2021年，關(guān)鍵字的配對(duì)類型有了很大的變化，現(xiàn)在只剩下三種的配對(duì)類型：廣泛配對(duì)（Broad Match）、詞組配對(duì)（Phrase Match）和完全配對(duì)（Exact Match)。原有的Broad Match Modifier會(huì)被刪除，而Phrase Match也會(huì)被更新以包含BMM的配對(duì)行為。做出此更改的原因是Google發(fā)現(xiàn)BMM和Phrase Match的用法非常相似，并且在功能上存在部分重疊。通過(guò)將BMM的優(yōu)勢(shì)添加到Phrase Match中，可以觸及更合適的目標(biāo)受眾。我非常樂(lè)意與大家分享關(guān)鍵字配對(duì)的類型以及其各自的優(yōu)缺點(diǎn)。

事先聲明，我會(huì)由最基本講起，所以一開(kāi)始的東西有可能你都會(huì)懂，但相信我，請(qǐng)你慢慢看下去。未談關(guān)鍵字不同的配對(duì)前，我先和大家搞清楚整個(gè)關(guān)鍵字的概念。

假設(shè)你現(xiàn)在搜尋 "影片制作"，相信你應(yīng)該會(huì)看到有不少的廣告，對(duì)嗎?

correct? (影片制作=film production)

那你現(xiàn)在試一下搜尋 "影片制作456"，你亦應(yīng)該會(huì)看到廣告的出現(xiàn)，對(duì)嗎? (有時(shí)侯，你在太短時(shí)間在同一個(gè)Device 搜尋類似的字眼，Google 有可能在第二次不出現(xiàn)廣告，如果你這次看不到廣告，可以換另一個(gè)裝置/電腦再試一下)

那我們?cè)僭嚩嘁粋€(gè) "影片制作教育"，同樣有廣告出現(xiàn)。

那你可能會(huì)問(wèn)如果我是廣告主，希望在以上3個(gè)情況都出現(xiàn)廣告，我是不是要在廣告平臺(tái)輸入這些關(guān)鍵字"影片制作" "影片制作123" "影片制作教育"，甚至如果我想覆蓋率再大一點(diǎn)，我是不是連"影片制作456" "影片制作789" "影片制作084" 都要買?答案當(dāng)然不是呢，讓我 簡(jiǎn)單講解關(guān)鍵字廣告出現(xiàn)的原理 (先忽略Quality Score或 每點(diǎn)擊出價(jià))

關(guān)鍵字配對(duì)/比對(duì)邏輯

1.你買了"影片制作"的關(guān)鍵字

2.有人搜尋"影片制作" 或"影片制作456"

Google會(huì)自己進(jìn)行配對(duì)/比對(duì),認(rèn)為你的關(guān)鍵字與搜尋字詞匹配

Google便會(huì)發(fā)放你的廣告

那Google 是用什么準(zhǔn)則來(lái)配對(duì)你的關(guān)鍵字或字詞?當(dāng)然預(yù)設(shè)是有多松就配多松啦

當(dāng)然沒(méi)有那么夸張!大約就是Terrence(搜尋字詞) 和余文樂(lè)(關(guān)鍵字) 是可以配對(duì)起來(lái)吧，哈哈!!!!!!! 都是說(shuō)笑啦! 但也不能否認(rèn)的是，如果你讓Google 自行配對(duì)的話，當(dāng)然會(huì)比較松，這樣才能出多一點(diǎn)廣告、那就多一些點(diǎn)擊，那就賺多一點(diǎn)錢吧!

那是否就只能束手就擒?當(dāng)然不行啦，我們自己可以調(diào)節(jié)其配對(duì)的松緊，而這松緊的控制正正是優(yōu)化關(guān)鍵字廣告非常重要的一環(huán)!

3種關(guān)鍵字配對(duì)

3者的關(guān)鍵"字"一樣，但各自有不同的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，這其實(shí)就代表不同的關(guān)鍵字比對(duì)(Matching Type)。

Broad Match

?Basketball shoes

這個(gè)我們稱為廣泛配對(duì)(Broad Match)，也是Google預(yù)設(shè)的關(guān)鍵字配對(duì)/比對(duì)。廣泛包括串錯(cuò)字、同義字、相關(guān)搜尋字詞和其他相關(guān)變化字。

假設(shè)我輸入的字眼是Basketball Shoes, Basketball Shoe, Basketball Sneaker, Basketball wear, basketball equipment, basket Shoes, Basket Sneaker，Basketball，你的廣告都有機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

Broad Match Modifier (自2021不復(fù)存在)

?+Basketball +Shoes

從2021年2月開(kāi)始，Google開(kāi)始將廣泛匹配修飾符流量與詞組匹配關(guān)鍵字進(jìn)行匹配，從7月開(kāi)始，我們將不再能夠添加新的BMM關(guān)鍵字。

Phrase Match

?"Basketball Shoes"

這個(gè)我們稱之為詞組配對(duì)(Phrase Match)，搜索字詞的順序?qū)σ酝腜hrase Match非常重要，可于關(guān)鍵字之前或之后的附加其他搜索字詞，但搜索字詞的順序必須與關(guān)鍵字相同才會(huì)能配對(duì)。

從現(xiàn)在開(kāi)始，更新后Phrase Match會(huì)與BMM的關(guān)鍵字將會(huì)以同一方式進(jìn)行配對(duì)，廣告會(huì)在包含關(guān)鍵字含義的搜索中展示。當(dāng)與意義相關(guān)時(shí)，字詞的順序同樣重要。

假設(shè)我輸入的字眼是 Basketball Shoes Recommendation, Kobe Basketball Shoes, Basketball best shoes, 你的廣告就有機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

但如果你輸入的字眼是Sports Shoes, 因?yàn)槟愕年P(guān)鍵字與含義并不完全相關(guān)。 ，所以廣告不會(huì)出現(xiàn)。

Exact Match

?[Basketball Shoes]

這個(gè)我們稱之為完全配對(duì)(Exact Match)，你輸入的關(guān)鍵字基本上和用家輸入的字眼完全一致，廣告才會(huì)出現(xiàn)。假設(shè)你輸入的字眼是 Basketball Shoes, Basketball Shoe, Baskeball (串錯(cuò)字),廣告都有機(jī)會(huì)出現(xiàn)。

3種關(guān)鍵字配對(duì)的優(yōu)缺點(diǎn)

我簡(jiǎn)單地用以下這個(gè)圖去表達(dá)3種關(guān)鍵字的優(yōu)缺點(diǎn)

簡(jiǎn)而言之，廣泛配對(duì)(Broad Match)可以為你帶來(lái)最多的流量，但礙于它的配對(duì)非常寬松，可能會(huì)出現(xiàn)以為筆者就是彭于晏的配對(duì)出現(xiàn)，假設(shè)客人希望找彭于晏，Google就配對(duì)了筆者給他，你說(shuō)這能夠滿足客人的需要嗎? 當(dāng)然我不否定有以下情況出現(xiàn)，客人希望找的是彭于晏，但發(fā)現(xiàn)筆者的樣子--哎呦，不錯(cuò)哦，最后把我買走。但普遍的情況來(lái)說(shuō)，這種配對(duì)通常都會(huì)帶來(lái)較高的每單位獲取成本(Cost Per Acquisition)。完全配對(duì)（Exact match）完全是另一個(gè)極端， 用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括一個(gè)可以讓你降低單位成本（ cost per unit）的原因，準(zhǔn)確度！你想要彭于晏，我會(huì)給你彭于晏！如果想要的是，那么就是你所得到的！為客戶所提供的正正是他們想要的東西，轉(zhuǎn)換率當(dāng)然更高。但另一面就是流量相對(duì)上較低，因?yàn)樗褜ぷ衷~要和你關(guān)鍵字接近完全相同才出現(xiàn)，變相你出現(xiàn)的機(jī)會(huì)便受到限制，有機(jī)會(huì)流失了一些商機(jī)。在這里我就不太詳細(xì)解釋另外一種配對(duì)方式，因?yàn)榛旧鲜菑U話，看下圖你就大約了解。

我的關(guān)鍵字配對(duì)策略

很多人都會(huì)問(wèn)，每種關(guān)鍵字配對(duì)都有其優(yōu)缺點(diǎn)，那我應(yīng)該如果選擇? 廣泛配對(duì)(Broad Match)流量多，CPA高;完全配對(duì)(Exact Match)CPA 低，但流量又好像不夠，那是否應(yīng)該選擇其余兩種呢? 當(dāng)然每人的選擇都不同，但如果以我自身的經(jīng)驗(yàn)及當(dāng)年我歐洲的師傅所教授，我會(huì)有以下的選擇:

不建議使用廣泛配對(duì)

關(guān)鍵字廣告其實(shí)相對(duì)上是一種控制的游戲，控制你的出價(jià)，控制你的預(yù)算，控制流量的導(dǎo)向，回報(bào)高的關(guān)鍵字我導(dǎo)入多些流量，回報(bào)低的關(guān)鍵字我就減低流量，有些太差的關(guān)鍵字我就可能直接把它暫停。相對(duì)一個(gè)那么要求控制的廣告類型，廣泛配對(duì)就像脫疆的野馬，不太受控。他的變化詞 的定義太廣，有時(shí)完全超出你想像，你有想像過(guò)"去斑"的關(guān)鍵字會(huì)配對(duì)到 "石斑"的搜尋字詞嗎? 這是我以前的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在相對(duì)上可能會(huì)好一點(diǎn)，但普遍上來(lái)說(shuō)如果追求ROI (投資回報(bào))，廣泛配對(duì)都不是一個(gè)好的選擇。當(dāng)然有些人會(huì)說(shuō)一開(kāi)始以廣泛配對(duì)來(lái)得到大量的流量，從而短時(shí)間收集最多的搜尋字眼，再因應(yīng)這樣再建立相應(yīng)的關(guān)鍵字及其他配對(duì)，這個(gè)說(shuō)法沒(méi)有錯(cuò)與對(duì)，但在我而言，假設(shè)你有花時(shí)間了解該生意本質(zhì)及網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，真的有需要花錢用這種配對(duì)收集搜尋字眼嗎？我認(rèn)為確實(shí)有相榷的余地。

使用完全配對(duì)

追求ROI，完全配對(duì)一定能夠幫助你。上面都詳細(xì)說(shuō)了為什么完全比對(duì)(Exact Match) 的CPA 會(huì)較低，這里也不再重覆，但關(guān)鍵的是如果你整個(gè)廣告賬戶都是完全配對(duì)，有機(jī)會(huì)你會(huì)Below-Spending。我經(jīng)常在課堂都會(huì)打一個(gè)比喻，你是生意人，你寧愿50蚊一個(gè)Lead，每個(gè)月有100個(gè)Lead，或是1蚊1個(gè)lead，但每月只得1個(gè)lead? 正正因?yàn)檫@樣，我們使用完全比對(duì)(Exact Match)外，一般都需要搭配另外一種關(guān)鍵字比對(duì)來(lái)提高整體的Traffic。當(dāng)然另一個(gè)完全配對(duì)的盲點(diǎn)就是你永遠(yuǎn)無(wú)法憑搜尋字詞報(bào)告再建立更多的關(guān)鍵字，因?yàn)樵谒褜?bào)告內(nèi)那些搜尋字眼其實(shí)就是你的關(guān)鍵字，當(dāng)你想Scale up Keyword的數(shù)目時(shí)，就只能夠憑空想像。

使用詞組配對(duì)

與其他兩種關(guān)鍵字配對(duì)類型相比，Phrase Match比Broad Match能為你提供更好的Traffic Control；而與Exact Match相比，在Traffic Volume上能有更好的表現(xiàn)。如果你僅在廣告系列中使用Exact Match以維持ROI 的話，相信你可以想像到，根據(jù)搜索字詞報(bào)告來(lái)找尋新字眼的能力是零。因此，你需要另一種關(guān)鍵字配對(duì)類型來(lái)進(jìn)行關(guān)鍵字?jǐn)U展，以在 Volume 和 Efficiency 中間取一個(gè)平衡。上面是否比較難了解呢，好像最后都不知道如何做，那我嘗試用以下例子讓你了解操作的概念: 有兩個(gè)前題要讓大家知道:配對(duì)的條件都符合的話，完全配對(duì)會(huì)優(yōu)先配對(duì)。 (keyword matching sequence)越長(zhǎng)尾的關(guān)鍵字，流量愈小，但ROI會(huì)愈高。

參考例子

假設(shè)我是一間賣隱形眼鏡的網(wǎng)上商店:

我現(xiàn)在買了兩個(gè)關(guān)鍵字

[隱形眼鏡]

“隱形眼鏡”

當(dāng)有人搜尋隱形眼鏡的時(shí)侯，兩者邏輯上都能配對(duì)，但實(shí)際情況會(huì) 配對(duì)了 [隱形眼鏡](完全配對(duì))，看到了你的廣告 (廣告集中說(shuō)明隱形眼鏡)，進(jìn)入了你的網(wǎng)站而且購(gòu)物，Get it done!

另一個(gè)情況當(dāng)有人搜尋"彩光隱形眼鏡"的時(shí)侯，只有 “隱形眼鏡” 可以配對(duì)，看到了你的廣告(廣告集中說(shuō)明隱形眼鏡)，進(jìn)入了你的網(wǎng)站愿意購(gòu)物，Get it done! (但相對(duì)上ROI 可能沒(méi)有前者那么高, 因?yàn)椴皇峭耆葘?duì)關(guān)系，而且廣告不是非常度身訂造)。

當(dāng)你在搜尋字眼報(bào)告(Search Term Report)，發(fā)現(xiàn)搜尋字眼"彩光隱形眼鏡"的回報(bào)率不錯(cuò)，那下一步又做什么?

就是再建立多兩個(gè)關(guān)鍵字

[彩光隱形眼鏡]

“彩光隱形眼鏡”

同時(shí)建議你開(kāi)多一個(gè)廣告群組 (Ad Group)，為他們?cè)俳⒃O(shè)定一個(gè)度身訂造的廣告 (集中說(shuō)明彩光隱形眼鏡)， 當(dāng)有人再搜尋"彩光隱形眼鏡"的時(shí)候，便會(huì)用[彩光隱形眼鏡] 去配對(duì)，因?yàn)橥耆鋵?duì)的關(guān)系以及 度身訂造的廣告，ROI 又會(huì)再一步提高。

當(dāng)有人搜尋"博士倫彩光隱形眼鏡"的時(shí)候........聰明的讀者，以下也不需要我再舉例吧!

總結(jié)

最近幾年，Google逐步推崇自動(dòng)化，把人手控制的功能逐漸減少，這個(gè)更新也不例外。這項(xiàng)更新有機(jī)會(huì)能為廣告客戶節(jié)省管理關(guān)鍵字的時(shí)間，但是肯定需要花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)重新調(diào)整廣告系列。隨著這些更新的推出，流量可能會(huì)波動(dòng)，因此廣告客戶應(yīng)密切注意其效果指標(biāo)，以便做出必要的調(diào)整。