繼續(xù)來分享我的Google Ads投放實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),今天的主題是谷歌廣告的出價(jià)和調(diào)價(jià)策略。
不會(huì)講很多基礎(chǔ)的信息,之前接觸出價(jià)不多的朋友,可以閱讀谷歌官方關(guān)于出價(jià)的教程有個(gè)初步了解。
1、別人告訴你的出價(jià)、 調(diào)價(jià)技巧,不一定適用你
沒有標(biāo)準(zhǔn)百分百適用的方法,因?yàn)?span style="font-synthesis: style;font-weight: 600;">投手的經(jīng)驗(yàn)、自家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、外部廣告投放的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、投放的產(chǎn)品在當(dāng)前賬戶積累的轉(zhuǎn)化次數(shù)、廣告質(zhì)量得分等,都會(huì)和出價(jià)共同影響著整體投放效果。
如果你采用了我以下的技巧卻不奏效,請(qǐng)看回第1條。
2、要讓谷歌的智能出價(jià)真的做到智能,靠的不是谷歌智能系統(tǒng)本身,而是你的賬戶轉(zhuǎn)化積累、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和精準(zhǔn)受眾定位
谷歌的智能出價(jià)運(yùn)用了機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù), 而機(jī)器學(xué)習(xí)需要訓(xùn)練數(shù)據(jù),精準(zhǔn)數(shù)據(jù)越多越好。
并不是你選擇了智能出價(jià),谷歌就會(huì)按照你的出價(jià)設(shè)置去進(jìn)行能夠?qū)崿F(xiàn)ROI最大化的精準(zhǔn)投放。
你需要提供盡可能多精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來幫助機(jī)器學(xué)習(xí),智能投放才能更好地運(yùn)行起來。
當(dāng)你想要投放的產(chǎn)品滿足以下三個(gè)條件之一(滿足兩者、甚至三者更佳),可大膽嘗試智能出價(jià):
在本廣告賬戶里已經(jīng)積累足夠多的轉(zhuǎn)化
產(chǎn)品非常有競(jìng)爭(zhēng)力
能夠提供大量精準(zhǔn)的受眾
3、不確定競(jìng)爭(zhēng)力的新品,先通過搜索廣告CPC人工出價(jià)來積累轉(zhuǎn)化,再轉(zhuǎn)智能出價(jià)
在新產(chǎn)品投放前期,搜索廣告是所有廣告類型中,最能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位到潛在客戶群體的。而且搜索廣告提供CPC手動(dòng)出價(jià),可以在不確定的情況下,最大程度地控制試錯(cuò)成本。
但手動(dòng)出價(jià)是有局限的,如果你想進(jìn)一步擴(kuò)大獲客圈子,就要在通過手動(dòng)出價(jià)積累到足夠多轉(zhuǎn)化后,轉(zhuǎn)到智能出價(jià)。
關(guān)于足夠多轉(zhuǎn)化次數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是多少,谷歌的建議是過去30天內(nèi)有至少15次轉(zhuǎn)化,而我個(gè)人在實(shí)際投放的發(fā)現(xiàn)是15次不夠,至少得50次。
這里的轉(zhuǎn)化次數(shù)為同一個(gè)產(chǎn)品最好,如果是受眾重合度高的同一品類通常也能起到不錯(cuò)的數(shù)據(jù)協(xié)助作用。打個(gè)比方,一個(gè)投美妝產(chǎn)品的廣告賬戶,近期在口紅上的轉(zhuǎn)化很多,現(xiàn)在想去投之前從來沒有投過的眉筆。因?yàn)槭鼙娛歉叨戎睾系?,這種情況也可大膽地對(duì)眉筆進(jìn)行智能出價(jià)投放測(cè)試,而不一定先通過手動(dòng)出價(jià)有積累了再轉(zhuǎn)。
4、人工手動(dòng)出價(jià)可控性強(qiáng),智能出價(jià)加快投放進(jìn)程、有更強(qiáng)的獲客潛能
人工出價(jià)可以有效地控制試錯(cuò)成本,但同時(shí)也導(dǎo)致了在獲取更多潛在客戶上受限;當(dāng)出價(jià)太低時(shí),廣告跑起來也很慢。而智能出價(jià)很大程度上能解決這兩個(gè)問題。
所以,強(qiáng)烈建議有智能出價(jià)條件的,一定要用智能出價(jià)去測(cè)試。
在平時(shí)的投放中,注意觀察你自己的賬戶數(shù)據(jù),總結(jié)什么情況下最適合用智能出價(jià)。
5、非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,直接用智能出價(jià)
有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品能夠很快跑出轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),因此可直接上智能投放。
關(guān)鍵在于如何篩選出在谷歌廣告投放上有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品?
我之前總結(jié)過一些科學(xué)的選品原則,這里不展開說,有興趣的可以看:
6、在智能出價(jià)廣告上,盡可能多地用上自己的用戶數(shù)據(jù)作為受眾信號(hào)/受眾定位
自己的用戶數(shù)據(jù), 主要是指購買客戶郵箱、通過活動(dòng)獲取的訂閱用戶郵箱、通過Google Analytics收集到的網(wǎng)站訪客。
這些數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度最高,數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度越高越有利于機(jī)器學(xué)習(xí)。
7、 轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化價(jià)值競(jìng)價(jià)策略, 實(shí)際上并不是按照轉(zhuǎn)化來收費(fèi)的
谷歌提供轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化價(jià)值競(jìng)價(jià)策略,但并不是只有當(dāng)廣告給你帶來轉(zhuǎn)化時(shí)才會(huì)產(chǎn)生收費(fèi)。
你的設(shè)置只是告訴谷歌,你愿意為單個(gè)轉(zhuǎn)化付出多少成本,然后谷歌會(huì)根據(jù)你設(shè)定的CPA/ROAS來幫你獲取盡可能多的轉(zhuǎn)化。但實(shí)際CPA可能會(huì)跟你設(shè)定的預(yù)期有很大的出入。
大部分廣告類型只要有點(diǎn)擊,就會(huì)產(chǎn)生收費(fèi)。
8、新人剛開始投放,從可控度最高的出價(jià)策略開始
特別建議在ROI要求高、廣告預(yù)算有限的公司的新人這樣做,主要是為了降低試錯(cuò)成本。
比如搜索廣告,默認(rèn)推薦的競(jìng)價(jià)是conversions, 然后你可選擇設(shè)定一個(gè)CPA(單個(gè)轉(zhuǎn)化成本)值。但當(dāng)你設(shè)置的投放不對(duì)或者產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),很可能預(yù)算都花完但零轉(zhuǎn)化,或者單個(gè)轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)超出設(shè)定值。
所以新人最好一開始選Clicks出價(jià)。
Performance Max廣告沒有點(diǎn)擊數(shù)Clicks出價(jià)選項(xiàng),只有轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)化價(jià)值兩個(gè)選項(xiàng),選Conversions轉(zhuǎn)化數(shù)更可控。
其它廣告類型同理,新人最開始學(xué)習(xí)投放時(shí),先選擇所有競(jìng)價(jià)選項(xiàng)中最可控的那個(gè)。等測(cè)試跑通跑出結(jié)果,轉(zhuǎn)化次數(shù)提上去了,再盡可能多地轉(zhuǎn)去嘗試智能出價(jià)。
9、推薦設(shè)定tCPA, tROS
Target CPA默認(rèn)是沒有勾選的,但建議勾選,設(shè)定值。
原因是現(xiàn)階段完全把控制權(quán)給谷歌,風(fēng)險(xiǎn)太大。日后人工智能技術(shù)非常健全后,或許會(huì)是最佳的出價(jià)選擇。
10、CPC, tCPA, tROAS初始值如何設(shè)定比較合理
如果之前從來沒有投放過該品類,先設(shè)置一個(gè)較低的值,比如搜索廣告設(shè)置CPC為$0.2,如果曝光效果不佳,再慢慢往上調(diào),直到找到效果最大化的平衡點(diǎn)。
如果之前有投放過同一個(gè)產(chǎn)品,或者同一個(gè)品類,直接參考?xì)v史投放記錄,可以獲取到較為合理的出價(jià)初始值。
舉個(gè)例子:
之前某個(gè)產(chǎn)品投放搜索廣告用CPC出價(jià),投放了$1000,轉(zhuǎn)化數(shù)200, 那么CPA是$5。
其它不變,從CPC轉(zhuǎn)到了CPA出價(jià),那么tCPA的值可設(shè)置為$5。
另外一個(gè)例子:
以前投iPhone 13手機(jī)殼,ROI是3。現(xiàn)在想去投iPhone 14手機(jī)殼,那tROAS可設(shè)置成300%。
我觀察到,在我的賬戶投的品類跨度不大,且歷史投放轉(zhuǎn)化好的情況下,系統(tǒng)默認(rèn)給出的tCPA/tROAS值都是很接近之前投放的實(shí)際轉(zhuǎn)化成本。這個(gè)時(shí)候可以直接采用系統(tǒng)給的默認(rèn)值。
但如果是新品類,或者該品類歷史投放記錄不佳,那系統(tǒng)給出的出價(jià)默認(rèn)值可能會(huì)很不準(zhǔn)確。
所以投手平時(shí)不要只是盯著ROI來看,還得對(duì)什么樣的品類的CPA/CPC大概在多少要有個(gè)譜。
11、動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)
上一點(diǎn)講的是初始出價(jià)的設(shè)定。在實(shí)際投放的過程中,是需要對(duì)出價(jià)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整的。
舉個(gè)例子:
有轉(zhuǎn)化,回報(bào)率高,廣告系列預(yù)算很充足,但流量上不去了。很可能是出價(jià)太低限制了曝光。
判定出價(jià)是不是太低了,有一個(gè)很科學(xué)的方法,就是查看實(shí)際的流量獲取/轉(zhuǎn)化成本是不是比出價(jià)要高。
在Google Ads后臺(tái)可以很容易把數(shù)據(jù)給拉出來:
假設(shè)你設(shè)定的tCPA是$8, 但是賬戶跑出來的實(shí)際CPA是$9.39, 那么你可以通過把tCPA從$8調(diào)整為$9.5以嘗試獲得更多的轉(zhuǎn)化。
注意,這個(gè)例子有一個(gè)很重要的前提 - 廣告系列預(yù)算要很充足。
廣告系列預(yù)算不充足,很有可能即使你設(shè)定的轉(zhuǎn)化成本是實(shí)際的兩倍,你的廣告曝光和流量都上不去。
12、廣告系列每天預(yù)算該設(shè)置多少
如果你是新手,或者是沒有把握的投放,建議先從一個(gè)小的預(yù)算開始,看投放情況再慢慢往上調(diào)。我覺得你真的很沒把握,從20美金日預(yù)算這樣給起也是可以的,然后把CPC/CPA設(shè)置高一些就好。
有把握的情況下, 盡可能多地給到充足的廣告系列預(yù)算,超出你實(shí)際花的兩倍以上,這樣做是為了降低投放受到預(yù)算的限制。沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值可以參考,因?yàn)椴煌袠I(yè)相差很大。
拿我自己投放一個(gè)搜索廣告來舉例:
我設(shè)定的廣告系列日預(yù)算是$500美金,月預(yù)算就是$15000
在過去30天,我整個(gè)廣告系列實(shí)際花費(fèi)是$2,992.74。
我的廣告系列預(yù)算是實(shí)際花費(fèi)的5倍以上,這樣子做我的投放幾乎就不會(huì)受到預(yù)算的限制了。
不是建議大家都設(shè)置在實(shí)際的5倍以上,我覺得兩到三倍通常是一個(gè)比較好的做法。我之所以對(duì)這個(gè)廣告系列設(shè)置5倍,首先它是搜索廣告可控性高,其次是已經(jīng)跑了很久證明可以觸達(dá)到精準(zhǔn)潛在客戶的設(shè)置,再有就是應(yīng)對(duì)偶爾的需求爆發(fā)。
13、利用tROAS出價(jià)來抓住黃金投放期
我個(gè)人在平常投放用tCPA智能出價(jià)比較多。tROAS用得少,原因更多是tROAS可控性低,太不好把握整體的ROI了。
我在投放中發(fā)現(xiàn)tROAS更比tCPA更激進(jìn),非常適用來在黃金投放期抓住更多的機(jī)會(huì)。
通過廣告測(cè)出了爆品,接下來在同質(zhì)化產(chǎn)品沒有大量冒出之前的那段時(shí)間,是最寶貴的投放黃金期。在投放上就不要保守了,要勇猛進(jìn)攻。tROAS出價(jià)策略在這個(gè)時(shí)候就非常值得嘗試。
14、對(duì)電腦、移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行差異化出價(jià)設(shè)置
Performance Max廣告是不能對(duì)投發(fā)設(shè)備去設(shè)置出價(jià)的,但搜索廣告和標(biāo)準(zhǔn)購物廣告還給廣告商保留了設(shè)置的權(quán)限。
通過Insights & reports -> When & where ads showed 找到設(shè)備投放報(bào)告,查看轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率太低的設(shè)備可適當(dāng)調(diào)低出價(jià),轉(zhuǎn)化率高的設(shè)備想獲取更多曝光可以適當(dāng)提高出價(jià)。
如果沒有歷史投放, 那么Google Analytics的所有流量渠道的設(shè)備轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)也是非常有參考價(jià)值的。
15、對(duì)國家進(jìn)行差異化設(shè)置
和第14點(diǎn)同理,這里不展開說。
之前帶的一些新人,比較容易忽略對(duì)設(shè)備和國家進(jìn)行出價(jià)調(diào)整,所以特別提個(gè)醒。
16、不要頻繁出價(jià)
調(diào)整出價(jià)會(huì)觸發(fā)谷歌進(jìn)入學(xué)習(xí)期。谷歌學(xué)習(xí)期可長可短,頻繁調(diào)整出價(jià)會(huì)干擾學(xué)習(xí)。
在學(xué)習(xí)期中的效果會(huì)不穩(wěn)定。就可能會(huì)發(fā)生這樣的情況:在學(xué)習(xí)期某天的效果很差,但其實(shí)你的出價(jià)是比較合理的??吹讲罹腿フ{(diào)整,反而是做了一個(gè)錯(cuò)誤的改動(dòng)。
以前帶的一個(gè)新人,每當(dāng)看到效果不好就忍不住去調(diào)低出價(jià)。
你不用做冒險(xiǎn)家,但你需要點(diǎn)冒險(xiǎn)精神。
17、如果要對(duì)出價(jià)做大調(diào)整,安排在早上做
這樣做可以給你留比較充裕的時(shí)間去監(jiān)測(cè)是否會(huì)產(chǎn)生異常,及時(shí)止損。
不僅是出價(jià),其它廣告的大改動(dòng),我都會(huì)盡可能安排在早上做。如果是微調(diào), 比如新增投放定位關(guān)鍵字,就什么時(shí)間都可以去做。
18、出價(jià)是影響廣告曝光的重要因素之一,不是唯一因素
很多時(shí)候我們做出價(jià)調(diào)整是為了讓廣告被更多看到,但出價(jià)不是影響廣告曝光的唯一因素, 我們還可以通過提高廣告質(zhì)量得分和轉(zhuǎn)化,來達(dá)到用更少的錢獲得更多的曝光。
在谷歌廣告系統(tǒng)里,?廣告質(zhì)量得分和轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化量的杠桿效應(yīng)比調(diào)整出價(jià)要高得多,所以不妨多花點(diǎn)時(shí)間在廣告質(zhì)量和頁面優(yōu)化上。
我發(fā)現(xiàn)出價(jià)對(duì)曝光的影響,Google和Amazon廣告系統(tǒng)有很大的差別。同樣是把出價(jià)從$1調(diào)到$2, Google曝光的增漲幅度可能只有10%,但Amazon的增漲幅度可能可以去到50%以上。
19、我們要通過合理出價(jià)、調(diào)價(jià)去取得回報(bào)最大化,而不是一味地爭(zhēng)取盡可能多的曝光
如果你的投放已經(jīng)比較穩(wěn)定,想要通過提高出價(jià)去獲取更多流量,這個(gè)時(shí)候可以去看一項(xiàng)很有意義的數(shù)據(jù)-?展示份額(Impr.share)。
你不可能獲得100%的展示份額,可以拿到70%以上就非常不錯(cuò)了。
在一個(gè)有投放競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),當(dāng)你拿到了70%以上的展示份額,你對(duì)賬戶本身的操作已經(jīng)幾乎到了極限,想要獲得更多展示,唯有提高出價(jià)。
但在谷歌廣告系統(tǒng)里,展示份額并不是和出價(jià)提高的幅度是同比增長的。在70%的市場(chǎng)份額基礎(chǔ)之上,你想要再往上增加一些曝光,你的出價(jià)得是原來的好幾倍。
回歸到投放的本質(zhì):我們投廣告的目的,是通過花錢去賺更多的錢。
當(dāng)獲取流量的成本高于回報(bào)時(shí),就不能再往上調(diào)了。
所以投放人員要找到投放產(chǎn)出最大化的出價(jià)平衡點(diǎn),而不是一味追求最高展示份額和流量。
20. 即使是你自己以前親身實(shí)踐過有效的出價(jià)方法,現(xiàn)在也不一定奏效,要保持更新你的出價(jià)技巧
一切都是動(dòng)態(tài)的:谷歌的廣告系統(tǒng)在持續(xù)更新,你投放的產(chǎn)品和目標(biāo)受眾可能會(huì)不一樣,會(huì)有新加入的競(jìng)爭(zhēng)者等,所以出價(jià)方式也要調(diào)整以適應(yīng)變化。
最后
最適合你的出價(jià)、調(diào)價(jià)策略一定是在投放實(shí)踐中總結(jié)出來的,需要不斷地測(cè)試。測(cè)試一定會(huì)產(chǎn)生試錯(cuò)成本,當(dāng)試錯(cuò)成本過高,投放回報(bào)率就低。
但我們可以通過科學(xué)的投放來控制試錯(cuò)成本。后面我還會(huì)分享更多關(guān)于谷歌廣告投放的科學(xué)打法。有興趣的可以點(diǎn)個(gè)關(guān)注。
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