這個(gè)是之前跟億邦動(dòng)力合作的六門門課程第四篇,總結(jié)「海外廣告營(yíng)銷」的新思路、新打法，幫助大家進(jìn)一步找到品牌出海的更多可能
1. 為什么全渠道營(yíng)銷是出海的必經(jīng)之路
3. 海外獲客3大技巧：如何用有限投入，換取5-10倍增長(zhǎng)？
同學(xué)們好！上節(jié)課，我們?yōu)榇蠹铱偨Y(jié)了海外獲客的3個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，為了提升海外獲客的效率，推薦做好以下3件事：
第1：根據(jù)自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)，選擇主推渠道；
第2：通過市場(chǎng)調(diào)研與競(jìng)品調(diào)研，了解并選擇更適合自己的打法；
第3：根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展階段，量力而為進(jìn)行投入，從而創(chuàng)造更大的價(jià)值。
OK，接下來(lái)，我們將回到具體的海外獲客場(chǎng)景，為大家總結(jié)一些驗(yàn)證有效的打法和技巧。
這節(jié)課，我們先來(lái)看亞馬遜。
相信大家對(duì)亞馬遜并不感到陌生。畢竟，作為目前全球最大、最成熟的跨境電商平臺(tái)，亞馬遜依然是國(guó)內(nèi)賣家出海的首選。然而最近幾年，受“內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)”的影響，越來(lái)越多的亞馬遜賣家，都感到來(lái)自獲客的壓力——要么，訂單基本被老牌頭部賣家給搶走；要么，只能一再壓低價(jià)格，靠著“薄利多銷”勉強(qiáng)維持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。
既然如此，亞馬遜賣家們，應(yīng)該怎樣破解獲客的難題呢？
事實(shí)上，對(duì)不少亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，有一件事是可以立即嘗試的：
那就是，不僅通過亞馬遜站內(nèi)獲客，也要主動(dòng)引入站外流量，實(shí)現(xiàn)1+1＞2！
具體來(lái)說(shuō)，進(jìn)行站外獲客，對(duì)亞馬遜賣家有以下幾個(gè)好處：
好處1：通過產(chǎn)品介紹視頻、網(wǎng)紅背書推薦等方式，給用戶留下更加深刻的印象，并促成轉(zhuǎn)化。畢竟，在亞馬遜站內(nèi)，賣家只能通過幾個(gè)關(guān)鍵詞、幾張產(chǎn)品主圖來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊，這遠(yuǎn)不如紅人營(yíng)銷、專業(yè)測(cè)評(píng)等內(nèi)容有吸引力和說(shuō)服力。
好處2：通過站外補(bǔ)充流量，快速帶動(dòng)亞馬遜站內(nèi)流量增長(zhǎng)。當(dāng)你通過站外廣告、紅人推薦等方式，吸引用戶瀏覽Listing并帶來(lái)轉(zhuǎn)化時(shí)，你在亞馬遜的聲量和排名也能進(jìn)一步提升，這能幫你獲得更多站內(nèi)流量。
好處3：一定程度上，繞開亞馬遜平臺(tái)的規(guī)則限制。比如，在亞馬遜，品牌賣家很難做到用福利換好評(píng)、或進(jìn)行持續(xù)的用戶互動(dòng)，但在官方社媒號(hào)、Facebook群組與獨(dú)立站，你將擁有更多自主空間，通過評(píng)價(jià)邀約、福利活動(dòng)等方式，進(jìn)行長(zhǎng)期的用戶運(yùn)營(yíng)。
相信你一定想繼續(xù)了解：作為亞馬遜賣家，我應(yīng)該怎樣進(jìn)行站外獲客呢？
首先，需要強(qiáng)調(diào)的是：
我們推薦各位亞馬遜賣家，先把站內(nèi)Listing給打磨好，確保能抓住站內(nèi)用戶之后，再開啟站外獲客。
具體來(lái)說(shuō)，推薦大家根據(jù)亞馬遜的「A10算法」，完善你的Listing，如標(biāo)題產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品主圖、產(chǎn)品描述等內(nèi)容；同時(shí)，最好能留下至少5-10條真實(shí)的用戶評(píng)論，這能顯著提升用戶信任與購(gòu)買意愿。
另外也提醒一下大家：對(duì)于新上線的產(chǎn)品，亞馬遜官方通常會(huì)提供7-15天的流量扶持。在流量扶持期，只要有用戶下單、甚至收到了用戶好評(píng)，那么，說(shuō)明產(chǎn)品對(duì)用戶有著一定吸引力，值得繼續(xù)加大投入，引入流量。
OK，在完成亞馬遜站內(nèi)Listing的打磨以后，我們就可以嘗試站外獲客了。一般來(lái)說(shuō)，亞馬遜站外獲客，有以下幾個(gè)常見場(chǎng)景。
首先是場(chǎng)景1：在新品上線期，快速積累一批訂單與好評(píng)，為增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)。
我們經(jīng)常說(shuō)，賣家在亞馬遜的增長(zhǎng)，符合“飛輪效應(yīng)”的特點(diǎn)——也就是說(shuō)，我們的訂單和用戶評(píng)價(jià)越多、轉(zhuǎn)化率越高，就越容易在站內(nèi)獲得更多流量與轉(zhuǎn)化。然而，在新品上線階段，我們的訂單和用戶評(píng)價(jià)都得從0做起，即便有7-15天的流量扶持，也很難抹平我們與頭部競(jìng)品、老牌競(jìng)品的差距——事實(shí)上，不少亞馬遜賣家，正因?yàn)闆]能快速突破0訂單、0評(píng)價(jià)，不得不花費(fèi)更多成本進(jìn)行獲客，彌補(bǔ)前期的不足。
正因如此，在新品上線期，推薦大家投入一部分精力進(jìn)行站外獲客，從而帶來(lái)更多訂單與好評(píng)。具體來(lái)說(shuō)，推薦大家從以下幾個(gè)方向入手。
第1，通過網(wǎng)紅博主的精準(zhǔn)推薦，吸引目標(biāo)用戶點(diǎn)擊并下單。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們上線一款嬰兒車時(shí)，可以請(qǐng)幾位母嬰博主進(jìn)行測(cè)評(píng)推薦——這樣，不僅能精準(zhǔn)覆蓋TA們的寶媽、寶爸粉絲，還能吸引一批有購(gòu)買意愿的用戶點(diǎn)擊了解詳情，這樣的轉(zhuǎn)化概率也會(huì)更高。另外，你還可以請(qǐng)母嬰博主在推薦時(shí)，突出嬰兒車的亮點(diǎn)——比如，易于折疊、重量輕且耐用，這樣，用戶在博主的“勸說(shuō)”下，也會(huì)第一時(shí)間關(guān)注這些亮點(diǎn)，并在到貨后積極體驗(yàn)，這能進(jìn)一步促進(jìn)用戶給好評(píng)。
具體操作時(shí)，我們建議大家優(yōu)先選擇5000-5萬(wàn)粉絲的素人博主、中小網(wǎng)紅，通過贈(zèng)送樣品+銷售分傭的方式進(jìn)行合作。目前，在TikTok等平臺(tái)，不少達(dá)人都愿意接這樣的商單。此外，在取得網(wǎng)紅博主的授權(quán)以后，我們還能將評(píng)測(cè)圖片或視頻截圖用作亞馬遜Listing，從而借助網(wǎng)紅背書進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率。
第2，在新品上線期，我們還可以通過通過聯(lián)盟營(yíng)銷，如聯(lián)盟客、Deal折扣網(wǎng)站等，嘗試獲取訂單。事實(shí)上，不少Instagram、Facebook網(wǎng)紅博主本身也是聯(lián)盟客，愿意接受分傭合作；不僅如此，一些紅人還是亞馬遜influencer——也就是亞馬遜官方認(rèn)證的分銷伙伴，TA們分享的種草、帶貨視頻，能直接同步至亞馬遜Video，幫你搶占亞馬遜站內(nèi)的展示位——比如，產(chǎn)品頁(yè)主圖視頻、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦視頻。
一般來(lái)說(shuō)，你的產(chǎn)品頁(yè)下方會(huì)有10個(gè)展示位置，其中5個(gè)可以留給賣家添加關(guān)聯(lián)產(chǎn)品推薦，另外5個(gè)則由亞馬遜官方進(jìn)行推薦，比如亞馬遜influencer的視頻。如果這幾個(gè)位置沒有占住，亞馬遜就會(huì)推薦別的競(jìng)品，這樣你好不容易吸引來(lái)的用戶就可能被競(jìng)品搶走了。
OK，說(shuō)完了新品上線期的站外獲客打法，接下來(lái)我們?cè)賮?lái)看
場(chǎng)景2：在增長(zhǎng)期，利用站外補(bǔ)充流量，快速放大曝光——比如，在旺季大促、沖刺站內(nèi)排名的時(shí)候，來(lái)自站外的流量可能會(huì)占到50%或更多。
具體來(lái)說(shuō)，大家可以從以下幾個(gè)方向入手。
第1，通過站外媒介廣告獲客。
對(duì)亞馬遜賣家、特別是銷售200美金以下產(chǎn)品的賣家來(lái)說(shuō)，推薦優(yōu)先選擇聯(lián)盟營(yíng)銷，如Deal折扣網(wǎng)站、Deal群組。這樣轉(zhuǎn)化效率會(huì)更高一些。
首先，Deal折扣網(wǎng)站，包括slickdeals、deal news、deal moon、deal plus等等。這幾個(gè)網(wǎng)站中，slickdeals對(duì)賣家的要求很高，需要亞馬遜平臺(tái)有1000個(gè)feedback，且評(píng)論數(shù)量要在50個(gè)以上，評(píng)分不能低于4.2分；而deal news，則適合一些出海硬件或者高客單價(jià)的產(chǎn)品。
而Deal群組，則包括Facebook Group、Telegram Group、WhatsApp群組等等，比較適合家居、服飾或綜合性的品類。
當(dāng)然，除了聯(lián)盟營(yíng)銷，賣家也可以通過Facebook、Google廣告，將用戶引流到獨(dú)立站領(lǐng)取優(yōu)惠券，再跳轉(zhuǎn)亞馬遜進(jìn)行下單。正如我們?cè)诘?課提到的，這樣能通過1次廣告投放，同時(shí)實(shí)現(xiàn)亞馬遜訂單增長(zhǎng)+獨(dú)立站私域沉淀。
不過，需要提醒一下大家，對(duì)于黑五、圣誕、新年等旺季，你可能需要提前2-3個(gè)月，甚至提前半年鎖定這些廣告位，以免被競(jìng)品提前搶走。
第2，在增長(zhǎng)期，我們依然需要持續(xù)發(fā)力PR內(nèi)容，為大促、沖刺排名蓄力。這對(duì)一些中高客單價(jià)的非標(biāo)品來(lái)說(shuō)，會(huì)更加重要。
需要注意的是，通過PR內(nèi)容獲客，是一個(gè)厚積薄發(fā)的過程，很難通過1-2個(gè)月、1-2個(gè)網(wǎng)紅，取得顯著的效果。根據(jù)南溪老師的經(jīng)驗(yàn)，推薦大家在沖量前，先用3-6個(gè)月的時(shí)間，維持每個(gè)月5-6篇PR內(nèi)容發(fā)布——比如，頭部、中腰部網(wǎng)紅的推薦評(píng)測(cè)視頻，或者CNET、TechRadar的數(shù)碼產(chǎn)品選購(gòu)清單等等，從而維系產(chǎn)品、品牌的聲量與口碑。然后，在旺季等沖量階段，再進(jìn)一步通過密集帶貨內(nèi)容——如選購(gòu)?fù)扑]、產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示等，為產(chǎn)品帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，對(duì)于黑五等旺季，你同樣需要提前3-6個(gè)月，鎖定網(wǎng)紅和媒體的檔期——特別是頭部網(wǎng)紅和媒體。舉例來(lái)說(shuō)，在大促節(jié)點(diǎn)，不少頭部網(wǎng)紅和媒體，都會(huì)固定分享“今年最好用的10款耳機(jī)”、“今年哪些美妝是我的心頭好”等評(píng)測(cè)推薦。這些內(nèi)容，不僅能幫產(chǎn)品獲得更多用戶的信任，還容易被Google收錄、被第三方轉(zhuǎn)發(fā)，從而獲得大量曝光。
OK，最后則是場(chǎng)景3：在穩(wěn)定期，通過站外流量平衡ROI，或解決庫(kù)存積壓等難題。
其中，為了提升ROI，我們可以通過前期積累的Deal群組、官方社媒賬號(hào)等方式觸達(dá)用戶，促進(jìn)用戶回流與復(fù)購(gòu)。不僅如此，我們前期與網(wǎng)紅、媒體合作的內(nèi)容，也會(huì)持續(xù)帶來(lái)更多流量，從而降低我們的獲客成本。
而為了快速清庫(kù)存，我們可以跟Deal網(wǎng)站合作，或請(qǐng)網(wǎng)紅博主發(fā)一些專享折扣、專屬福利，吸引用戶下單。
我們來(lái)簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)：
亞馬遜站外獲客，通常有以下3個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景：
場(chǎng)景1：在新品上線期，通過中小網(wǎng)紅與聯(lián)盟營(yíng)銷，快速積累一批訂單與好評(píng)，為增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)；
場(chǎng)景2：在增長(zhǎng)期，利用聯(lián)盟營(yíng)銷廣告、頭部網(wǎng)紅與媒體，補(bǔ)充站外流量，快速放大曝光；
場(chǎng)景3：在穩(wěn)定期，通過前期積累的PR內(nèi)容與社媒私域平衡ROI，或通過Deal網(wǎng)站解決庫(kù)存積壓等難題。
此外，我們還需要留意以下兩點(diǎn)：
第1，亞馬遜站內(nèi)流量依然重要，賣家需要先打磨好Listing，確保能抓住站內(nèi)用戶后，再開啟站外獲客。事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)亞馬遜賣家來(lái)說(shuō)，平時(shí)60%-70%的流量依然來(lái)自站內(nèi)，只是在旺季大促、沖排名等關(guān)鍵時(shí)期，站外流量的占比才會(huì)提升至50%或更多。
第2，亞馬遜官方一直在完善站內(nèi)流量結(jié)構(gòu)，比如吸引網(wǎng)紅成為亞馬遜influencer、或推廣亞馬遜站內(nèi)聯(lián)盟營(yíng)銷，等等。推薦大家積極關(guān)注亞馬遜流量政策，抓住更多商機(jī)。
為了幫你加深理解，接下來(lái)，我們一起來(lái)看一個(gè)實(shí)操案例。
這個(gè)案例來(lái)自于某品牌出海商家，我們簡(jiǎn)稱TA為商家A。商家A的產(chǎn)品客單價(jià)在500-1500美金不等，主要做亞馬遜，同時(shí)也經(jīng)營(yíng)獨(dú)立站和線下渠道。
商家A在亞馬遜經(jīng)營(yíng)多年，線上銷量基本都來(lái)自亞馬遜的成交；然而，最近1年，商家A也感受到了獲客壓力，不僅獲客ROI和利潤(rùn)率逐步走低，還遇上了2-3家瘋狂“沖刺”的競(jìng)品，眼看站內(nèi)排名即將被競(jìng)品趕超。
為了在接下來(lái)的黑五大促取得好成績(jī)，今年9月，商家A找到我們，希望在海外獲客方面得到幫助。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，我們提出以下幾個(gè)建議：
第1、進(jìn)行站外獲客，補(bǔ)充更多流量與訂單；
第2，補(bǔ)齊用戶轉(zhuǎn)化漏斗的【了解→興趣】一環(huán)，通過網(wǎng)紅博主和媒體強(qiáng)化品牌形象與口碑，促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提升。
根據(jù)以上建議，商家A在我們老師的指導(dǎo)下，開啟站外獲客：
第1步是網(wǎng)紅蓄水。
商家A用2個(gè)月的時(shí)間，跟20名運(yùn)動(dòng)類博主進(jìn)行合作，這些博主中，有80%是5-10萬(wàn)粉的中腰部網(wǎng)紅，主要分享戶外、滑雪、沖浪等視頻，吸引大量有錢有閑的用戶圍觀、點(diǎn)贊。具體合作時(shí)，商家A通過樣機(jī)置換+銷售分傭的方式，請(qǐng)網(wǎng)紅分享評(píng)測(cè)、推薦類視頻，并為這些網(wǎng)紅提供專屬折扣券，以“粉絲專屬福利”的方式吸引用戶點(diǎn)擊了解。
經(jīng)過2個(gè)月、每月5-8條視頻的種草推薦后，從11月開始，商家A開啟了
第2步：放量沖刺。
首先，商家A進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)紅博主的合作范圍，不僅全面覆蓋了推薦過電動(dòng)滑板的博主，還與一些運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚類的頭部網(wǎng)紅開展合作。具體操作時(shí)，商家A按照每1-2天發(fā)布2-3條視頻、且黑五當(dāng)天連發(fā)6條視頻的節(jié)奏，持續(xù)吸引站外用戶跳轉(zhuǎn)亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)。
其次，商家A還與Deal折扣網(wǎng)站、專業(yè)測(cè)評(píng)播客合作，提前鎖定TA們的黑五曝光位，并進(jìn)行2周-1個(gè)月的展示——值得一提的是，為了爭(zhēng)取聯(lián)盟伙伴的合作，商家A給予了更高的旺季激勵(lì)，如與YouTube、Blog博主約定，不僅傭金從5%提高到8%，如果黑五期間達(dá)到既定銷售額，還會(huì)提供額外的現(xiàn)金和獎(jiǎng)品。
當(dāng)然，在獨(dú)立站方面，商家A也加大了獲客投入，如通過Facebook、Google的視頻廣告、發(fā)現(xiàn)廣告進(jìn)行拉新，并吸引用戶跳轉(zhuǎn)獨(dú)立站領(lǐng)取優(yōu)惠券。
另外，商家A還面向博主粉絲與獨(dú)立站用戶進(jìn)行了再營(yíng)銷，比如，面向看過視頻且評(píng)論的用戶，以及訪問了獨(dú)立站產(chǎn)品頁(yè)但沒下單的用戶，提供額外的折扣和福利；又比如，通過EDM郵件提醒用戶趕快下單，別錯(cuò)過黑五特價(jià)，等等。
最終，通過9-11月的一系列獲客動(dòng)作，商家A在黑五大促期間大獲成功，僅僅黑五期間GMV就達(dá)到15萬(wàn)美金，不僅相比往年翻了2-3倍，獲客投產(chǎn)比也高達(dá)8-10倍。
最后，我們?cè)賮?lái)回顧下，亞馬遜站外獲客的3個(gè)常見場(chǎng)景：
場(chǎng)景1：在新品上線期，通過中小網(wǎng)紅與聯(lián)盟營(yíng)銷，快速積累一批訂單與好評(píng)，為增長(zhǎng)打好基礎(chǔ)；
場(chǎng)景2：在增長(zhǎng)期，利用聯(lián)盟營(yíng)銷廣告、頭部網(wǎng)紅與媒體，補(bǔ)充站外流量，快速放大曝光；
場(chǎng)景3：在穩(wěn)定期，通過前期積累的PR內(nèi)容與社媒私域平衡ROI，或通過Deal網(wǎng)站解決庫(kù)存積壓等難題。
下節(jié)課，我們將繼續(xù)為大家介紹獨(dú)立站的營(yíng)銷獲客打法，歡迎繼續(xù)學(xué)習(xí)！
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