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過去 20 年左右的時(shí)間里，各種旨在提升 B2C 廣告有效性的最佳實(shí)踐指南，已經(jīng)有了充分發(fā)展，而 B2B 營銷仍是一個(gè)相對(duì)被忽視的領(lǐng)域。許多人懷疑同一套指導(dǎo)原則能否適用于 B2B；與此同時(shí)，那些已基本被 B2C被摒棄的方法卻仍廣泛地應(yīng)用于 B2B 中。

那用于 B2C 有效性的一些主要規(guī)則，到底是否適用于 B2B嗎？沒有人可以給出具體答案。

為什么要做廣告？

B2C圈內(nèi)，品牌廣告作為主要增長推動(dòng)力的地位，已被“效果營銷”取代，原因是后者的作用被夸大了。但事實(shí)上，正如許多人近年來發(fā)現(xiàn)的那樣: 對(duì)于品牌企業(yè)的長期增長而言，B2C 品牌廣告仍然至關(guān)重要。B2B 圈內(nèi)，許多人抵制這種 B2C 實(shí)踐真知，認(rèn)為雖然品牌廣告可能對(duì)非理性消費(fèi)者起作用，但在商業(yè)世界中，決策更加冷靜和理性。

誠然，企業(yè)在成立之初，沒有品牌建設(shè)廣告，也可以做得非常好。當(dāng)一家公司首次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，只要其產(chǎn)品和服務(wù)過關(guān)且價(jià)格合理，銷售往往就會(huì)通過口耳相傳和重復(fù)業(yè)務(wù)自然增長。并且，如果業(yè)務(wù)足夠創(chuàng)新高效，致力提高質(zhì)量和服務(wù)，并擁有一支充滿活力的銷售隊(duì)伍，強(qiáng)勁的有機(jī)增長就可以持續(xù)一段時(shí)間。但最終，大多數(shù)企業(yè)都遇到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。創(chuàng)新放緩，成本和價(jià)格盡量壓低。容易開發(fā)的潛在客戶池開始枯竭。我們?cè)谠S多 B2C 品類中都看到了這種情況——如果公司想要進(jìn)一步的有機(jī)增長，遲早需要開始做廣告。許多大型科技公司已經(jīng)面臨這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從他們龐大且快速增長的廣告支出就可以看出來。

增長為何放緩

1969 年，弗蘭克?巴斯首次提出了“巴斯擴(kuò)散模型”，也就是人們最常提及的營銷法則之一。 他通過一個(gè)簡單的方程式，描述了創(chuàng)新的傳播

方式，假設(shè)以下條件:

對(duì)于任何創(chuàng)新，都有一個(gè)潛在用戶池 M。

a) 在任何給定的時(shí)期，其中的一些人會(huì)主動(dòng)成為用戶，概率為 p。

b)其他人則跟風(fēng)成為用戶，概率 (q)。

根據(jù)這些假設(shè)，可以推斷出任何給定時(shí)間 t 的用戶數(shù)量：

這樣，就形成了一條 S 形增長曲線 (圖 2)。早期階段，增長呈指數(shù)級(jí)上升形態(tài)。早期用戶選擇產(chǎn)品，告訴朋友，一傳十十傳百。但最終，潛在用戶池枯竭，增長開始放緩。這個(gè)簡單的模型，準(zhǔn)確地描述了許多新產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和公司的增長模式。

早期階段，廣告似乎沒有必要。但現(xiàn)實(shí)遲早會(huì)到來。創(chuàng)新者發(fā)現(xiàn)，增長不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去。這時(shí)，廣告就變得必不可少。根據(jù)巴斯的說法，廣告增加了 p 的值，促成初期幾年更快的增長，以及最終穩(wěn)定后更高的銷量。如果公司準(zhǔn)備增加投資，廣告甚至可以帶來進(jìn)一步的增長。

當(dāng) B2B 業(yè)務(wù)達(dá)到轉(zhuǎn)折點(diǎn)，應(yīng)該怎么辦？有效重振增長的 B2C 方法，對(duì)于 B2B 也會(huì)起作用嗎？在本文中，我們將回顧推動(dòng) B2C 增長的五大關(guān)鍵原則，并證明這些原則同樣適用于 B2B 業(yè)務(wù)。

原則 1??投資于聲量份額

對(duì)于 B2B 品牌，若聲量份額 (SOV)?超過市場(chǎng)份額(SOM)，往往能實(shí)現(xiàn)增長。

B2C 營銷中，一個(gè)品牌的“聲量份額” (通常定義為該品牌在其所屬品類的全部廣告支出中所占的比例) 與其增長率之間，存在著一個(gè)眾所周知的關(guān)系。將聲量份額 (Share of Voice，縮寫為 SOV) 設(shè)定為高于市場(chǎng)份額 (Share ofMarket，縮寫為 SOM) 的品牌，往往能實(shí)現(xiàn)增長 (所有其他因素相同)，而將SOV 設(shè)定低于 SOM 的品牌則往往會(huì)萎縮。品牌增長或萎縮的速度，往往與其“額外”聲量份額 (Extra Share of Voice，縮寫為 ESOV) 成正比，ESOV 的定義為 SOV 和 SOM 之差 (見圖3)。聲量份額法則，第一次為世人所知是在 50 年前。時(shí)至今日，雖然我們見證了其間的種種巨變，但這一法則在 B2C 領(lǐng)域仍然成立。

這一法則也適用于 B2B 嗎？能否先證明廣告的確也對(duì) B2B 奏效？我們的數(shù)據(jù)表明確實(shí)如此，B2B 品牌的市場(chǎng)份額增長與 ESOV 之間，存在很強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)相關(guān)性。此外，反應(yīng)的強(qiáng)弱與 B2C 的情況幾乎完全相同。對(duì)于消費(fèi)品牌，在其他條件相同的情況下，10% 的額外聲量份額會(huì)促成市場(chǎng)份額每年增長 0.6 個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于 B2B，相應(yīng)的數(shù)字為 0.7 個(gè)百分點(diǎn)。換言之，B2B 品牌對(duì)聲量份額的反應(yīng)，看來與 B2C 品牌幾乎完全相同。實(shí)際上，我們發(fā)現(xiàn) B2C 不同品類之間的差異，比 B2C 和 B2B 之間的差異更大 (見圖4)。如果可以將這一關(guān)于 B2B 的發(fā)現(xiàn)推而廣之，運(yùn)用于所有 B2B 企業(yè) (必須強(qiáng)調(diào)，這些結(jié)果是初步的)，那么對(duì)于投資于廣告的企業(yè)而言，在設(shè)定預(yù)算時(shí)多了一條有用的原則；借助 ESOV 等式，根據(jù)市場(chǎng)份額目標(biāo)來設(shè)定相應(yīng)的聲量份額；然后，估算實(shí)現(xiàn)這一聲量份額可能需要多少支出。這種方法在 B2C 中得到了廣泛運(yùn)用，現(xiàn)在看來，在 B2B 中也會(huì)起作用。

原則 2?平衡品牌建和銷售激活

B2B 品牌應(yīng)該以 50:50?的投資比例，在長期品牌建設(shè)和短期銷售激活之間平衡預(yù)算。第二條有效性原則是，要在長期品牌建設(shè)和短期銷售激活之間平衡預(yù)算。所謂銷售激活，是指旨在獲得立即響應(yīng)的任何活動(dòng): 通常是以一則信息、一份優(yōu)惠或一條效果評(píng)價(jià)，來引發(fā)響應(yīng)，成本效益高。銷售激活應(yīng)緊緊瞄準(zhǔn)熱門潛在客戶，并進(jìn)行適當(dāng)設(shè)計(jì)，以便他們做出響應(yīng)。在一個(gè)充斥著效果營銷、銷售激勵(lì)和大量數(shù)字化活動(dòng)的世界中，銷售激活作為一種戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)，有利于短期銷售，且可能帶來很高的 ROI。但它不太可能令人印象深刻，因此影響不會(huì)持續(xù)很長時(shí)間，對(duì)促進(jìn)長期增長作用甚微。相比之下，品牌建設(shè)則通常在情感層面發(fā)揮作用，創(chuàng)造長期記憶和聯(lián)想，在廣告投放后很長一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)影響購買決定，更有利于推動(dòng)長期增長。這是一項(xiàng)比銷售激活更大的任務(wù)，需要更廣泛的觸達(dá)面和反復(fù)曝光。但因?yàn)樾Ч掷m(xù)的時(shí)間更長，隨著時(shí)間的推移而積累，品牌建設(shè)歸根到底是更有效的。同時(shí)，品牌建設(shè)還能降低價(jià)格敏感性，增加利潤率。因此，品牌建設(shè)是長期增長和利潤的主要驅(qū)動(dòng)力 (見圖 5)。

企業(yè)同時(shí)需要這兩種營銷活動(dòng): 以品牌建設(shè)創(chuàng)造需求 (填補(bǔ)銷售漏斗頂部)，

以銷售激活將需求有效轉(zhuǎn)化為收入 (漏斗底部)。當(dāng)兩者平衡時(shí)，彼此之間能

相互促進(jìn)。因?yàn)槠放平ㄔO(shè)是一項(xiàng)更宏大的任務(wù)，通常應(yīng)得到更大比例的預(yù)算。對(duì)于 B2C，當(dāng)大約 60% 的傳播預(yù)算用于品牌、其余 40% 分配給激活時(shí)，效率通常達(dá)到最大。但最佳組合因品類、價(jià)格點(diǎn)、品牌規(guī)模等因素而異。

對(duì)于 B2B，我們的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)品牌和激活齊頭并進(jìn)時(shí)，營銷也是最有效的，

但平衡比例稍有不同。當(dāng)約 46% 的預(yù)算分配給品牌，約 54% 分配給激活時(shí)，

效率似乎達(dá)到最大 (見圖 6)。

請(qǐng)注意，不應(yīng)死板地遵循這一配比，而應(yīng)將其作為指導(dǎo)原則。

*由于樣本較小，只允許我們進(jìn)行粗略的估計(jì)，并且 B2C 經(jīng)驗(yàn)告訴我們，最佳分配可能會(huì)因品類和背景不同而產(chǎn)生較大變化。

原則 3??擴(kuò)大客戶群

在B2B領(lǐng)域，獲客策略往往比忠誠度策略有效得多。

直觀地看，一個(gè)品牌的增長可能有兩種方式‐‐要么通過獲得更多的客戶（提高滲透率），或者通過向現(xiàn)有客戶銷售更多（提高忠誠度）。許多人認(rèn)為這兩種策略都是可行的。有些人根據(jù)傳統(tǒng)認(rèn)知，認(rèn)為提高忠誠度可能是更有利可圖的選擇，因?yàn)楂@客成本是高昂的。在B2C領(lǐng)域，壓倒性的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)告訴我們并非如此。埃倫伯格‐巴斯研究院(Ehrenberg‐Bass Institute) 數(shù)十年的研究表明，品牌成長的主要方式必定是獲取新客戶，而且在獲客同時(shí)，也總能從現(xiàn)有客戶那里得到更多業(yè)務(wù)。忠誠度從來不是增長的主要?jiǎng)恿?，而且只有?dāng)滲透率提高時(shí)，忠誠度才會(huì)提高。我們自己的 B2C 研究也指向同一個(gè)方向，在我們研究的每個(gè) B2C 品類和背景中都是如此。主要聚焦于品牌忠誠度的營銷活動(dòng)，在所有業(yè)務(wù)指標(biāo)上均表現(xiàn)不佳。但是，憑借其一對(duì)一的服務(wù)、專職的客戶經(jīng)理和資源豐富的 CRM 計(jì)劃，忠誠度營銷在 B2B 領(lǐng)域會(huì)不會(huì)更為有效？我們的數(shù)據(jù)表明并不會(huì)。對(duì)于整體有效性，我們最有力的衡量標(biāo)準(zhǔn)是“超級(jí)業(yè)務(wù)效果數(shù)量”。這是一項(xiàng)綜合衡量指標(biāo)，衡量的是銷量、利潤等六個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)的顯著變動(dòng)。[更多細(xì)節(jié)，請(qǐng)參閱《Effectiveness in Context》一書。]這個(gè)指標(biāo)顯示，即使在我們有限的 B2B 案例樣本中，獲客策略也往往遠(yuǎn)比忠誠度策略更有效，而觸達(dá)面策略 (同時(shí)面向客戶和非客戶) 往往是所有策略中最有效的。事實(shí)上，忠誠度營銷活動(dòng)在這一綜合指標(biāo)上的成功率為零 (見圖 7)。

注：以品牌忠誠度為主要目標(biāo)的營銷活動(dòng)，在所有業(yè)務(wù)指標(biāo)上均表現(xiàn)不佳

埃倫伯格‐巴斯研究院的研究人員更進(jìn)了一步。他們的數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)的細(xì)分程度遠(yuǎn)低于大多數(shù)營銷人員的預(yù)期，而品牌成長壯大的途徑，通常是吸引盡可能多的品類買家，而不是試圖“占有”某個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。這從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)一點(diǎn): 成功的關(guān)鍵并不在于嚴(yán)格的定向，而在于 (在品類買家中的) 觸達(dá)面有多廣。

如果 B2B 遵循同樣的規(guī)則，那么這對(duì)于廣告策略會(huì)有明顯的影響。企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是盡可能擴(kuò)大品牌廣告在品類買家中的觸達(dá)面，應(yīng)盡量向盡可能多的人進(jìn)行傳播。觸達(dá)面的大部分將指向新的潛在客戶，因?yàn)樗麄兺ǔＪ且?guī)模最大的群體。但與此同時(shí)，廣告觸達(dá)面大，也有助于讓現(xiàn)有客戶放心，讓他們相信自己做了明智、受歡迎和安全的選擇。這是否意味著 B2B 營銷人員應(yīng)該采用大眾市場(chǎng)廣告？對(duì)于 B2C，媒體有效性和大眾觸達(dá)面之間存在強(qiáng)相關(guān)性，但我們不應(yīng)期望對(duì)于 B2B 也會(huì)出現(xiàn)這種情況。對(duì)于 B2B，品類買家可能是一個(gè)相當(dāng)小的群體，因此媒體選擇應(yīng)盡可能精準(zhǔn)地反映采購委員會(huì)的整體組成，以及對(duì)他們產(chǎn)生影響的人 (如產(chǎn)品或服務(wù)的最終用戶)。但在進(jìn)行品牌定向時(shí)，也可以涵蓋那些尚未成為買家，但后續(xù)職業(yè)生涯中可能不久就會(huì)成為買家的人群。開展長期定向時(shí)，了解此類人群的職業(yè)發(fā)展道路，將很有幫助。

市場(chǎng)份額是盈利能力的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，正如埃倫伯格‐巴斯研究院院長Byron Sharp 證明的那樣，市場(chǎng)份額的主要驅(qū)動(dòng)力是滲透率。要實(shí)現(xiàn)品牌增長，主要通過向更多的人銷售。因而，要讓營銷傳播推動(dòng)增長，主要方式是提升滲透率，而獲客帶來的成效最顯著。

品牌忠誠度是次要的，而且在很大程度上是滲透率提升的副產(chǎn)品。滲透率高的品牌往往有更好的忠誠度，而其衡量指標(biāo)包括品類需求份額、客戶保留率等。這就是 Sharp 所謂的“雙重危機(jī)定律”(The Law of DoubleJeopardy)。

過去 60 年中，“雙重危機(jī)定律”在全球范圍內(nèi)大量產(chǎn)品和服務(wù)中得到了印證，包括 B2B 品類。似乎和 B2C 一樣，B2B 品牌的成長主要是通過招攬更多客戶來實(shí)現(xiàn)的。保留和開發(fā)現(xiàn)有客戶是次要任務(wù)。

我們的數(shù)據(jù)證實(shí)了 Sharp 的模型。針對(duì)現(xiàn)有客戶、旨在提高忠誠度或保留率的營銷溝通，往往效果弱得多，而且是短期的。最有效的營銷活動(dòng)是面向市場(chǎng)中所有人的，包括客戶和非客戶，可以同時(shí)提升滲透率和忠誠度。

Sharp 認(rèn)為，在大多數(shù)情況下，目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)際上是該品類的所有買家。市場(chǎng)并沒有多數(shù)營銷人員想象的那么細(xì)分，(真正意義上) 小眾而成功的品牌是相對(duì)罕見的。

成功的品牌會(huì)與品類中的所有買家 (包括客戶和非客戶) 經(jīng)常交流。大多數(shù)

買家都曾經(jīng)接觸過這樣的品牌，因此主要工作通常只是提醒他們，并確保

該品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高的“心理可用性”。

這意味著市場(chǎng)營銷確實(shí)是一場(chǎng)數(shù)量的游戲。最成功的品牌往往是擁有最多

客戶的品牌，也是與市場(chǎng)上最多的人進(jìn)行最多交流的品牌。

原則 4??最大化“心理可用性”

對(duì)于 B2B，旨在增加公司的心理份額的營銷活動(dòng)是最有效的，而且公司因此名氣越響，業(yè)務(wù)結(jié)果就越好。

任何營銷活動(dòng)都需要最大化對(duì)其受眾的影響。這里的關(guān)鍵指標(biāo)是心理學(xué)

家所稱的“心理可用性”(mental availability)。

人類具有驚人的理性思考能力，但做決定時(shí)卻不怎么發(fā)揮這種能力。正

如諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾?卡內(nèi)曼 (Daniel Kahneman) 所說，“人類之于獨(dú)立

思考，就像貓之于游泳。他們可以做到，但卻不愿意?！比藗冏鰶Q定時(shí)，

常常不運(yùn)用邏輯和分析，而是走心理捷徑，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“直觀

推斷” (heuristics)。

最重要的捷徑之一就是“可用性直觀推斷” (availability heuristic)。這是

一種頭腦中的經(jīng)驗(yàn)法則: 如果在幾個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，人們傾向于選擇最

容易想到的那個(gè)。正如卡內(nèi)曼所說，大腦在很大程度上是一部“匆忙下

結(jié)論的機(jī)器”。

心理可用性在 B2C 營銷中起著關(guān)鍵作用。人們購物時(shí)，大多數(shù)時(shí)候不會(huì)

深思熟慮，而是傾向于購買最了解、最容易想到的品牌。B2C 廣告真正

奏效的關(guān)鍵，很大程度上在于增強(qiáng)心理可用性，以至于使品牌成為“不

用動(dòng)腦筋”的選擇。

心理可用性對(duì)于 B2B 的重要性，通常被認(rèn)為要小得多。在商業(yè)世界中，

哪怕是在中小企業(yè)里，購買決策都被認(rèn)為是更仔細(xì)的研究、考慮和審查

的結(jié)果。然而，IBM 公司在 1970 年代的一場(chǎng)著名的 B2B 營銷活動(dòng) (“沒

有人會(huì)因?yàn)橘徺I IBM 而被解雇”)，則是直接訴諸情感，建立了心理可用

性。

即使 B2B 客戶是一個(gè)更理性的群體，我們的數(shù)據(jù)表明心理可用性仍然很

重要。旨在增加公司的心理份額的營銷活動(dòng)是最有效的，而且公司因此

名氣越響2，業(yè)務(wù)結(jié)果就越好 (見圖 8)。

原則 5??駕馭情感的力量

對(duì)于 B2B，感性消息在長期內(nèi)更有效，而理性消息在短期內(nèi)更有效。

讓買家在購買時(shí)自動(dòng)想到您的品牌，只是成功的一半，還需要通過廣告加強(qiáng)買

家對(duì)品牌的偏好。主要有兩種方式可以實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)：

一種方法是找到與您的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的、具有激勵(lì)作用的、功能性的內(nèi)容，

并進(jìn)行清晰的傳播。這是理性主導(dǎo)的廣告，情感和感受或是次要的，或根本不

存在。

另一種方法是在品牌、購買場(chǎng)合和一系列相關(guān)情感和感受之間建立關(guān)聯(lián)，幫助

買家做好準(zhǔn)備，使其想要選擇您的品牌。這是感性主導(dǎo)的廣告，其中可能根本

不需要明確的產(chǎn)品信息。重要的是，要讓人們想到這個(gè)品牌時(shí)，即使說不清原

因也能對(duì)其抱以積極的態(tài)度。這種情感關(guān)聯(lián)還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)：與功能性的產(chǎn)品信

息相比，情感聯(lián)想能更牢固地嵌入人的記憶中。

人們總是想當(dāng)然地認(rèn)為，B2B 采購決策比 B2C 要理性得多。然而，IPA 數(shù)據(jù)表明，B2B只稍微理性一點(diǎn)點(diǎn)。案例研究的作者 (B2B 案例研究是由 B2B 營銷代理機(jī)構(gòu)及其客戶撰寫的) 評(píng)估了理性和情感因素在購買決策中的重要性。在將情感因素對(duì)營銷活動(dòng)的重要性（更重要、一樣重要還是不太重要）進(jìn)行分組后，我們發(fā)現(xiàn) B2B 與 B2C 僅有細(xì)微的差異 (見圖 9)。

當(dāng)然，IPA 案例研究涵蓋了從大型到中小企業(yè)的 B2B 營銷——考慮到后者數(shù)量要多得多，我們的發(fā)現(xiàn)很可能會(huì)偏向中小企業(yè)。中小企業(yè)買家不太會(huì)在所有采購任務(wù)上都是專家，也可能時(shí)間不足，因此在采購選擇上很可能嚴(yán)重依賴直觀推斷，在這點(diǎn)上無異于 B2C 消費(fèi)者。大型企業(yè)買家可能較少依賴直觀推斷，但仍然會(huì)受其影響，因?yàn)樗麄円彩侨恕?/span>

我們發(fā)現(xiàn)，不論在 B2B 還是 B2C 營銷中，理性說服對(duì)于短期銷售激活非常有效，因?yàn)楫a(chǎn)品信息對(duì)于活躍買家有趣且有用。但是，長期品牌建設(shè)采用理性方法的效果不佳，因?yàn)檫@需要在人們進(jìn)入市場(chǎng)之前就與之開始接觸。這些人現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品信息不感興趣，所以他們要么屏蔽掉產(chǎn)品信息，要么很快忘記 (見圖 10)。

而且，和 B2C 一樣，情感鋪墊對(duì)于 B2B 品牌建設(shè)也更有效，因?yàn)樗恍枰藗兗纯叹蛯?duì)購買產(chǎn)品、品牌或品類產(chǎn)生積極的興趣。只要廣告本身是吸引人的，人們就會(huì)注意并記住它。如果廣告中的品牌元素設(shè)計(jì)到位，能喚起適當(dāng)?shù)母惺?，并?chuàng)造正確的聯(lián)想，從而增加人們對(duì)這一品牌的需求。對(duì)那些并不在進(jìn)行活躍采購的人，提供需耗時(shí)消化的產(chǎn)品信息，不太可能達(dá)到理想效果。

駕馭情感的力量 (續(xù))

B2B 與 B2C 短期和長期效果規(guī)律上非常相似。理性主導(dǎo)的營銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的短期銷售激活效果，但在長期品牌建設(shè)方面效果并不好。感性主導(dǎo)的營銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌效果，但在短期激活方面效果卻不佳。另一個(gè)重要的選擇性直觀推斷，即“情感性直觀推斷” (affect heuristic)，可以進(jìn)一步強(qiáng)化感性營銷的力量?？▋?nèi)曼的模型表明，我們?nèi)绻矚g一個(gè)品牌，往往會(huì)對(duì)其產(chǎn)品的功效也抱有積極的信念。因此，廣告若能成功地讓買家更喜歡一個(gè) B2B 品牌，也很可能可以讓他們對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)做出更高的評(píng)價(jià)。這可能會(huì)對(duì)品牌激活短期銷售的能力產(chǎn)生連鎖式的影響；如果買家已經(jīng)相信一個(gè)品牌提供了好的產(chǎn)品，對(duì)于敦促他們立即按照這一信念采取行動(dòng)的消息，他們也更容易做出反應(yīng)。因此，人們普遍觀察到，實(shí)力較強(qiáng)的 B2C 品牌不僅能在長期獲勝，而且短期銷售激活的效果也更顯著。我們的數(shù)據(jù)表明，情感性直觀推斷也適用于 B2B: 我們看到完全相同的規(guī)律，得到強(qiáng)化的品牌在長期和短期的營銷效果都更佳 (見圖 11)。

盡管有這樣或那樣的證據(jù)，但許多 B2B 營銷人員會(huì)發(fā)現(xiàn)情感路線很難走。關(guān)于企業(yè)應(yīng)投資于感性營銷活動(dòng)的建議，可能會(huì)讓任何堅(jiān)持產(chǎn)品/服務(wù)特征路線的人感到緊張，而后一條路線更為常用，旨在證明產(chǎn)品/服務(wù)的差異化特點(diǎn)。我們并不是說此類差異化信息沒有作用: 它們是銷售激活的一個(gè)重要部分，將在銷售漏斗底部發(fā)揮作用。但我們的數(shù)據(jù)表明，差異化策略在漏斗頂部并不非常有效；因此，其作為長期增長的驅(qū)動(dòng)力要弱于情感策略。因此，在長期有效性方面，我們看到理性和感性 B2B 營銷活動(dòng)之間有差距 (見圖 12)

駕馭情感的力量 (續(xù))

IPA 的各項(xiàng) B2B 有效性案例研究，使用了多種不同的情感策略。不同策略常有重疊，在同一個(gè)營銷活動(dòng)中，會(huì)有不止一個(gè)情感“角度”在發(fā)揮作用。

下面這些例子是一些成功的 B2B 品牌廣告所使用的豐富的情感策略:

B2B?品牌廣告:?一些情感策略

在迷戀科技的世界里，我們保留有一份人情味。

商界艱辛，我們深有體會(huì)。

我們能體會(huì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的孤獨(dú)感。

因?yàn)槲覀兪秋@而易見的選擇，所以我們是您安全的選擇。

我們深知?jiǎng)?chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)，所以我們鼎力支持創(chuàng)業(yè)者。

害怕錯(cuò)過。

等等……

從這些感性營銷活動(dòng)中，涌現(xiàn)了一批品牌精英，這些知名品牌成了人們討論

和分享的話題。先前，我們已經(jīng)展現(xiàn)了“名氣”作為一個(gè)營銷目標(biāo)，與營銷

有效性之間存在緊密聯(lián)系。因此，采用名氣策略的 B2B 營銷活動(dòng)，效果更優(yōu)

于理性營銷活動(dòng) (約 10 倍)，也就不足為奇了。(見圖 13)。

如前所述，為了最大程度提升營銷有效性，需要同時(shí)采用理性和感性策略。早在潛在買家進(jìn)入市場(chǎng)之前，就提前開始用感性、最好是能提升名氣的廣告，為他們做好情感鋪墊。然后，當(dāng)他們來購買時(shí)，向他們提供有說服力的產(chǎn)品信息，幫助完成交易。

對(duì)于 B2C，60:40 規(guī)則意味著營銷主要任務(wù)是情感鋪墊，而非傳遞旨在銷售激活的理性信息。對(duì)于 B2B，“46% 品牌: 54% 激活”的最佳配比意味著，理性的銷售激活信息可以更突出一些，但情感仍然比許多人認(rèn)為的要重要得多。

總結(jié)

B2C 營銷中的一些關(guān)鍵增長驅(qū)動(dòng)因素，也適用于 B2B 業(yè)務(wù)；這意味著 B2C 和 B2B 兩個(gè)領(lǐng)域之間的最佳實(shí)踐，比人們通常認(rèn)為的更具共性。

1.投資于聲量份額

市場(chǎng)份額增長與以“聲量份額”衡量的廣告投資之間，存在密切關(guān)系。這種關(guān)系與在 B2C 中觀察到的非常相似，這意味著 B2B 廣告與 B2C 廣告同樣奏效。

2.擴(kuò)大客戶群

長期增長取決于擴(kuò)大客戶群，而不是試圖向現(xiàn)有客戶銷售更多產(chǎn)品。這意味著，傳播應(yīng)廣泛面向新的潛在客戶和對(duì)他們有影響力的人。但與此同時(shí)，數(shù)據(jù)表明，也應(yīng)針對(duì)現(xiàn)有客戶，以強(qiáng)化他們的選擇。

3.平衡品牌建設(shè)和銷售激活

廣告投資應(yīng)在長期品牌建設(shè)和短期銷售激活(如銷售線索挖掘)?之間達(dá)到平衡。這兩個(gè)方面的投資都是必要的，但B2B?似乎比 B2C?需要更多的銷售激活，最優(yōu)配比為約 45%?品牌，55%?激活。

4.最大化“心理可用性”

能提高“心理可用性”的營銷活動(dòng)，往往更有效。心理可用性，是指一個(gè)品牌在購買場(chǎng)合被想起的容易程度，被想起是由高度顯著性與品類的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)相結(jié)合而觸發(fā)的。

5.駕馭情感的力量

從長遠(yuǎn)來看，感性營銷(試圖讓潛在客戶對(duì)品牌感覺更積極)比理性營銷 (試圖傳遞信息) 更有效。B2B 和 B2C 所需的情感方式非常不同，但這一原則適用于兩者。這是因?yàn)楦行誀I銷更有利于品牌建設(shè)。而理性營銷則更有利于短期銷售激活，平衡的營銷活動(dòng)將兩者兼而有之。