DTC 品牌迅速發(fā)展，數(shù)字時代轉(zhuǎn)型成大趨勢

DTC 模式，即 Direct-to-Consumer（直面消費者），表示品牌無需借助第三方平臺或批發(fā)零售商等中間渠道環(huán)節(jié)來觸達市場，而是轉(zhuǎn)而利用自建渠道以獨立的身份去與消費者進行直接溝通、營銷運作與促成直接購買（直購）等活動。伴隨著全球移動互聯(lián)網(wǎng)、社交新媒體、消費需求升級轉(zhuǎn)型等因素，DTC 品牌發(fā)展呈現(xiàn)出爆發(fā)擴張的趨勢，越來越受到全球消費者，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的年輕一代的青睞，也因此成為消費品行業(yè)發(fā)展新的增長引擎。

相比較依靠大賣場或者與其他競品同時集中在平臺供人挑選的傳統(tǒng)品牌，DTC 品牌們依靠于對消費渠道的精簡把控、大數(shù)據(jù)的充分利用、多維度培養(yǎng)消費者關(guān)系以及高水平的品牌形象塑造，在滿足消費者基本的商品實用性之外，還給予了更強烈的價值感和消費參與感，使之更加貼近新時代消費者的需求。 

隨著 DTC 品牌成為整個消費品行業(yè)的新寵，對于主要依靠線上跨境電商進行出海的國內(nèi)商家來說是看到了一個值得深耕和探索的發(fā)展模式。 

國內(nèi)出海品牌在面對海外市場時，由于年輕消費者更容易接受新品牌和新事物，且消費能力強勁，商家們多數(shù)更希望以年輕活力的品牌姿態(tài)出現(xiàn)在消費者視野中，因此國內(nèi)品牌憑借 DTC 模式直面消費者的戰(zhàn)略思維進行品牌創(chuàng)業(yè)，無疑是切中了時代發(fā)展的脈絡(luò)。 

因此商家在轉(zhuǎn)型或者創(chuàng)業(yè)時，更要清楚地認知到 DTC 模式與傳統(tǒng)品牌模式之間的核心差異，其主要體現(xiàn)為：

• 生產(chǎn)研發(fā)成本

傳統(tǒng)品牌，因為需要依靠規(guī)模體量去打入渠道再對接消費者，在面對已經(jīng)占領(lǐng)市場的存量品牌時，需要投入巨額的生產(chǎn)研發(fā)成本，去打造一定規(guī)模以獲得渠道商的“入場券”，其資金門檻和技術(shù)門檻較高。同時由于渠道或平臺內(nèi)的同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致雖然企業(yè)成本投入巨大，但是售價被渠道中的其他競品相互壓制，無法提升利潤空間，在應(yīng)對變化迅速的市場風(fēng)向時的應(yīng)變能力也較差。

DTC 品牌，主要集中在新興和細分市場領(lǐng)域，隨著國內(nèi)供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟，小型的 DTC 品牌自己針對產(chǎn)品進行研發(fā)和設(shè)計，通過合適的成熟代工廠在短期內(nèi)即可完成生產(chǎn)端布局，同時因為直接對接消費者，掌握詳細的銷售波動數(shù)據(jù)，可以保證合適的生產(chǎn)周期和庫存體量，使資金運用更加靈活有效。

• 媒介與營銷

傳統(tǒng)品牌主要的營銷媒介為電視廣告、新聞報紙等傳統(tǒng)媒體，媒介的渠道比較單一，營銷效果無法很好地量化與反饋給品牌商，體現(xiàn)效果較好的，主要還是一些已經(jīng)發(fā)展成熟且擁有一定市場地位和資金實力的傳統(tǒng)大品牌。 

而對于成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕消費群體，移動社交網(wǎng)絡(luò)等平臺是每天接觸最多的信息來源渠道，如 Facebook、Instagram、TikTok 等。這些新的流量供給平臺提供給 DTC 品牌新的關(guān)注增長點，品牌商因此能夠以較低的投入及試錯成本去優(yōu)化自己的營銷手段和尋找目標(biāo)客戶群體，打破被大品牌壟斷的傳統(tǒng)媒介渠道。

消費者利用社交媒體了解 DTC 品牌信息和進一步直購

• 銷售渠道

傳統(tǒng)品牌主要還是依靠線上的批發(fā)零售分銷商，進行大規(guī)模鋪貨，雖然可以做到很短的時間內(nèi)觸達市場，但是缺點就在于銷售鏈條冗長，無法直接獲得消費者的反饋，同時利潤被渠道進行切分，也使其無法讓利于消費者。

而 DTC 品牌由于直接對接自己的目標(biāo)客戶，因此主要依靠線上品牌官網(wǎng)渠道進行銷售，在經(jīng)歷過疫情對于日常生活的改變后，海外市場的線上滲透率逐漸上升，消費者越來越習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物，渠道流程簡化的優(yōu)勢，也讓 DTC 品牌將原本被渠道切分的利潤握在自己手里，同時獲得價格上的優(yōu)勢，使之有更多的資金用于消費者關(guān)系的維護和品牌價值的塑造上。

DTC 模式與獨立站結(jié)合，內(nèi)部增強的閉環(huán)優(yōu)勢

在運作 DTC 模式時，品牌方需要直接觸達消費市場，尤其是國內(nèi)商家在品牌出海的過程中，由于在海外設(shè)置線下的體驗零售店成本高昂，通過跨境電商進行線上銷售就成為了不二之選。相比于依靠于第三方平臺進行引流銷售，DTC 品牌更適合于獨立站模式——即品牌自己建立官網(wǎng)進行直接銷售。 

獨立站模式可以視為實現(xiàn) DTC 品牌銷售的運營通路，二者之間擁有較高的匹配度。品牌自建獨立站后，既可以收獲到線上電商的方便快捷，也可以避免品牌經(jīng)營過程中受到渠道和平臺導(dǎo)致的種種限制。消費者可以通過官網(wǎng)繞過中間渠道，與自己心儀的商家直接進行產(chǎn)品的個性化定制、商品營銷活動的參與以及接收品牌價值的傳遞，而在很多場景中，也只有消費者去直接和品牌進行接觸，才能最大程度提升其參與感和對品牌的認可度。

同時跨境電商獨立站與 DTC 模式之間相輔相成的核心原因，就在于獨立站通過數(shù)字化線上銷售可以直接面對消費者，在 DTC 品牌自身的運營銷售鏈條內(nèi)部，形成了互相增強的閉環(huán)優(yōu)勢，進而大大加強了 DTC 品牌在出海發(fā)展過程中的核心競爭力，其各鏈條間的閉環(huán)優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

• 直接觸達市場

商業(yè)世界的發(fā)展史，就是人類的需求不斷被發(fā)掘、細分再被滿足的過程，在一些傳統(tǒng)品牌往往無暇顧及的垂直領(lǐng)域或利基市場，DTC 品牌敏銳地發(fā)掘了其中潛在的市場機會，并抓住了互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的機遇，通過品牌官網(wǎng)去除中間的多余渠道，以最數(shù)字化和年輕化的品牌形象展示給年輕消費者。同時渠道的優(yōu)化，也使商家最大程度的節(jié)省成本并讓利于消費者，其商品也在市場中具備了一定的價格優(yōu)勢，并且通過直接觸達的模式，較傳統(tǒng)品牌也可以更快速的接收用戶反饋，及時改進自己的產(chǎn)品。

消費者使用信用卡進行直購

• 數(shù)據(jù)的充分利用

通過直接觸達市場，建立品牌官網(wǎng)對接消費者需求，施行 DTC 模式的商家得以在大數(shù)據(jù)利用層面產(chǎn)生先天優(yōu)勢。當(dāng)消費者瀏覽品牌官網(wǎng)時，會產(chǎn)生豐富的用戶畫像、各產(chǎn)品點擊率、購物車棄置率、頁面停留時間等數(shù)據(jù)信息。而 DTC 品牌能夠做到充分結(jié)合這些數(shù)據(jù)，在營銷層面實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，通過發(fā)掘自身的核心用戶畫像，將寶貴的營銷成本投入到合適的社交平臺進行精準推送，更好地尋找潛在的市場機會和定位產(chǎn)品的目標(biāo)人群。同時不同種類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)波動差異，也將會給后期的新品研發(fā)方向予以參考，引導(dǎo)商家預(yù)測生產(chǎn)，合理控制庫存，幫助媒介投放等。

• 貼近消費者核心需求

DTC 模式的核心競爭力，是以消費者為核心進而培養(yǎng)品牌忠誠度和利用數(shù)據(jù)反饋進行快速迭代的品牌效率機制。伴隨著全球消費升級的大趨勢，越來越多的年輕消費者開始追求屬于自己的個性化消費習(xí)慣，同時希望自己的個性化需求可以被品牌方真正看到并重視。因此通過線上化銷售，DTC 品牌可以直接獲悉每個消費者的需求，利用大數(shù)據(jù)定位用戶畫像，做出真正符合“千人千面”的個性化差異產(chǎn)品和超預(yù)期的產(chǎn)品體驗。

• 有效提升品牌價值

新消費時代中，品牌價值的背后，往往代表著品牌精神對消費者心態(tài)的長期影響，這種影響力可以讓品牌在浩瀚的市場供給選擇中脫穎而出，擁有一批主動追隨并且愿意陪伴品牌成長的忠實用戶，同時品牌也因此收獲了品牌溢價，不再局限于市場競爭的價格戰(zhàn)中，有充足的資金去進行產(chǎn)品研發(fā)和營銷活動。

落實在 DTC 模式如何提升品牌價值層面，因為 DTC 品牌在運營的過程中，擁有直接觸達市場的銷售反饋機制，和利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動運營和研發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢，以及由此帶來的能夠貼近消費者需求的營銷活動、個性化服務(wù)等，這些核心競爭力最終都在一定程度上為品牌價值增加了傳遞到市場的抓手及釋放落腳點。

尤其是當(dāng)越來越多的年輕消費者開始習(xí)慣用品牌標(biāo)榜個性和生活方式，通過品牌建立歸屬感和認同感，DTC 品牌將自己的產(chǎn)品和品牌故事，與當(dāng)下時代最新潮的消費理念呼應(yīng)，如積極投身公益事業(yè)，將原本非常商業(yè)元素化的銷售行為與慈善募捐或環(huán)境保護相結(jié)合，或是以輕松有趣的線上傳播內(nèi)容打造品牌形象，組織線上的消費者社群活動，鼓勵用戶積極參與品牌建設(shè)。這些都可以此來提升用戶參與感，達到維系關(guān)系，陪伴消費者全生命周期的目標(biāo)，進而將品牌收益拉長，助力器擁有足夠的發(fā)展后勁。

DTC 品牌銷售的個性化精美商品，消費者可直購化妝刷、戒指、手表等美妝產(chǎn)品和配飾

如何開始 DTC 品牌的線上出海

依托于線上化滲透率的逐步攀升，以及消費市場的成熟化，DTC 品牌在近幾年逐步涌現(xiàn)出多家獨角獸，給予了行業(yè)發(fā)展一劑強心針。但同時伴隨著行業(yè)巨頭開始越來越多地轉(zhuǎn)型 DTC 模式，以及各種新品牌的不斷出現(xiàn)，行業(yè)中競爭現(xiàn)象也在愈演愈烈。

新手商家開始 DTC 品牌之路，需要思考好如何利用有限的資金成本和試錯機會，選擇適合自己的行業(yè)賽道，并盡快開展運營打通海外市場，進而深耕消費者關(guān)系的維護，并持續(xù)迭代自身產(chǎn)品。

• 選品

選品一直是跨境電商行業(yè)的核心話題，尤其是對于專注于和消費者直接溝通的的 DTC 品牌，合適的商品品類可以做到事半功倍。新手商家盡量避開那些大品牌已經(jīng)深耕多年的品類，這些品類偏向于傳統(tǒng)，消費者心智已被大品牌占領(lǐng)，已經(jīng)不傾向冒險選擇新興品牌。而那些大品類中的垂直細分領(lǐng)域，或者從零開拓的小眾利基市場，則是 DTC 品牌應(yīng)著重發(fā)力的領(lǐng)域，其試錯成本更低，同時較少存在專利侵權(quán)等合規(guī)性問題，商家可以在營銷手段和運營方式上尋找自己的差異化優(yōu)勢。

• 自建官網(wǎng)

通過跨境電商銷售，留給品牌的主流選擇是入駐第三方平臺和通過自建獨立站打造品牌官網(wǎng)面向市場銷售。上文提到獨立站官網(wǎng)模式更適合 DTC 品牌，因其可以更好地以幫助品牌以獨立和鮮活的形象出現(xiàn)在消費者的視野中，也更利于品牌掌握一手數(shù)據(jù)和在社交媒體平臺進行廣告投放引流。

獨立站建站服務(wù)商 SHOPIFY

目前主流的方式是通過獨立站 Saas 服務(wù)商進行建站，其好處在于免去商家龐大的自建成本，商家只需要購買服務(wù)商的運營套餐，利用服務(wù)商的整套技術(shù)服務(wù)搭建網(wǎng)站模板，即可以較低的啟動成本建站運營。目前行業(yè)中主要采用的是來自加拿大的 Shopify 進行自助建站，商家需要購買一個店鋪套餐計劃（前 14 天免費試用），根據(jù)自身對平臺功能性的不同需要，支付 29-299 美元/月。Shopify 則提供包括幾千種視覺主題方案、各類輔助網(wǎng)站運營的 App、快捷的商品上架流程、完善的物流以及支付系統(tǒng)對接、以及代發(fā)貨功能等服務(wù)，大大降低了品牌從零搭建官網(wǎng)的門檻。而包含了以上功能的一站式托管服務(wù)，也讓繁瑣的可自動化的工作交由系統(tǒng)管理，使 DTC 品牌可以將更多的運營中心放在內(nèi)容營銷和消費者服務(wù)中去。

• 營銷

DTC 品牌面向市場塑造年輕化形象和傳遞品牌價值上，物美價廉的產(chǎn)品優(yōu)勢是一方面，另一方面也離不開商家的自主營銷，尤其是通過獨立站進行線上銷售的出海品牌，由于缺少第三方平臺的站內(nèi)引流，所以更多的流量來源需要依靠商家自己獲得。因此越來越多的 DTC 品牌，選擇抓住社交媒體平臺的流量紅利，進行線上的廣告投放。

目前在海外市場比較主流的社交平臺廣告載體為 Facebook、Twitter、 Instagram等，還有目前大火的 TikTok。 Facebook 和 Twitter 的全球用戶量巨大，商家利用自己的官方賬號進行營銷推廣，在平臺上積極發(fā)起一些有趣且獨特的線上營銷活動，以及精品欄廣告投放，逐步擴大自己在市場中的影響力，做到以較低的成本提升知名度。

而 Instagram 和 TikTok，平臺風(fēng)格更偏向年輕化和潮流化，入駐了比較多受到網(wǎng)民追捧的博主和網(wǎng)紅，營銷優(yōu)勢更在于 KOL 帶貨領(lǐng)域。同時由于表現(xiàn)形式主要為圖片或者短視頻，因此給用戶的感官體驗更加豐富直接， 比較適合于 DTC 品牌結(jié)合自己的目標(biāo)人群，選擇有代表性的博主進行直播帶貨或者短視頻形式的產(chǎn)品測評，最終達到為自己的品牌官網(wǎng)引流的目的。

結(jié)語

正如在國內(nèi)，一提到國潮會想起中國李寧系列，提到極致性價比會想到小米品牌，每一個擅長與消費者打交道的品牌，其核心就在于選中一個消費者認可的標(biāo)簽，將標(biāo)簽與自己的品牌價值進行牢牢綁定，進而占領(lǐng)用戶心智，并不斷向市場輸出自己的品牌價值觀，獲取年輕消費者的青睞，形成長期的銷售紅利，助力企業(yè)做大做強。 

而 DTC 模式，則是開啟這段路的起點，追逐爆款迅速鋪貨固然是初期擴張的一條可選道路，但是對于每一個希望穩(wěn)扎穩(wěn)打做好品牌的商家來說，真正傾聽核心用戶的意見，進行個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及通過講好故事打造品牌形象，進而獲取人心和市場認可才是品牌的終極目標(biāo)。從最簡單的自建官網(wǎng)，擺脫渠道和平臺的限制，到利用大數(shù)據(jù)貼近市場需求，快速迭代擴充品類，相信通過 DTC 模式進行線上出海的中國商家，可以讓海外消費者認知到“中國創(chuàng)造”的巨大潛力和強大生命力。