在內(nèi)容營(yíng)銷圈子里呆得夠久，你會(huì)聽(tīng)到這句話：“一切都是迭代的?！?簡(jiǎn)而言之：總是有更多的工作要做，要獲得更好的結(jié)果。

這是一件非常好的事情。

與搜索引擎結(jié)果一樣，您的受眾的需求不會(huì)閑著。它們隨著時(shí)間的推移而變化，當(dāng)它們發(fā)生變化時(shí)，靈活的品牌（比如你的，對(duì)吧？）會(huì)提供一批新的高質(zhì)量、相關(guān)的內(nèi)容。

搜索引擎優(yōu)化通常對(duì)正在發(fā)生的事情、即將發(fā)生的事情和沒(méi)有發(fā)生的事情有一個(gè)前排的座位，可以清楚地看到在 SERP 中表現(xiàn)最好的內(nèi)容類型。而且，因?yàn)樗麄兊哪抗饪偸欠旁诜治錾希饬科放频膬?nèi)容表現(xiàn)，他們更清楚地看到哪些內(nèi)容值得嘗試，應(yīng)該采用什么策略，以及基于整個(gè)景觀的可能結(jié)果 - 內(nèi)容、品牌和市場(chǎng)。

然而，為了讓這個(gè)實(shí)驗(yàn)和迭代過(guò)程順利進(jìn)行，我們必須有明確的目標(biāo)和目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)我們。

正如我們?cè)诒局改现兴懻摰?，?nèi)容營(yíng)銷需要時(shí)間才能發(fā)揮作用。但 C-Suite 可能只有在您的團(tuán)隊(duì)能夠量化您的努力的 ROI 時(shí)才有耐心。本節(jié)不僅將解決如何分析您的工作，還將解決如何將這些數(shù)據(jù)呈現(xiàn)給您的利益相關(guān)者。

我分析什么？

英國(guó)前首相本杰明·迪斯雷利 (Benjamin Disraeli) 曾說(shuō)過(guò)：“有謊言、該死的謊言和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”。該短語(yǔ)用于說(shuō)明使用數(shù)字（數(shù)據(jù)）的普遍性，以及僅僅因?yàn)榍罢叩拇嬖诙`導(dǎo)人們是多么容易。數(shù)字可以幫助描繪您的內(nèi)容營(yíng)銷工作的效果如何，但它們不能說(shuō)明整個(gè)故事，尤其是最重要的“為什么”元素。

一個(gè)可能適用于 SEO 的示例：想象一下季度進(jìn)度會(huì)議，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在會(huì)上輕率地報(bào)告他們最新的內(nèi)容活動(dòng)，而初級(jí)營(yíng)銷人員有話要說(shuō)……

“我們看到今年的流量增加了 400%。”

您認(rèn)為主要利益相關(guān)者會(huì)如何反應(yīng)？

這些流量數(shù)字可能表明內(nèi)容營(yíng)銷工作做得很好。或者，前一年的瀏覽量可能從 100 次上升到今年的 400 次，其中 300 次來(lái)自訪問(wèn)該網(wǎng)站的工作人員。即使這些數(shù)字對(duì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)仍然令人印象深刻，但任何數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是衡量什么是重要的。鑒于此，上面的這些流量數(shù)據(jù)只講述了一個(gè)更大故事的一小部分。

作為 SEO，您不會(huì)被單獨(dú)的流量數(shù)字所左右。您關(guān)心通過(guò)自然搜索、品牌搜索或社交媒體上的鏈接在線找到您的品牌的潛在客戶和客戶帶來(lái)的有意義的流量。您希望通過(guò)展示您的團(tuán)隊(duì)幫助優(yōu)化和分享的內(nèi)容的價(jià)值，展示您的團(tuán)隊(duì)為吸引訪問(wèn)者訪問(wèn)網(wǎng)站所做的工作的價(jià)值，并希望將他們轉(zhuǎn)化為價(jià)值。

目標(biāo)設(shè)定和 KPI 的作用

目標(biāo)設(shè)定過(guò)程首先要明確要跟蹤的最重要的基準(zhǔn)實(shí)際上是什么，它們?yōu)槭裁从幸饬x，以及它們將如何被跟蹤。

通過(guò)一開(kāi)始就這樣做，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)建過(guò)程之前，您可以確定每個(gè)人在最終創(chuàng)建和共享內(nèi)容之前就清楚每個(gè)內(nèi)容的目標(biāo)是什么。

你如何衡量智能目標(biāo)？

這就是“迭代”成為一個(gè)真實(shí)的、有形的過(guò)程的時(shí)候。許多品牌錯(cuò)誤地認(rèn)為智能目標(biāo)跟蹤涉及收集有關(guān)許多事物的大量數(shù)據(jù)。然而，現(xiàn)實(shí)往往大相徑庭。一旦您明確了品牌（或您品牌的內(nèi)容營(yíng)銷工作）的目標(biāo)，最好從盡可能小的開(kāi)始，只衡量那些您能夠最快采取行動(dòng)的元素。

例如，您博客的目標(biāo)是什么？流量？鏈接？轉(zhuǎn)換？清楚這一點(diǎn)，可以更容易地找出哪些指標(biāo)可以說(shuō)明您的品牌表現(xiàn)如何。如果您的博客目標(biāo)是流量，但您在 Google Analytics（分析）中的數(shù)字在預(yù)定時(shí)間后沒(méi)有顯示出顯著增長(zhǎng)，那么探索問(wèn)題的根源（例如，內(nèi)容質(zhì)量、推廣等）是有意義的。

同樣，您需要確定自己的目標(biāo)對(duì)您的品牌最重要。

有五個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)指標(biāo)可以吸引營(yíng)銷人員的注意力，值得花時(shí)間和精力進(jìn)行跟蹤：

1. 品牌知名度- 您的品牌在吸引潛在客戶關(guān)注方面做得如何。

2. 參與度- 人們通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容、社交媒體等在您的品牌上花費(fèi)了多少時(shí)間。

3. 客戶保留/忠誠(chéng)度- 您的品牌不僅在將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶方面做得如何，而且在保留他們方面做得如何

4. 潛在客戶生成- 反映您的品牌在捕獲信息方面所做的工作 - 例如，電子郵件地址，來(lái)自博客上的封閉內(nèi)容 - 可用于在未來(lái)向潛在客戶或客戶進(jìn)行營(yíng)銷

5. 銷售額- 如果銷售額在增加，這可能反映了您的品牌內(nèi)容的表現(xiàn)如何

讓我們更深入地了解如何衡量每個(gè)目標(biāo)：

要跟蹤的核心指標(biāo)

我們將在此處介紹的核心指標(biāo)是內(nèi)容營(yíng)銷人員最常使用的指標(biāo)，并且通常對(duì)品牌具有最大價(jià)值。同樣，您的團(tuán)隊(duì)將必須準(zhǔn)確確定您的品牌衡量什么有意義，但使用以下內(nèi)容可以清楚地了解您應(yīng)該期望從每個(gè)指標(biāo)中辨別出什么。

流量指標(biāo)

無(wú)論您的品牌生產(chǎn)什么或出售什么，為您的網(wǎng)站帶來(lái)合格流量的需求幾乎肯定是一個(gè)目標(biāo)。每次搜索背后都有一個(gè)人；這些人最終會(huì)購(gòu)買您的產(chǎn)品和服務(wù)。

讓我們來(lái)看看下面每個(gè)與流量相關(guān)的指標(biāo)：

參與度指標(biāo)

一旦網(wǎng)絡(luò)搜索者進(jìn)入您的頁(yè)面，目標(biāo)就是讓他們以有意義的方式與其進(jìn)行交互（例如，通過(guò)評(píng)論博客文章、復(fù)制要共享的 URL 等）

這被稱為參與度。

頁(yè)面參與者發(fā)出一個(gè)信號(hào)，表明網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者認(rèn)為您的內(nèi)容值得他們投入時(shí)間。但是，參與度因站點(diǎn)而異。您的品牌可能會(huì)重視博客上留下的評(píng)論，將其視為內(nèi)容引起共鳴的信號(hào)。另一個(gè)品牌可能會(huì)將社交分享視為理想的信號(hào)，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)了訪問(wèn)者認(rèn)為內(nèi)容值得分享并值得分享。

無(wú)論您的公司選擇跟蹤哪些指標(biāo)，都有助于了解值得關(guān)注的核心要素：

網(wǎng)站停留時(shí)間

網(wǎng)站停留時(shí)間 (TOS) 可以提供訪問(wèn)者對(duì)您網(wǎng)站內(nèi)容的興趣程度的快照。但是，我們寫“可以提供”是有原因的：可能是訪問(wèn)者來(lái)到您的網(wǎng)站，點(diǎn)擊了五分鐘，然后離開(kāi)了。他們并沒(méi)有真正在很大程度上參與您品牌的內(nèi)容——他們只是在網(wǎng)站上。

跳出率

作為 SEO，您可能一直聽(tīng)到“跳出率”這個(gè)詞。跳出率突出顯示了通過(guò)特定頁(yè)面進(jìn)入您的網(wǎng)站但在與該頁(yè)面進(jìn)行任何顯著交互之前離開(kāi)的訪問(wèn)者的百分比。

也就是說(shuō)，他們?cè)L問(wèn)了一頁(yè)并忽略了，消失了。

營(yíng)銷人員經(jīng)常將跳出率高的頁(yè)面視為一個(gè)不好的跡象，這意味著內(nèi)容沒(méi)有引起足夠高的共鳴，無(wú)法保證訪問(wèn)者進(jìn)一步調(diào)查該網(wǎng)站。然而，高跳出率可能是相反發(fā)生的信號(hào)。例如，訪問(wèn)者登陸的頁(yè)面可以非常徹底地回答他們的問(wèn)題，以至于他們不需要查看或訪問(wèn)任何其他頁(yè)面。

一個(gè)很好的例子是設(shè)計(jì)用于回答特定查詢的頁(yè)面。一旦訪問(wèn)者登陸該頁(yè)面并得到答案，他們就不太可能訪問(wèn)該網(wǎng)站上的更多頁(yè)面。

與其擔(dān)心跳出率高的頁(yè)面，不如試著找出它背后的原因：

• 如果訪問(wèn)者離開(kāi)頁(yè)面但確實(shí)完成了目標(biāo)（例如，單擊號(hào)召性用語(yǔ)、提供電子郵件地址等），則內(nèi)容和頁(yè)面是成功的，這意味著需要高跳出率。

• 但是，如果您確定沒(méi)有完成任何目標(biāo)，則團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)加倍努力確保內(nèi)容清楚地傳達(dá)網(wǎng)絡(luò)搜索者在登陸頁(yè)面時(shí)會(huì)看到的信息。

鏈接

振作起來(lái)，搜索引擎優(yōu)化：鏈接沒(méi)有死。事實(shí)上，正如我們多次看到和聽(tīng)到的那樣，鏈接和內(nèi)容仍然是 SEO 的兩個(gè)最重要的元素

您的團(tuán)隊(duì)肯定希望跟蹤哪些網(wǎng)頁(yè)鏈接到您網(wǎng)站的內(nèi)容。這些數(shù)據(jù)可能能夠?yàn)槟钠放茟?yīng)該創(chuàng)建哪些額外內(nèi)容提供線索，同時(shí)還可以幫助您發(fā)現(xiàn)額外的鏈接機(jī)會(huì)。（您也可以聯(lián)系具有類似內(nèi)容/頁(yè)面的其他類似品牌，看看他們是否有興趣鏈接到您的頁(yè)面。如果他們看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在鏈接到您，可能會(huì)促使他們這樣做。）

Link Explorer是一個(gè)免費(fèi)工具，可讓您查看指向您的內(nèi)容的新鏈接和已建立鏈接。您不僅可以看到指向您頁(yè)面的鏈接，還可以看到鏈接源使用的錨文本、其網(wǎng)站/頁(yè)面的權(quán)限以及該鏈接是否可能被 Google 視為垃圾郵件。最重要的是，您可以通過(guò)Moz Pro 免費(fèi)試用或訂閱來(lái)挖掘更多數(shù)據(jù)。

評(píng)論

盡管一些品牌已經(jīng)關(guān)閉了評(píng)論，但它們可以成為建立受眾的有用工具。評(píng)論部分是您的品牌在更加個(gè)性化的層面上與網(wǎng)站訪問(wèn)者互動(dòng)的好方法。如果品牌響應(yīng)迅速，訪問(wèn)者通常更有可能發(fā)表評(píng)論。他們也更有可能返回這些網(wǎng)站及其內(nèi)容。

如果您看到相同的面孔和評(píng)論出現(xiàn)在您的博客文章中，這是一個(gè)很好的跡象，表明您所做的工作正在發(fā)揮作用。同樣，這不是在任何分析儀表板上顯示的類型，但作為參與度的衡量標(biāo)準(zhǔn)值得監(jiān)控。

（您當(dāng)然希望監(jiān)視垃圾郵件或?yàn)E用評(píng)論的評(píng)論，但要意識(shí)到該部分肯定值得潛在的頭痛。）

社交指標(biāo)

在您翻白眼之前，請(qǐng)意識(shí)到社交指標(biāo)對(duì)于您作為 SEO 的工作是無(wú)價(jià)的?？紤]這個(gè)場(chǎng)景：

您的品牌在您的網(wǎng)站上發(fā)布了一個(gè)博客。社區(qū)團(tuán)隊(duì)將博客分享到 Twitter、Facebook 和 LinkedIn。該博客被觀眾多次轉(zhuǎn)發(fā)，其中許多人決定訪問(wèn)該網(wǎng)站并閱讀他們也分享的內(nèi)容。一些訪問(wèn)者甚至鏈接到內(nèi)容。

看看那里發(fā)生了什么？這些推文、分享和點(diǎn)贊為您的網(wǎng)站帶來(lái)了額外的流量和鏈接。

我們希望您開(kāi)始看到社交指標(biāo)的價(jià)值。作為 SEO，關(guān)鍵是查看社交指標(biāo)的內(nèi)容：實(shí)現(xiàn)您的真正目標(biāo)（例如，網(wǎng)站訪問(wèn)量、流量、鏈接和轉(zhuǎn)換）的先兆。您將需要第三方工具來(lái)跟蹤您的品牌在社交媒體上的表現(xiàn)。業(yè)界的寵兒是 BuzzSumo，它易于使用、價(jià)格低廉，并提供了豐富的細(xì)節(jié)水平

此外，如果您喜歡以（更）困難的方式做事，您可以使用一些自定義腳本將數(shù)據(jù)提取到 Excel 電子表格或其他文檔中。

點(diǎn)贊、分享、評(píng)論率

每個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)都有不止一種與您的內(nèi)容互動(dòng)的方式。也就是說(shuō)，訪問(wèn)者可以喜歡、分享或評(píng)論 Facebook 帖子；他們可以在 Twitter 上分享推文或收藏的內(nèi)容。由于這些跨網(wǎng)絡(luò)的差異，有時(shí)很難直接比較一個(gè)網(wǎng)絡(luò)與另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容性能。轉(zhuǎn)發(fā)和 Facebook 評(píng)論一樣嗎？LinkedIn 評(píng)論是否與 Instagram 收藏夾一樣有價(jià)值？有這么多參與方式，比較“蘋果對(duì)蘋果”可能很困難。

為了在 Moz 解決這一挑戰(zhàn)，我們通過(guò)將我們使用的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的社交指標(biāo)提取為三類來(lái)取得成功：

• 點(diǎn)贊：一個(gè)簡(jiǎn)單的贊成票——Facebook 喜歡 + Twitter 收藏

• 分享：與任何網(wǎng)絡(luò)上的其他關(guān)注者/朋友/圈子/群組共享鏈接——Facebook共享 + 推文 + 等。

• 對(duì)話率：談?wù)撃硞€(gè)網(wǎng)絡(luò)上的帖子，通常是回復(fù)品牌的原始分享——Facebook 評(píng)論 + Twitter 回復(fù) + 等。

同樣，這些是我們發(fā)現(xiàn)對(duì)我們品牌有效的例子。隨著您的 SEO 團(tuán)隊(duì)清楚地了解品牌試圖通過(guò)他們共享的每條內(nèi)容實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，您可以決定如何最好地跟蹤訪問(wèn)者的互動(dòng)。

把這一切放在一起

正如我們?cè)诒局改现卸啻握f(shuō)明的那樣，您跟蹤的任何指標(biāo)都應(yīng)該描繪出您的品牌實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的情況。了解這一點(diǎn)后，您可能仍然對(duì)使用內(nèi)容作為轉(zhuǎn)換工具的最佳方法或如何說(shuō)服持懷疑態(tài)度的利益相關(guān)者有疑問(wèn)。簡(jiǎn)而言之，這兩項(xiàng)任務(wù)都不容易完成。但兩者都是可行的——隨著時(shí)間的推移和一些肘部潤(rùn)滑脂。

我們將在本節(jié)中關(guān)注的兩個(gè)領(lǐng)域是衡量轉(zhuǎn)化率和投資回報(bào)率 (ROI)。

您進(jìn)行的許多內(nèi)容營(yíng)銷工作不會(huì)有一條直線的銷售路徑 - 因此，衡量任何一條內(nèi)容對(duì)您公司的底線的影響可能很困難。為了理解原因，讓我們看一個(gè)例子：

在訪問(wèn)您的網(wǎng)站并閱讀白皮書后購(gòu)買您的產(chǎn)品的客戶可能實(shí)際上在一年前聽(tīng)說(shuō)過(guò)您的品牌，訪問(wèn)了您的網(wǎng)站并找到了她需要的東西，然后直到需求緊迫才返回。

要將轉(zhuǎn)化歸因于訪問(wèn)者閱讀的初始內(nèi)容（博客），您的品牌必須跟蹤可能在營(yíng)銷漏斗內(nèi)部或外部的人，這可能非常困難。

還要記住，在您的網(wǎng)站上消費(fèi)內(nèi)容的訪問(wèn)者甚至可能不是最終購(gòu)買的人。

轉(zhuǎn)化路徑可能不僅是迂回的；他們有時(shí)可能是完全不平衡的。并非所有的轉(zhuǎn)化歸因都應(yīng)該被判斷為相同的。

例如，假設(shè)一篇博文讓您的品牌獲得了 15 位忠實(shí)客戶，他們會(huì)堅(jiān)持多年，從您那里購(gòu)買大量產(chǎn)品。這些客戶的價(jià)值可能超過(guò) 100 人，他們從您那里購(gòu)買了一次但永遠(yuǎn)不會(huì)回來(lái)。

作為 SEO，您在報(bào)告和分析方面的工作是確保品牌擁有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)做出決策。但是，重要的是要認(rèn)識(shí)到，您不必?fù)碛兴锌捎玫臄?shù)據(jù)也能做出明智的決定。通常，有根據(jù)的猜測(cè)就足夠了，而 Google Analytics 之類的工具可以幫助您獲取我們做出這些斷言所需的數(shù)據(jù)。

通常，利益相關(guān)者不愿意投資于內(nèi)容營(yíng)銷，因?yàn)楹茈y將我們所做的大部分工作歸因于實(shí)際轉(zhuǎn)化。然而，現(xiàn)實(shí)是，使用正確的工具和技能，您可以跟蹤訪問(wèn)并將其歸因于相關(guān)渠道，從而清楚而具體地顯示您的內(nèi)容營(yíng)銷工作的真實(shí)投資回報(bào)率。

報(bào)告：讓您的分析有發(fā)言權(quán)

對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，報(bào)告可能是一個(gè)真正的問(wèn)題。

通過(guò)分析，您可以查看數(shù)字，辨別它們告訴您的內(nèi)容，然后采取相應(yīng)的行動(dòng)。然而，報(bào)告增加了另一個(gè)非常重要的元素：將這些數(shù)字及其背后的洞察力傳達(dá)給他人。

作為 SEO，我們精通流量、訪問(wèn)量、參與度指標(biāo)等的細(xì)微差別。然而，我們經(jīng)常與之交談的人主要需要知道這些數(shù)字的含義，而不是它們是什么。

這是您必須戴上思考和傾聽(tīng)的時(shí)候。

第 1 步：了解您的受眾

當(dāng) SEO 走進(jìn)房間向最高管理層和其他關(guān)鍵利益相關(guān)者展示數(shù)據(jù)時(shí)，這些利益相關(guān)者可能會(huì)期望數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)儲(chǔ)（根據(jù)他們以前的經(jīng)驗(yàn)）——這只會(huì)引起白眼。

許多利益相關(guān)者對(duì) SEO 的印象是那些在流量、鏈接等方面思考和說(shuō)話的人。通過(guò)不僅關(guān)注上升或下降的內(nèi)容，而且關(guān)注這意味著什么，你學(xué)到了什么以及它將如何指導(dǎo)未來(lái)的戰(zhàn)略，讓他們驚嘆不已。

在收集和匯總報(bào)告的信息時(shí)，請(qǐng)嘗試將自己置于他們的位置：

• 你想知道什么？

• 你會(huì)有什么問(wèn)題？

• 您如何突出您的團(tuán)隊(duì)所做工作的影響？

• 他們離開(kāi)會(huì)議需要什么？

• 你如何讓他們?cè)谕g人、老板和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前看起來(lái)很好？

通過(guò)在每次報(bào)告會(huì)議之前考慮這些問(wèn)題，您肯定會(huì)在 SEO 中占據(jù)一席之地。

第 2 步：確定他們關(guān)心什么，包括他們需要查看的數(shù)字

如果您曾經(jīng)參加過(guò)利益相關(guān)者會(huì)議，您就會(huì)知道事情可能會(huì)很緊張。SEO 不知道利益相關(guān)者關(guān)心并期望關(guān)注的事實(shí)和數(shù)據(jù)，可能會(huì)導(dǎo)致很多這種緊張局勢(shì)。

通過(guò)提前詢問(wèn)每個(gè)利益相關(guān)者在會(huì)議期間或報(bào)告交付時(shí)需要看到的內(nèi)容，讓自己遠(yuǎn)離這種情況。一旦您知道他們需要什么，您就可以加倍努力跟蹤、編譯和分析這些信息。

第 3 步：創(chuàng)建可幫助您實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)容

一旦您知道利益相關(guān)者希望在您提交給他們的報(bào)告中看到什么，您的工作就是對(duì)流程進(jìn)行逆向工程，確保您的團(tuán)隊(duì)正在創(chuàng)建可以輕松編譯這些領(lǐng)域數(shù)據(jù)的內(nèi)容。

第 4 步：創(chuàng)建儀表板

您使用什么工具來(lái)構(gòu)建儀表板并不重要。重要的是對(duì)其進(jìn)行設(shè)置，以便您的利益相關(guān)者需要查看的數(shù)據(jù)易于訪問(wèn)。事實(shí)上，擁有多個(gè)儀表板可能很有用，每個(gè)儀表板都針對(duì)不同的受眾量身定制。

保持最新的指標(biāo)還可以讓您更好地了解自己的努力是如何進(jìn)行的，從而使您能夠以較小的增量進(jìn)行課程糾正，而不是在更遠(yuǎn)的地方出現(xiàn)“哦，廢話”的時(shí)刻線。

恭喜！

您已經(jīng)完成了許多人認(rèn)為指南中最具挑戰(zhàn)性的部分 - 內(nèi)容分析和報(bào)告。如果你離開(kāi)本章只記住一件事，請(qǐng)記住這一點(diǎn)：衡量重要的事情并更多地關(guān)注洞察力，而不僅僅是原始數(shù)字。這就是最好的 SEO 與其他 SEO 的區(qū)別。

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