品牌跨界聯(lián)名一度非常流行，從頂奢到快消，最近幾年品牌聯(lián)名一度沉寂，很少看到。

今年從喜茶聯(lián)名FENDI，到赫蓮娜跨界特斯拉，品牌聯(lián)名再度流行，案例質(zhì)量整體都很高，不再是短平快的傳播事件，而是成為更高品質(zhì)的整合營銷。

當品牌聯(lián)名再度流行，變化主要體現(xiàn)在兩個層面：

一是觀念轉(zhuǎn)變，從傳播事件層面的聯(lián)名，到真正的品牌價值層面的聯(lián)名。

二是策略升級，從一個大事件，到更完整的品牌整合營銷。

我們談?wù)劊敽丈從嚷?lián)名特斯拉時，在做的是什么？

以下，Enjoy：

一、趨勢：從傳播聯(lián)名，到品牌聯(lián)名

首先談趨勢層面，當兩個品牌站在一起時，聯(lián)名聯(lián)的是什么？

在上一次聯(lián)名跨界熱潮中，我看到的更多是傳播聯(lián)名，互相借勢一次傳播流量，制造一個奇怪或特別的聯(lián)名產(chǎn)品創(chuàng)造社交話題，然后就結(jié)束了，很少有可以留下品牌資產(chǎn)的聯(lián)名案例。

今年品牌聯(lián)名再度流行時，出現(xiàn)更多品牌屬性的案例，在品牌價值層面融合共創(chuàng)，并創(chuàng)造品牌增量價值，留下品牌資產(chǎn)。

赫蓮娜綠寶瓶與特斯拉的聯(lián)名，就是典型的品牌屬性，通過這次聯(lián)名，為赫蓮娜增添不一樣的品牌氣質(zhì)。

赫蓮娜希望體現(xiàn)出兩點品牌價值：科技與能量，TA是潮流年輕人與精英白領(lǐng)。

不是奢華與稀缺，是科技與能量；不是貴婦，是精英。

這是赫蓮娜核心想要區(qū)別開的品牌價值，而特斯拉的品牌氣質(zhì)很好的滿足這兩點。

傳統(tǒng)豪車品牌給人的感覺是奢華，但同是百萬級的特斯拉Model X 給人的感覺是科技。傳統(tǒng)豪車車主給人的感覺是富有，而特斯拉車主塑造的形象是精英。并非評價兩種氣質(zhì)的好壞，而是品牌想要展現(xiàn)出的不同價值。

作為歐萊雅集團旗下的頂級奢華美容品牌，赫蓮娜容易給大眾留下奢華貴婦的印象，但真正的赫蓮娜品牌，過去100年的歷史中一直強調(diào)科技與能量。此次聯(lián)名產(chǎn)品是綠寶瓶精華，這款產(chǎn)品很典型的代表了赫蓮娜的品牌氣質(zhì)，同時符合年輕受眾的需求。

知道奢侈品牌歷史的人，與只知道奢侈品牌價格的人，消費的是兩個完全不同的品牌。

當你知道赫蓮娜所遵循的產(chǎn)品理念，所倡導(dǎo)的品牌價值時，消費的才是真正的赫蓮娜品牌。

赫蓮娜通過與特斯拉站在一起，得到或者強化了自己的品牌性格，將科技美容，能量產(chǎn)品，年輕潮流精英人群這幾點品牌價值，借助特斯拉的品牌屬性，更清晰的表達出來。

同時，在品牌價值層面的深度綁定，特斯拉帶來的年輕、潮流、精英屬性，以及特斯拉車主人群，這些會讓大眾的認知發(fā)生轉(zhuǎn)變，幫助赫蓮娜連接新一代年輕受眾，沉淀為品牌資產(chǎn)，產(chǎn)生長期品牌價值。

所以，真正有長期品牌價值的聯(lián)名，是品牌基因與價值觀層面的融合，借勢不同性格的品牌，強化與塑造自己更立體清晰的形象。

如赫蓮娜這類百年品牌，可以通過高質(zhì)量的聯(lián)名始終保持品牌活力。而年輕新品牌，則可以通過聯(lián)名來持續(xù)塑造更豐滿的形象。

接下來進入更具體的營銷策略，談?wù)劮椒ā?p>

二、策略：社交事件，長線傳播

再到營銷策略層面，如何做好一次聯(lián)名內(nèi)容與傳播。

上一次品牌聯(lián)名流行時，更多的案例是傳播事件，互相進行流量借勢，將彼此的用戶做一次疊加增量。

今年的幾次案例中，是更完整的品牌化的整合營銷，不止是品牌事件，而是建立更深度的連接，新的品牌基因與消費者建立更深度的記憶，才能沉淀為品牌資產(chǎn)。

赫蓮娜與特斯拉的聯(lián)名提供了很好的樣本，是整合營銷級的品牌聯(lián)名。

在傳播策略上基本分成兩個部分：一是高舉高打的社交大事件，二是落地長線品牌活動，以此深化品牌記憶。

我們展開講講：

1、品牌事件，創(chuàng)造增量信息

官宣即高潮，首先成為品牌事件。像話劇開始前的鐘聲，先讓人安靜下來開始傾聽，才能開始娓娓道來。

26日官宣此次聯(lián)名，并發(fā)布聯(lián)名TVC。

特斯拉作為從來不做廣告的品牌，也鮮少與別的品牌聯(lián)名，而赫蓮娜作為頂奢美容品牌選擇與汽車品牌聯(lián)名，充滿矛盾與陌生感的聯(lián)名，讓這次聯(lián)名官宣即事件。

特斯拉所倡導(dǎo)的科技與能量，在品牌上已經(jīng)極致體現(xiàn)并認可，借勢特斯拉讓更多大眾理解赫蓮娜，知道這并不止是一個奢華品牌，而是倡導(dǎo)科技與能量，并不止為貴婦提供產(chǎn)品，潮流年輕人與精英白領(lǐng)更符合品牌價值觀。

特斯拉帶來的增量信息擴展了赫蓮娜品牌的廣度，社交事件讓更廣泛的大眾重新理解與認識赫蓮娜，而綠寶瓶精華則作為對品牌價值的產(chǎn)品支撐。

社交事件帶來的價值是被看見，兩個品牌所產(chǎn)生的增量信息開始被看見，接下來是用戶深入了解，信息的鞏固與加深的過程，最終才能成為品牌共識。

2、長線活動，獲得直觀感受

26日赫蓮娜官宣的同時，發(fā)布能量地圖“一路青回”，接下來的幾個月將聯(lián)合全球知名電音廠牌EDC開啟城市電音巡演。

加上電音元素，品牌信息變的更為豐富，三者打造出特別的線下現(xiàn)場，有赫蓮娜的綠寶瓶、特斯拉的Model X 加上被EDC吸引的年輕潮流受眾。

一是從電音元素賦予的品牌價值，電音所表達的非傳統(tǒng)、反叛、突破先鋒的精神，讓特斯拉所賦予的科技與能量更為鮮明。

赫蓮娜想要表達的價值觀，是倡導(dǎo)那些年輕的先鋒，為社會做出貢獻的，具備獨立思辨能力的精英精神。

二是從傳播策略的視角理解，此次電音巡演分成幾個部分，首先是7月8日的上海電音之夜，定制舞臺充分展現(xiàn)赫蓮娜與特斯拉的科技與能量元素，接下來是全國主要城市的電音派對巡演，開啟電音放肆之路，最后是10月份的2天的電音巔峰時刻作為收官，時間跨度3個多月，創(chuàng)造7城9站線下電音現(xiàn)場。

當傳傳統(tǒng)跨界都在做聯(lián)名產(chǎn)品收割銷量時，赫蓮娜以電音線下現(xiàn)場的方式，“收割”能量，通過長時間跨度的，線下親密接觸的現(xiàn)場，給消費者帶來更直觀的感受與體驗，創(chuàng)造品牌與消費者的共同經(jīng)歷。

這會強化特斯拉與電音賦予的品牌價值，現(xiàn)場的聲光電與氛圍感受，都會傳遞出品牌的性格與氣質(zhì)，進一步塑造品牌的價值觀。

3、重塑共識，保持品牌活力

赫蓮娜創(chuàng)立于1902年，是真正的百年品牌，但它的品牌氣質(zhì)并不老，能夠始終與年輕人站在一起，保持品牌基因里的科技與先鋒精神。

在大眾層面與年輕人群中，對于那些不了解赫蓮娜品牌歷史的人，可能會感覺這是很貴的品牌，或許是“貴婦”專屬，這就會形成誤解。而這次與特斯拉的聯(lián)名，加上EDC電音的加入，重新詮釋赫蓮娜的品牌基因，在我看來是一次價值回歸。

不止是奢華，也是科技；不止是貴婦，更是精英，這是一次對赫蓮娜品牌共識的重塑。

以及，通過聯(lián)名跨界，打造社交事件，城市電音派對，與年輕潮流人群站在一起，始終保持品牌的年輕活力，讓百年品牌始終年輕。

三、總結(jié)與展望

今天談?wù)摰脑掝}是：當品牌聯(lián)名再次流行，品牌在做什么，以及如何做？

簡單總結(jié)赫蓮娜與特斯拉的聯(lián)名，并展望品牌聯(lián)名的趨勢：

首先是在品牌價值層面的聯(lián)名，為品牌性格創(chuàng)造增量，拓展品牌價值觀的廣度，或強化弱勢價值觀。

這次赫蓮娜綠寶瓶與特斯拉Model X 的聯(lián)名，不是流量借勢，不是做一次事件就結(jié)束，而是重塑赫蓮娜的品牌基因，向年輕受眾宣導(dǎo)真正的赫蓮娜品牌精神——科技與能量。

吸引潮流、獨立、先鋒的年輕精英受眾，讓這群年輕人重新理解赫蓮娜。而特斯拉則強化赫蓮娜所倡導(dǎo)的品牌精神，借勢特斯拉的品牌基因，完成對赫蓮娜品牌共識的重塑。

所以，與能夠互補的品牌站在一起，互相賦予對方新的品牌價值，這樣的聯(lián)名才能留下品牌資產(chǎn)。

然后再營銷策略層面，不止是一次事件，是全面深化的整合營銷。

從赫蓮娜的案例中我看到的不止是被看見，是更深度的溝通，創(chuàng)造與消費者的共同經(jīng)歷。如果聯(lián)名跨界只是以社交話題事件為目標，那么真正的消費者除了“觀看”，什么都做不了，這不可能產(chǎn)生深度記憶。

要么是規(guī)?；穆?lián)名產(chǎn)品，可以通過直接消費建立連接。要么像赫蓮娜與特斯拉這樣，創(chuàng)造一個線下現(xiàn)場，將品牌的氣質(zhì)、性格，真實的氛圍展現(xiàn)出來，并讓真正的消費者參與其中，創(chuàng)造與消費者的共同經(jīng)歷，以此產(chǎn)生深度品牌記憶。

展望未來，從流量借勢的“傳播聯(lián)名”，到價值整合的“品牌聯(lián)名”。

五年前的品牌跨界熱潮中，更多是短平快的事件，限量版的產(chǎn)品，停留在傳播聯(lián)名。

今年出現(xiàn)的幾次現(xiàn)象級聯(lián)名中，我看到的是真正的品牌聯(lián)名，是品牌基因的共振與融合，兩個品牌相互塑造的過程。

很多營銷形式都曾流行一時，然后回歸常態(tài)，但會創(chuàng)造出更高質(zhì)量的案例。

未來我不希望看到更多品牌聯(lián)名案例，希望看到更好的品牌聯(lián)名案例。

以上。