2023年短視頻時(shí)代進(jìn)入下半場(chǎng)后，各大媒介包括TikTok紛紛尋求擴(kuò)大并加速聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)的廣告業(yè)務(wù)，而許多廣告主還沒(méi)注意到潛力巨大且將年增長(zhǎng)的聯(lián)網(wǎng)電視廣告，飛書(shū)深諾王牌優(yōu)化團(tuán)隊(duì)將在本文中詳細(xì)介紹CTV投放廣告，以及如何通過(guò)CTV廣告最大程度提高新用戶觸達(dá)并完善營(yíng)銷版圖。

什么是聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）廣告？

在介紹CTV廣告之前，需要先了解Over-the-top（OTT）流媒體，和Connected TV（CTV）聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備這兩個(gè)概念：

CTV廣告是一類數(shù)字廣告，它是安裝在CTV設(shè)備上的OTT服務(wù)APP上的廣告以及可投放廣告的CTV平臺(tái)上的廣告。CTV 廣告包括隨電視節(jié)目或直播節(jié)目一起播放的廣告，展示在CTV平臺(tái)或在播放所選內(nèi)容時(shí)以重疊方式出現(xiàn)的展覽式廣告，以及為用戶提供操作選項(xiàng)的交互式廣告。

為何CTV廣告是您營(yíng)銷版圖中不可忽視的重要一環(huán)？

從2016年到2021年，提供智能電視CTV營(yíng)銷解決方案的The Trade Desk的收入以43%的復(fù)合年增長(zhǎng)率從2.03億美元增長(zhǎng)到12億美元，平臺(tái)上的廣告商支出從10億美元增加到超過(guò)60億美元，而CTV廣告從始至終是The Trade Desk增長(zhǎng)最快的一部分。這也側(cè)面了證明了CTV廣告成為一種越來(lái)越受廣告主和用戶喜愛(ài)的廣告形式，在海外則連年強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

而CTV營(yíng)銷版圖扮演著越來(lái)越重要的作用，不僅因?yàn)槠洳粩嘣鲩L(zhǎng)的用戶基數(shù)，也因?yàn)樗芨行У卦趥鹘y(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備增量覆蓋，并精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。?

實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備增量覆蓋的同時(shí)推動(dòng)多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化

• ?CTV作為一個(gè)廣告投放的新渠道，其獲客基群是電視觀眾，可以做到以相對(duì)傳統(tǒng)線性電視廣告投放更低的成本，有效地對(duì)傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷中使用電腦及手機(jī)端用戶池實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備增量覆蓋；

• ?同一目標(biāo)用戶擁有多臺(tái)設(shè)備的場(chǎng)景下，投放CTV廣告也可以實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備多觸點(diǎn)反復(fù)觸達(dá)用戶，并通過(guò)交互式體驗(yàn)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，有效提高用戶廣告體驗(yàn)

• CTV作為智能設(shè)備，具備一切數(shù)字營(yíng)銷可實(shí)現(xiàn)的用戶定位功能，例如人群特征、興趣定位、內(nèi)容定向、第一方數(shù)據(jù)等，相較于數(shù)字營(yíng)銷，CTV又可以定位線性電視的可尋址廣告，結(jié)合線性與數(shù)字，CTV可以幫助您實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)；

• ?CTV廣告較其他形式的數(shù)字營(yíng)銷廣告，可以達(dá)成更高的用戶互動(dòng)率，并且因其更不容易被跳過(guò)，據(jù)統(tǒng)計(jì)CTV廣告的完播率高達(dá)95%。

更加科學(xué)精確的數(shù)據(jù)

• 近年來(lái)不斷變化的隱私政策對(duì)傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷的數(shù)據(jù)管理和收集方式無(wú)時(shí)無(wú)刻不在產(chǎn)生著影響，但CTV廣告不依賴cookie或IDFA，這使其一方數(shù)據(jù)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)非常有價(jià)值，且彈性應(yīng)對(duì)不斷變化的隱私政策。

CTV廣告的指標(biāo)和衡量

和其他數(shù)字營(yíng)銷廣告一樣，廣告主可以通過(guò)展示次數(shù)（Impressions）、每千次展示成本（CPM）、觀看次數(shù)（Views）、單次觀看成本（CPV）、顯示到達(dá)率（VTR）、視頻完播率（VCR）等指標(biāo)來(lái)監(jiān)測(cè)CTV廣告的投放效果，除這些常規(guī)指標(biāo)之外，我們引入“共同觀看（Co-viewing）”這個(gè)指標(biāo)來(lái)使您更深入地了解受眾群體，從而做出更有針對(duì)性的CTV廣告投放規(guī)劃。

共同觀看，是指多人一起通過(guò)CTV設(shè)備觀看廣告的行為，其有助于您的CTV視頻廣告獲得更多展示并擴(kuò)大覆蓋面。多人一起通過(guò)電視屏幕觀看視頻廣告是電視觀眾的消費(fèi)者行為特征，提供共同觀看指標(biāo)監(jiān)測(cè)的投放平臺(tái)，會(huì)禮用動(dòng)態(tài)覆蓋面模型分析統(tǒng)計(jì)信息，并根據(jù)不同因素（比如周幾、時(shí)段、國(guó)家/地區(qū)、和用戶受眾特征）進(jìn)行衡量預(yù)測(cè)。

如何購(gòu)買CTV廣告庫(kù)存？

相信作為廣告主，您一定相當(dāng)熟悉媒體購(gòu)買，CTV廣告資源的購(gòu)買方式與其他媒體資源并無(wú)太大差異化，主要通過(guò)Programmatic（DSPs&網(wǎng)盟平臺(tái)）購(gòu)買、平臺(tái)直接購(gòu)買、及出版商直接購(gòu)買三種渠道來(lái)進(jìn)行。

那么如何進(jìn)行實(shí)際投放來(lái)達(dá)成您的廣告活動(dòng)目標(biāo)呢？首先DSPs和網(wǎng)盟平臺(tái)通常是最簡(jiǎn)單的入門途徑，因?yàn)樗鼈兛缙脚_(tái)廣泛覆蓋并可以更便宜的CPM進(jìn)行跨屏混合投放、最低消耗門檻一般相對(duì)較低、受眾細(xì)分更加詳細(xì)、且數(shù)據(jù)報(bào)告相對(duì)更高級(jí)。

• 我們建議您在DSPs和網(wǎng)盟平臺(tái)上購(gòu)買CTV廣告時(shí)，選擇Awareness/Reach為目標(biāo)的曝光廣告產(chǎn)品，或以Video View為目標(biāo)的視頻觀看廣告產(chǎn)品，因?yàn)镻rogrammatic通常僅限于不可點(diǎn)擊的視頻廣告（例如插播視頻廣告）。

• 平臺(tái)直接購(gòu)買，有時(shí)可以得到更低的報(bào)價(jià)成本，并且獲得更多的版位選擇，例如Amazon Fire TV和Roku提供可點(diǎn)擊的橫幅廣告位，因此在CTV平臺(tái)購(gòu)買廣告時(shí)，可以多加了解平臺(tái)獨(dú)特的游戲規(guī)則，來(lái)購(gòu)買對(duì)應(yīng)的廣告產(chǎn)品對(duì)日常數(shù)字營(yíng)銷廣告產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充。

• 出版商直接購(gòu)買則可以讓您更好地控制廣告的投放位置，并保證在特定的節(jié)目或頻到中進(jìn)行投放，但另一方面，其成本相對(duì)上面兩種購(gòu)買方式較高，同時(shí)提供的曝光度也相對(duì)有限。

您可以針對(duì)您的業(yè)務(wù)目標(biāo)，選擇最適合您的購(gòu)買渠道，而在現(xiàn)有營(yíng)銷產(chǎn)品中快速補(bǔ)充CTV產(chǎn)品的投放小竅門，則是您可以直接在Google Ads搭建campaign的設(shè)備定位中，選擇TV screens，實(shí)現(xiàn)快速自主投放CTV廣告。

CTV廣告素材的最佳實(shí)踐

• 保持視頻簡(jiǎn)短并傳遞品牌信息

盡管大部分CTV廣告不可跳過(guò)，您仍需使視頻內(nèi)容緊扣關(guān)鍵信息，盡量保持30s內(nèi)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，并在前5s內(nèi)展示您的品牌或產(chǎn)品。

• 視聽(tīng)效果相結(jié)合的CTA

與移動(dòng)設(shè)備靜音的場(chǎng)景不同，大屏幕用戶會(huì)結(jié)合完整的音頻觀看廣告內(nèi)容，請(qǐng)確保您的CTA同時(shí)在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上以單一明確的形式出現(xiàn)，充分利用CTV廣告強(qiáng)大的視聽(tīng)效果。

• 在素材中部署二維碼

二維碼掃描、安裝、以及應(yīng)用內(nèi)行為等動(dòng)作，可以有效地跨設(shè)備觸達(dá)用戶并推進(jìn)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化，同時(shí)使CTV廣告實(shí)現(xiàn)更加準(zhǔn)確地歸因和衡量。

成功案例

某品牌客戶，在歐洲地區(qū)投放YouTube CTV廣告后，Co-viewd共同觀看的展示量提升16%，同素材較YouTube視頻廣告，Engagement Rate互動(dòng)率提高31%，Play to 100%完播率提高71%，Increamental Reach增量覆蓋高達(dá)31%。

在全球CTV極速增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，盡快將CTV廣告納入您的營(yíng)銷策略版圖中，將消費(fèi)者的電視屏幕轉(zhuǎn)化為您的營(yíng)銷工具，從而幫助您實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌觸達(dá)，獲取優(yōu)質(zhì)新流量的目標(biāo)。

飛書(shū)深諾作為國(guó)內(nèi)數(shù)字化跨境營(yíng)銷服務(wù)專家，擁超寬幅媒體資源，并且有全鏈路全行業(yè)的優(yōu)化運(yùn)營(yíng)專家為出海企業(yè)提供針對(duì)性的媒體代投策略、系統(tǒng)性的代投服務(wù)和全程顧問(wèn)答疑。

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