前幾天文章發(fā)出去之后，有個(gè)朋友給我寫了很長(zhǎng)的建議，主要是因?yàn)槲恼绿y讀下去了。其中一條建議，我覺(jué)得非常中肯：缺一個(gè)思維導(dǎo)圖。于是昨天晚上我又重新梳理了一下思路，也做了思維導(dǎo)圖。

其實(shí)我發(fā)現(xiàn)文章難讀的原因不是別的什么，就是因?yàn)槲夷X子也是一團(tuán)糊，層次沒(méi)有梳理清楚。所以今天這篇《扒光你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（下）》，我會(huì)先做一個(gè)分析競(jìng)品思路的整體層次說(shuō)明，然后再細(xì)講：營(yíng)銷組合和爆品打造。

• 1. 分析競(jìng)品網(wǎng)站的整體層次結(jié)構(gòu)：三個(gè)層次

• 2. “營(yíng)銷組合”分析

• 3. 常見(jiàn)的“持續(xù)打造的爆品策略”有哪些？

  
  

1. 分析競(jìng)品網(wǎng)站的整體層次結(jié)構(gòu)

通常我們說(shuō)起分析競(jìng)品網(wǎng)站，一般只關(guān)心幾個(gè)問(wèn)題“賣的是什么產(chǎn)品？”“價(jià)格貴不貴？”“日活流量多少”以及“用戶是誰(shuí)？”打開(kāi)競(jìng)品網(wǎng)站之后，我們的關(guān)注點(diǎn)又分散到了“網(wǎng)站設(shè)計(jì)好不好看？”“網(wǎng)站的賣點(diǎn)是什么？”這類零碎的問(wèn)題上。往往分析一圈下來(lái)，還是圍繞著表面的這幾個(gè)問(wèn)題打轉(zhuǎn)。

很多時(shí)候我們沒(méi)有辦法深入的看到一個(gè)品牌網(wǎng)站的內(nèi)核，不是因?yàn)槲覀冏龅墓Ψ虿粔蚨?，而是缺乏一?/span>系統(tǒng)的研究競(jìng)品的方法論。一個(gè)品牌站展現(xiàn)給我們的信息太多了，我們需要抽絲剝繭、層層遞進(jìn)，找到我們真正需要的東西。我把分析競(jìng)品網(wǎng)站的流程分成三個(gè)層次。接下來(lái)我們一層一層的深入介紹如何“扒光”你的競(jìng)品網(wǎng)站。

● 分析競(jìng)品網(wǎng)站的sop思維導(dǎo)圖

第一層次的三個(gè)問(wèn)題是：產(chǎn)品和賣點(diǎn)、用戶定位、用戶聚集地。其實(shí)說(shuō)的直白點(diǎn)就是“賣的是什么產(chǎn)品？”“用戶是誰(shuí)？”“用戶在哪？”這是最基礎(chǔ)的問(wèn)題，也是每個(gè)賣家必須搞明白的問(wèn)題。搞不明白就別賣貨了。

這三個(gè)問(wèn)題的核心反應(yīng)的就是市場(chǎng)數(shù)據(jù)，是非?？陀^、完全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、不帶任何主觀臆斷。所以需要大量的數(shù)據(jù)收集工作，是個(gè)真正的“體力活”。具體數(shù)據(jù)收集方法和調(diào)研目標(biāo)請(qǐng)查看《扒光你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（上）》。

這些數(shù)據(jù)是賣貨的基礎(chǔ)，也是品牌打造的基礎(chǔ)。沒(méi)有這些數(shù)據(jù)就不要提上層關(guān)于品牌打造的所有事情了。

2. 第二層次

第二個(gè)層次是兩問(wèn)題：盈利模式和品牌故事。

1）盈利模式解決一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題：用“什么樣的模式”打造“什么樣的品牌資產(chǎn)”？舉例，比如【品牌案例019】BarkBox，就是用“每月訂購(gòu)”的模式積累“愛(ài)狗狗的訂閱用戶”?！泵吭掠嗁?gòu)“是模式，”愛(ài)狗狗的訂閱用戶“是品牌資產(chǎn)，那么訂閱用戶越多、品牌資產(chǎn)越值錢。品牌資產(chǎn)是一個(gè)品牌的核心kpi，也是品牌的壁壘。盈利模式本質(zhì)上是：明確這個(gè)核心kpi，并設(shè)計(jì)模式去最大化的實(shí)現(xiàn)核心kpi。

那么我們?cè)诜治鲆粋€(gè)品牌的盈利模式時(shí)，需要基于其第一層次的所有數(shù)據(jù)做的綜合分析：

• 該品牌要打造的核心品牌資產(chǎn)是什么？
• 其盈利模式能否最大化其品牌資產(chǎn)？
• 其盈利模式與該品類的契合程度
• 其盈利模式與目標(biāo)用戶需求點(diǎn)的契合程度

2）品牌故事是用情感來(lái)打動(dòng)用戶。一個(gè)好的品牌給人印象最深的應(yīng)該是其價(jià)值主張，而非所售賣的產(chǎn)品。品牌故事是通過(guò)品牌的名字、logo、slogan、整體VI設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)以及盈利模式整體體現(xiàn)。研究品牌故事的時(shí)候可以參考該品牌創(chuàng)始人的采訪和融資的商業(yè)報(bào)告。

品牌故事和盈利模式是互相成就的關(guān)系。

我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)品牌故事好壞，主要看：

• 該品牌為用戶提供了怎么樣的附加價(jià)值（除了產(chǎn)品之外）？
  
• 該品牌故事與其的名字、logo、slogan、整體VI設(shè)計(jì)、網(wǎng)站風(fēng)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)、盈利模式是否是否契合？

第二層次的兩個(gè)問(wèn)題都是可以很直觀的感受到，但品牌本身就是很感性、很主觀的概念，不是一個(gè)數(shù)據(jù)化的結(jié)果。所以研究第一層次時(shí)，我們會(huì)去追求數(shù)據(jù)是否全面或者精準(zhǔn)。而面對(duì)第二個(gè)層次時(shí)，我們更多的是去評(píng)價(jià)，去感受是否“契合”。

那么我在寫這篇文章的時(shí)候，大量用列舉法羅列“盈利模式”和“品牌故事”的大致分類，大家也可以感受一下好的“盈利模式”和“品牌故事”是如何“契合”的，具體案例請(qǐng)查看《扒光你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（上）》。

3. 第三層次

第三個(gè)層次是“營(yíng)銷組合”和“爆品打造”，這里的“爆品打造”指持續(xù)打造爆品的能力（爆品包括爆產(chǎn)品、爆活動(dòng)、爆廣告和爆內(nèi)容）。這是第二個(gè)層次的落地方案，把第二個(gè)層次抽象的“盈利模式”用一個(gè)個(gè)小飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，也把“品牌故事”用各種手段傳遞給用戶，曝光在用戶眼前。

說(shuō)明一下：第二個(gè)層次的落地方案還包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品體驗(yàn)和物流等等，但是我們做案例分析時(shí)，基本只分析曝光在用戶眼前的部分，所以會(huì)著重看“營(yíng)銷組合”和“爆品打造”。

可以這么理解，“營(yíng)銷組合”就是品牌修的通往用戶的“高速公路”，是一條條路線。而“爆品打造”就是這條路上的一個(gè)個(gè)“加速站”，是快速引爆點(diǎn)。這兩個(gè)配合起來(lái)，才能讓品牌獲取源源不斷的低價(jià)優(yōu)質(zhì)流量，保持品牌的活力。

這個(gè)層次的內(nèi)容是靠我們自己深入挖掘各個(gè)方面的細(xì)節(jié)：比如INS的帖子、FB廣告等等。而且很多時(shí)候不一定能挖掘到，即使挖掘到也無(wú)法評(píng)判到底這樣的營(yíng)銷策略成效到底如何，畢竟我們沒(méi)有內(nèi)部數(shù)據(jù)。所以第三層次的研究是非常主觀的，擅長(zhǎng)做流量運(yùn)營(yíng)的人或有大量數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)的人，可能會(huì)做出比較精確的判斷。對(duì)于一般的新人來(lái)說(shuō)，這個(gè)層次的挖掘會(huì)非常困難。

后面兩章我會(huì)具體介紹常見(jiàn)的“營(yíng)銷策略”和“爆品策略”。

2. “營(yíng)銷組合”分析

營(yíng)銷組合是一套“組合拳”。

好的營(yíng)銷組合應(yīng)該是一張高速公路網(wǎng)，而不是一條單行線。

從營(yíng)銷目的分類：營(yíng)銷策略有用于品牌曝光，有用于拉新用戶，有用于盤活老用戶?；蛘咭部梢詮?/span>時(shí)效這個(gè)方面來(lái)看營(yíng)銷組合：有短期大規(guī)模起量的轉(zhuǎn)化廣告，有長(zhǎng)期做品牌曝光的積累性的營(yíng)銷手段?？傊?，營(yíng)銷組合不是單一的靠FB或者Google廣告短期帶量（這樣非常不穩(wěn)定），而是用多種手段、全方位將品牌反復(fù)曝光在用戶面前。

以【品牌案例018】Nomatic（面向旅行者的箱包品牌）為例，我們看看其營(yíng)銷組合是怎么設(shè)計(jì)的，如何利用眾籌等方式，循環(huán)起來(lái)、一輪一輪的滾大用戶群的？

Nomatic主要是利用眾籌來(lái)構(gòu)建其盈利模式。

1）在眾籌環(huán)節(jié)里，前期（眾籌籌備階段，還未開(kāi)始）所有的內(nèi)容營(yíng)銷和媒體曝光都為眾籌的蓄客作準(zhǔn)備，把新用戶拉進(jìn)自己的私域流量池。等眾籌真正開(kāi)始后（一般48小時(shí)內(nèi)），私域流量同時(shí)發(fā)力，短時(shí)間大量用戶涌進(jìn)Kickstarter形成大量購(gòu)買，把該品牌沖進(jìn)Kickstarter排行榜前幾名，然后血洗Kickstarter站內(nèi)流量。

2）眾籌成功后，一次性拿到了大量訂購(gòu)用戶的數(shù)據(jù)，把這些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)生成FB的LLA廣告數(shù)據(jù)，廣告跑起來(lái)成效非常好。

3）隨著品牌獨(dú)立站的購(gòu)買用戶越來(lái)越多，自己的私域流量池里的用戶也會(huì)越來(lái)越多。當(dāng)下一次推出新品的時(shí)候，繼續(xù)參加Kickstarter眾籌，效果會(huì)越來(lái)越好，參與眾籌的人數(shù)會(huì)越來(lái)越多。因?yàn)樽约旱乃接蛄髁砍赜脩粢?guī)模更大，老用戶會(huì)帶來(lái)更多的口碑傳播，而且一個(gè)多次發(fā)起眾籌且成功的品牌，平臺(tái)會(huì)給予更多流量，媒體給予更多的曝光。

總的來(lái)說(shuō)，Nomatic的營(yíng)銷組合形成了一個(gè)正向循環(huán)，每一次的眾籌都是一個(gè)飛輪，都會(huì)帶來(lái)更多的私域流量的用戶和更多的品牌曝光。

TomboyX 80%的新用戶來(lái)自于品牌大使帶來(lái)的郵件營(yíng)銷。TomboyX的品牌大使大部分都是LGBTQ社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖或組織者。他們主要通過(guò)郵件向社群里的成員宣傳該品牌。

3. 慈善捐贈(zèng)

【品牌案例009】FIGS，一個(gè)高端“刷手服”品牌。

FIGS的慈善活動(dòng)Impact Report，給全球落后地區(qū)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)刷手服。無(wú)論是捐贈(zèng)活動(dòng)的名字還是活動(dòng)本身，都賦予該品牌“改變世界”的意義。這雖然是一個(gè)高端的美國(guó)醫(yī)療品牌，但是由于這個(gè)活動(dòng)，一下子把其社會(huì)責(zé)任和對(duì)全球的人文關(guān)懷提升了不止一個(gè)層次，其實(shí)成本并不高。

3.?常見(jiàn)的“持續(xù)打造的爆品策略”分析

前文提到“爆品打造”就是營(yíng)銷策略這些高速公路上的一個(gè)個(gè)“加速站”，是快速引爆點(diǎn)。直白的說(shuō)，爆品打造就是用來(lái)低價(jià)獲取大規(guī)模優(yōu)質(zhì)流量，是切入點(diǎn)。

如果沒(méi)有爆品，那么做起一個(gè)品牌的成本就太高了。但是如果只有一款爆品，沒(méi)有一個(gè)成體系的爆品打造策略，那么就是會(huì)淪為我們常說(shuō)的爆品站，沒(méi)有持續(xù)的生命力。

1. 爆產(chǎn)品

1）結(jié)合不斷變化的用戶審美，不斷推出爆品

【品牌案例014】YruShoes，一個(gè)egirl的松糕鞋品牌。

YruShoes從早期只在防水臺(tái)上做設(shè)計(jì)，到鞋面上做設(shè)計(jì)，后來(lái)演變?yōu)?/span>在boots上的搭扣上做了很多爆款元素（比如大火的彩虹元素，還要草莓元素、外星人元素等）。再后來(lái)鞋面的材質(zhì)也做了很多變化，反光材質(zhì)的鞋、鞋底LED燈。

2）結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，不斷推出爆品

【品牌案例019號(hào)】BarkBox，一個(gè)按月訂購(gòu)的狗狗玩具和零食禮盒。

BarkBox是一款寵物盲盒：每個(gè)月為用戶制作緊隨熱點(diǎn)、不同主題的盒子。隨著每年節(jié)令變化和大事件的發(fā)生，有返校季、NBA賽季、太空之旅、滑雪小屋、恐龍時(shí)代等都深受訂購(gòu)者的喜愛(ài)的主題。比如，去年美國(guó)大選期間，BarkBox推出的惡搞特朗普發(fā)聲啃咬玩具一炮而紅。惡搞特朗普和Joe Bitin玩具通過(guò)逼真還原真人形象，既契合了熱點(diǎn)時(shí)事，也讓你的狗狗參與到大選之中。

1）利用全球知名活動(dòng)的影響力，打造自己的爆活動(dòng)

【品牌案例016號(hào)】Bee's Wrap，可持續(xù)使用的蜂蠟保鮮膜品牌。

利用全球超級(jí)火的plasticfreejuly（無(wú)塑料七月）的熱度（全球數(shù)百萬(wàn)人參與），聯(lián)合四個(gè)環(huán)保品牌，一起打造自己的挑戰(zhàn)無(wú)塑料月的活動(dòng)。

2）歷史紀(jì)念日，聯(lián)合KOL打造爆活動(dòng)

【品牌案例027】Greetabl，一個(gè)“個(gè)性定制”的創(chuàng)意禮品盒品牌。

Greetabl邀請(qǐng)黑人藝術(shù)家 pineapple.sundays 設(shè)計(jì)了一款主題為Juneteenth（黑人解放日）的禮品盒子。同時(shí)，Greetab在紀(jì)念日當(dāng)天贈(zèng)送給了很多黑人KOL這款禮盒的禮品，并邀請(qǐng)他們?cè)贗NS上分享這款盒子。同時(shí)KOL們號(hào)召自己的粉絲銘記Juneteenth節(jié)日并@greetabl品牌。

1）與TikTok網(wǎng)紅合作，不斷測(cè)出爆廣告的視頻內(nèi)容

【品牌案例012】SendAFriend，一個(gè)毛絨玩具禮品品牌。

SendAFriend分析了自身特點(diǎn)，并實(shí)驗(yàn)出一套行之有效的廣告模式：開(kāi)箱體驗(yàn)（拍攝內(nèi)容）+找TikTok的微網(wǎng)紅合作（拍攝風(fēng)格）。用廣撒網(wǎng)的方式在TikTok找微網(wǎng)紅合作，選出TikTok受歡迎的視頻素材，每周能剪輯出大概20、30個(gè)不同的概念，然后上FB廣告測(cè)試效果。廣告效果最好的視頻在用來(lái)大規(guī)模擴(kuò)量打廣告。

在主題和大方向保持不變的情況下，SendAFriend可以做到頻繁更新爆廣告的內(nèi)容，保持廣告的新鮮感和提高廣告成效。

電商吸引流量的唯一法寶就是不斷制造好的內(nèi)容。我們想要盤活自己的私域流量，就要不斷的用爆內(nèi)容去刺激用戶，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，從來(lái)促進(jìn)銷售。

1）利用有感染力的用戶故事，不斷打造INS上熱帖

【品牌案例017】TomboyX，一個(gè)LGBTQ群體的內(nèi)衣品牌。

TomboyX的大量用戶都是LGBTQ，是少數(shù)群體。其實(shí)每個(gè)用戶都有自己的故事，有的很感人，有的很悲傷，有的給人很大的鼓舞和力量，都是真實(shí)的有感染力的故事。TomboyX就是把這些用戶的故事發(fā)在INS上，這些故事會(huì)引起用戶共鳴，非常容易成為熱帖，有時(shí)還可能火出圈。

比如top2的熱帖就是：一個(gè)女變男的跨性別人士，19歲，擁有兩個(gè)人工電子耳蝸（重度聽(tīng)障），他完成了很大的變性手術(shù)，每周要注射睪丸素，但他在樂(lè)觀的堅(jiān)持，而且目前身體適應(yīng)了這些變化。

2）用有趣、完全無(wú)關(guān)產(chǎn)品的營(yíng)銷內(nèi)容，提高訂閱郵件的打開(kāi)率

【品牌案例026】Shinesty，一個(gè)以大膽怪異聞名男性內(nèi)褲品牌。

Shinesty希望郵件營(yíng)銷是用來(lái)娛樂(lè)大家的，哪怕你并不是我們的目標(biāo)客戶，也不會(huì)買我們的產(chǎn)品，只要你會(huì)持續(xù)打開(kāi)我們的郵件，并由衷的感到開(kāi)心就行。郵件內(nèi)容主要是圍繞“政治調(diào)侃”，“體育趣聞”和“性暗示”。

Shinesty通過(guò)有趣的內(nèi)容營(yíng)銷保持超高的互動(dòng)率和曝光率，銷售的事情水到渠成。

今天的文章結(jié)束了，另外繼續(xù)廣告，希望得到競(jìng)品分析數(shù)據(jù)收集標(biāo)準(zhǔn)模板的同學(xué)，請(qǐng)聯(lián)系我，我微信：qing_tian_001。

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