在去年，對(duì)跨境賣家尤其是 DTC 賣家來(lái)說(shuō)，一個(gè)很明顯的感受是，老一套的廣告打法難度提升，廣告的 CPM （千次展示）變高， CPC 點(diǎn)擊變低，歸結(jié)原因如下：

原因1：跨境玩家增加，資本入局，競(jìng)爭(zhēng)激烈， CPA 上漲。

原因2：各種隱私保護(hù)的加強(qiáng)，特別是 IOS 14 系統(tǒng)更新后，進(jìn)一步導(dǎo)致投放廣告難度提升。

我們迫切需要一個(gè)更有利于精準(zhǔn)投放的廣告形式去嘗試，而這個(gè)時(shí)候谷歌也推出了一個(gè)全新的廣告形式——效果最大化廣告系列，也就是 Performance Max 廣告，下面簡(jiǎn)稱 PMax 。它的其中兩個(gè)特點(diǎn)正是精準(zhǔn)投放和提高效率，正好符合我們要尋找的這個(gè)需求。

本文主要分享一些 PMax 的優(yōu)勢(shì)、賣家使用時(shí)機(jī)以及部分應(yīng)用技巧，至于廣告創(chuàng)建這些都是很基礎(chǔ)很簡(jiǎn)單的東西，基本按照谷歌系統(tǒng)后臺(tái)一步步指引配置即可。

什么是效果最大化廣告

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：Performance Max 幾乎整合了谷歌所有廣告形式，包括? YouTube , Display , Search , Discover , Gmail 和 Google Maps 版位，覆蓋谷歌全渠道流量。

過(guò)往我們很多時(shí)候需要手動(dòng)去操作優(yōu)化，很難共享到一些好的系統(tǒng)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在 PMax 帶來(lái)了更好的優(yōu)化效果。

因?yàn)?PMax 能把以下多種廣告渠道融合在一起，機(jī)器學(xué)習(xí)根據(jù)目標(biāo)和各個(gè)渠道的廣告表現(xiàn)，自動(dòng)選擇最優(yōu)的展示渠道和匹配相應(yīng)的廣告素材，并實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的偏好與意向，可以更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)哪些廣告、受眾群體及廣告素材組合的效果最佳，從而獲得最大化的效果。

圖片來(lái)源：https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/

為什么我們要嘗試 PMax 廣告？

因?yàn)闄C(jī)器通過(guò)多渠道學(xué)習(xí)與實(shí)時(shí)了解，讓素材和人群更加匹配，并且更加合理地調(diào)整不同渠道和版位的預(yù)算配比，大大提高了轉(zhuǎn)化率。

第二是可以幫我們節(jié)省大量操作時(shí)間：過(guò)去我們作為獨(dú)立站站長(zhǎng)還是操盤手都好，日理萬(wàn)機(jī)，特別是還要負(fù)責(zé)一線操作的同學(xué)是非常忙的，現(xiàn)在用上了 PMax 廣告后，簡(jiǎn)化了操作的過(guò)程，讓我們能夠有更多的時(shí)間來(lái)做策略化的運(yùn)營(yíng)。

接下來(lái)我們繼續(xù)看看 PMax 廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)：

• 廣告機(jī)制

  
  

通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)，目標(biāo)定位，出價(jià)，素材匹配這些都從手動(dòng)變成全自動(dòng)了。簡(jiǎn)而言之，就是它能夠通過(guò)積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)給用戶貼標(biāo)簽，比如瀏覽過(guò)什么網(wǎng)站，買過(guò)什么東西，點(diǎn)過(guò)什么廣告，看過(guò)什么視頻，智能的選擇根據(jù)賣家的設(shè)置，讓受眾和素材匹配。熟悉我們社群的朋友都知道，這個(gè)其實(shí)很類似我們一直在社群分享過(guò)的一個(gè)理想化的廣告投放方式模式——只是這個(gè)規(guī)則由谷歌幫我們提前設(shè)置好而已。以前這一個(gè)過(guò)程，是我們自己通過(guò)手動(dòng)跑廣告漏斗、類似受眾等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，比如上面說(shuō)到的漏斗；擴(kuò)量也是類似相似受眾實(shí)現(xiàn)的。

現(xiàn)在谷歌幫我們實(shí)現(xiàn)的是，讓我們可以放更多精力在策略制定上，而非一些耗費(fèi)時(shí)間的“微操作”上面。

歸納一下 PMax 廣告特點(diǎn)是：

1 自動(dòng)調(diào)整出價(jià)：在各個(gè)渠道自動(dòng)擇優(yōu)，對(duì)表現(xiàn)好的廣告和產(chǎn)品傾斜更多的預(yù)算。

2 自動(dòng)對(duì)受眾打標(biāo)簽并智能匹配：根據(jù)我們?cè)O(shè)置的目標(biāo)和人群信號(hào)，精準(zhǔn)的找到轉(zhuǎn)化好的目標(biāo)受眾。

3 自動(dòng)匹配廣告素材：自動(dòng)組合動(dòng)態(tài)素材，文字，圖片，視頻，版位等形式，推送表現(xiàn)最好的素材給我們的目標(biāo)用戶。

• 效果提升了多少？別人跑出來(lái)的數(shù)據(jù)

目前反饋來(lái)說(shuō)都是收到正向居多。官方平均轉(zhuǎn)化是相比以前提升了13%，我身邊的幾個(gè)朋友反饋?zhàn)罱艿男Ч际潜绕胀ü雀鑿V告的效果要好,當(dāng)然具體效果因人而異。

數(shù)據(jù)來(lái)源：谷歌營(yíng)銷學(xué)院「產(chǎn)品發(fā)布 | Performance Max 正式向所有廣告客戶開(kāi)放」

• 類似受眾和再營(yíng)銷

有賣家朋友問(wèn)到以前的類似受眾和再營(yíng)銷功能，這兩個(gè)功能在 PMax 廣告里面都具備的，但跟之前設(shè)置的再營(yíng)銷系列是有所區(qū)別：?jiǎn)为?dú)的再營(yíng)銷系列的受眾是可以由用戶手動(dòng)設(shè)置的, 而 PMax 會(huì)根據(jù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)智能匹配獲取的。

如何用好 PMax 廣告提高轉(zhuǎn)化率

基于 PMax 廣告的特點(diǎn)，我們可以在以下幾個(gè)方面做好，從而進(jìn)一步提高系統(tǒng)的學(xué)習(xí)效率和精準(zhǔn)度：

• 保證數(shù)據(jù)穩(wěn)定

廣告賬戶已經(jīng)經(jīng)積累了一定的量和轉(zhuǎn)化，并穩(wěn)定運(yùn)行，比如2到3個(gè)月的 ROAS 超過(guò)盈虧平衡線。

• 素材很關(guān)鍵

另外就是，當(dāng)你的優(yōu)質(zhì)素材大方向比較確定，減少試錯(cuò)成本。在廣告跑1周后系統(tǒng)會(huì)給我們的素材打分，建議2周左右可以根據(jù)評(píng)分替換測(cè)試素材。有朋友會(huì)問(wèn)，新素材是重新開(kāi) PMax 組來(lái)測(cè)試還是在原來(lái)里面改？這個(gè)操作不是絕對(duì)，如果你想快速測(cè)出結(jié)果，新開(kāi)?PMax?組會(huì)更快，如果預(yù)算不大，在原來(lái)的組修改也行。

• 和其他形式的廣告的配合

個(gè)人建議，如果會(huì)前已經(jīng)跑得比較好的購(gòu)物，展示，搜索等廣告，不需要關(guān)停，目前可以同時(shí)和 PMax 跑。

• 配置好著陸頁(yè)

在日常投放，我們要設(shè)置好著陸頁(yè)拓展，盡可能讓用戶最終到達(dá)與其搜索意圖匹配的著陸頁(yè)，提高轉(zhuǎn)化率；而針對(duì)比如節(jié)日大促，產(chǎn)品系列大促或者上新款的時(shí)候，我們可以針對(duì)性地把 PMax 指向固定的活動(dòng)頁(yè)或者系列頁(yè)。

PMax 廣告的搭建非常便捷，按照谷歌后臺(tái)的指引一步步配置好文案和素材即可。以下可以滑動(dòng)圖片查看創(chuàng)建廣告的流程：

客戶福利

以下是官方目前的活動(dòng)，掃碼開(kāi)通 Google Ads 賬戶，新客戶消費(fèi)滿3000元即可免費(fèi)領(lǐng)取3000廣告贈(zèng)金。