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5分鐘讀懂9 個(gè)Google Ads 出價(jià)策略差異

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進(jìn)入任何廣告平臺(tái)，首先就要了解它的出價(jià)模式。

本文的要旨就是讓你弄清楚9個(gè)常見(jiàn)的Google Ads出價(jià)策略，分別出它們的差異。

如果你不先了解出價(jià)方式的特點(diǎn)，你就不能把錢花到刀鋒上。

我將介紹所有不同類型的廣告出價(jià)以及如何制定最佳出價(jià)策略。

AI是大潮流，很多廣告平臺(tái)都在開(kāi)發(fā)自動(dòng)或者說(shuō)智能出價(jià)，但是機(jī)器始終是死的，要提高廣告成效，最好還是選擇最適合自己情況的出價(jià)策略。

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目標(biāo)單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用/目標(biāo)單次客戶開(kāi)發(fā)出價(jià) ( Target Cost Per Acquisition (CPA) )

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如果你希望優(yōu)化轉(zhuǎn)化，這就是絕佳的出價(jià)策略"轉(zhuǎn)化數(shù)最大化" 是它的主要目標(biāo)，選擇它將專注于嘗試按 "客戶取得成本" 予以轉(zhuǎn)換使用此方法，系統(tǒng)便根據(jù)你設(shè)置每個(gè)廣告活動(dòng)的出價(jià)。

雖然一些轉(zhuǎn)換可能會(huì)花費(fèi)更多，但說(shuō)不定也可能會(huì)花費(fèi)更少 ( 甚至可降低客戶取得成本 )但如果你不知道客戶取得成本是多少，那么在設(shè)定上就會(huì)非常複雜客戶取得成本意指你愿意在取得一個(gè)客戶前花費(fèi)的金額。

例如，如果你以 50 美元的價(jià)格銷售產(chǎn)品，當(dāng)然不會(huì)希望將目標(biāo)設(shè)定為 50 美元因?yàn)榧词鼓繕?biāo)是賺錢，你也是白忙一場(chǎng)不如不作

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目標(biāo)投資回報(bào)率/目標(biāo)投資報(bào)酬率 ( Target ROAS )

此乃根據(jù)你希望從廣告支出中獲得的回報(bào)來(lái)設(shè)置出價(jià)，好最大限度地提高轉(zhuǎn)化價(jià)值此數(shù)字是基于百分比。

讓我舉個(gè)基本的例子：你希望每花費(fèi) 2 美元就能產(chǎn)生 10 美元 ... 要進(jìn)行數(shù)學(xué)計(jì)算，請(qǐng)遵循以下公式：

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銷售額 ÷ 廣告支出 x 100％ = 目標(biāo)廣告支出回報(bào)率

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為上面的例子做數(shù)學(xué)運(yùn)算，這就是它的樣子：

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銷售額為 10 美元 ÷ 2 美元廣告支出 ( 點(diǎn)擊數(shù) ) x 100％ = 500％目標(biāo)廣告支出回報(bào)率。

夠容易吧?

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如果你仍不確定要設(shè)定的百分比，則可回到廣告活動(dòng)將以下指標(biāo)添加到你的列。

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使用效果最佳的廣告活動(dòng)中的數(shù)字作為你設(shè)定的目標(biāo)

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盡量爭(zhēng)取點(diǎn)擊/盡可能爭(zhēng)取更多點(diǎn)擊次數(shù) ( Maximize clicks )

此乃基于每日最高預(yù)算的策略 - Google 通過(guò)它盡可能獲得最多點(diǎn)擊數(shù)

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盡量爭(zhēng)取轉(zhuǎn)換/盡可能提高轉(zhuǎn)化次數(shù) ( Maximize conversions )

此乃最簡(jiǎn)單的策略了 - 藉由設(shè)置最高每日預(yù)算，Google 會(huì)為你盡可能榨干每分錢的效益。

例如，如果每日預(yù)算為 50 美元，Google 會(huì)明智地查找轉(zhuǎn)化次數(shù)最多的內(nèi)容。

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但如果單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用為 50 美元，Google 就不會(huì)花到你的錢在選擇此出價(jià)方式前，請(qǐng)務(wù)必查看是否將每日預(yù)算金額設(shè)置為你愿意花費(fèi)的合理水平。

且在廣告活動(dòng)結(jié)束時(shí)查看投報(bào)率，看看最大化轉(zhuǎn)化數(shù)是否帶來(lái)有利可圖的銷售額使用此策略，你無(wú)需在設(shè)置時(shí)輸入任何詳細(xì)訊息 ( 除了上方的每日預(yù)算 )。

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目標(biāo)搜索網(wǎng)頁(yè)位置/目標(biāo)搜索頁(yè)位置 ( Target search page location )

讓 Google 自動(dòng)調(diào)整出價(jià)好始終廣告曝光的策略

通過(guò)設(shè)置所需的出價(jià)，幫助您的廣告登上搜索結(jié)果頁(yè)首或搜索結(jié)果首頁(yè)。

• 在第一頁(yè)的頂端

• 在第一頁(yè)的任何位置

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雖然 Google 聲明 "不保證曝光位置"，但如果 "品質(zhì)分?jǐn)?shù)" 穩(wěn)定就不會(huì)有任何問(wèn)題

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目標(biāo)排名勝出率/排名勝出率目標(biāo) ( Target outranking share )

它非常適合鎖定想超越特定網(wǎng)域的對(duì)手。

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當(dāng)你和對(duì)手的廣告同時(shí)曝光時(shí)，Google 會(huì)提高你的出價(jià)以便可以勝出。

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即便沒(méi)有對(duì)手的出現(xiàn)，Google 也會(huì)曝光廣告好提高品牌知名度。

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首先輸入想超越的域名 - 這點(diǎn)需要專注于你經(jīng)常在廣告結(jié)果中看到的對(duì)手。

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而目標(biāo)排名勝出率則是你想要競(jìng)標(biāo)排名的百分比。

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例如，設(shè)定為 90％ 意味著希望在 10 次競(jìng)標(biāo)中贏過(guò) 9 次。

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只是要提醒你的是 - 百分比越高，需支付的 CPC 可能性就越高 ... 畢竟你提高了出價(jià)成本。

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強(qiáng)化型CPC ( 智能出價(jià) )( Enhanced CPC (ECPC) - New )

這是我最喜歡的選擇了 ... 它是如何運(yùn)作的呢？

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簡(jiǎn)而言之，使用智慧出價(jià) Google 將根據(jù)推動(dòng)銷售的可能性來(lái)增加或減少出價(jià)金額。

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當(dāng)然出價(jià)將以你設(shè)定的最高 CPC 為準(zhǔn)。

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如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈導(dǎo)致 CPC 過(guò)高，由于預(yù)期轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)減少，Google 便會(huì)降低出價(jià)好降低成本。

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但如果毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)稍微提高出價(jià)就可輕鬆拿下，Google 就會(huì)替你作主 ( Make a Call ) 直接執(zhí)行。

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所以廣告系列都能使用。

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目標(biāo)曝光比重出價(jià)/目標(biāo)展示次數(shù)份額 ( Target Impression Share )

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如果你想最大限度地提高付費(fèi)搜索廣告活動(dòng)的觸及范圍，就不能不用這個(gè)最新的出價(jià)策略。

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它是什么？它的目的在于最大限度提高你對(duì)對(duì)手搜索廣告的曝光次數(shù)。

或者正如 Use Target Impression Share to increase brand awareness 所言：「在一定比例的合格出價(jià)中曝光」

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它是如何工作的？藉由它，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)設(shè)定出價(jià)以便實(shí)現(xiàn)比重目標(biāo)。

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你可以為此設(shè)置三個(gè)曝光位置選項(xiàng)之一：搜尋頁(yè)的絕對(duì)頂部、自然排序清單頂部，或自然排序上方或下方的任何位置。

(截圖來(lái)源及更多說(shuō)明：四種搜索廣告排名新指標(biāo)上線 https://support.google.com/google-ads/answer/9140484)

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我該如何用它？和其它智慧出價(jià)一樣，它是在廣告活動(dòng)層級(jí)中設(shè)置的。

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因此你需確保在廣告活動(dòng)中包含對(duì)此目標(biāo)有意義的關(guān)鍵字。

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選擇要瞄準(zhǔn)的曝光位置選項(xiàng)后，你可以設(shè)置百分比目標(biāo)-最高可達(dá) 100％。

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還有出價(jià)限制 ... Google 警告不要定太低，因?yàn)檫@將限制達(dá)到目標(biāo)的所需出價(jià)。

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為什么你應(yīng)該關(guān)心？除了它是自動(dòng)化出價(jià)流程外，它的目的當(dāng)然放在覆蓋率和提高意識(shí)。

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額外話：在 2018 年11 月 6 日 Google 在界面中添加關(guān)于這些位置指標(biāo)的報(bào)告，目的是讓人們更少考慮 "平均位置、頁(yè)面上最頂端 ( Top )、無(wú)需捲動(dòng)螢?zāi)坏纳戏轿恢?( Above the Fold )、需捲動(dòng)螢?zāi)坏南路轿恢?( Below the Fold )" 這些位置 - 它會(huì)告訴你不同位置的表現(xiàn)與影響狀況。

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手動(dòng)單次點(diǎn)擊出價(jià)/每次點(diǎn)擊費(fèi)用人工出價(jià) ( Manual CPC? Bidding )

通過(guò)它你可以更好地控制出價(jià)。

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但是更多的控制意味著花更多時(shí)間來(lái)監(jiān)控成本并自行調(diào)整。

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如果你還不熟悉 Google 廣告，這就不是你最好的選擇。

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你可以為自己設(shè)置不同廣告群組或曝光位置的出價(jià) - 如果特定廣告比其它廣告更有利可圖，即可快速調(diào)整預(yù)算好增加資金或從其它廣告中刪除 ( 亦可手動(dòng)將 CPC 與 ECPC 出價(jià)相結(jié)合 )。

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這樣做可以幫你手動(dòng)控制預(yù)算，但允許 Google 根據(jù)轉(zhuǎn)化的可能性調(diào)整出價(jià)。

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下一步：

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確定廣告活動(dòng)目標(biāo)

現(xiàn)在你已了解不同出價(jià)類型的細(xì)節(jié)，你會(huì)從哪裡開(kāi)始？哪種競(jìng)價(jià)選項(xiàng)最適合你？

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這一切都取決于你的目標(biāo) - 都該根據(jù)預(yù)期結(jié)果選擇出價(jià)策略。

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例如，如果想在 GDN 上推廣銷售，那么選擇盡量爭(zhēng)取點(diǎn)擊才是首選之道。

畢竟需沒(méi)有點(diǎn)擊就別想有轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)的道理我想你也能認(rèn)同。

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讓我們分析不同目標(biāo)，以及建議你可以為每個(gè)目標(biāo)使用的最佳選擇吧。

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目標(biāo)：轉(zhuǎn)化

如果目標(biāo)為此，或僅為將其轉(zhuǎn)化為銷售而為網(wǎng)站或商店吸引流量，請(qǐng)考慮以下類型：

• 盡量爭(zhēng)取轉(zhuǎn)換 ( Maximize conversions )

• 目標(biāo)單次客戶開(kāi)發(fā)出價(jià) ( Target Cost Per Acquisition (CPA) )

• 目標(biāo)投資回報(bào)率 ( Target ROAS )

• 目標(biāo)排名勝出率 ( Target outranking share )

目標(biāo)：網(wǎng)站流量

如果希望專注于為網(wǎng)站帶來(lái)更多流量，以下是你該偏重的：

• 盡量爭(zhēng)取點(diǎn)擊 ( Maximize clicks )

• 目標(biāo)搜索網(wǎng)頁(yè)位置 ( Target search page location )

• 手動(dòng)單次點(diǎn)擊出價(jià) ( Manual CPC Bidding )

目標(biāo)：品牌曝光（Awareness）

雖然這并非絕大多數(shù)常見(jiàn)目標(biāo)，但以下項(xiàng)目可用于最大限度的品牌推廣

• 目標(biāo)搜索網(wǎng)頁(yè)位置 ( Target search page location )

• 目標(biāo)排名勝出率 ( Target outranking share )

為確保你走上正確的道路，請(qǐng)遵循以下 4個(gè)建議：

• 始終確保根根據(jù)廣告活動(dòng)目標(biāo)選擇出價(jià)策略，而不是選擇默認(rèn)

• 在開(kāi)始投放廣告后，測(cè)試不同的出價(jià)策略幾周，看看成效如何變化

• 衡量 KPI，如轉(zhuǎn)化數(shù)、轉(zhuǎn)化率、每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用等

• 為求更好的結(jié)果不斷優(yōu)化！

現(xiàn)在讓我們把一切都付諸實(shí)踐吧！

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3 個(gè)簡(jiǎn)單策略為你帶來(lái)更多銷售額

由于競(jìng)標(biāo)方式在未來(lái)可能會(huì)變得不一樣，也因此以下心法可當(dāng)你需要時(shí)的救援

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策略 1：設(shè)定出價(jià)自動(dòng)化規(guī)劃

你是否希望設(shè)定完后就像忘了它的存在一樣，以后就讓它 "自動(dòng)運(yùn)作" 呢？

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監(jiān)控出價(jià)是實(shí)現(xiàn)廉價(jià)轉(zhuǎn)化最大化的關(guān)鍵步驟，但整天用 Google 廣告并不現(xiàn)實(shí)。

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值得慶幸的是，Google Ads 的自動(dòng)化工具 "規(guī)則（Rule）" 可讓你設(shè)置通知、暫停廣告系列并調(diào)整出價(jià)，而無(wú)需親自觸摸它們。

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例如，你希望在 CPC 高漲時(shí)收到通知嗎？

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或是如果 CPA 處于低位，你想要出價(jià)飆升嗎？使用規(guī)則可以進(jìn)一步自動(dòng)化你的出價(jià)。

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( 操作細(xì)節(jié)詳見(jiàn)：自動(dòng)規(guī)劃的常見(jiàn)用法 - 新版 )

策略 2：快速出價(jià)

在 Google 開(kāi)始新的廣告活動(dòng)時(shí)，你的首次出價(jià)是什么？你玩得安全嗎？會(huì)出價(jià)較低嗎？還是處于平均值呢？

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雖然都可運(yùn)作，但它們通常需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)推動(dòng)結(jié)果并建立高質(zhì)量的分?jǐn)?shù)。

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相反，嘗試快速出價(jià)這件事 ... 這種類型的競(jìng)標(biāo)會(huì)你情緒變得激進(jìn)。

在幾週內(nèi)出價(jià)高于當(dāng)前的最高位置的出價(jià)。

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雖然一開(kāi)始花費(fèi)很多，但卻會(huì)產(chǎn)生大量點(diǎn)擊數(shù)和高點(diǎn)擊率，這有助于提高質(zhì)量得分。

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從此之后降低出價(jià)好匹配第二個(gè)位置，而你應(yīng)該也注意到成本急劇下降，但位置和績(jī)效指標(biāo)仍然蓬勃發(fā)展。

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如果不確定針對(duì)特定關(guān)鍵字的最高排名出價(jià)，請(qǐng)看 Google Ads 關(guān)鍵詞規(guī)劃工具正確使用手冊(cè) ( 2018 版 ) 說(shuō)明。

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策略 3：按人口統(tǒng)計(jì)調(diào)整出價(jià)

你運(yùn)作的每個(gè)廣告活動(dòng)都會(huì)針對(duì)多個(gè)受眾特徵和搜索者。

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但顯然，你的內(nèi)容不會(huì)吸引所有人。

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某些受眾特徵和年齡的人更有可能向您購(gòu)買，特別是如果你用 Google 廣告銷售電子商務(wù)產(chǎn)品。

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值得慶幸的是，Google 可讓你根據(jù)受眾特徵自定義出價(jià)。

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例如，假設(shè)你注意到你的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有巨大的點(diǎn)擊率和效果。

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你便可選擇該受眾特徵并手動(dòng)調(diào)整出價(jià)。

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如果效果良好就提高出價(jià)，好獲得更高效果并將預(yù)算分配給此群組。

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總之，把錢花在已經(jīng)表現(xiàn)最好的地方

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結(jié)論

在 Google 發(fā)布新的廣告活動(dòng)時(shí)，選擇出價(jià)格式這件事非常復(fù)雜。

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有很多選擇可供選擇，如果你沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，那么錯(cuò)誤決定將搞砸你想要的目的，外加白白花錢。

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在選擇出價(jià)選項(xiàng)前請(qǐng)?jiān)u估你的目的 - 你想要更好的品牌知名度？網(wǎng)站流量？直接銷售？每個(gè)項(xiàng)目都有不同的出價(jià)策略與得到不同的結(jié)果。

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希望看完本文后對(duì)此有初步了解，好讓你對(duì)于自己的出價(jià)能力充滿信心。

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Peace out

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