消費(fèi)品牌，如何理解“雙11”的價值，意味著如何理解營銷，銷售額之外是什么？

今天我們從策略層面，探討兩件事情：

第一，從橫向品牌視角理解，雙11大促是什么？

除了是一場大促，也是品牌大傳播，最重要的消費(fèi)破圈時刻，是品牌最終的大考。那么大促之后，品牌價值是否有提升？

第二，縱向歷史維度，銷售額破紀(jì)錄，然后呢？

除了一張破紀(jì)錄的銷售戰(zhàn)報(bào)，有沒有催化新爆款，開拓新渠道，整體消費(fèi)者規(guī)模有沒有擴(kuò)大，常規(guī)日銷有沒有增長等等。

基于這兩點(diǎn)思考，再回看雙11做的方案，就不會只有預(yù)售蓄水，鎖價，定金等等堆積瞬間銷售額的方法，而是實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)，也兼顧長期價值。

大促應(yīng)當(dāng)是：橫向更加體系化的品牌戰(zhàn)役，縱向促使品牌進(jìn)化的銷售爆發(fā)。

接下來談?wù)?，我對一場大促的理解與思考。

以下，enjoy：

是大促，也是品牌大傳播

首先重新理解大促的邏輯，這本質(zhì)是一次以銷售為主導(dǎo)的品牌高光時刻。

是大促，也是大傳播。

在品牌傳播中成交的價值，是與消費(fèi)者最直接，最深度的產(chǎn)品互動。

不管人們之前對品牌有多大的好感，對廣告有多高的贊賞，或者看過多少種草視頻，只有當(dāng)人們真正將產(chǎn)品拿在手中，使用起來時，才真正決策是否愛上了這個品牌，是否愿意成為品牌忠實(shí)消費(fèi)者，是否愿意分享給他人。

消費(fèi)本身，是最直接的品牌傳播。

品牌大促，是獲得新增消費(fèi)者的最佳時刻。在產(chǎn)品規(guī)劃，在爆款選擇，促銷方式，賣點(diǎn)設(shè)置等等，如何吸引更多新增消費(fèi)者。

如何讓新增消費(fèi)者留下來，是更加重要的問題。這些消費(fèi)者留存，意味著品牌通過一次大促獲得長期的品牌增長，這是比大促銷售額更具長遠(yuǎn)價值的策略。

然后在大促傳播層面，如何在雙11大環(huán)境中獨(dú)樹一幟？

雙11是綜合大促，對于品牌端來說，甚至是一次內(nèi)卷化的大促。全民的注意力與消費(fèi)力總量不變，所有品牌都投入大資源來爭奪。

我的觀點(diǎn)是：品牌要做自己的方案，融入平臺的雙11，在全網(wǎng)大聲量中，獲得獨(dú)立聲量。

雙11的傳播邏輯是平臺主導(dǎo)，以天貓為主的電商平臺，包括傳播性質(zhì)的內(nèi)容平臺，每個平臺都做綜合大促戰(zhàn)役，然后招商非常多品牌方一起來完成。這樣做的好處是把流量池做大，不同品牌間可以互換流量，獲得消費(fèi)增長。

但對于單一品牌來說，也面臨埋沒于綜合大促中，沒有品牌自己的聲音。沒有獨(dú)立聲量，也就無從談起品牌傳播。

已經(jīng)有越來越多品牌，開始將雙11作為獨(dú)立品牌戰(zhàn)役，與平臺雙11形成合力。

所以對于消費(fèi)品牌，要做獨(dú)立聲量的品牌戰(zhàn)役，以消費(fèi)者溝通，品牌價值傳遞為主導(dǎo)的消費(fèi)引流。然后融入平臺的雙11，以消費(fèi)為主導(dǎo)的爆款規(guī)劃與深度消費(fèi)互動。

雙11結(jié)束后的復(fù)盤，不僅僅是一張破紀(jì)錄的銷售額戰(zhàn)報(bào)，還要從長期價值層面梳理，這一次大促，有沒有創(chuàng)造新爆款，是否對未來增長提供支撐？這更重要。

接下來我們進(jìn)入案例。

快手超級品牌日，新增量杠桿

快手其實(shí)是第二代社交平臺，以內(nèi)容為主導(dǎo)的同時，也做到了規(guī)模化的消費(fèi)成交，這是微博等第一代社交平臺沒有做到的。

快手作為內(nèi)容流量與商業(yè)流量的綜合體，正在越來越深度參與到雙11中，我們談?wù)劇翱焓?16”（即快手平臺的“雙11”）大促。

今年下半年，快手電商提出“大搞信任電商，大搞品牌，大搞服務(wù)商”三個關(guān)鍵詞。我理解就是持續(xù)建立快手生態(tài)的消費(fèi)信任，然后吸引更多品牌入駐快手，并建立起完善的服務(wù)體系。

在“大搞品牌”戰(zhàn)略下，下半年開始做“超級品牌日”，超品日的玩法在電商領(lǐng)域不算新，但對于快手來說，還是新IP。

趁大促節(jié)點(diǎn)，快手將超級品牌日推向前臺。

從10月27日到11月6日，每天一場超級品牌日，集中快手生態(tài)優(yōu)質(zhì)資源，精選花西子、維達(dá)、回力、良品鋪?zhàn)?、小米?1個國貨品牌，以“新大陸，趣探索”為主題，打造以品牌自播為核心的全站品牌傳播戰(zhàn)役。

左右滑動查看

每天賣爆一個國貨品牌，每天幫助一個品牌打透快手生態(tài)。

雙11期間做單品牌的超品日，顯得尤為獨(dú)特，但也吸引到更多注意力，幫助品牌破圈，也讓快手超品日IP獲得更多關(guān)注。

我們從三個層面談?wù)勥@次超品日，一是品牌獨(dú)立戰(zhàn)役；二是后續(xù)可持續(xù)運(yùn)營；三是拉新超級杠桿。

綜合大促，品牌獨(dú)立聲量

為什么說這個項(xiàng)目獨(dú)特且難得，是因?yàn)樵陔p11期間，快手單獨(dú)給一個品牌做一場大促。

對于品牌方，讓其在雙11期間獲取獨(dú)立品牌聲量，而不是與很多品牌一起。

快手超級品牌日的玩法，從效果層面，前期做站內(nèi)外公域流量蓄水，大促日創(chuàng)造品牌高光時刻，獲得銷售爆發(fā)。

從品牌傳播視角理解，讓一個品牌在快手生態(tài)內(nèi)打透，成為超級主角，同時在站外內(nèi)容平臺也創(chuàng)造話題，形成內(nèi)容的外循環(huán)，在全網(wǎng)獲得影響力。

超級品牌日在電商平臺的定義，約等于品牌自己的雙11，超品日的銷售額，常常比雙11的銷售額更高，因?yàn)槭桥e平臺之力打透一個品牌。品牌與效果，站內(nèi)與站外，流量與話題同時發(fā)力。

所以，快手在雙11期間，單獨(dú)為單個品牌做超品日，即是打響快手超級品牌日的IP影響力，也是為品牌在雙11期間，創(chuàng)造獨(dú)立聲量。

品牌入駐，可持續(xù)運(yùn)營

然后是超品日之后，品牌在快手的可持續(xù)運(yùn)營。

在超級品牌日期間，所有流量與消費(fèi)者，都將沉淀在品牌自身的直播間，后續(xù)成為品牌私域流量，而這些已經(jīng)完成首次消費(fèi)的消費(fèi)者，將會成為品牌入駐快手后的基礎(chǔ)資產(chǎn)。

快手超級品牌日，本質(zhì)上是幫助品牌在快手完成冷啟動，并快速建立品牌陣地。

一次大促后，更重要的是積累的多少粉絲，多少私域流量，最終能否打造一個長期穩(wěn)定日播的品牌直播間。這對品牌與快手來說，都是更長遠(yuǎn)的價值。

回力品牌在快手2個月時間，8月GMV突破800萬，活動期間的品牌的復(fù)購率高達(dá)70%，正如快手電商負(fù)責(zé)人笑古所說：“沒有哪個飯店可以一直靠拉新客戶而不是靠回頭客活下來的?！?/span>

很多品牌對直播的觀念還是偶爾播一場，一場2小時。但現(xiàn)在品牌直播逐漸成熟之后，每天12小時甚至24小時的品牌直播間越來越多。

未來快手品牌直播間的價值，可能會像天貓旗艦店，日均銷量過百萬的品牌自播間將很平常。

所以這對消費(fèi)品牌來說，是新大陸。

快手“拉新”，品牌開拓增量

從策略層面看，超級品牌日之于快手，是強(qiáng)有力的商業(yè)化增長杠桿，是超級拉新工具。

品牌入駐，是一切商業(yè)化的開始。

拉新的邏輯是，通過超品日作為杠桿，撬動更多品牌在快手完成冷啟動并入駐留下來，接下來的各種運(yùn)營化IP，各種商業(yè)化策略，才能得以施展，這是超品日對快手的價值。

從品牌端理解，入駐快手，拓展消費(fèi)力新增量，建立新的品牌陣地。

所以再來看快手超級品牌日的價值，橫向是打造一場超級大促，完成一次銷售爆發(fā)的同時，在品牌傳播層面也創(chuàng)造一次高光時刻?？v向長期價值來看，這更像快手送給品牌的“入駐大禮包”。

所以，表面上看超品日是一場大促，但更深層的策略，是一個超級杠桿。

總結(jié)：重新思考大促

最后我們梳理總結(jié)一下，又一年熱鬧的雙11即將結(jié)束，接下來是各自做復(fù)盤的時刻。

實(shí)際上已經(jīng)有很多消費(fèi)品牌，將雙11作為一年最大品牌戰(zhàn)役，但仍然絕大部分的品牌，只是想在雙11蹭大環(huán)境的流量與銷量，而沒有自己的計(jì)劃。所以這篇內(nèi)容，僅僅是將這個邏輯點(diǎn)出來，促使更多改變的發(fā)生。

通過表面上的大促，探尋內(nèi)在品牌邏輯，發(fā)掘短期大促對品牌的長期影響力，從而促使品牌的可持續(xù)增長，這就是策略的邏輯。

從橫向品牌戰(zhàn)役與縱向品牌歷史的維度，總結(jié)一下大促的價值。

首先橫向短期戰(zhàn)役，雙11是大促，也是以大促為主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)役。

在全網(wǎng)平臺主導(dǎo)的綜合大促中，品牌發(fā)出自己的獨(dú)立聲量，更加重要。平臺要兼顧整體大促，要兼顧所有品牌，分配到每一個品牌的注意力也就不多。所以對于消費(fèi)品牌來說，在雙11期間要配合平臺的綜合大促，也要有自己的獨(dú)立計(jì)劃。

將品牌自己的雙11，融入平臺的綜合雙11，借雙11的勢能，完成品牌發(fā)聲。

然后是縱向品牌歷史維度，一次的大促之后，可以改變什么？

表面上仍然是一次大促，但從長期思維來規(guī)劃，會更加不一樣。比如要不要開拓新陣地，借勢雙11的快手超品日，開拓品牌增量新大陸，未來一年可能就會成為日銷百萬的新陣地。比如大促要不要推新爆款，可能會帶動未來一年的增長。比如要不要順勢品牌升級，推出新價值觀。

從品牌長期增長維度，思考當(dāng)下的行動，成為撬動未來增量的杠桿。

將雙11當(dāng)做一個超級杠桿，大促之后，留下品牌。

以上。