「只有把品牌刻進(jìn)用戶的腦中，才能贏在跑道上，甚至是生存下來?！?/span>
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今天分析010號品牌案例：SpiritHoods，一個人造皮草品牌。之前的幾篇案例分析，著重分析其技巧性的“術(shù)”。
今天這篇文章要聊聊品牌的內(nèi)核，是非?！暗馈钡囊黄恼隆?/span>希望給大家?guī)硪恍┱嬲年P(guān)于品牌的思考。因?yàn)榍懊嫖視ù笃到y(tǒng)地介紹什么是品牌？為什么品牌故事這么重要？這次的案例只作為一個例子，不過內(nèi)容是精華，希望大家能堅(jiān)持看到最后。話說今天這個案例看起來又像色情網(wǎng)站啦。。。
賣的是一種感情、態(tài)度、體驗(yàn)、標(biāo)簽。。。
握手的本質(zhì)不是我伸出手和你的手“握”了一下這個動作承載在“握手”這個動作上的情感表達(dá)才是本質(zhì)。
“為什么不能直接售賣產(chǎn)品？為什么要搞品牌？“”搞這么多虛頭巴腦的品牌故事和營銷方案，太浪費(fèi)錢了，用戶的消費(fèi)成本也貴?。 ?/span>因?yàn)閲鴥?nèi)和國外的文化和消費(fèi)市場大不同。
在國內(nèi)沒有品牌的產(chǎn)品特別多。這就是為什么拼多多和小米活的這么好，大家都喜歡DTC，便宜實(shí)惠并且質(zhì)量有保證，這樣還不香嗎？你還要上天?。?br>但是國外就沒有一家小米這樣的公司。不過國外有一個公司叫做Brandless公司，號稱“美版拼多多”，結(jié)果卻在2020年初黯然倒閉。
發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)水平和消費(fèi)文化與我們國家是不同的。
歐美國家已經(jīng)早早過了物質(zhì)滿足的階段，開始追求精神上的富足。歐美國家的社會結(jié)構(gòu)是橄欖形，中層階級的人特別多，主流文化就是要滿足精神需求。比如碟子，沒有品牌故事的“素碟子”賣2美金，一個畫著浮世繪的碟子賣20美金。歐美主流人群都會去選一個有著“故事”“寓意”的碟子，而不是“素碟子”。大家不差這么點(diǎn)錢，卻愿意讓生活更有品質(zhì)和精神追求。那么從市場的角度來看，首先是“品牌故事”需求是存在的，其次是這些“品牌”更有資金去搶占市場。所以整個歐美的消費(fèi)市場充斥著大大小小、形形色色的“品牌”，而我們國家?guī)缀踔挥辛阈菐讉€巨無霸。
沒有品牌的產(chǎn)品在歐美市場，絕對是小眾的，天花板很低。
我朋友曾問過我一個問題：“能說出來不靠價格優(yōu)勢的國內(nèi)大品牌嗎？”我們國家基本就一個品牌故事，便宜實(shí)惠質(zhì)量好。因?yàn)槲覀儑业闹髁魅巳憾际莿倓偝燥柫硕亲?。而且國?nèi)生活壓力大、工作競爭大，大家沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和富裕的心力去好好經(jīng)營自己的生活，都是糊口而已。不過95后、00后的情況又有所不同，他們從小生活的物質(zhì)條件非常好，所以很多針對這群人的新興國貨品牌這些年崛起了，比如“完美日記”“花西子”“pop market“，所以可能未來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們國家的品牌會越來越多。其實(shí)如果認(rèn)為“歐美用戶購買有品牌故事的產(chǎn)品，是追求生活品質(zhì)和精神滿足”，這種想法本身就是咱們中國人的思維。就像正在看這篇文章的你，想要購買一雙鞋，你是選阿迪王還是阿迪達(dá)斯？就大家的收入水平而言，我敢說大部分人從未想過購買阿迪王，無論這個鞋子的性價比多高、質(zhì)量多好。這是很順其自然的事情，根本不會上升到“我買阿迪達(dá)斯是一種精神上的滿足”。
同理，因?yàn)?/span>歐美用戶不是偶爾奢侈一下才去購買品牌，所以這是常態(tài)。
前面部分一直在談?wù)撈放频闹匾?。品牌非常重要?br>問題來了，既然下定決心開始做品牌，品牌是什么??？究竟怎么做呢？1. 創(chuàng)立這個品牌的初衷（這是最簡單、最入門的品牌故事）
2.?創(chuàng)新型的商業(yè)模式（按月租衣、按月訂購?fù)瘯惖模?/span>3.?向世界傳達(dá)的一種態(tài)度（符合歐美主流風(fēng)潮和文化）比如很多年前維秘打出的slogan就是“Perfect Body”，請一線超模辦最華麗的維秘大秀，規(guī)模盛況空前。結(jié)果時代變了，追求“完美”曲線的身材不再是主流的思潮，現(xiàn)在美國女性更獨(dú)立更自信，更喜歡當(dāng)下的自己。所以蕾哈娜請大碼模特把自己的內(nèi)衣品牌賣得如火如荼，維秘卻面臨關(guān)閉線下門店，甚至連大秀都辦不下去。4. 對小眾文化的熱愛或是傳承古老的文化遺產(chǎn)我僅在這里列舉部分，其實(shí)講品牌故事的方式還有很多，之后有機(jī)會再和大家交流。品牌故事就是給用戶一個記憶點(diǎn)，一個認(rèn)可你產(chǎn)品的機(jī)會，一種替用戶自我表達(dá)的方式。我已經(jīng)設(shè)計(jì)好了品牌故事，然后該做什么呢？
2.?設(shè)計(jì)一段能濃縮表達(dá)其意義的slogan3.?給該品牌設(shè)計(jì)一套VI，有l(wèi)ogo、有基礎(chǔ)用色、有包裝規(guī)范
設(shè)計(jì)網(wǎng)站、上架產(chǎn)品、制作廣告、設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。可以說做完這些事情，你的品牌已經(jīng)做了將近80%。剩下的20%請交給運(yùn)營和營銷。今天我們就不討論運(yùn)營和營銷了，下面我們就來看看SpiritHoods是怎么講品牌故事的。
簡介：?Animal Inspired?Faux Fur?Clothing域名：https://www.spirithoods.com/針對客群：時尚的、有保護(hù)動物理念的消費(fèi)者
我們直接來看一下SpiritHoods的品牌故事是什么？SpiritHoods是一個以動物為中心的品牌，我們的特色是人造皮草系列，并且我們致力于于不再使用真正的動物毛皮。并且SpiritHoods把凈利潤的10%捐贈給瀕危動物及其棲息地的保護(hù)。SpiritHoods is an animal-centric brand recognized worldwide for our iconic collection of faux fur (aka fake fur) products and our tireless efforts to help put an end to the primitive and incompassionate use of real fur.?SpiritHoods donates 10% of net profits to the conservation of endangered animals and their habitat.?
貫穿《營銷管理》這本書的三大主題是：全球化、科技、社會責(zé)任。這就是歐美的主要思潮。所以我們經(jīng)常說老美非常品牌做喜歡捐贈這種活動，尤其是捐贈給欠發(fā)達(dá)地區(qū)。因?yàn)檫@一下滿足了2點(diǎn)：社會責(zé)任和全球化。言歸正傳，像保護(hù)動物這種主題，全球都通用、受眾范圍極大，是主流的主流。因?yàn)榕狭诉@個品牌故事，Amazon是30刀的人造皮草服，在飾這個品牌可以賣到300刀。
這個品牌名字肯定是以保護(hù)動物為中心的，為什么叫SpiritHoods呢？國外很流行一個測試：Which is your Spirit Animal？這個測試在各個網(wǎng)站的搜索流量都很大，有點(diǎn)像國內(nèi)的“心理年齡測試”“你心里住著哪個動物？”之類的。
這么看來老外很喜歡Spirit Animal這個概念，而且這個概念有自然流量。而且受眾大部分是愛護(hù)動物的人士，客群精準(zhǔn)。
所以這個品牌的名字“SpiritHoods”可以讓客群聯(lián)想到Spirit Animal，也能體現(xiàn)品牌的價值，是個不錯的好名字。今天的分析就到這里了，字?jǐn)?shù)又超了，每天看到后臺統(tǒng)計(jì)的閱讀完成率越來越低，下次一定要控制一下字?jǐn)?shù)。。。
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