本章是“跨境電商新手入門全攻略”上架和推廣篇（全系列回顧點此跳轉），本篇為平臺站篇，重點介紹平臺站的產(chǎn)品上架方式，幫助賣家避免一些不必要的錯誤，打造更加優(yōu)秀的產(chǎn)品頁面。

同時，本文以亞馬遜為例介紹產(chǎn)品的推廣方式，包括這些推廣方式各自的特點和使用過程中的注意事項，解析如何建立一個完整、標準且健康的廣告。

上架三要點：

頁面、定價和評價

在進入上架要點之前，本文先簡單介紹一下上架的三種方式。平臺站上架產(chǎn)品的方式通常有三種：手動上架、批量上架和API上架。

手動上架，可簡單理解為就是產(chǎn)品逐一上架，適合新手賣家或者SKU較少的買家，因為它需要在平臺站的后臺手動輸入產(chǎn)品信息，包括標題、描述、價格、庫存等，耗時較長。

批量上架就是通過上傳表格文件，一次性上架多個產(chǎn)品，適合有大量產(chǎn)品需要上架的賣家。一般平臺后臺都會有相對應的表格，下載后根據(jù)要求填寫好表格即可。前期填表可能耗費一定時間，但整體來說更為便捷。

API上架，一般適合有技術團隊的賣家。它通過API接口實現(xiàn)自動上架，市場上的部分ERP軟件也可以實現(xiàn)。

產(chǎn)品上架看似很簡單，但想要在眾多的頁面中勝出，賣家還需要對產(chǎn)品的圖片、介紹、價格、評價等進行優(yōu)化。

首先是產(chǎn)品頁面。

購買產(chǎn)品時，消費者最先看到的就是產(chǎn)品頁面，頁面中包含文案和圖片。產(chǎn)品文案包括標題、賣點、產(chǎn)品描述等等。一般平臺對文案都有明確的要求，比如亞馬遜要求先寫品牌再寫適用范圍，其次是產(chǎn)品的主要特征，最后是產(chǎn)品名稱。一個比較好的標題，除了要符合平臺的要求之外，還應該清晰簡潔。

切記不要進行關鍵詞的堆砌。部分賣家覺得只要關鍵詞羅列得夠多，被搜索到的可能性就越大。從消費者的角度來思考問題，就會發(fā)現(xiàn)，大部分消費者并不愿意看到一個滿是關鍵詞、讀起來不通順的標題。因此，在撰寫標題時既要考慮可搜索性，又要考慮可讀性。

產(chǎn)品文案的寫作上，亞馬遜有一套清晰的方法論，稱作“五行賣點（Bullet point）”，主要圍繞產(chǎn)品的尺寸、功能、特點或優(yōu)勢、運輸時間、用途等進行描述，賣家寫作文案時可以參考這種方法。同時文案也可突出產(chǎn)品的優(yōu)勢、賣點、品牌故事等，方便消費者更加準確地了解產(chǎn)品。

除了要使用清晰簡潔的語言，以及包含關鍵詞以提高搜索排名之外，文案還要向消費者傳達商家相對于競爭對手的優(yōu)勢，從而說服消費者購買自身的產(chǎn)品而不是競爭對手的產(chǎn)品，也可以向消費者展示各種保障來讓消費者放心。

一個好的視覺方案可以幫助賣家提升產(chǎn)品的吸引力，同時視覺方案也要符合平臺的要求。例如，亞馬遜要求主圖必須為白底圖片，附圖可以做場景展示。而在產(chǎn)品詳情頁中賣家也需要提供高質量的產(chǎn)品圖片，清晰地展示產(chǎn)品的所有特點和細節(jié)。在平臺允許的數(shù)量下，賣家要盡可能多地上傳圖片，來展示產(chǎn)品的各個角度和特點。

其次是定價。

在競爭激烈的類目中，定價往往決定了產(chǎn)品是否可以脫穎而出。關于定價，賣家可以采用成本定價、差異定價等方法。

但需要注意的是，在定價時，一定要考慮到產(chǎn)品的不同階段，比如剛上架的產(chǎn)品定價需要和已經(jīng)上架一段時間的產(chǎn)品定價做區(qū)分。產(chǎn)品剛上線時，銷量和用戶評價較少，相對來說競爭力不強，因此定價需要更有優(yōu)勢。但也不需要把價格設置地太低，過低的價格反而會讓消費者對產(chǎn)品質量產(chǎn)生懷疑。除了考慮產(chǎn)品的不同階段，賣家也可以在促銷季、節(jié)假日等根據(jù)自己的業(yè)務情況來調整定價。

然后是消費者評價。

消費者的評價對賣家來說至關重要，它的多少以及好壞會直接影響消費者是否下單。

想要獲得優(yōu)質評價，賣家首先需要提供優(yōu)質的產(chǎn)品和售后服務，這是獲取好評的基礎。只有當消費者對購買的產(chǎn)品或服務滿意時，他們才會給予好評；其次要鼓勵消費者留下評價，賣家可以通過郵件、站內消息等方式，鼓勵消費者對購買的產(chǎn)品或服務進行評價。這不僅能增加評價的數(shù)量，也能讓消費者感到他們的意見被重視。

此外，要對消費者的評價進行管理。賣家要定期查看消費者的評價，對其中的問題進行處理。如果消費者對產(chǎn)品的質量提出質疑，要及時聯(lián)系消費者解決問題。同時，如果發(fā)現(xiàn)一些惡意的、虛假的評價要及時聯(lián)系平臺，積極做舉證處理。最后要積極回復消費者的評價，解答消費者的疑問，表達賣家的態(tài)度，這有助于維護好的商家信譽。

除了上述幾個方面要注意外，在完成上架后，賣家也要周期性地進行數(shù)據(jù)分析，了解產(chǎn)品最新的銷售趨勢，買家的行為等，以便進行更針對性的優(yōu)化。

推廣三板斧：

商品、品牌和展示型推廣

在買家市場，“酒香也怕巷子深”，好的產(chǎn)品也需要推廣讓更多人搜索到。本文以亞馬遜為例，來介紹平臺站常見的推廣方式以及過程中的注意事項。

在亞馬遜平臺站內，主要的推廣方式有三種，分別是商品推廣，品牌推廣和展示型推廣。

商品推廣，是指搜索結果頁面或者商品詳情頁中展示的廣告。展示圖片的左下角都會有一個廣告標識，它是按照點擊量來進行收費的，也就是只有消費者點擊廣告時才需要支付費用。

在推廣時，賣家可選擇與其商品相關的關鍵詞進行投放。當消費者搜索這些關鍵詞時，商品廣告就會顯示在搜索結果中，當然也可以投放到競爭對手頁面下方的廣告位?？傮w來說，商品廣告可以提高產(chǎn)品的曝光度，讓消費者更容易發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。

在進行商品推廣時，要注意兩點：第一是要設置準確的關鍵詞。因為商品推廣是在消費者搜索后展示的，也就是說只有消費者搜索的關鍵詞與賣家投放的關鍵詞重合時，消費者才能看到產(chǎn)品。所以消費者搜索的關鍵詞就是賣家要投放的重點。賣家后臺設置的關鍵詞與消費者常用的搜索詞相關性越高投放效果越好。雖然使用一些比較寬泛的詞可以帶來流量，但這些流量往往不夠精準，甚至是無效流量。

第二是設置合理的出價。在亞馬遜，商品推廣是競價模式，賣家需要設置一個合理的出價，才能確保商品廣告能夠在競爭中脫穎而出。

了解商品推廣的時候，可以和品牌推廣對比來看。一般只有在平臺備案的賣家才可以投放品牌推廣。

以亞馬遜為例，在上圖紅框框出來的廣告位上，賣家可以展示品牌logo、自定義文字，以及最多三個產(chǎn)品圖，也可以使用產(chǎn)品視頻來投放。品牌推廣的廣告一般會出現(xiàn)在搜索結果中最頂部的位置，擁有比較顯眼的廣告位。相對于商品推廣來說，品牌推廣的廣告位更顯眼，一次可以展示更多的商品，廣告形式也更加自由。

但品牌推廣同樣也需要注意兩點：第一，在制定廣告策略前，首先要定位好目標客戶，也就是要明確目標客戶是誰，他們的需求是什么，他們通常在哪里尋找信息。這些信息可以幫助賣家確定廣告的位置、形式和內容。

第二，完善廣告素材，包括圖片素材和視頻素材。因為品牌廣告有大篇幅的圖片和視頻展示位，所以賣家在投放品牌廣告前需要把素材制作完善，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢，才能讓廣告脫穎而出。

最后一種是展示型推廣。這種廣告的使用頻率沒有前兩種高，但是它除了可以在亞馬遜站內展示，還可以在站外展示，因此在產(chǎn)品推廣的中后期也有不可忽視的作用。

在亞馬遜平臺，展示型廣告通常會出現(xiàn)在亞馬遜首頁、搜索結果頁和listing詳情頁，站外則是第三方網(wǎng)站及App。展示型廣告可以面向沒有明確消費需求的群體，在用戶逛App的時候，根據(jù)其日常的行為數(shù)據(jù)展示意向產(chǎn)品。這種廣告形式可以幫助商家提升品牌知名度，吸引更多潛在客戶。

展示型推廣的操作相對前兩種更簡單，不需要賣家自己制作廣告素材。亞馬遜的展示型推廣有兩種定向方式，一種是商品投放，一種是受眾投放。商品投放，可以基于品類投放，也可以基于商品進行投放。基于品類投放，就是廣告放在所選擇類目的商品中?；谏唐吠斗牛褪菑V告放在指定的商品詳情頁，甚至可以指定到競品的詳情頁。而受眾投放，就是賣家希望哪些人看到，就投放給哪些人。

不管是商品投放還是受眾投放，在投放之前，賣家必須先明確商家的目標消費者是哪些人群，他們會有什么樣的行為，他們會被什么內容吸引。雖然展示型推廣不需要賣家自己做廣告素材，但亞馬遜會自動提取產(chǎn)品詳情頁的內容生成素材，這就對產(chǎn)品詳情頁的素材有一定要求，賣家需要保證視覺素材的質量。

最后，賣家一定要進行測試。因為展示型廣告和商品推廣、品牌推廣不一樣，它并不是基于消費者的搜索行為進行展示，所以為了達到穩(wěn)定的效果，賣家可以先設置一定的競價和預算進行周期測試，確保效果后再加大力度。

如何建立一個完整、標準且健康的廣告

那么，要建立一個完整、標準且健康的廣告，具體需要怎么做？

第一步，前期準備，比如listing的優(yōu)化，圖片、文案、關鍵詞的優(yōu)化，以及賣家要準備好廣告所需要圖片和視頻素材。

第二步，選擇推廣的產(chǎn)品和對應的廣告類型，搭建廣告架構。選擇要推廣的產(chǎn)品時，賣家要避免有嚴重差評的產(chǎn)品。同時，產(chǎn)品數(shù)在3個以下的店鋪可以先只開啟商品推廣，擁有多于3個產(chǎn)品的店鋪，可以同步開啟商品推廣、品牌推廣和展示型推廣這三種形式。

第三步，確定廣告的競價策略，也就是確定產(chǎn)品的盈虧平衡點。當廣告成本與銷售額的比值，也就是常說的廣告ACOS (Advertising Cost of Sale)的數(shù)據(jù)等于毛利率時，說明盈虧持平，這就是賣家的競價底線。

第四步，確定定價。在前期進行廣告測試時，這幾個關鍵數(shù)據(jù)可以幫助商家衡量定價。展現(xiàn)量小于2000，或者點擊率小于0.3%時，需要賣家調整產(chǎn)品頁面或定價。當然，這個轉化率根據(jù)商家類目的不同會有一定差異。此外，總訂單中廣告訂單的占比小于50%是比較好的水準。

第五步，進行優(yōu)化。這里有一個誤區(qū)是，部分賣家朋友對推廣的效果期望過高，希望一夜之間就能實現(xiàn)銷售額的大幅度提升。實際上，推廣是一個長期的過程，需要持續(xù)的優(yōu)化和調整。

掌握了上文提到的策略和方法，不妨著手優(yōu)化產(chǎn)品上架和推廣吧！平臺站的上架和推廣策略本文已介紹完畢，更多相關課程及內容，請點擊“跨境電商新手入門全攻略”（點此跳轉）課程頁面進行學習。