今天主要寫寫關(guān)于谷歌系統(tǒng)的廣告,其實目前的主要工作還是主要負責(zé)RTB競價類媒體投放的,比如Google, Facebook,Twitter,Youtube等,競價類的媒體投放需要對廣告系統(tǒng)以及競價原理,要有個很清楚的認識,今天就主要講講比較常用的Google的SEM廣告,也就是我們常說的通過設(shè)置關(guān)鍵詞進行投放的谷歌搜索廣告。

除了有谷歌搜索之外,還是視頻廣告跟展示廣告,購物廣告（Shopping ad）以及應(yīng)用推廣廣告。

搜索廣告：即有人搜索才展示的廣告，當(dāng)用戶對某些關(guān)鍵詞進行搜索時，相應(yīng)的文字廣告會出現(xiàn)在用戶的搜索結(jié)果中（可設(shè)置僅限谷歌搜索引擎或者也包括谷歌的合作伙伴）。工作原理即根據(jù)用戶搜索的字詞或詞組來與廣告設(shè)置的關(guān)鍵詞進行匹配，相匹配且質(zhì)量較高的廣告可能會在用戶搜索結(jié)果中得到展示

展示廣告:主要是Display廣告,Gmail廣告以及Youtube的Overlay ads,右邊欄廣告等,就是看youtube視頻的時候彈出來的圖片Banner展示廣告,視頻廣告主要以Youtube廣告為主.（Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)包含 200 萬家網(wǎng)站，覆蓋全球 90% 以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶）。展示廣告可以設(shè)置自適應(yīng)廣告、圖片廣告、互動廣告、Gmail廣告等

Youtube視頻廣告:主要可以分為Bumper ads(6S,不可跳過)，Trueview(15-30S,可跳過廣告)，Youtube discovery ads(發(fā)現(xiàn)廣告,就是輸入關(guān)鍵詞會看到視頻欄目有ad標(biāo)識)，最后是Masterheads（CPD，包天廣告）。

Shopping ads:主要是針對獨立站而言,首先要創(chuàng)建Merchant center,創(chuàng)建好Product feed之后才可以投放, 也可以綁定Merchant center跟Google ads account,這樣就方便你去優(yōu)化,操作鏈接為https://support.google.com/merchants/answer/2660968

應(yīng)用廣告：此類廣告主要是用來推廣APP，吸引用戶下載使用。與其他廣告不同的是，此廣告不需要投放者設(shè)置具體的廣告，只需提供一些文字、設(shè)置起始出價和預(yù)算，定位語言和地理位置即可，然后系統(tǒng)會對不同的廣告組合進行測試，選擇投放效果最佳的廣告并頻繁投放

因為大家接觸到的搜索廣告比較多些,本文就來看看谷歌的廣告系統(tǒng)結(jié)構(gòu)以及如何設(shè)置谷歌搜索廣告。

谷歌的廣告賬戶結(jié)構(gòu)也是有廣告系列,廣告組，關(guān)鍵詞以及多個文案創(chuàng)意等組成,google廣告賬號結(jié)構(gòu)跟Facebook賬號，Twitter賬號有些類似,都是廣告系列包含廣告組,一個廣告系列下面可以設(shè)置多個廣告組。

投放谷歌搜索,關(guān)鍵就是先提前設(shè)置好關(guān)鍵詞,關(guān)鍵詞主要是有詞組匹配,完全匹配,廣泛匹配以及否定詞匹配，接下來看看定義主要是什么？

廣泛匹配：

廣泛匹配是系統(tǒng)為所有關(guān)鍵字指定的默認匹配類型。如果用戶的搜索查詢中包含錯誤拼寫、同義詞、相關(guān)搜索和其他相關(guān)變體形式，廣告可能會展示。比如說，如果您的關(guān)鍵字是“女帽”，則搜索“購買女士帽子”的用戶就可能會看到您的廣告。詳細了解廣泛匹配

否定關(guān)鍵字：

避免包含相應(yīng)字詞的搜索查詢觸發(fā)您的廣告進行展示。比如說，如果您經(jīng)營一家帽子公司，但不銷售棒球帽，則可以添加一個否定關(guān)鍵字（-棒球帽），其中減號表示否定匹配

廣泛匹配修飾符：

與廣泛匹配類似，區(qū)別在于廣泛匹配修飾符選項僅針對包含以下內(nèi)容的搜索查詢展示廣告：帶有加號的字詞（+女帽）或其緊密變體形式

詞組匹配：

如果用戶搜索的內(nèi)容與某詞組匹配，或者是該詞組的緊密變體形式，且其前面或后面還有其他字詞，那么就可以觸發(fā)廣告展示。不過，如果該詞組中間還有其他字詞，或者詞組中的字詞順序有任何不同，廣告將不會展示。詞組匹配以引號表示（"女帽"）

完全匹配：

如果用戶搜索的內(nèi)容與某個字詞完全匹配，或者是該確切字詞的緊密變體形式，就可以觸發(fā)廣告展示。緊密變體形式包括與完全匹配關(guān)鍵字具有相同含義的搜索字詞，其中不考慮搜索查詢與相應(yīng)關(guān)鍵字在拼寫或語法上的區(qū)別

一般來說,關(guān)鍵詞越是精準(zhǔn),ROI就會比較高,成本也就會越低,因為關(guān)鍵詞越精準(zhǔn)跟用戶搜索的詞是一樣的,CTR也會提高很多。根據(jù)目前投放自己的產(chǎn)品詞跟品牌詞ROI可以達到1:30左右，優(yōu)化相對做的還錯不錯。

既然關(guān)鍵詞這么重要,推薦幾個獲取關(guān)鍵詞的工具跟插件,之前也有介紹過大家可以去看下：推薦10個常用的谷歌SEO關(guān)鍵詞分析挖掘工具

1.谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師（Google keywords planner）,在google ads?account的工具與設(shè)置里面,主輸入主要關(guān)鍵詞,可以看到每個月的大概搜索量，以及頁面的最高出價以及最低出價,另外還可以拓寬一些KWS.

2..Keywords everywhere是一個SEO關(guān)鍵字研究工具，可以在多個網(wǎng)站上顯示有用的谷歌關(guān)鍵字搜索量和每次點擊費用數(shù)據(jù)

3.SeoStack Keyword Tool插件, 免費工具，可以很輕松的找到長尾關(guān)鍵詞

4.Soolve（https://soovle.com）是一個有趣的文字云整合搜索結(jié)果，讓你一次可以看到不同搜索引擎的結(jié)果

5.Keyword Tool(https://keywordtool.io) Keyword Tool這個關(guān)鍵字規(guī)劃工具集結(jié)了Google、Amazon、Yahoo、Bing、Youtube、AppStore的搜索引擎，可以根據(jù)不同國家網(wǎng)域和語言選擇搜索結(jié)果

6.UberSuggest（https://app.neilpatel.com）長尾關(guān)鍵詞神器以及網(wǎng)站分析

7.K-Meta(https://k-meta.com/)以網(wǎng)址搜索可找到你的競爭對手、網(wǎng)站流量，廣告文案,關(guān)鍵詞Position；若是以關(guān)鍵字搜索的話則可以看到CPC、競爭程度、搜索聲量以及相關(guān)關(guān)鍵字和有機搜索的結(jié)果

8.SEMRush大家都比較熟悉,做SEO最重要的工具之一

9.SERPstat（https://serpstat.com）跟Semrush類似,功能也是非常強大,可以分析關(guān)鍵詞,長尾關(guān)鍵詞以及網(wǎng)站分析

10.Spyfu（www.spyfu.com）Spyfu不只幫你找到你的競爭對手所使用的關(guān)鍵字，同時也告訴你每一個字他們所投入廣告的成本和排名

11.Word Tracker(www.wordtracker.com)Word Tracker是結(jié)合Google、Amazon和Youtube的搜索引擎，主要專注在你鎖定的關(guān)鍵字之流量優(yōu)化.

12.Keyword tool dominator:結(jié)合了Google、Amazon、Youtube、Bing、eBay、Google Shopping、Etsy的消費者關(guān)鍵字，比較麻煩的一點是它必須安裝與瀏覽器相關(guān)的擴充套件才可以開始使用，而免付費的方案一天只使用3組關(guān)鍵字，每項軟件也是拆開的

13.Freshkey: Freshkey像Keyword tool dominator一樣是一個結(jié)合許多購物電商網(wǎng)站整合出來的關(guān)鍵字系統(tǒng)，如Google、Amazon、Bing、Etsy、Ebay、Youtube。根據(jù)搜索引擎的結(jié)果查找出來的資料會按照字母排序，幫助你將關(guān)鍵字分類。可以協(xié)助你掌握未來的商品趨勢，以及領(lǐng)先你的競爭對手，透過消費者的搜索偏好作為這個工具的強項

14.Term Explorer:Term Explorer是一個比較整合型的工具，它可以給你比Google更多的整合型結(jié)果

15.iSpionage: iSpionage則是透過廣告的結(jié)果和重復(fù)關(guān)鍵字告訴你關(guān)鍵字更好的使用方式。此外也可以追蹤競爭對手的登錄頁面，讓你實時看到他們網(wǎng)站流量的改變，以此操作自己的關(guān)鍵字

16.Cyfe: Cyfe跟iSionage有點像，但最主要的目的是它可以整合自己的網(wǎng)站SEO工具在同一個頁面，包括社群媒體、Google分析工具等，還能實時監(jiān)測競爭對手的信息，優(yōu)點就在于它使用簡單，排版與界面也非常討人歡心

17.Ahrefs也是一款發(fā)掘關(guān)鍵字利器,跟similarweb,sermush并成為SEO必備的三駕馬車。除了根據(jù)你輸入的種子關(guān)鍵詞,可以獲取很多拓展延伸的關(guān)鍵詞,與關(guān)鍵詞相關(guān)的問題以及Newly discovered的詞,后續(xù)很單獨介紹這個工具。

18.Google trend,其實也是可以可以看到一些熱門詞以及搜索量上升的詞。

19.MOZ,也是一款關(guān)鍵詞的好工具,功能跟Ahrefs差不多。

上圖就是Google ads account的截圖,搜索廣告,展示廣告跟視頻廣告（除了Youtube masterhead廣告,這個是要由google內(nèi)部員工幫忙設(shè)置）都是在這個賬號設(shè)置的。首先點擊上圖中的"+"符號,選擇廣告營銷目標(biāo)：

銷售：吸引用戶在網(wǎng)站，應(yīng)用內(nèi),通過電話或在實體店出手購買，主要適用于搜索,展示,購物,視頻,智能,發(fā)現(xiàn)

潛在客戶：鼓勵用戶采取行動,以此爭取潛在客戶及其他轉(zhuǎn)化，適用于搜索,展示,購物,視頻,智能,發(fā)現(xiàn)

網(wǎng)站流量：吸引目標(biāo)受眾訪問您的網(wǎng)站,適用于搜索,展示,購物,視頻,發(fā)現(xiàn)

產(chǎn)品和品牌鐘意度：吸引用戶了解您的產(chǎn)品和服務(wù)，適用于展示,視頻

品牌認知和覆蓋度：覆蓋廣泛的受眾并培養(yǎng)知名度，適用于展示,視頻

應(yīng)用宣傳：吸引更多的用戶安裝應(yīng)用并與之互動，適用于應(yīng)用廣告

比如選擇以銷量為目標(biāo),然后Continue,選擇搜索,然后網(wǎng)站訪問,然后選擇投放的區(qū)域跟使用語言,地理位置也可以進行針對性投放,但最小半徑大概在20公里左右，這個可以用于線下店鋪訪問的投放,以你的店鋪為原點?半徑20公里的距離受眾展示。

接下來就是設(shè)置預(yù)算以及出價,就是你愿意每天支付的廣告費用,這個費用的制定可以參考谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師給出的預(yù)估每月的關(guān)鍵詞搜索量以及競價的CPC，再參考下目前KWS投放廣告展示份額（Impression share）,就大概可以算出來一個合理的預(yù)算。另外廣告投放時間可以選擇全天也可以選擇一天中的某個時刻

接下來就是廣告附加信息,附加信息鏈接,附加宣傳信息，附加電話信息等, 附件信息目前對于谷歌優(yōu)化轉(zhuǎn)化扮演者非常重要的角色,除了可以提高廣告的展示面積,給予用戶更多的信息,還可以提高CTR，吸引更多用戶點擊, 如果不設(shè)置附加信息,搜索廣告只有一個鏈接可以點擊,如果添加鏈接,可以多添加4條落地鏈接，更能引起用戶點擊。

剛在網(wǎng)上搜到一條廣告,這樣可以更清楚看到下面紅色方框中的附加信息,大家也更容易明白,如果沒有附加鏈接說明,就只有上面的一行標(biāo)題1，標(biāo)題2，標(biāo)題3以及一句文案。

接下來就是設(shè)置廣告組，可以設(shè)置一組也可以設(shè)置多組廣告組, 輸入對應(yīng)的關(guān)鍵詞，要想獲得比較不錯的效果,最好讓一個廣告組中的所有廣告和關(guān)鍵詞圍繞一種產(chǎn)品或服務(wù)，因為廣告的相關(guān)性也是谷歌廣告優(yōu)化很重要的一個因素，比如你的關(guān)鍵詞是手機產(chǎn)品，但落地頁是穿戴產(chǎn)品或者其他產(chǎn)品,給用戶的體驗感就不是很好。

在下圖紅色方框輸入網(wǎng)址跟產(chǎn)品,可以抓取一些關(guān)鍵詞,添加為投放的關(guān)鍵詞詞包中，這里要注意上文提高的幾種關(guān)鍵詞的匹配形式。

設(shè)置好廣告組之后，就是設(shè)置廣告文本,也建議每個廣告組里面多一些廣告,谷歌廣告會針對比較好的廣告優(yōu)先展示，另外需要注意的是標(biāo)題跟文案的字符要求headline是30個字符以內(nèi),文案是在90個字符以內(nèi)，盡量精簡,可以設(shè)置3個標(biāo)題以及2個文案。

到此為止,谷歌的搜索廣告廣告就設(shè)置好了,接下來就是谷歌系統(tǒng)的審核階段，一般大概在24個小時以內(nèi)左右，投放搜索廣告關(guān)鍵詞,跟文案都很重要,建議是關(guān)鍵詞的不同匹配形式單獨創(chuàng)建廣告組,不要所有的詞,比如完全匹配,詞組匹配,廣泛匹配等都放在一個廣告組, 一般相對來說完全匹配的詞會好些,廣泛匹配的轉(zhuǎn)化低些,如果把這些都放到一個廣告組中去, 就會拉低整個的廣告投放質(zhì)量，關(guān)鍵詞投放之后要每天都要看每個詞的表現(xiàn)情況,對于某些不理想的關(guān)鍵詞可以暫停投放。

還有比較重要的一點就是Google ads account要與GA相關(guān)聯(lián)起來, 這樣既可以在Google ads account里面直觀看到每個詞的轉(zhuǎn)化情況，比如說購買,加入購物車,注冊等轉(zhuǎn)化,在GA上面的google ads那里也能看到每個詞的轉(zhuǎn)化情況，比如帶來點擊次數(shù),成本,CPC,用戶數(shù),會話數(shù),跳出率,每次會話瀏覽頁數(shù),電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率,交易次數(shù)收入等，以及桌面端,移動端等不同設(shè)備的表現(xiàn)情況，鏈接上GA之后基本上所有的數(shù)據(jù)從前端曝光到后續(xù)轉(zhuǎn)化，前后端打通,整個鏈路的轉(zhuǎn)化path你都可以知道的一清二楚，并能以多種表格形式去呈現(xiàn)結(jié)果,對于優(yōu)化廣告賬號結(jié)構(gòu),非常考驗人的優(yōu)化能力跟整合能力。

下文主要是講下關(guān)于谷歌搜索廣告的優(yōu)化建議：

1.每日查看廣告系列的數(shù)據(jù)、關(guān)鍵字搜索字詞、競價分析；

2.看關(guān)鍵字的展示份額，值越大表示廣告效果越好；

3.提升廣告關(guān)鍵字質(zhì)量度，降低點擊成本；

4.結(jié)合GA數(shù)據(jù)，對受眾分析，定位受眾人群的性別、年齡段、城市區(qū)域等；

5.結(jié)合賬戶具體情況具體分析，然后實施優(yōu)化調(diào)整，再看結(jié)合數(shù)據(jù)看賬戶的表現(xiàn)

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