開篇注：
本文受邀供稿并首發(fā)于谷倉爆品學(xué)院（原文標(biāo)題《深度長文 | 如何做一款「跨境」爆品》），并得到36氪官方轉(zhuǎn)載
Let's get started
影響一款產(chǎn)品在海外賣爆的因素有很多，比如：
用戶在Facebook、Google上看到你的廣告后，可能會(huì)說：Shut up and take my money，然后忍不住要下單。
但很多情況下，用戶不會(huì)僅因?yàn)樗雌饋砗芎没蛘邇r(jià)格便宜，就選擇它，而且這種產(chǎn)品生命周期很短，不太適合長期的發(fā)展。
講到底，任何火爆的產(chǎn)品，都肯定能很好地滿足用戶特定的需求。一買一賣，其實(shí)就是需求被滿足的過程。
所以今天，在分析哪些是爆品的因素的時(shí)候，我會(huì)先從理論切入，介紹一下人類都會(huì)有哪些需求。
而最著名的理論，就是馬斯洛需求模型。
馬斯洛需求（Maslow’s Hierarchy of Needs）模型
不僅僅是跨境電商，產(chǎn)品能迎合受眾或潛在客戶的需求是成功的關(guān)鍵。
了解你的受眾或消費(fèi)者想要什么或渴望什么，也可以說是了解人類的心理。營銷其實(shí)意味著與來自不同生活軌跡的人溝通，說服他們購買你的產(chǎn)品或使用你的服務(wù)；因此，要做到這一點(diǎn)，了解人類心理學(xué)是極其重要的。
馬斯洛需求模型是由美國著名猶太裔人本主義心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）提出，是研究組織激勵(lì)時(shí)應(yīng)用最廣泛的理論。需求層次理論是解釋動(dòng)機(jī)的重要理論。
而動(dòng)機(jī)是由多種不同層次與性質(zhì)的需求所組成的，而各種需求間有高低層次與順序之分，每個(gè)層次的需求與滿足的程度，將決定個(gè)體的人格發(fā)展境界。
這是一個(gè)五層的心理學(xué)模型，代表了人類不同層次的需求，從最基本的食物和住房需求開始，一層一層提升，甚至到了人的自尊和自我實(shí)現(xiàn)。
(人類需求的不同層次)?
從低到高，分別是：
這個(gè)層次在金字塔的底部。
生理需求是最基本的要求，需要滿足人類身體維持和正常運(yùn)作的需要。這包括食物、水、空氣、休息、溫暖等。在生理需求得到滿足之前，該模型中的其他需求都是次要的。馬斯洛認(rèn)為這是5層模型中最重要的層次。
一個(gè)簡單例子，米飯；
作為一個(gè)東方人，米是我們?nèi)粘ｏ嬍车闹饕糠帧?/span>這時(shí)候，如果能有一個(gè)好產(chǎn)品，以滿足這個(gè)生理需求，那就有機(jī)會(huì)最低層的需求應(yīng)該是最容易被滿足的，而且相對(duì)比較難做出差異化，競爭可能也會(huì)比較大。大家可能會(huì)有錯(cuò)覺，覺得最基本的生理需求一定都會(huì)是低價(jià)的商品，但其實(shí)消費(fèi)者也是很愿意為滿足生理需求層次花上大錢的。比如這款只有5公斤的大米，就能賣到51美金，約300人民幣。
安全需求Safety Needs
一旦一個(gè)人的生理需求得到滿足，對(duì)安全和安全感的需求就成為人們的下一個(gè)階段需求。在人類基本本能的驅(qū)動(dòng)下，每個(gè)人都希望在生活中體驗(yàn)到穩(wěn)定和可預(yù)測(cè)性。能對(duì)自己的生活進(jìn)行一定程度的控制會(huì)成為一個(gè)需求。雖然從心理學(xué)的角度來看，我們的家庭和整個(gè)社會(huì)都在幫助我們滿足這些需求——家庭保障我們的生活需求，社會(huì)保障我們的就業(yè)、醫(yī)療等需求——但從營銷的角度來看，某些服務(wù)和產(chǎn)品如果能幫助用戶實(shí)現(xiàn)某種安全感或保障，那就有可能成為熱銷產(chǎn)品。這是一個(gè)安裝在前門的安全攝像機(jī)，作為一項(xiàng)安全防范措施，它能對(duì)用戶的家庭財(cái)產(chǎn)有一定的保護(hù)作用——滿足用戶的安全需求。歸屬感和愛的需求Belongingness and Love Needs
在基本需求得到滿足后，情感的需求會(huì)開始變得突出。這包括到朋友、親人、愛人，甚至與他人建立的人際關(guān)系。這就產(chǎn)生了馬斯洛需求層次中的第三個(gè)層次，歸屬感和愛的需求。比如，情侶裝，是一個(gè)能突出男女朋友間聯(lián)系的產(chǎn)品。它能幫助用戶與其所愛的人找到或突出愛和歸屬感。這是一家專門賣情侶裝的小店鋪，工具顯示一天的銷量能輕松到2000+從這里還可以延伸出其他產(chǎn)品類型，比如親子裝。而人類情感不僅會(huì)投入到其他人身上，還會(huì)投入到動(dòng)物身上——因而寵物用品也是一個(gè)能滿足愛這種情感的產(chǎn)品。根據(jù)美國寵物用品聯(lián)盟（APPA）的數(shù)據(jù)，美國人用在寵物上的支出每年上升，2020年超過1036億美元在時(shí)代觀念和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)條件的轉(zhuǎn)變之下，人的生育率下降，對(duì)于家庭的歸屬和愛，正好能投射到寵物的身上——辛苦工作一天后一個(gè)人回到家，知道有個(gè)可愛的毛孩等待著你，原本空虛的四面墻轉(zhuǎn)眼就變成溫馨的小家庭。在經(jīng)濟(jì)較好的地區(qū)，人們用于寵物的支出也不亞于用于撫養(yǎng)后代的支出。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)動(dòng)物權(quán)益法律法規(guī)的完善，相信在中國，寵物市場(chǎng)的增長還是非常可觀的。
當(dāng)滿足前面幾項(xiàng)需求后，人們就會(huì)追尋更高層次的自尊心與成就感需求，這個(gè)需求通常會(huì)通過提高成就、名聲、社會(huì)地位來達(dá)成。此一需求除了自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重，增加與社會(huì)的互動(dòng)。為了滿足這個(gè)需求，有些人會(huì)注重排場(chǎng)，購買奢侈品等。人們對(duì)獲得尊重和成為名聲的需求是與生俱來的。這種特征在兒童和年輕人中最為明顯，使人在自己的內(nèi)心產(chǎn)生尊嚴(yán)。像轎車，在城市里代步，5萬和50萬的車幾乎沒什么區(qū)別，就算買了跑車，在市區(qū)也跑不出100公里的時(shí)速。但對(duì)大部分人來說，他們都很想買一輛名牌汽車——這是提高自尊，提高某種社會(huì)尊嚴(yán)感的產(chǎn)品，代表了一定的社會(huì)或者財(cái)富地位。個(gè)人自尊心的一切需求還包括諸如被人認(rèn)可、贊美、自愛、自重、自信等。尊嚴(yán)需求既包括對(duì)成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對(duì)自己的認(rèn)可與尊重。例如：努力讀書讓自己成為醫(yī)生、在事業(yè)中證明自己在這社會(huì)的存在和價(jià)值、有錢人為了自己名聲而捐款等等。所以，能滿足自尊的產(chǎn)品，不一定是保時(shí)捷，比它便宜N倍的產(chǎn)品也可以。下面是一款非常便宜但幾乎沒差評(píng)的備忘小本本，送禮佳品：里面就是讓用戶勾選不同的“任務(wù)”，目的是為了增加對(duì)方的自信。比如“最強(qiáng)大腦（brains for weeks）”、在團(tuán)體中精明能干（Organizational Savvy）等等。在最后還加上一句You're making the rest of us look bad（你讓其他人都自殘形愧）——是不是讓人自信爆表！自我實(shí)現(xiàn)的需求Self Actualisation
當(dāng)前面所有的需求都能滿足，人們才會(huì)有自我實(shí)現(xiàn)，也就是最高層次的需求。人希望找到可以充實(shí)自己價(jià)值觀的方式去為自己的生命留下證據(jù)，實(shí)現(xiàn)精神上的滿足。用人話解釋：就是要通過特定形式把自己的三觀表現(xiàn)出來。有時(shí)尚教母之稱的Vivienne Westwood，積極參與環(huán)保，為綠色和平組織發(fā)聲，告訴大家買得少，買得好，用的久才是時(shí)尚，對(duì)廉價(jià)服飾充斥而產(chǎn)生大量浪費(fèi)的服飾產(chǎn)業(yè)進(jìn)行抨擊。通常滿足這一階段需求的價(jià)值觀，都是希望可以利己利人，必須要讓消費(fèi)者知道，在我們這邊的消費(fèi)，不僅是買一件商品，也會(huì)對(duì)社會(huì)有正面的影響。很重要的一點(diǎn)就是要告訴他們，我們跟他們是同一類人。而且更重要的是，能滿足這個(gè)層級(jí)需求的產(chǎn)品，溢價(jià)空間會(huì)很大：像Vivienne Westwood的產(chǎn)品，客單價(jià)都非常高。再例如星巴克的咖啡廳，會(huì)聘請(qǐng)語言有障礙的人當(dāng)作服務(wù)員，所以人們喝的不止是一杯咖啡，還是一份對(duì)傷健人士的支持：以上幾個(gè)案例都讓消費(fèi)者滿足自我實(shí)現(xiàn)的需求，也能讓員工獲得歸屬感甚至成就感。因?yàn)樽罡叩男枨蠛茈y被滿足，一旦商品或是服務(wù)能滿足客人的需求，客人對(duì)公司的認(rèn)同感與回購率應(yīng)該都會(huì)拉到最高點(diǎn)。能滿足這類需求的產(chǎn)品，非常適合做品牌。像星巴克的做法，在消費(fèi)者的心目中，就不僅是一家咖啡館，而且還是一家有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。用戶的需求層級(jí)提升，間接體現(xiàn)了用戶的購買力也同樣提高，因?yàn)槿嗽谀軡M足基本需求的情況下才有能力追求其他的需求實(shí)現(xiàn)——所以存在比較大的溢價(jià)空間。但有意思的是，每個(gè)需求，并不是只能靠單一產(chǎn)品去滿足，同一樣產(chǎn)品，經(jīng)過不同的包裝或重新設(shè)計(jì)，能滿足不同層級(jí)的需求。以自行車為例，我嘗試進(jìn)一步闡述馬斯洛需求：
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生理需求：如果只是為了滿足消費(fèi)者通勤的需求，可能只能賣500元。
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安全需求：如果能滿足了消費(fèi)者出行安全的需求（比如加強(qiáng)剎車功能），可能可以賣1000元。
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社交需求：如果可以滿足消費(fèi)者成為某個(gè)車款的忠實(shí)粉絲或是粉絲俱樂部的歸屬需求，或者是跟某個(gè)IP聯(lián)名，滿足“飯圈”的歸屬感，可能可以賣2000元。
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尊重需求：如果能滿足消費(fèi)者時(shí)尚、高貴、富有的需求（比如請(qǐng)某位知名藝術(shù)家重新涂裝），可能可以賣5000元。
- 自我實(shí)現(xiàn)需求：如果能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性，可能可以賣10000元，像下面店鋪能自行組裝的自行車，都是999美金起步。
所以在不斷的找新產(chǎn)品的時(shí)候，我們也可以考慮下現(xiàn)有的產(chǎn)品能否進(jìn)行升級(jí)優(yōu)化，以滿足更多消費(fèi)者的需求，照顧到更多消費(fèi)者的情感。
好了，現(xiàn)在大家應(yīng)該對(duì)人不同需求有一定的認(rèn)識(shí)，那當(dāng)我們找到特定能滿足人們某種需求的產(chǎn)品后，是不是能直接all in呢？肯定不能。我們還需要分析市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)接受程度，才能提高我們的成功率。下面就來分享一下，可以從哪些地方和維度分析產(chǎn)品的可行性。
我們可以從競爭對(duì)手的網(wǎng)站里面得到一些產(chǎn)品數(shù)據(jù)，這樣我們就能夠得到比較有參考意義的數(shù)據(jù)。我們通過監(jiān)控 (spy)他們的廣告和廣告的互動(dòng)，就能觀察產(chǎn)品是否受歡迎。如果你發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手的測(cè)品更我們的計(jì)劃選品一樣，就可以留意他們的測(cè)試結(jié)果——如果他們也在大力推，那也代表這種產(chǎn)品的盈利也比較客觀，產(chǎn)品能賣得好才會(huì)不斷地投入到廣告推廣。首先，在目標(biāo)的網(wǎng)站里面，添加產(chǎn)品到購物車，然后放棄付款，單價(jià)不高的話，可以直接完成購買。這么做的目的就是把自己模擬成一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者，讓Facebook持續(xù)給我們推送廣告。這樣，很有可能，你會(huì)在一到兩天內(nèi)看到他們?cè)贔acebook或者其他社交媒體投放的廣告。然后你再點(diǎn)廣告、點(diǎn)like，讓Facebook感覺到你對(duì)廣告中的產(chǎn)品很感興趣。這樣的話，你就會(huì)收到來自競爭對(duì)手的更多廣告。要留意，你只是點(diǎn)擊你選擇的產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容下的廣告，并且是那些吸引人的，否則你就會(huì)收到一堆來自各個(gè)類目的亂七八糟廣告，那樣的話調(diào)研就要費(fèi)更多時(shí)間了。除了“刷”廣告之外，還能用工具直接找到特定網(wǎng)站的廣告，比如Facebook廣告圖書館：https://www.facebook.com/ads/library輸入網(wǎng)站的名稱，就能展示他打過的廣告素材在看到廣告的時(shí)候，要留意查看廣告的點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量如果一個(gè)產(chǎn)品賣的很好，持續(xù)出單，大概率它的廣告的互動(dòng)也很好。舉個(gè)例子，如果廣告有上千個(gè)點(diǎn)贊和上百個(gè)評(píng)論，這個(gè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)就非常大——因?yàn)楫a(chǎn)品能夠觸動(dòng)人心的需求，廣告才能獲得這么用戶的認(rèn)同。如果評(píng)論里面，有用戶說 "我想要那個(gè)! "，并且艾特了自己的朋友，這就是一個(gè)很好的指標(biāo)，說明該產(chǎn)品將是一個(gè)成功的產(chǎn)品!另外，還可以考慮自己能否比競爭對(duì)手做得更好。許多人會(huì)說直接復(fù)制別人成功的廣告、產(chǎn)品就行了。但是我要說，我從不盲目的復(fù)制——這就成了跟賣了，比較難形成自己的競爭壁壘。這時(shí)候，問問自己：我能改進(jìn)文案、 素材嗎？產(chǎn)品的功能還有優(yōu)化空間嘛？查看競爭對(duì)手的網(wǎng)站，考慮你如何改進(jìn)產(chǎn)品頁的文案以及如何使圖片更吸引人。以前Google不是全球第一的搜索引擎，F(xiàn)acebook不是市場(chǎng)份額最大的社交平臺(tái)。這些產(chǎn)品后來居上， 是因?yàn)樗麄冇衅渌麑?duì)手缺少的東西。他們創(chuàng)造了人們無法拒絕的服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)幾乎的壟斷。
其實(shí)亞馬遜有很多賣家不太擅長營銷。但他們對(duì)如何開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品有一套辦法，所以這就意味我們能從里面找到機(jī)會(huì)。打開亞馬遜搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，開始刷產(chǎn)品，直到刷到比較特別的產(chǎn)品。比如在貓貓的相關(guān)產(chǎn)品下逛。你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的普通產(chǎn)品：貓糧、貓窩、刷子、衣服等等。通常情況下這類產(chǎn)品沒什么特殊的兩點(diǎn)。繼續(xù)刷。最終你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新奇的產(chǎn)品，非常少見到過。比如左邊這款能掛在窗邊的貓貓床。一款簡單好用的產(chǎn)品，你以前可能沒有見過，但是它的確能解決某些養(yǎng)貓人士的痛點(diǎn)，或者說需求——按圖片看來，這是非?！癐ns風(fēng)”的產(chǎn)品，就是能滿足社交需求，拍了買家秀發(fā)到自己的社交賬號(hào)后，就能獲得其他愛貓人士的認(rèn)同和點(diǎn)贊。另外我們還能看看產(chǎn)品相關(guān)的評(píng)價(jià)，留意用戶的評(píng)論，能更好地理解用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)使用感受，如果有差評(píng)，還能看看自己的產(chǎn)品能不能做得更好。如果你還不知道要選什么類型的產(chǎn)品，可以直接看看best sellers你還能深入挖掘，尋找某個(gè)細(xì)分的暢銷產(chǎn)品列表?？s小到一個(gè)子類別，就能找到合適的暢銷產(chǎn)品。亞馬遜在銷售方面其實(shí)真的非常非常出色——世界首富的網(wǎng)站肯定不會(huì)吝嗇在網(wǎng)站優(yōu)化上面。比如，每次流量產(chǎn)品時(shí)，在產(chǎn)品描述的正下方有一個(gè)部分顯示相關(guān)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是對(duì)目前用戶正在考慮的產(chǎn)品的很好補(bǔ)充。這就是營銷里面的“upsell”，刺激更多的加購和更高的轉(zhuǎn)化價(jià)值。不過，對(duì)我們來說，這可以很好地結(jié)合自己在網(wǎng)站上的最暢銷產(chǎn)品來進(jìn)行產(chǎn)品線延展。同樣的思路可以用到Etsy和wish等平臺(tái)，但Etsy可能更適合手工作品，wish的產(chǎn)品通常比較低端，比較難找到長期的熱銷產(chǎn)品
Ahrefs是一個(gè)非常強(qiáng)大的工具，個(gè)人甚至愿意稱它為最強(qiáng)的SEO工具。因此這部分我將會(huì)從SEO的角度切入，分析產(chǎn)品是否可行。除了做SEO研究和SEO優(yōu)化策略的布局，這個(gè)工具還能為選品提供一點(diǎn)靈感。進(jìn)入Ahrefs的keywords explorer搜索一個(gè)關(guān)鍵詞。比如 "地毯"現(xiàn)在點(diǎn)擊關(guān)鍵詞下的 "查看全部"，查看相關(guān)的關(guān)鍵詞。那么可以看哪些指標(biāo)呢？個(gè)人建議是
找到滿足這些指標(biāo)的關(guān)鍵詞后，再用谷歌趨勢(shì)https://trends.google.com查看對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞的需求趨勢(shì)可以看到這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索趨勢(shì)是上升的，說明產(chǎn)品的需求還是有滿足的空間。
只要能滿足人們需求的產(chǎn)品，就有機(jī)會(huì)成為倍受歡迎的產(chǎn)品。雖然人的需求有五層，但每一層都可以有幾乎無數(shù)的產(chǎn)品的滿足，而且一個(gè)產(chǎn)品可以同時(shí)滿足幾種需求，還能進(jìn)行不同層次的定價(jià)。而在我們做產(chǎn)品調(diào)研的時(shí)候，不妨先從能怎樣滿足消費(fèi)者需求的角度思考，換位思考，把自己當(dāng)成用戶，想想自己需要產(chǎn)品去滿足自己哪些需求、看重哪些特征，而不僅僅是跟賣。能滿足用戶需求的，將不僅是一款爆品，還能持續(xù)、長期地發(fā)展，甚至形成自己的品牌，最終建立自己的競爭壁壘。
Peace Out!
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