過去一年，中國的全球化品牌在海外有了更高的知名度。
根據(jù)Google聯(lián)合WPP和凱度在今年7月推出的《2020 BrandZ? 中國全球化品牌50強》顯示，在調(diào)研的7個關(guān)鍵海外市場中，海外用戶對中國品牌的認(rèn)知近幾年持續(xù)增長。其中有20%的海外年輕人對中國品牌50強有認(rèn)知，這一數(shù)字在2018年則是 16%，兩年中增長了25%；而根據(jù)報告中更加具象化的“品牌力”指數(shù)，中國 50 強品牌在過去一年中有著 8% 的增長。
中國全球化品牌連續(xù)兩年呈現(xiàn)增長趨勢（ 數(shù)據(jù)來源:Google 及凱度?BrandZ??中國全球化品牌 50 強，2020）
但這個成績來得并不容易。突如其來的黑天鵝成為了今年商業(yè)世界最大的未知變量，全球用戶消費觀的急速變化，線上需求大幅增加，都給中國全球化企業(yè)的出海之路蒙上了一層不確定性。在這個過程中，品牌續(xù)航力作為企業(yè)一種具有長久價值的無形資產(chǎn)，不僅有著更強的抗風(fēng)險能力，更是可以成為企業(yè)永續(xù)發(fā)展的基石。但問題更多在于，面對這樣的新常態(tài)，品牌是否做好迎接全球本地化挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備？
據(jù)麥肯錫研究：受特殊時期影響，全球超過 60％ 消費者正在改變自己的購物行為。而在美國，這一比例為 75％1。由于不同程度的供應(yīng)鏈中斷，造成一些品牌無法滿足消費者的續(xù)期，正導(dǎo)致一些消費者調(diào)整購物習(xí)慣，并嘗試來自新品牌的產(chǎn)品。凱度的報告也驗證了這一點，統(tǒng)計顯示有 73% 的消費者因特殊時期收入受到影響，在購物時將更謹(jǐn)慎地考慮性價比的同時，更看重對品牌的信任和喜歡。平均超過半數(shù)的消費者對身心健康看做首要需求，而在此之外，超四成消費者將更加珍惜對家人的陪伴、增加了對線上購物等平臺的依賴，并更加重視自我提升2。
新常態(tài)下，超七成消費者的消費習(xí)慣產(chǎn)生了變化（數(shù)據(jù)來源:凱度全球新冠疫情消費者追蹤報告，2020 年 8 月中旬）
在這樣的情況下，對價值需求的思考正逐漸回歸消費者心智頂端。被特殊時期重塑的消費者們，更傾向選擇那些值得信任的品牌。事實上，被影響的不只是對品牌的喜好，消費者對接受信息的形式也有了新的變化：據(jù)前文凱度的報告，僅有 14% 的消費者希望看到之前的普通廣告2，被特殊時期重塑的品牌意識，對邁向全球化的品牌來說正是機會。
消費者對廣告的期待同樣產(chǎn)生了變化（ 數(shù)據(jù)來源:凱度全球新冠疫情消費者追蹤報告，2020 年 5 月下旬）
在眾多品牌面臨不確定性的同時，品牌的全球化并不會止步。在這個過程中，“以正確的方式發(fā)出聲音”就顯得尤為重要。特殊時期帶來的機會，正在幫助中國品牌重塑自己在海外消費者心中的形象。
作為大家最常接觸到的國內(nèi)出行行業(yè)公司，滴滴已經(jīng)在全球 13 個地區(qū)開展了業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)拓展到了送餐、閃送、出租車等領(lǐng)域，拉丁美洲則是其中的主要市場之一。
就在今年，滴滴在拉丁美洲經(jīng)歷特殊時期時上線的一系列廣告片，不僅成功引起了觀眾的討論，更讓滴滴看到了更多的來自目標(biāo)消費者的積極回應(yīng)，引起了大家的廣泛的共鳴。視頻內(nèi)容并不復(fù)雜：視頻中的主角，是在這個時期依然在一線工作的司機、騎手、工作人員。作為與這些人聯(lián)系最為緊密的滴滴，通過旁白中簡單的語言，喚醒了大家對眼下時期，支撐起城市正常運轉(zhuǎn)的人們的尊敬。
而在線下，來自中國市場的滴滴，由于已經(jīng)有了應(yīng)對特殊時期的成熟經(jīng)驗，使他們可以在很短時間內(nèi)，做好照顧拉丁美洲員工、司機、騎手、乘客個人防護的充足準(zhǔn)備。共同抵御看不見的威脅，并幫助整個社會更快地度過這一時期。這場基于品牌的公益宣傳不可謂不巧妙。特殊時期，人們對網(wǎng)約車的需求幾乎戛然而止，在主營業(yè)務(wù)受到了較大影響的情況下，滴滴反而把握住了機會，將其視為加強與海外市場消費者之間聯(lián)系的重要渠道。主動出擊，幫助滴滴提升了在目標(biāo)消費者心中的好感度。觀眾對滴滴品牌好感度提升了 14%，考慮注冊成為滴滴司機的意愿提高了 9%。而這些做法之所以成功有效，是因為與消費者的深度溝通、品牌價值的高效傳達，在二者之間建立起了有效的“連接”。同樣的事情不僅發(fā)生在國內(nèi)企業(yè)上，在特殊時期，眾多知名品牌都在努力以自己的方式提醒和幫助著消費者：
●??LV則將它的香水生產(chǎn)線改造生產(chǎn)洗手液，并免費提供給醫(yī)療機構(gòu)。
●? 麥當(dāng)勞在社交網(wǎng)絡(luò)上將自己 LOGO 中的“M”分開，鼓勵大家保持社交距離。
●? 馬斯克則表示，利用特斯拉的零件制造出穩(wěn)定可用的呼吸機，并將其提供給醫(yī)療機構(gòu)使用。
那些為消費者提供了更實際的幫助、更恰當(dāng)?shù)男睦眍A(yù)期的公司和品牌，更能與消費者構(gòu)建起緊密牢固的聯(lián)系。這不僅提示著品牌該如何適應(yīng)消費者價值觀的改變，更為品牌提供了展示價值的機會。
心理學(xué)上有個心理現(xiàn)象，叫“錨定效應(yīng)”，反映人們在對某人某事做出判斷時，很容易受到固有印象支配，就像沉錨一樣把思想固定在某處。
對中國品牌而言，在消費者對品牌尚無成型認(rèn)知的時候，通過有效的品牌宣傳，被錨定的好感度即使與眼下消費決策無關(guān)，但依然會帶來長期轉(zhuǎn)化。品牌的建設(shè)，有助于中國品牌在全球化的過程中樹立形象，并最終爭取到更多的市場份額。出發(fā)點很好，但是剩下的問題更加嚴(yán)峻：如何盡可能觸及更廣泛的目標(biāo)消費者？滴滴也曾在推廣過程中遇到相同的問題。在這個特殊的時期，保證傳播效果并不是一件容易的事情。要保證傳播方式更有效地觸達更多用戶，并可以更直觀地衡量廣告效果，才能使品牌在消費者心中確立更穩(wěn)固的地位。正因很多目標(biāo)消費者居家時間延長，大家花費在數(shù)字媒體上的時間大幅增長。根據(jù)前文凱度出具的報告，特殊時期后網(wǎng)絡(luò)長視頻的使用率明顯增長，幅度達到 12%。這樣的變化不難理解，隨著消費者居家時間的延長，相比其他媒介，長視頻可以更加完整地滿足消費者更多的娛樂、學(xué)習(xí)、興趣需求。
作為全球最大的影音平臺，YouTube 對消費者的覆蓋程度不言而喻。
據(jù)前文凱度的報告，有 85% 的用戶在這期間花費了更多的時間用于觀看 YouTube ，而這對于滴滴這樣期望提高品牌認(rèn)知度、樹立品牌形象的全球化公司來說是必不可少的。滴滴國際營銷增長負(fù)責(zé)人Ajay Kaul表示，YouTube 在幫助滴滴吸引每個本地市場的受眾方面都發(fā)揮了關(guān)鍵作用，在高效覆蓋、易衡量、成效直觀三個特點方面，對于向消費者講述品牌故事時尤為重要。高效覆蓋不僅僅是說，使用 YouTube 的用戶很多，這只是傳播的基礎(chǔ)。在推廣的過程中如果信息傳達給所有用戶，很大程度將是對信息和用戶時間的雙重浪費；對品牌來說，如何更好地在有限的成本和推廣效率之間取得平衡，是全球的共同議題。針對這一點，YouTube 廣告內(nèi)嵌的機器學(xué)習(xí)技術(shù)，可以有效地分辨用戶希望接收到的信息類型，只需要將內(nèi)容只投放給有需要的用戶，就可以將傳播的效率最大化，讓廣告變得優(yōu)質(zhì)貼心的同時，減少了不必要的預(yù)算花銷，每一筆預(yù)算都成為了有效投入。
另一個重要的工具，則可以幫助品牌輕松衡量內(nèi)容效果。這種基于用戶體驗的反饋，可以幫助品牌在內(nèi)容上線之后實時地觀察到用戶對廣告內(nèi)容的態(tài)度，傳播的過程以效果為導(dǎo)向，品牌方則可以針對效果靈活調(diào)整內(nèi)容，使信息隨時隨地都可以達到最佳的呈現(xiàn)效果。而在傳播之后，YouTube 則可以生成消費者對品牌預(yù)期、好感度與使用意愿等數(shù)據(jù)將會更直觀的方式呈現(xiàn)，以使傳播成效更容易被品牌掌控，并以此對未來發(fā)展方向做出更準(zhǔn)確的判斷。當(dāng)我們將這些特點拼起來，從一個傳播整體的角度就可以直觀地看到，YouTube 在品牌全球化的過程中所能起到的完整作用與支持。很多中國品牌都尚處于全球化品牌建設(shè)的初期階段。而得益于互聯(lián)網(wǎng)的便利，如今的中國品牌可以依賴 YouTube 龐大的用戶群體與曝光量，更廣泛地觸達全球用戶，并更有效地在全球范圍內(nèi)加深消費者對品牌的了解。
面對陌生的海外市場，走在全球化路上的中國企業(yè)想要成功突圍，必須要在不同的階段做好不同的營銷策略。在這個過程中，最開始為消費者留下良好的品牌形象尤為重要。面對新常態(tài)下多變的消費行為，不僅品牌的重要性得以驗證，更是為來自中國的企業(yè)們提供了更多寶貴的機會。YouTube 在傳播上給出的獨特體驗和技術(shù)優(yōu)勢，在企業(yè)全球化過程中發(fā)揮了重要的幫助。但在這之后，當(dāng)這些品牌真正地在一個市場扎根與生存，就不得不面臨著與同市場內(nèi)的其他企業(yè)競爭；而在建設(shè)品牌的同時，生意上銷售的轉(zhuǎn)化又不容忽視。
正如滴滴在拉丁美洲作出的努力一樣，“全球化”并非簡單地將業(yè)務(wù)與產(chǎn)品提供給當(dāng)?shù)厥袌?，更是需要品牌深度地與消費者建立起聯(lián)系，在全球化的基礎(chǔ)上做好更加扎實的本地化；當(dāng)我們拋開這些話題，從長期的角度來看：當(dāng)品牌可以穩(wěn)定地提供產(chǎn)品與服務(wù)，并建立與當(dāng)?shù)叵M者的情感鏈接時，品牌力作為一種企業(yè)長期的無形資產(chǎn)，能為品牌帶來更加穩(wěn)固的價值內(nèi)核與忠誠度，毫無疑問會為企業(yè)帶來更穩(wěn)固的抗風(fēng)險能力。
