Google 廣告實(shí)操！低成本高回報(bào)的主流爆品玩法“新鮮出爐”

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眾所周知，Google廣告想要高效獲客&產(chǎn)生效果，只有一個(gè)捷徑——把Google廣告喂飽（砸錢(qián)）；而且，據(jù)某業(yè)內(nèi)人士透露“Google的廣告，砸錢(qián)不一定有效果，但是不砸錢(qián)，就一定沒(méi)有效果。

以上應(yīng)該也是所有中小跨境電商賣(mài)家對(duì)于Google廣告的共識(shí)吧！

作為全球頂尖的流量媒體資源，Google自然是跨境人首選的獲客平臺(tái)，但也是賣(mài)家們屢次被昂貴的獲客成本“勸退”的傷心地。為幫助更多的跨境賣(mài)家低成本獲客，本期內(nèi)容小木瓜將分享幾個(gè)“用低預(yù)算撬動(dòng)高回報(bào)”的Google廣告優(yōu)化技巧，詳情如下：

NO.1

Google Shopping 篇

廣告系列切換

定位同一國(guó)家、同一部分產(chǎn)品的智能購(gòu)物廣告優(yōu)先級(jí)高于標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告，針對(duì)已經(jīng)投放一段時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告的賬戶，需要從PLA切換至SSC，為了不影響整體流量，建議先選取一個(gè)主要國(guó)家或者品類為單位，新建SSC做測(cè)試，在SSC有一定impression并確認(rèn)設(shè)置無(wú)誤后關(guān)閉標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告系列觀察表現(xiàn)。

出價(jià)方式

如果有固定的ROI目標(biāo)，可直接應(yīng)用tROAS出價(jià)，或者，可以采用maximize conversion value方式，讓系統(tǒng)去自主優(yōu)化。

每日預(yù)算

由于SSC采用智能出價(jià)，請(qǐng)?jiān)跍y(cè)試初期給足預(yù)算，預(yù)估單次轉(zhuǎn)化成本（建議為以購(gòu)買(mǎi)為基準(zhǔn)）的10倍，從而更加有效的獲得能進(jìn)行表現(xiàn)分析的測(cè)試數(shù)據(jù)結(jié)果。

廣告系列結(jié)構(gòu)以及出價(jià)策略優(yōu)化

在剛開(kāi)始測(cè)試的階段，可以把同一個(gè)國(guó)家的所有產(chǎn)品放在同一個(gè)系列中去進(jìn)行投放，以便更多積累數(shù)據(jù)，當(dāng)廣告系列流量趨于穩(wěn)定的時(shí)候，建議根據(jù)表現(xiàn)，將轉(zhuǎn)化量和流量較大的產(chǎn)品與其余產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，單獨(dú)設(shè)定優(yōu)先級(jí)更高的系列，給預(yù)算來(lái)投放頭部商品。

投放地區(qū)

為投放購(gòu)物廣告的地區(qū)。可選商品數(shù)據(jù)feed所對(duì)應(yīng)的國(guó)家，當(dāng)產(chǎn)品庫(kù)存和原始價(jià)格完全一致時(shí)，可以考慮在一個(gè)campaign中投放多個(gè)同語(yǔ)言國(guó)家或地區(qū)。

廣告圖片

上傳高品質(zhì)的徽標(biāo)和圖片素材資源來(lái)展示你的商家（你應(yīng)該已在 Merchant Center 帳號(hào)中設(shè)置過(guò)徽標(biāo)）。系統(tǒng)會(huì)利用這些素材資源以及文字來(lái)制作自適應(yīng)再營(yíng)銷廣告，并在展示廣告網(wǎng)絡(luò)和YouTube中向訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站但尚未對(duì)特定商品表現(xiàn)出興趣的用戶展示這些廣告。如果用戶對(duì)具體商品表現(xiàn)出了興趣（根據(jù)用戶與你網(wǎng)站的互動(dòng)情況進(jìn)行判斷），則Google會(huì)使用 Feed 中提供的相關(guān)商品信息。

NO.2

展示廣告篇

優(yōu)勢(shì)

1）簡(jiǎn)單的廣告系列制作流程，易用的廣告管理界面，簡(jiǎn)化的全新進(jìn)度跟蹤方式

2）在操作費(fèi)用相同的情況下，智能型展示廣告系列帶來(lái)的轉(zhuǎn)化次數(shù)比其他展示廣告系列平均高出 20%

3）過(guò)去 30 天內(nèi)在展示廣告網(wǎng)絡(luò)上獲得至少 50 次轉(zhuǎn)化，或在搜索網(wǎng)絡(luò)上有至少 100 次轉(zhuǎn)化

4）智能展示廣告可連接Google Merchant Center，利用feeds數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告投放

優(yōu)化建議

出價(jià)

剛開(kāi)始投放時(shí)可以使用盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù)(Max Conversion)，在效果穩(wěn)定后使用目標(biāo)每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用出價(jià)(CPA)，如果選擇按轉(zhuǎn)化次數(shù)付費(fèi)，在投放一周后可能出現(xiàn)限量，慎重選擇。

預(yù)算

預(yù)算最佳情況是每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用(CPA)的10倍，如果是沒(méi)有展示廣告每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用(CPA)參考的賬戶，建議先投放非智能型展示廣告，在有一定的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用(CPA)基數(shù)之后再投放。

效果不好時(shí)

當(dāng)效果不好的時(shí)候，先檢查一下自己的再營(yíng)銷列表是不是最近量級(jí)在不斷下降，一定要確保再營(yíng)銷列表至少在1000人以上。其次可以進(jìn)行素材的更換，如果效果穩(wěn)定，產(chǎn)品無(wú)過(guò)期可不進(jìn)行更換。如果選擇按轉(zhuǎn)化次數(shù)付費(fèi)，在投放一周后可能出現(xiàn)限量，慎重選擇。

廣告系列結(jié)構(gòu)

預(yù)算最佳情況是每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用(CPA)的10倍，如果是沒(méi)有展示廣告CPA參考的賬戶，建議先投放非智能型展示廣告，在有一定的每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用(CPA)基數(shù)之后再投放。

上傳多樣化素材，定期查看素材資源報(bào)告

盡量保證素材上有5 標(biāo)題，5 廣告描述，5-15 不同圖片，2+ 不同logo測(cè)試各種標(biāo)題、廣告內(nèi)容描述、圖片和徽標(biāo)，以便針對(duì)每一次競(jìng)價(jià)向每一位用戶投放最佳的素材資源組合。

定期查看新廣告系列的素材資源報(bào)告，查看后，可以選擇移除評(píng)級(jí)為“不理想”的素材資源，改為使用與效果“最佳”的素材資源更相似的素材資源。待這些素材資源累積了進(jìn)行評(píng)級(jí)所需的足夠數(shù)據(jù)之后（最長(zhǎng)可能需要 2 個(gè)星期），可以選擇再次移除效果評(píng)級(jí)為“不理想”的素材資源。

注意，素材資源評(píng)級(jí)是以彼此為參照的相對(duì)評(píng)級(jí)。在進(jìn)行小幅調(diào)整后，曾經(jīng)表現(xiàn)“良好”的素材資源也可能會(huì)變?yōu)椤安焕硐搿?，即使其?shí)際效果并未發(fā)生變化。

與非智能型展示廣告的配合

智能型展示廣告和非智能型展示廣告可以同時(shí)投放，測(cè)試爆款階段更多需要用非智能型展示廣告。

注意事項(xiàng)

1）一定要設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)，可以考慮使用廣告系列層級(jí)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)設(shè)置，對(duì)于展示廣告優(yōu)先使用次級(jí)轉(zhuǎn)化目標(biāo)（如加入購(gòu)物車），讓系統(tǒng)比較能有可積累的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，便于系統(tǒng)的自我優(yōu)化

2）再營(yíng)銷列表必須設(shè)置（所有訪客 180天，所有訪客 360天，所有訪客 540天），建議設(shè)置（轉(zhuǎn)換客 180天，轉(zhuǎn)換客 360天，棄購(gòu)30天，棄購(gòu)60天，棄購(gòu)180天，動(dòng)態(tài)再營(yíng)銷追蹤）

3）剛開(kāi)始投放時(shí)需要等待1-2 周機(jī)器學(xué)習(xí)期，等3-4 周再來(lái)做效果評(píng)估

4）不要同時(shí)調(diào)整每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用(CPA)和預(yù)算，同一時(shí)間兩者只能取其一，隔2-3天后調(diào)整另一個(gè)

NO.3

Q&A

Q: 預(yù)算非常有限，應(yīng)如何開(kāi)始測(cè)款？

建議可以先從其他渠道上已經(jīng)成為爆款的產(chǎn)品開(kāi)始測(cè)試投放，降低試錯(cuò)成本。

Q: 如何能夠提高谷歌廣告智能出價(jià)優(yōu)化的速度？

單位時(shí)間內(nèi)預(yù)算越大，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)量越多，系統(tǒng)就學(xué)習(xí)得越快，賬戶表現(xiàn)也越穩(wěn)定。在評(píng)估爆款的時(shí)候也更建議先以其他較上層的轉(zhuǎn)化如加購(gòu)轉(zhuǎn)化來(lái)快速累積數(shù)據(jù)并得出爆款的結(jié)論。

Q: 加購(gòu)轉(zhuǎn)化數(shù)量很多，實(shí)際訂單轉(zhuǎn)化好少？

加購(gòu)轉(zhuǎn)化或者任何上層轉(zhuǎn)化的數(shù)量?jī)H用來(lái)判斷產(chǎn)品的爆款潛質(zhì)，建議賬戶最終還是要將訂單轉(zhuǎn)化納入轉(zhuǎn)化，促使賬戶往訂單轉(zhuǎn)化做優(yōu)化。另外，加購(gòu)數(shù)量多，實(shí)際訂單完成數(shù)量少說(shuō)明實(shí)際購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化能力弱。建議如下：

1）對(duì)下單流程做優(yōu)化，例如支付方式是否齊全，是否有針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做好語(yǔ)言或者支付方式對(duì)本土化）；

2）可以嘗試區(qū)分不同設(shè)備的轉(zhuǎn)化率，如移動(dòng)設(shè)備轉(zhuǎn)化率低就重點(diǎn)改善移動(dòng)網(wǎng)站體驗(yàn)；

3）產(chǎn)品定價(jià)，運(yùn)費(fèi)和退換貨政策也會(huì)影響到訂單支付轉(zhuǎn)化。

Q: 谷歌展示廣告需要多少優(yōu)化人員，每天測(cè)款上新的數(shù)量，日預(yù)算需要多少？

測(cè)款期間特別需要人力和時(shí)間去收集和制作產(chǎn)品素材以在展示廣告系列內(nèi)進(jìn)行上新投放，團(tuán)隊(duì)小的情況下，負(fù)責(zé)廣告投放的要全副精力投入測(cè)款；大站測(cè)試爆款的專門(mén)負(fù)責(zé)展示廣告的團(tuán)隊(duì)一般在4人以上。單個(gè)展示廣告系列, 通常每次最少要上新8-10個(gè)sku，圖片數(shù)量在30張左右，一般3-5天為評(píng)估素材效果的周期，在此周期內(nèi)效果不好的素材，可以暫?；蛱鎿Q。單個(gè)系列日預(yù)算最理想的是10倍的tCPA(如訂單轉(zhuǎn)化成本是$30,預(yù)算至少是$300/天)，如果預(yù)算非常有限，建議單個(gè)系列日預(yù)算也不少于$60。

Q: 爆款和網(wǎng)站的生命周期？

使用谷歌廣告推廣網(wǎng)站和產(chǎn)品前提應(yīng)符合一切的廣告政策，由于谷歌有不同的產(chǎn)品組合和流量來(lái)源，覆蓋了整個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)漏斗的全過(guò)程，在測(cè)出爆款之后通過(guò)谷歌產(chǎn)品組合能夠源源不斷地為產(chǎn)品和網(wǎng)站提供高價(jià)值的流量和用戶，提振銷量，延長(zhǎng)爆款和網(wǎng)站的生命周期。

以上及本期全部?jī)?nèi)容，Google廣告雖然紛繁復(fù)雜而且價(jià)格昂貴，但不得不說(shuō)獲客效率確實(shí)高。各位小伙伴有其他需要咨詢的Google廣告問(wèn)題，歡迎留言板評(píng)論或點(diǎn)擊文末閱讀原文，填寫(xiě)表單咨詢。