上周幫朋友審查谷歌廣告賬戶，發(fā)現(xiàn)他有些跑了很久的搜索廣告在混合使用廣泛、短語、完全三種關(guān)鍵字匹配類型。

我的廣告賬戶，跑了3個月以上的搜索廣告，基本上僅有廣泛一種匹配類型。

跟谷歌賬戶經(jīng)理對接過的小伙伴，很有可能有過被谷歌賬戶經(jīng)理強(qiáng)烈建議去采用廣泛匹配類型的經(jīng)歷。賬戶經(jīng)理認(rèn)為廣泛匹配可以幫助你覆蓋到更多的受眾，在實(shí)際投放中我也發(fā)現(xiàn)廣泛匹配非常有利于搜索廣告拓量。（PS. 下期講講谷歌賬戶經(jīng)理的故事。）

但我認(rèn)為不是所有搜索廣告都適用僅廣泛匹配，需要從產(chǎn)品/業(yè)務(wù)以及投放目標(biāo)出發(fā)評估是否適用。想要取得高回報，還需要掌握正確的投放技巧。

我關(guān)注的一個投放專家， 兩個月前在社交平臺提到他還在同一廣告組中添加了相同關(guān)鍵字的完全匹配和短語匹配。

哪什么情況下適用僅廣泛匹配呢？我的經(jīng)驗是：

• 已知有利可圖的關(guān)鍵字是什么

• 有利可圖的關(guān)鍵字搜索量不大 （特別適合B端產(chǎn)品的投放）

• 投手急需拓量

下面將會結(jié)合我的實(shí)際投放案例來展開說。

一、僅用廣泛匹配，會不會帶來很多不精準(zhǔn)的流量，拉低ROI？

在以往廣泛匹配更多是用來做關(guān)鍵字研究，把跑出有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字拎出來，加詞組或完全匹配，再提高出價加大投放。所以很多時候廣泛匹配定位的關(guān)鍵字CTR很低，流量轉(zhuǎn)化也不行。

早年我也投過很多CTR低至1%、2%的廣泛匹配，但最近兩年的投放我打破了這個局限。

用結(jié)果說話。

下圖是我在2023年跑得最好的一個搜索廣告系列，從建立之初就僅用廣泛匹配，定位的關(guān)鍵字全為非品牌詞，B端的產(chǎn)品。投放結(jié)果：在花費(fèi)$13K, 點(diǎn)擊數(shù)11K數(shù)據(jù)之上，點(diǎn)擊率9.37%， 轉(zhuǎn)化率9.45%。

二、僅用廣泛匹配的一個非常重要的外部條件

這個重要條件是，谷歌在語義識別上的進(jìn)步，即谷歌極大提高了廣泛匹配中定位關(guān)鍵字和用戶搜索查詢詞相關(guān)度的識別。

舉個例子：

我投放的產(chǎn)品是iPhone充電器，我的競爭對手是Anker。我用廣泛定位關(guān)鍵字iPhone Charger，當(dāng)用戶搜關(guān)鍵字Anker時，我的廣告有可能出現(xiàn)。由此可見，谷歌能做到詞不一樣但語義一致的匹配。

谷歌官方聲稱為了投放與用戶相關(guān)的匹配廣告，廣泛匹配可能還會將以下因素納入考慮范圍：

• 用戶最近的搜索活動

• 著陸頁內(nèi)容

• 廣告組中的其他關(guān)鍵字（用于更好地了解關(guān)鍵字意圖）

因此，谷歌的廣泛匹配不僅僅是從字面上來進(jìn)行匹配，更多是考慮到用戶的搜索意圖和廣告產(chǎn)品的相關(guān)度。

三、我在谷歌搜索廣告用僅廣泛匹配做到高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化的8個技巧

1、廣泛匹配盡可能選擇已確定或者很有把握是有利可圖的關(guān)鍵字

有利可圖的關(guān)鍵字 ，即我們常說的商業(yè)意圖關(guān)鍵字。這是保證高轉(zhuǎn)化的必備條件。

舉個例子，你賣的是iPhone無線充電器，有三個關(guān)鍵字：

• charger - 不建議用廣泛匹配，因為可能會匹配出很多不相關(guān)的搜索， 比如安卓手機(jī)充電器或者是其它設(shè)備的充電器。

• iPhone charger -這個詞匹配出來的搜索背后的需求有可能是有線充電器。如果廣告預(yù)算充足，ROI要求不高，更在意的是增長，那可以用。

• wireless charger for iphone - 這個詞用戶的需求比較明確，同時和你的產(chǎn)品高度匹配，適合用廣泛匹配。

那如何知道哪些是有利可圖的關(guān)鍵字呢？

• 有投PMax和基礎(chǔ)購物廣告的話，去看看那些帶來轉(zhuǎn)化的詞。

• 可以先用詞組和完全匹配搜索廣告先跑，再把有轉(zhuǎn)化的詞拎出來放到廣泛匹配拓量。

• 請教公司投放的前輩，懂產(chǎn)品的同事。

• 研究競爭對手們都在競爭什么關(guān)鍵字。

• 和客戶聊，問他們會搜什么詞來找你的產(chǎn)品。

• 如果之前跑過同類取得非常好轉(zhuǎn)化的商品，也能比較好把握該新品有可能在哪些詞上有轉(zhuǎn)化。

2、在投放之初和投放中定期添加否定詞

即使選取了我們認(rèn)為是有利可圖的關(guān)鍵字， 還是有可能會匹配到不相關(guān)的詞，這是無法避免的，但我們可以通過添加否定詞來降低不相關(guān)搜索的比例。

一個很重要的點(diǎn)：不要等投放獲取到搜索查詢數(shù)據(jù)后，再開始添加否定詞。添加否定詞，要在建立廣告組的時候就同步做。

如果你的關(guān)鍵字調(diào)研做得足夠好，那么在挖掘有利可圖關(guān)鍵字的那一步，你同時也得到了一些不太可能會購買你商品的否定詞。

當(dāng)產(chǎn)品品類變化不大時，很多時候是可以直接用其它投放過的產(chǎn)品的否定關(guān)鍵字列表。

比如我這邊一些帶how to, why， tutorial之類的詞是幾乎不可能帶來轉(zhuǎn)化的，我會把這些詞都放到一個否定詞列表中， 應(yīng)用到所有的廣告系列。因為我的目的是拉新，所以我也會把自己的品牌詞放到否定詞了。

在投放過程中，也要定期查看搜索查詢報告，把不相關(guān)的關(guān)鍵字排除掉。

谷歌在早年明確表示，谷歌查詢中有15%是全新的，以前從未被搜索過。所以排除不相關(guān)的詞是一項持續(xù)的工作。當(dāng)你的投放比較穩(wěn)定時，排除否定詞可以放到兩周或者一個月做一次，并不會花你很多時間。

我們也可以由此看到，用廣泛匹配可以減少錯失那15%全新搜索的機(jī)會。

3、定期把有轉(zhuǎn)化的新搜索查詢詞拎出來，放到廣泛匹配定位

這樣做是為了繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋的精準(zhǔn)受眾范圍。

這個邏輯剛好跟我早年的做法是相反的。早年是把廣泛匹配跑出來的詞拎出來加大投放。早年這樣做有一個重要條件是，在一個廣告組里可以針對單個關(guān)鍵字進(jìn)行提高或降低出價設(shè)置，現(xiàn)在谷歌已經(jīng)不提供這個操作權(quán)限了。另外一種特殊的做法是單個關(guān)鍵字廣告組，前提是這個關(guān)鍵字的搜索量要比較大才能跑起來。

找出有轉(zhuǎn)化的查詢詞具體步驟：

① 進(jìn)入廣告組的Insights & report報告 （用中文版后臺的，對應(yīng)下圖來找）

② 點(diǎn)擊Search terms

③ 對轉(zhuǎn)化數(shù)進(jìn)行篩選，設(shè)置轉(zhuǎn)化數(shù)大于0.1基本可以把所有帶來轉(zhuǎn)化的詞都篩選出來

④ 對conversion進(jìn)行降序排序，便于快速看到哪些詞更有潛力

⑤ 找到Added/Excluded列中None的詞。

第⑤ 步也可以通過再增加一個篩選條件快速篩選出來。

4、搭配使用智能出價，讓谷歌更充分地幫你獲取更多的潛在客戶

用廣泛匹配是為了少限制多獲客，而手工出價是一種帶有限制性的出價策略 ，所以建議用智能出價來搭配廣泛匹配。

如果預(yù)算有限，對有利可圖關(guān)鍵字把握不夠的，智能出價推薦用tCPA。

我上一篇分享就是關(guān)于各種出價策略的詳細(xì)打法，這里就不累贅多說 ，有興趣的可以稍后閱讀。

20條谷歌廣告出價&調(diào)價策略，幫你控制試錯成本和實(shí)現(xiàn)回報最大化

5、增加受眾信號

這一步做法也是為了輔助谷歌機(jī)器學(xué)習(xí)，更好地讓谷歌知道你的目標(biāo)受眾是誰。觸達(dá)的用戶越精準(zhǔn)，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率就越高。

有受眾資源的都給加上。

注意，受眾定位類別記得選擇Observation(觀察），而不是Targeting， 否則就變成了再營銷搜索廣告了。

6、同一個廣告組定位的關(guān)鍵字，用戶的搜索意圖要一致

回到開頭所提到的，廣泛匹配可能還會將以下因素納入考慮范圍：

• 用戶最近的搜索活動

• 著陸頁內(nèi)容

• 廣告組中的其他關(guān)鍵字（用于更好地了解關(guān)鍵字意圖）

所以要盡可能保證在同一個廣告組的關(guān)鍵字意圖一致，便于谷歌機(jī)器學(xué)習(xí)。

舉個例子，你賣的是iPhone無線充電器，那么你同一個廣告組的關(guān)鍵字可以是"iPhone無線充電器”、"iPhone 14無線充電器”，但不要把“安卓無線充電器”放進(jìn)來。會干擾谷歌機(jī)器學(xué)習(xí)的。

7、把盡可能多的有意圖長尾關(guān)鍵字優(yōu)化到著陸頁

如上，廣泛匹配也會將著陸頁的內(nèi)容納入到考慮范圍。

而且我們都知道用戶搜索詞、定位詞、著陸頁三者相關(guān)性對提高廣告質(zhì)量得分至關(guān)重要。

所以不要忽略了著陸頁的相關(guān)性優(yōu)化。

8、對設(shè)備、國家、搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴進(jìn)行出價優(yōu)化

不管用的是廣泛、詞組還是精準(zhǔn)匹配，在不同設(shè)備、國家、搜索網(wǎng)絡(luò)合作伙伴端的搜索購買意圖和轉(zhuǎn)化率都有可能會有差異。

比如落后國家的點(diǎn)擊率可能會很高，但是轉(zhuǎn)化率卻很低。如果你的目標(biāo)是高ROI，那么一定要降低或者直接排除掉落后國家的投放。

把這三者的優(yōu)化也落實(shí)到位，能夠有效地進(jìn)一步增加廣泛匹配流量的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

以上，就是我在谷歌搜索廣告上用廣泛匹配非品牌搜索跑出點(diǎn)擊率9.37%，轉(zhuǎn)化率9.45%成果的技巧和具體做法。既能做到拓量，又能保證流量的精準(zhǔn)度，最終實(shí)現(xiàn)投放回報最大化。

四、以上打法可能不具備平臺可復(fù)制性

我用以上的打法在谷歌搜索廣告跑了好幾個產(chǎn)品，都取得成功。

我這邊也在投Bing廣告和Amazon廣告，但我發(fā)現(xiàn)這套打法在Bing和Amazon的廣告平臺目前適用性不夠強(qiáng)。究其原因，我認(rèn)為是歸根于Bing和Amazon的意義識別還做不到跟谷歌一樣強(qiáng)。

如果你跑的是谷歌搜索廣告，ROI要求很高，產(chǎn)品核心商業(yè)關(guān)鍵字的搜索量不大，又特別想要拓量，不妨大膽地嘗試。

跑非谷歌平臺的搜索廣告，謹(jǐn)慎測試。

下期將分享如何正確地和谷歌賬戶經(jīng)理對接，有興趣的關(guān)注我 ：）