近年來，關于數(shù)字廣告的競爭越來越激烈——激烈的競爭意味著昂貴的費用。對于任何關注自己廣告支出的人來說，不斷上漲的成本一直是一個令人頭疼的問題。
在新冠疫情爆發(fā)初期，我們大多數(shù)人都縮減了支出。等我們重回現(xiàn)實的時候，雖然客戶回來了，但競爭和成本不知為什么變得更加激烈。大型社交平臺上的廣告不僅價格更高，而且提供的精準定位也更少。Apple開始將用戶的數(shù)據(jù)隱私放在首位，放棄了對 iOS 設備標識符的訪問。他們在 2021 年 1 月禁止了 Facebook 追蹤像素。谷歌還承諾將會取消 Google Chrome 中的第三方 Cookie（一開始說2022 年開始執(zhí)行，現(xiàn)在推遲到 2023 年……讓我們拭目以待）。根據(jù)Business Insider的數(shù)據(jù)，截至 2021 年第二季度末，F(xiàn)B 和 IG 的 CPM 同比增長 89%。同期廣告的平均價格增長了 47%。隨之而來的壓力、高漲的價格和較低的投資回報率讓我們大多數(shù)人手忙腳亂。
觸手可及的解決方案——社區(qū)營銷
現(xiàn)在，我們知道我們無法以過去的方式獲得客戶。如果各方面的支出居高不下，我們就沒辦法實現(xiàn)盈利。對于我們這些從事電子商務的人來說，現(xiàn)在再去獲得一手客戶可能太昂貴了。我們根本無法復制 Allbirds 等品牌的做法。然而，未來可能會更加有效的營銷方案就是用戶生成的內(nèi)容 (UGC)。我們可能對傳統(tǒng)的 UGC很熟悉，但除了雇傭網(wǎng)紅，讓他們?yōu)楫a(chǎn)品發(fā)聲之外——UGC的水面下還隱藏著更多的可能性。以最純粹的形式，UGC可以讓我們的的社區(qū)與品牌實現(xiàn)共同銷售——我們最大的粉絲群體可以提供很多幫助，和我們一起銷售產(chǎn)品。機會是無窮無盡的，但我們最近看到關于使用UGC 的一些令人興奮的策略，包括品牌向網(wǎng)紅贈送產(chǎn)品等趨勢。如果數(shù)字廣告的成本高得令人望而卻步，而且沒有產(chǎn)生效果，為什么不將部分營銷預算轉移到“把產(chǎn)品送給網(wǎng)紅”呢？我們可以把產(chǎn)品的免費贈送作為營銷支出的一部分——對于一個真實的有影響力的網(wǎng)紅來說，他使用過并且欣賞我們的產(chǎn)品，然后說服自己的粉絲去相信這個產(chǎn)品的價值——這種做法可以為我們帶來真正的投資回報率。然而，使用 UGC最重要的事情是，我們要把對網(wǎng)紅的激勵措施與社區(qū)的激勵措施保持一致——無論他們是否是我們當前的客戶。
為什么選擇UGC？因為人們不相信營銷人員
目前，不斷增加的流量獲取成本越來越讓人難以接受，可是——有什么證據(jù)表明 UGC 會有效？我們想到自己對數(shù)字廣告的體驗。雖然PC端的廣告攔截軟件或插件的安裝量已趨于穩(wěn)定（全球約有 42% 的瀏覽器會幫助用戶攔截廣告），但移動設備的使用量卻在與日俱增。在過去五年中，移動設備的網(wǎng)絡使用量增加了一倍多——從 2.82 億增加到去年底的 5.86 億。隨著時間的推移，人們在很多時候都對廣告免疫了——我們已經(jīng)成為了自己的廣告攔截器。你看到那些光鮮亮麗的模特拿著某個產(chǎn)品的精修照片了嗎？你訂閱了嗎？那是因為，人們將這些“精致”的廣告視為一種營銷手段。人們總是能夠很快的區(qū)分自己真正感興趣的東西——“我”看到的到底是有趣的社交信息，還是帶有廣告味道的營銷內(nèi)容。但精致的廣告看起來確實不錯。你可能會問——這些廣告有什么問題？好吧，大多數(shù)人對廣告失去了信任，因為一些品牌炒作的內(nèi)容往往與現(xiàn)實不符。有一些營銷人員采取了很多不正當?shù)氖侄巍獩]有人信任我們。下面是一些令人震驚的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)表明，我們的潛在客戶對品牌的信任度很低：
客戶對營銷人員的信任幾乎消耗殆盡，所以，我們最好讓真正喜歡產(chǎn)品、實際使用產(chǎn)品的人來銷售我們的產(chǎn)品。
UGC與傳統(tǒng)營銷相比的優(yōu)勢在哪里？
這些年來，我們學到了一些不錯的營銷技巧，但是，我們要學著利用社區(qū)來談論產(chǎn)品，這個方式比營銷人員直接向他們銷售的方式更有效。
UGC允許更多測試，能夠更快學習
最好的數(shù)字營銷人員與普通的營銷人員的區(qū)別在于“速度”——快速啟動廣告、查看廣告表現(xiàn)并快速迭代。營銷人員的限制因素往往是創(chuàng)意，他們要等待設計團隊想出新的東西，來避免創(chuàng)意疲勞。用戶生成的內(nèi)容之所以如此出色，是因為它不依賴于設計團隊，而是利用了成百上千對我們產(chǎn)品充滿熱情的人的想法。讓我們假設兩個場景：現(xiàn)在，我們有一個新產(chǎn)品，需要新的創(chuàng)意來測試。我們會：1.??花費不少的預算在制作照片上，然后等待設計團隊將一些不錯的選項放在一起，然后進行測試。2.?使用那些已經(jīng)在社交媒體上對我們的產(chǎn)品贊不絕口的人所提供的照片和視頻資料，立即開始進行數(shù)十項測試。幾乎每次我都會選擇后者，因為它意味著更高的測試量和社會證明。用戶生成的內(nèi)容可以讓我們利用普通用戶和網(wǎng)紅不同的價值觀、不同的想法、不同的風格和不同的創(chuàng)意。廣告優(yōu)化的本質(zhì)是一個數(shù)字游戲，我們更希望我們的客戶多于團隊成員。
我對UGC的經(jīng)驗
從營銷的角度來看，UGC 往往表現(xiàn)更好。統(tǒng)計數(shù)據(jù)和研究表明，平均而言，以用戶生成內(nèi)容為特色的 Facebook 廣告，其點擊率提高了 300%，單次點擊費用降低了 50%，單次轉化費用降低了 50%——但這種廣告開始讓人感覺有點像營銷。2014 年從斯坦福大學畢業(yè)后，我直接進入了電子商務領域。我加入了HVMN，這是一家保健品和營養(yǎng)公司，我在其中擔任工程師，也是創(chuàng)始團隊的成員之一。HVMN 是一家使用 Shopify 的 DTC 公司，就像當今電子商務中的許多公司一樣。很顯然，我們的首要任務是公司的成長。于是我開始了我的營銷生涯，幫助我們的 SEO 渠道在一年半的時間里實現(xiàn)了從每月 0 到 250,000 名新訪問者的增長。我在廣告投放上花費了數(shù)百萬美元，并在電子郵件營銷、短信營銷和網(wǎng)紅活動上付諸了大量的時間和努力。我不再是個工程師——我的工作從組織無數(shù)的流程開始，在谷歌表格、Dropbox、谷歌驅動器、鏈接到 Dropbox 的谷歌表格中挖掘創(chuàng)意，以及同步和鏈接內(nèi)容——這簡直是一場停不下來的噩夢。我們拍攝了一段我認為看起來非常不錯的視頻，然后，我們需要一位設計師以各種不同的方式對其進行剪輯，其中只有一些版本讓我們最終感到滿意。但是——我們喜歡的這些版本并不總是有著好的表現(xiàn)。這就是我選擇 UGC 的原因——因為我沒有耐心再做一遍這樣的無用功。我們開始重新編輯并發(fā)布UGC原始圖像和視頻，這個內(nèi)容的表現(xiàn)比我們設計的任何昂貴的東西都要好。它甚至超出了我們對 UGC 最佳表現(xiàn)的預期。我們開始玩一種叫做 UGC 輪盤賭的游戲——我會押注給一個用戶生成的廣告，而我們的設計主管會賭另一個。可悲的是，我們倆都沒有很成功。這個“UGC大賭場”的旅行讓我們破產(chǎn)和擱淺。然而，使用用戶生成的內(nèi)容確實幫助我們降低了創(chuàng)意成本。很明顯，當我們在 HVMN 開始使用 UGC 時，我們平均每月節(jié)省 8,000 美元。它將我們的 FB/IG CPA 降低了 25%。
在IG和FB投放UGC廣告的真實建議
以下是我們的一些真實 UGC 廣告和獲得的參與度。
HVMN 有史以來最好的廣告
下面是我在 HVMN 時表現(xiàn)最好的廣告。當時，團隊中的每個人都在這一輪上輸?shù)袅?UGC 輪盤賭。然后，一位客戶為我們的產(chǎn)品制作了一個 instagram 輪播廣告，并在上面貼了一張貼紙。然后，從他們的 Instagram stories到我們的 Facebook ads manager，這個廣告表現(xiàn)得比我們設計團隊創(chuàng)造的任何東西都要好。我認為它表現(xiàn)出色的原因——它不是營銷，它是真實的。
UGC + HVMN設計團隊的魔法
這個例子代表了合作的力量——我們的設計團隊將來自社區(qū)的無腳本視頻拼接在一起。我們從客戶那里收集這些視頻，裁剪它們，并添加一些音頻。這些內(nèi)容來自于實際使用該產(chǎn)品的人，而不是我們聘來的演員在讀寫好的腳本——這個視頻的感覺非常真實。同時，它看起來也很專業(yè)。對于 HVMN，這是兩全其美的。
關于各個網(wǎng)站UGC的真實建議
讓我們看看每個 DTC 品牌都有的東西——網(wǎng)站。Terrelique
Terrelique制作出令人難以置信的拖鞋，我喜歡他們的品牌。他們的 Shopify 商店很漂亮，有色板、免費送貨、評論——真正做到了最佳的模板。他們的UGC 做得非常出色，但我想看看他們的商店在沒有UGC的情況下會是什么樣子。下面是如果他們的 Shopify 沒有 UGC的樣子。很簡約的外觀和感覺，但它并不一定會點燃人們的購買欲。正如我們在Terrelique的實際站點中看到的那樣，Terrelique 具有大量的 UGC。借助用戶生成的內(nèi)容，該網(wǎng)站具有更多色彩。我們可以看到產(chǎn)品的實際效果——舒適、時尚的拖鞋——而且它看起來不像是一家精于營銷的直銷店。社會證明
比評論更重要的是，人們看到的是某個普通人在享受產(chǎn)品，而不是姿勢精美的模特——普通人對產(chǎn)品的享受會給我們的品牌帶來可信度。角度
如果我們?nèi)ゾ€下商店購買，我們可以將產(chǎn)品從貨架上拿下來，對著鏡子試穿——這是最直接的方法，讓我們一下子就能看見產(chǎn)品是否“像廣告宣傳的那樣”。當然，我們可能不需要 UGC 來完成此操作，昂貴的照片拍攝也能做到這一點。但 UGC 用一種非常簡單、廉價的方式來為客戶提供不同角度的產(chǎn)品真實視圖。更多樂趣
Shopify 讓經(jīng)營一家電子商務公司變得很容易，但這也使得每一家商店都難以脫穎而出。最簡單的方法之一是在戶外展示我們的產(chǎn)品，讓每個人享受它。如果客戶玩得開心，潛在客戶會認為他們也會獲得同樣的感受。多元化
電子商務服務于全球。大多數(shù)電子商務網(wǎng)站都試圖反映其客戶群的多樣性。無論我們是致力于反映客戶的多樣性，還是只專注于表現(xiàn)，UGC 都讓我們可以非常輕松地迎合各種類型的人。服裝品牌可以展示不同普通人的體型，即使是一家銷售護發(fā)產(chǎn)品的公司，也可以展示一系列的頭發(fā)顏色和頭發(fā)類型。HVMN
這是來自 HVMN 產(chǎn)品頁面的另一個示例。在購物車之后，我們放上了一整段嵌入的 Instagram 故事。借助Archive 應用程序，HVMN 能夠自動保存來自真實用戶的這些故事，所有這些故事都提供了不同的角度，并且所有人都在討論他們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品。因為有這么多 UGC 在源源不斷的出現(xiàn)，我們從來沒有耗盡創(chuàng)意團隊的點子。每當新的UGC出現(xiàn)時，我們都可以用新故事更新我們的創(chuàng)意。Under Armour
上圖是一個來自更大品牌Under Armour的示例，這個廣告直接來自他們的主頁。在這里，我們可以看到實際的人在使用他們的產(chǎn)品——不是華而不實的模特，是業(yè)余運動員，是那些正在健身房上課的人。UGC可以讓人們更快地了解他們的產(chǎn)品——而不是瀏覽一堆下拉菜單。我們可以立即看到帶有大量社會證明的產(chǎn)品。這是展示產(chǎn)品的一種更動態(tài)的方式。Alo
我們當做示例的另一個 Shopify 頁面，就是瑜伽裝備零售商Alo的頁面。這是他們的產(chǎn)品頁面的視圖，展示了產(chǎn)品在戶外的不同樣子。該頁面打破了“瑜伽模特應該在白色背景下展示產(chǎn)品”的框架，提供了另一種選擇。在這里，我們可以看到真實的人在真實情況下穿著這些衣服——緊身褲、上衣、整體造型。他們在激發(fā)客戶的時尚感。
針對電子郵件和 SMS 的UGC策略
我們已經(jīng)討論并提供了廣告和網(wǎng)站的示例。那么用戶留存渠道呢?它對于鎖定現(xiàn)有客戶非常重要。最好不要讓同樣的廣告出現(xiàn)在人們的收件箱或短信中，使用同一圖像或只是文本的細微變化。當我們的時間和資源有限時，這當然是常見的手段。但是知道還有什么是更容易的嗎？用戶的退訂。當我們啟動第一個電子郵件或 SMS 活動時，我們可能看到了出色的表現(xiàn)。于是，我們想復制這次成功，所以回到操作面板，不斷加大投放。但是，當人們在不同的渠道中一遍又一遍地看到類似的廣告消息，會讓他們感到沮喪——他們會選擇退出我們的渠道。但是，營銷人員總是在關注數(shù)據(jù)的變化。我們可能會看到這些營銷活動在持續(xù)的產(chǎn)生影響，但實際上，數(shù)據(jù)表現(xiàn)的不錯可能只是個巧合——那些無論如何都要購買的客戶碰巧打開了你的電子郵件。同樣，一個具有挑戰(zhàn)性的現(xiàn)實是，許多廣告平臺都創(chuàng)建了非常偏愛自己平臺的歸因模型。營銷人員一直將支出直接用于該渠道，因此當該歸因的真相可能更加不透明時，轉化就會不斷涌現(xiàn)。在我看來，這是用戶留存渠道的一個主要歸因問題，也是為什么我們絕對不能簡單地繼續(xù)重復營銷活動的原因。留存用戶的渠道需要新鮮的東西——低轉化但高影響力的東西。制作一個非常簡單美味的電子郵件食譜
這是一個我家祖?zhèn)鞯拿孛堋俏艺洳氐碾娮余]件營銷策略，但我要把它分享給你們，因為它非常簡單，只有四個步驟。第一步：GIF它
首先，我們要去Instagram。給自己找點好吃的東西——吃播、帖子、推薦，任何東西。一旦找到了真正與我們的品牌相關的內(nèi)容，使用免費的在線工具將視頻內(nèi)容轉換為 GIF 。這將需要大約 30 秒。第二步：直接從 UGC 的標題中復制并粘貼一些有趣的內(nèi)容到主題行中
設置好視頻后，從與視頻內(nèi)容相關的標題中挑選 5-7 個單詞。在這種情況下，我們只需使用：“5 分鐘抹茶奇異果燕麥食譜”。這道美味佳肴已經(jīng)成功了一半。第三步：復制并粘貼標題的其余部分
這幾乎太容易了。只需從帖子中獲取標題并將其粘貼在電子郵件正文中，輕松告訴客戶如何使用我們的產(chǎn)品。第四步：給用戶信用
記得注明視頻內(nèi)容的來源，他們會受寵若驚。而我們的電子郵件和短信列表也會留下深刻印象。以美味的食譜為基礎，我們可以再撒上 CTA 作為“裝飾”。以上就是在電子郵件營銷活動中使用 UGC 的四個簡單步驟。這與我們最初的電子郵件營銷活動不同，我們并沒有使用老套的無聊的廣告變體。我們在分享客戶關于產(chǎn)品體驗的故事——因此，人們對此做出了回應。你沒有有效使用UGC的原因
我不需要再告訴你用戶生成內(nèi)容的好處了。你看，它不貴，還非常有效。借助 UGC，我們可以實現(xiàn)更高的轉化率、更低的創(chuàng)意成本、更好的測試和更低的 CPAS，從而獲得更多銷售額。但是還有一個大問題——為什么不是每個人都在使用它？你為什么沒有用UGC呢？我們喜歡 IG 故事，因為它們是短暫的，來來去去。但是，作為營銷人員，這意味著我們有 24 小時的時間搜索別人對我們的產(chǎn)品說了哪些好聽的話。我們進行了一項民意調(diào)查，超過 50% 的品牌不會保存提及公司的 Instagram 故事。那些很棒的內(nèi)容？——沒了！對于其他人來說，即使他們正在保存故事，也沒有做得很好。在同一項調(diào)查中，我們收到了一些真實的反饋，以及人們?nèi)绾螄L試保存社區(qū)提出的精彩內(nèi)容但未能成功的示例。
另一個例子來自一個品牌，他們的實習生“通?！睍４鍵ns故事，并將它們添加到 Google Drive 文件夾中。作為內(nèi)容管理系統(tǒng)，至少 Google Drive比 Slack 更可靠一點，但“通?！边@個詞…確實很可疑。最后我們聽到了一個品牌的表述，感謝他們的誠實——他們說，“有時我們將這些故事添加到我們的 IG 亮點中，但更多時候我們會失去它們?！?/span>所以你有了答案——為什么沒有更多人使用 UGC？因為，在故事消失之前就捕捉到它實際上非常困難！
如何減少試探，成功使用 UGC
好吧，我和你的想法一樣。作為一名真正熱愛用戶生成內(nèi)容的績效營銷人員，我決心找到一個解決方案。現(xiàn)在，我們有工具可以克服失去 UGC 的悲劇。我們沒有搞亂 Slack 和 Google Drive，而是構建了一個 Shopify 應用程序，它將故事從“24 小時內(nèi)消失”變?yōu)椤坝谰帽４婧涂伤阉鳌薄?/span>為了確保抓取到提及我們品牌的UGC，現(xiàn)在有一些工具可以幫助我們：
最重要的是，廣告的成本與日俱增，而且比以前更有針對性。但是我們?nèi)匀恍枰獌?nèi)容，因為優(yōu)秀的內(nèi)容會增加我們的銷售額。那些不是非常昂貴的東西（UGC），可以節(jié)省我們的時間和創(chuàng)意成本，使我們可以進行更多、更快的測試，并且可以降低 CPA。這個問題的答案就是我們每天都能從社區(qū)獲得的大量精彩內(nèi)容——只要確保你不要讓它白白消失。
