一 什么是產(chǎn)品冷啟動(dòng)
在產(chǎn)品初期，很多中小型公司的產(chǎn)品都面臨著沒(méi)用戶、沒(méi)內(nèi)容、沒(méi)流量的窘境，并且這種三無(wú)狀態(tài)可能會(huì)持續(xù)很久；產(chǎn)品冷啟動(dòng)可以快速突破這種窘境。所謂產(chǎn)品冷啟動(dòng)，是通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)方式和手段找到對(duì)產(chǎn)品最感興趣的人并把他們引入到產(chǎn)品中，通過(guò)這批用戶的使用及反饋構(gòu)建最初的產(chǎn)品生態(tài)。
二 產(chǎn)品冷啟動(dòng)幾種常見(jiàn)的方式
名人效應(yīng)
產(chǎn)品上線初期，邀請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的名人使用產(chǎn)品，并通過(guò)自身宣傳渠道以及名人相關(guān)媒體介紹使用心得，利用名人的知名度吸引更多用戶關(guān)注。名人通常能帶來(lái)“羊群效應(yīng)”，可以在短期內(nèi)吸引到大量的用戶關(guān)注，為產(chǎn)品種子用戶池蓄能。在名人效應(yīng)中，名人的粉絲群體人最好跟產(chǎn)品的目標(biāo)用戶相吻合，這樣不僅能起到產(chǎn)品宣傳的作用，還能引導(dǎo)名人的粉絲給產(chǎn)品倒流，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。比較典型的案例如微博早期邀請(qǐng)演藝明星入駐，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品冷啟動(dòng)。打造爆款
打造爆款是冷啟動(dòng)階段取得市場(chǎng)突破口的一種重要手段，典型的應(yīng)用場(chǎng)景主要在電商行業(yè)：把某一款性價(jià)比較高的產(chǎn)品設(shè)定有競(jìng)爭(zhēng)力和誘惑力的價(jià)格，快速批量產(chǎn)出，形成產(chǎn)品流量，通過(guò)價(jià)格彈性和從眾心理效應(yīng)解除用戶的購(gòu)買(mǎi)決策顧慮，促進(jìn)用戶購(gòu)買(mǎi)。在電商行業(yè)，在平臺(tái)打造明星商戶或者熱賣(mài)產(chǎn)品，形成示范效應(yīng)，就可以有效帶動(dòng)用戶刺激消費(fèi)。爆款塑造有利于平臺(tái)知名度的快速提升，以及供給資源的獲取，進(jìn)行快速撬動(dòng)兩端用戶。馬甲效應(yīng)
馬甲效應(yīng)是產(chǎn)品沒(méi)有用戶也沒(méi)有內(nèi)容時(shí)，由企業(yè)內(nèi)部的員工扮演用戶的角色，參與到平臺(tái)的互動(dòng)中，活躍產(chǎn)品氛圍。在產(chǎn)品種子期產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)，產(chǎn)品內(nèi)的話題制造、與種子用戶的交流互動(dòng)等都產(chǎn)品企業(yè)自己的員工在推動(dòng)，這同時(shí)也解決了產(chǎn)品種子期的內(nèi)容供給問(wèn)題。馬甲效應(yīng)重點(diǎn)應(yīng)用于社區(qū)運(yùn)營(yíng)、游戲運(yùn)營(yíng)等行業(yè)。在直播行業(yè)，主播的冷啟動(dòng)也充分借鑒了馬甲效應(yīng)，當(dāng)一個(gè)新人開(kāi)始直播，平臺(tái)設(shè)置的幾十個(gè)機(jī)器人關(guān)注主播，主播會(huì)以為是真實(shí)用戶，會(huì)大大增加用留在平臺(tái)的信心。邀請(qǐng)碼機(jī)制
通過(guò)定向邀請(qǐng)種子期目標(biāo)用戶，打造產(chǎn)品的神秘氛圍，確保產(chǎn)品的用戶質(zhì)量和發(fā)展方向。邀請(qǐng)碼首先由企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員定向發(fā)放，通過(guò)邀請(qǐng)碼的稀缺性促進(jìn)產(chǎn)品在用戶之間的傳播，在傳播過(guò)程中，為活躍的用戶提供發(fā)放邀請(qǐng)碼的權(quán)利。這樣即可以控制產(chǎn)品的用戶質(zhì)量和用戶，還能作為一種傳播媒介，在用戶之間擴(kuò)散。比較典型的邀請(qǐng)碼應(yīng)用就是知乎早期的啟動(dòng)。
三 冷啟動(dòng)獲客注意事項(xiàng)
降低種子用戶的行動(dòng)成本
降低種子用戶行動(dòng)成本在冷啟動(dòng)階段非常重要，為用戶提供一種付出很低成本和精力就能樂(lè)意完成的方式，并且這種方式最好還有額外的益處。這將極大的促進(jìn)種子用戶嘗試新產(chǎn)品的積極性，也會(huì)主動(dòng)的參與到產(chǎn)品的更新迭代過(guò)程中。降低用戶使用成本主要是指用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程中非常容易上手，沒(méi)有繁雜的操作過(guò)程，不需要花太多的精力去研究學(xué)習(xí)產(chǎn)品的操作。比如早期的網(wǎng)易云音樂(lè)，通過(guò)可以一鍵導(dǎo)入用戶在其他音樂(lè)平臺(tái)首次的歌單，降低了使用其他平臺(tái)的用戶進(jìn)入自己平臺(tái)的成本，很快的獲取了首批種子用戶，并形成持續(xù)增長(zhǎng)。?為用戶提供難以舍棄的理由
在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段幾乎是不可能讓用戶進(jìn)行付費(fèi)的，常見(jiàn)的方式是將該收費(fèi)的免費(fèi)贈(zèng)送，本來(lái)免費(fèi)的還要反向給用戶獎(jiǎng)品體驗(yàn)產(chǎn)品。但在給予的方式中，盡量不用直接給予用戶現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，防止羊毛黨的進(jìn)入對(duì)種子期產(chǎn)品的用戶生態(tài)的破壞；用戶在獲取獎(jiǎng)勵(lì)的過(guò)程中，需要設(shè)置一定的行動(dòng)成本，并且在設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)要與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)，最好可以在產(chǎn)品內(nèi)部進(jìn)行消化。
產(chǎn)品冷啟動(dòng)是一款產(chǎn)品從0到1的發(fā)展過(guò)程，是驗(yàn)證用戶需求、探索用戶增長(zhǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)的階段；這一階段主要是通過(guò)獲取首批種子用戶的使用情況的反饋，打磨產(chǎn)品，制定商業(yè)模式，為產(chǎn)品后續(xù)的擴(kuò)張?zhí)峁﹦?shì)能。
