通常，我們將廣告分為兩種類型，一種是PGC廣告主要是客觀展示產(chǎn)品為主的廣告，還有一種主要用戶生成的內(nèi)容稱之為UGC廣告。通常那些以評(píng)論、圖片和視頻形式為主的、包含用戶生成內(nèi)容（UGC）的廣告可以帶來(lái)較高的轉(zhuǎn)化率。UGC廣告是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最佳實(shí)踐，許多成功品牌都在使用這種廣告形式來(lái)吸引點(diǎn)擊和擴(kuò)大銷(xiāo)售。但是，并非所有的UGC廣告都是有效的，因?yàn)樗鋵?shí)是營(yíng)銷(xiāo)人員無(wú)法完全控制的一種廣告素材。我們不能迫使用戶提交與品牌信息相符的、適用于廣告系列的評(píng)論，圖片和視頻。但當(dāng)然，我們可以采取措施來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在本文中，我們將研究如何創(chuàng)建策略性的故事框架，從而獲得出色的UGC Facebook廣告素材。面對(duì)各式各樣的廣告，現(xiàn)在的用戶比以往任何時(shí)候都更為精明。比起以前，現(xiàn)在的人們有了更多對(duì)媒體和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的了解。因此，大多數(shù)消費(fèi)者不再全然相信我們的營(yíng)銷(xiāo)素材。
用戶生成內(nèi)容是我們解決這樣問(wèn)題方案——盡管客戶可能不信任我們對(duì)自己品牌的吹捧，但他們更傾向于相信其他路人對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法。UGC廣告可以幫助我們吸引更多的客戶，迅速擴(kuò)張規(guī)模。有很多數(shù)據(jù)支持了這一觀點(diǎn)，包括：–? 92％的消費(fèi)者表示，他們對(duì)UGC廣告的信任度高于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告。?–? ? ? 在購(gòu)買(mǎi)，結(jié)帳和應(yīng)用安裝方面，手機(jī)錄制的鏡頭廣告素材有63％的幾率勝過(guò)工作室精制的鏡頭廣告素材–? ? ? 對(duì)于消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)，79％的用戶則表示其UGC的推廣程度影響了他們的購(gòu)買(mǎi)決定–? ? ? 31％的消費(fèi)者表示，UGC廣告比“傳統(tǒng)”廣告更令人難忘當(dāng)我們把UGC廣告添加到付費(fèi)廣告中時(shí)，可能會(huì)脫穎而出也可能表現(xiàn)不如之前的素材廣告。如果我們僅僅只是從評(píng)論或用戶創(chuàng)建的圖像中隨意挑選，然后將其用在廣告上，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。盡管普通的操作也可以獲得一些轉(zhuǎn)化，但是如果使用帶有故事性的高質(zhì)量的UGC，我們可以看到更顯著的結(jié)果。對(duì)品牌制作的視頻進(jìn)行附加評(píng)論是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)端，但這并沒(méi)有開(kāi)發(fā)出UGC視頻廣告的全部潛力。僅靠UGC是不夠的，因?yàn)樗皇且环N創(chuàng)意。我們?nèi)匀恍枰谱髂軌蛑v述故事的視頻，這些故事能夠推動(dòng)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。為了制作這些廣告，我們需要執(zhí)行額外操作：
鑒于UGC可以為我們提供更多控制權(quán)，同時(shí)仍保持很高的真實(shí)性，因此我們通常建議選擇第二條路線。我們可以為品牌需要的內(nèi)容提供明確的指導(dǎo)——向創(chuàng)作者提供的指導(dǎo)越多，獲得的素材就越有可能制作出引人注目的廣告。如何從用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者手中獲得更好的UGC要想為付費(fèi)社交廣告獲得“更好”的UGC，我們需要建立品牌與用戶/內(nèi)容創(chuàng)作者之間的協(xié)作。因此，我們應(yīng)該選擇愿意合作的熱情用戶，網(wǎng)紅或產(chǎn)品形象大使是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。我們看一下這個(gè)過(guò)程涉及的內(nèi)容。在開(kāi)始編寫(xiě)腳本之前，以及在開(kāi)始拍攝之前，我們需要考慮此次廣告活動(dòng)背后的策略。我們的產(chǎn)品或服務(wù)將向誰(shuí)提供幫助，如何以及何時(shí)為他們提供幫助？使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)的特定細(xì)分受眾群是誰(shuí)？為什么我們需要這些人？我們的產(chǎn)品為每個(gè)受眾群體解決了哪些具體問(wèn)題，以及如何使他們的生活變得更好？這比產(chǎn)品的外觀甚至功能更重要——我們的產(chǎn)品到底有什么好處？我們的產(chǎn)品是如何解決問(wèn)題的？或者，如何改善了人們的生活？這個(gè)產(chǎn)品是如何工作的，實(shí)際上是做什么的？我們的產(chǎn)品為用戶帶來(lái)的最終成果是什么？這使他們有什么改變，對(duì)他們的生活有何影響？在分析了當(dāng)前情況、痛點(diǎn)，影響和受眾利基之后，我們的下一步就是將這些知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)換為腳本和說(shuō)明清單。然后，把這些內(nèi)容交給內(nèi)容創(chuàng)作者。我們提供的內(nèi)容越具體，就越有可能收到想要的東西。比如，我們可以說(shuō)“您能舉例說(shuō)明我們的安全系統(tǒng)如何保護(hù)您的家人安全嗎？”，在這個(gè)問(wèn)題上，我們將得到更好的結(jié)果，比起“談?wù)撐覀兊漠a(chǎn)品有多么出色”要好得多。或者，“自從改用我們的狗糧后，您發(fā)現(xiàn)狗身上有什么變化？”不要害怕人們會(huì)發(fā)送涉及不同事物的多個(gè)視頻片段，但是，一定要讓他們預(yù)先知道我們希望看到的內(nèi)容。編寫(xiě)腳本時(shí)，我們需要執(zhí)行以下操作：-? ? ? 考慮用戶是誰(shuí)，以及他們?cè)诤螘r(shí)何地拍攝視頻。我們要為創(chuàng)建者設(shè)置視頻拍攝的場(chǎng)景——如果我們更喜歡孩子們?cè)谠鹤永锉寂艿囊曨l，而不是在院子里安靜地涂色，最好提前向創(chuàng)作者進(jìn)行說(shuō)明。-? ? ? 提供有關(guān)問(wèn)題的說(shuō)明。要求內(nèi)容創(chuàng)作者陳述并顯示問(wèn)題，然后描述產(chǎn)品，以及它如何幫助解決所遇到的問(wèn)題。-? ? ? 拍攝一些產(chǎn)品可以解決的問(wèn)題。我們需要?jiǎng)?chuàng)作者展示問(wèn)題，并對(duì)其進(jìn)行可視化處理，這樣，我們才可以制作出具有更高轉(zhuǎn)化率的廣告。-? ? ? 用鏡頭展示產(chǎn)品的靜態(tài)和使用過(guò)程。展示部分是UGC廣告的關(guān)鍵部分。我們要指出希望被突出顯示的功能，以及我們的產(chǎn)品與眾不同的原因。這個(gè)功能應(yīng)該帶來(lái)好處，讓觀眾知道為什么我們的產(chǎn)品會(huì)有所作為。在為每個(gè)受眾群體利基寫(xiě)下具體說(shuō)明后，我們可以把這個(gè)腳本發(fā)送給創(chuàng)作者。我們希望他們?cè)陉愂龊驼故井a(chǎn)品的同時(shí)，表示出他們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有多滿意。這可以單獨(dú)完成，也可以同時(shí)完成。-? ? ? 說(shuō)明自己為什么喜歡此產(chǎn)品或服務(wù)。-? ? ? 顯示使用產(chǎn)品或服務(wù)的成果。有了這個(gè)框架，我們將獲得吸引人的UGC內(nèi)容，而這些創(chuàng)作者講的故事就能夠推動(dòng)大量銷(xiāo)售。關(guān)于UGC Facebook廣告的4條提示要獲得有力的UGC廣告素材，請(qǐng)一定遵循前文提及的步驟。當(dāng)然，我們還建議采取以下三個(gè)步驟：-? ? ? 向創(chuàng)作者明確拍攝要求。明確說(shuō)明我們需要什么視角，例如我們的視頻要豎版還是橫版的拍攝。如果有人制作的是橫版的視頻，那么這個(gè)視頻就不太適合用于INS故事廣告和移動(dòng)設(shè)備。-? ? ? 確保適當(dāng)?shù)恼彰骱团臄z光線。我們可以就此提供建議，甚至在需要時(shí)為他們提供適當(dāng)?shù)恼彰飨到y(tǒng)。-? ? ? 大方的獎(jiǎng)勵(lì)用戶。因?yàn)槲覀円笥脩籼峁┑牟粌H僅是使用產(chǎn)品的經(jīng)歷和對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，還制定了額外的要求，所以，我們應(yīng)該給他們更多報(bào)酬。這些獎(jiǎng)勵(lì)可以是免費(fèi)產(chǎn)品，禮品卡，甚至可以是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。-? ? ? 通過(guò)不同方式思考并創(chuàng)建視頻。從創(chuàng)作者處獲得視頻素材后，我們要考慮如何編輯它，從而講述一個(gè)最有力的故事。例如，我們可以從打開(kāi)產(chǎn)品開(kāi)始，展示設(shè)置產(chǎn)品之前和之后的流程；或者，我們可以從客戶問(wèn)題開(kāi)始。視頻的前3-5秒至關(guān)重要，因此，一定要測(cè)試不同的組合以引起人們的注意。用戶生成內(nèi)容廣告在渠道上的所有階段都有效，包括冷流量受眾。用戶生成內(nèi)容在所有社交平臺(tái)上都很有價(jià)值，并且可以增加我們的付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道。高質(zhì)量的UGC和推薦是成功的關(guān)鍵，它可以為我們帶來(lái)信任，品牌知名度，轉(zhuǎn)化和高于平均水平的訂單價(jià)值。因此，強(qiáng)大的UGC廣告可以改變游戲的規(guī)則。尤其是，我們可以把這些內(nèi)容同時(shí)用于付費(fèi)社交廣告，促進(jìn)擴(kuò)張和銷(xiāo)售。投入時(shí)間和精力在UGC廣告是非常值得的，即使它花費(fèi)的時(shí)間比我們的日常營(yíng)銷(xiāo)要多一些。
