為什么女性比男性有更多的個人衛(wèi)生用品可選？Adam Hendle 注意到，男性沐浴產(chǎn)品在個人護理領(lǐng)域被嚴(yán)重忽視，因此他著手打造了一個有趣高效的產(chǎn)品系列，名為 Ballsy。得益于大膽的雙關(guān)語品牌標(biāo)識、付費廣告和經(jīng)過優(yōu)化的結(jié)算系統(tǒng)，Ballsy 現(xiàn)在擁有超過1萬名訂購者。在本期Shopify Masters 節(jié)目中，Adam 與我們分享了準(zhǔn)備產(chǎn)品的過程、從物流事故中吸取的教訓(xùn)以及如何推廣自己創(chuàng)造的類別。

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節(jié)目筆記

• 商店：Ballsy
• 社交頁面：Facebook, Twitter, Instagram
• 推薦應(yīng)用：Okendo (Shopify app), Klaviyo (Shopify app), Rebuy (Shopify app), Postscript (Shopify app)

從浴中思考到成功：Ballsy 這家公司是如何誕生的

Felix：跟我們詳細(xì)說說你是如何想出這個公司想法的？你發(fā)現(xiàn)了什么？

Adam：這是一個關(guān)于沐浴產(chǎn)品如何沐浴時刻誕生的故事。我在四五年前就有了最初的想法。我當(dāng)時真的在洗澡，那天剛好注意到我妻子有多少不同的個人護理產(chǎn)品。她身體的每個部位都有不同的產(chǎn)品可用。大約在五年前的那個時候，男性個人護理選擇并不多，大概就是“這是你的4合1或5合一超值洗護用品?！焙芏喔咂焚|(zhì)的品牌都與我無關(guān)。

我在洗澡的時候就想：“能不能有一個大膽、有趣、好玩的品牌，提供高品質(zhì)產(chǎn)品來解決男士身上被忽視的部位？”我的第一個想法是 Ballwash。我匆忙洗完澡，就開始搜索谷歌，令我驚喜的是，還沒有人發(fā)明過一款叫做 Ballwash 的產(chǎn)品。我立刻想到，要么我是個天才，市場有空缺，要么我是完全瘋了。這就是旅程的開始。

Felix：是什么讓你用這種有趣好玩的方式來處理個護產(chǎn)品這種有時被視為禁忌的產(chǎn)品？

Adam：主要是平衡。它既有趣又好玩，但也有高品質(zhì)作為支撐。我們所做的一切，從產(chǎn)品質(zhì)量本身，到我們實際添加的成分，再到我們展示品牌的方式，都是非常頂級的。我很早就知道，如果我要推出的產(chǎn)品名稱比較夸張，比如 Ballwash 和 Nut Rub，我們就需要用背后的質(zhì)量來支撐它。

我不想這成為一個笑話。雖然它有趣、好玩、大膽且引人注目，但它不是一個笑話。這不是我們會說“哈哈。這只是一些很傻的東西”的產(chǎn)品。我們真的對產(chǎn)品很有信心，我不是想打造一個新奇的品牌。我是想打造一個經(jīng)久不衰的男士品牌。我知道如何平衡幽默感來引起人們注意，讓他們開心，然后說：“嘿，我們不把自己當(dāng)回事，但我們認(rèn)真對待我們的產(chǎn)品。這是男士們應(yīng)該注意的?！蔽覀兯械囊磺卸际菫榱似胶?。

“我不是想打造一個新奇的品牌。我是想打造一個經(jīng)久不衰的男士品牌。”

BALLSY 以付費方式推動的引人注目的社交活動一直是一大銷售驅(qū)動力。BALLSY

Felix：你是如何在市場營銷中實現(xiàn)這一平衡的？你在哪里引起了人們關(guān)注，然后用高品質(zhì)產(chǎn)品留住他們？

Adam：我們依靠付費廣告。漏斗頂層是品牌大膽好玩的一面。通常情況下，我們純白背景的產(chǎn)品就足以引起人們注意并推動對話，這是命名習(xí)慣本身的原因。很多人給我們留言，@朋友，開始對話，從而帶來很多參與度。一旦我們把他們帶進門，讓他們登陸網(wǎng)站，我們會花大量時間確保一切看起來都非常精致，沒有噱頭。

我們花了相當(dāng)多的時間在產(chǎn)品頁面上向顧客解釋產(chǎn)品成分，以及為什么它們適合用于男士身體部位。不論是精油、植物提取物還是有助于緩解刺激和擦傷的某些成分，我們都希望確保當(dāng)顧客進入頁面時，能夠清楚這是我們針對某個問題向他們提供的解決方案。

隨著時間的推移，我們改進了產(chǎn)品頁面。一開始我只用了少量文字和要點描述，現(xiàn)在我們用圖標(biāo)和圖片構(gòu)建了 PDP 頁面，讓顧客能夠非常輕松地快速了解產(chǎn)品成分與功能。

Felix：聽起來你在市場營銷的過程中很有樂趣，但隨著顧客越來越接近購買，你會確保認(rèn)真對待，并為他們提供他們可能需要的所有信息。

Adam：當(dāng)然。我們顯然要依靠 Ballsy 和使我們與眾不同的點，因為想要脫穎而出真的很難，尤其是在付費情況下，當(dāng)你想要吸引顧客的注意力時，他們只感覺被廣告轟炸了。這絕對是品牌的一面。真正重要的是，一旦我將他們拉攏過來了，他們就會了解這些產(chǎn)品的用途以及他們將如何從中受益。特別是如果你計劃留住他們。

為 Ballsy 尋找合適的制造商：練習(xí)耐心和堅持

Felix：在你進行調(diào)研之后，當(dāng)你意識到可能有潛在的商機時，你采取的第一步是什么？

Adam：我的第一步是弄明白如何制作沐浴露。觀看了大量 YouTube 視頻并進行研究后，我意識到相比化學(xué)，我更擅長營銷，并認(rèn)為我應(yīng)該找人幫我做這件事。這讓我走上了一條漫長而艱難的道路，去找到愿意為我小批量生產(chǎn)的制造商。我確實存了5000美元來創(chuàng)辦 Ballsy。如果你對產(chǎn)品制造有所了解的話，就會明白這筆錢非常少。通常，最低起訂量（MOQ）是5000件。一開始，對許多制造商來說這都是不合理的。

我打了大約六個月的電話，不斷登門拜訪。最終找到了位于密歇根州的神奇制造商，他們是家族經(jīng)營模式，專門生產(chǎn)天然產(chǎn)品。我們通了大概10分鐘的電話，我向他們解釋了這個品牌，他們的反應(yīng)是：“我們徹底加入了。”他們喜歡這個想法。感覺他們就是完美合伙人。他們不只是把這個品牌當(dāng)作另一位顧客，還把它當(dāng)作一位合作伙伴，希望幫我們一起研發(fā)出優(yōu)秀的產(chǎn)品并發(fā)展品牌。

到目前為止，他們?nèi)允俏覀兊闹饕圃焐?。這絕對值得。那是漫長的幾個月，我努力給人們打電話，想知道我能否啟動這項業(yè)務(wù)，但我真的很想堅持這個預(yù)算。從長遠(yuǎn)來看，只要敲開足夠多的門就會有回報。

找到愿意定制配方的合作伙伴對 BALLSY 來說至關(guān)重要。BALLSY

Felix：制造商同意這么低的 MOQ 是很少見的。我相信其他創(chuàng)業(yè)者也遇到過這種情況。你認(rèn)為你在這些交流中說了什么或做了什么，讓他們對這項業(yè)務(wù)感興趣？

Adam：當(dāng)然。我想澄清一下，我們本可以用現(xiàn)成的白標(biāo)產(chǎn)品，貼上標(biāo)簽并稱之為 Ballwash。對我們來說，找到能夠定制配方并將他們的一些經(jīng)驗和我的想法結(jié)合在一起的制造商真的很重要。這就是除了預(yù)算，我為什么在這上面花了那么多時間。在為任何業(yè)務(wù)尋找第一位關(guān)鍵合作伙伴時，這點非常重要。你需要找到理解這個品牌，為品牌感到興奮并愿意和你一起努力的人。

他們習(xí)慣了被很多個護品牌推銷。他們和很多優(yōu)秀的公司合作。我覺得我們讓他們感到興奮的點完全不同。我們在男性個人護理方面采取了不同的方法，不論是在品牌方面還是我們想實現(xiàn)的目標(biāo)方面。他們覺得會很有趣。這是讓他們興奮的事情。這其中的關(guān)鍵是我們與足夠多的人交談，以找到和我們一樣對這個想法感到興奮的合適人選。

幸運的是，他們的規(guī)模正合適。他們可以快速地與我們合作，并且不需要龐大的預(yù)算要求。這本質(zhì)上就是堅持的問題。很多人在打了很多第一個電話但事情不如他們所愿之后就放棄了。我知道自己在試了幾個月后非常沮喪，幾乎考慮不繼續(xù)了。你永遠(yuǎn)不會知道下一個接電話的會是誰。對我們來說剛好是完美合作伙伴。

Felix：你提到了定制配方。產(chǎn)品開發(fā)流程包括哪些步驟？

Adam：對我們來說，首先是產(chǎn)品簡述。這款產(chǎn)品的總體構(gòu)思是什么？不管是沐浴露、乳液還是古龍水，應(yīng)有盡有。這款產(chǎn)品有什么不同？也許是外形因素。例如，我們有一款固體古龍水叫做 Nut Rub。很多人從未聽過固體古龍水。傳統(tǒng)的古龍水是噴上去的。這是一個差異化因素。Ball Guard 是一款粉狀的乳液。是粉末。是什么讓這款產(chǎn)品與眾不同？什么能讓消費者感到興奮，什么能幫他們解決可能遇到的痛點？

一旦你賦予了產(chǎn)品這種反轉(zhuǎn)和優(yōu)勢，接下來就是微調(diào)了。考慮不同成分和可能有幫助的東西。很多時候，我們依賴化學(xué)家，因為他們遠(yuǎn)比我們了解各種成分和益處。但這就像：“嘿，我們希望產(chǎn)品具備這些特性?！弊詈笠患戮褪牵骸拔覀兿Ｍ勂饋硎鞘裁礃拥?？”我們試了大量不同的香水。我們讓一家香水店給我們寄來了很多不同的樣品。

我們花了將近6個月到1年的時間來研發(fā)產(chǎn)品，將它們集中起來，進行多次迭代和抽樣。通常情況下會比你預(yù)計的時間長一點，但我們發(fā)現(xiàn)，前期投入的時間精力越多，我們對后期的結(jié)果就越滿意。

尋求詳細(xì)的反饋，為產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)

Felix：跟我們說說打造一款可以投入市場的產(chǎn)品通常需要進行多少次迭代吧。

Adam：我們花了六個月的時間對 Ballwash 進行反復(fù)迭代。你就是自己最大的敵人，你總是可以說：“還可以做得再好一點。”或是：“讓我們再調(diào)整一個東西。”你可能會發(fā)瘋。最后，我想我不得不問自己：“它是否達到了初始產(chǎn)品簡述的所有要點？除了我之外的其他人興奮嗎？”

讓朋友和家人進行測試，向他們展示產(chǎn)品并盡早獲得真實世界的反饋，這是我們的一貫做法。我們現(xiàn)在還是這么做，而且這真的很有幫助。否則就很難說：“什么時候結(jié)束？”你真的需要建立切合實際的指導(dǎo)方針，堅持你的產(chǎn)品簡述，并聽從自己的心聲和身邊人的建議。

Felix：讓朋友和家人進行測試對很多創(chuàng)業(yè)者來說都是一個重要的階段。顯然，這些人愛你，想支持你。你如何確保自己獲得的反饋將引導(dǎo)你走向正確的方向。

Adam：這是你必須要知道的。我們邀請一堆不同的朋友和家人進行測試。不是一兩個人。我們基本上會說：“直接告訴我們。我們正在創(chuàng)業(yè)，真的很需要你的反饋。如果這款產(chǎn)品不好，請具體說明為什么你不喜歡它?！背鲇谶@一目的，跟進每位試過產(chǎn)品的人，向他們提出具體問題。他們喜歡它起泡的方式嗎？他們喜歡這種香味嗎？如果不喜歡，他們不喜歡這款產(chǎn)品什么？

問一些更尖銳的問題，他們喜歡或不喜歡產(chǎn)品什么，而不是說：“這是 Ballwash，你覺得怎么樣？”希望他們會給你最誠實的反饋。我們有些朋友和家人的反應(yīng)截然不同?！斑@是認(rèn)真的嗎？這不是認(rèn)真的吧？你們這些人瘋了嗎？我喜歡它?！币婚_始獲得盡可能多的反饋是非常重要的。

Felix：我能想象這會導(dǎo)致你與家人和朋友進行一些以前從未有過的有趣對話。

Adam：還有一件事。我確實遇到了一些認(rèn)為這不是個好想法的朋友和家人。對于一個想要創(chuàng)業(yè)的人來說，這很難接受。我很高興他們給了我這樣的反饋。這時候就要靠你自己對產(chǎn)品的信念和堅持下去的意愿。這在早期是很困難的事情，我相信很多人都面臨過。朋友和家人不是說：“嘿，這太棒了?！庇袝r情況恰恰相反。正是這種對產(chǎn)品的信念，以及確定你真的想要創(chuàng)辦一家公司，才能讓你堅持下去。

意想不到的受眾：女性

Felix：你能記起因為朋友和家人的反饋對產(chǎn)品甚至營銷做出的一些有影響的改變嗎？

Adam：在整個過程中，我妻子一直是 Ballsy 的重要參謀。我們有一個龐大的女性顧客群體，她們?yōu)樽约旱恼煞蚧蚰信笥奄徺I產(chǎn)品。回到平衡的問題上，我們希望這個品牌是非常有趣和平易近人的，但我們從未希望它看起來是充滿兄弟或男子氣概的產(chǎn)品，或是不包容的。我們希望每個人都能覺得這個品牌是一個很棒的聯(lián)合者——幽默好玩的聯(lián)合者。只是在你的生活中表現(xiàn)得很大膽。

我妻子一直是一位很好的參謀，能讓我們從女性角度來看待問題，尤其是在我們沒有很多顧客可以交談的早期。確保我在文案或產(chǎn)品外觀方面沒有任何盲點。

Felix：擁有為最終用戶（男性）購買產(chǎn)品的龐大女性消費者群體，這一定很有趣。這對你的營銷策略有什么影響？

Adam：說實話，我們剛推出的時候，我對于女性顧客群體的想法非常天真。我想我們會有一些女性顧客，但直到我們發(fā)布了第一個 Facebook 廣告并設(shè)置了一堆不同的廣告組后，針對女性的廣告組才開始爆發(fā)。廣告支出回報率（ROAS）更高了，讓我思考的越來越多。有很多女性為她們的男人或家人購買個護產(chǎn)品。這是我們在營銷中必須迅速掌握并注意的事情。

借助禮品季，BALLSY 能夠接觸到新顧客并贏得回頭客。BALLSY

送禮是我們?yōu)榇怂龅氖虑椋@確實有助于我們的業(yè)務(wù)。我們真的很依賴這些贈送禮物的時刻。對我們來說主要集中在圣誕節(jié)還有情人節(jié)。再次回到我妻子以及女性角度上，我早前和她討論過情人節(jié)。怎樣才能讓一位女性在情人節(jié)給自己的男人買 Ballwash、Nut Rub 和 Sack Spray呢。不可能像這樣："這些產(chǎn)品是送給你的，你有問題嗎？”更可能是：“這些產(chǎn)品可以幫助你。”不應(yīng)該是這樣：“嘿，就像你身上的味道一樣。照顧好自己。”應(yīng)該像這樣：“嘿，我給你買了這些非常有趣的產(chǎn)品。”

圍繞這一點的想法是把我們的三款產(chǎn)品打包在一個禮品盒里。我們用的口號是“我為你瘋狂。（I'm nuts about you) ”這是一件好玩的禮物。她可以把它送給自己的男人，然后說：“我瘋了，因為你。”他笑著打開盒子，然后我們說明這些產(chǎn)品為什么這么棒。圣誕節(jié)前后，我們會做另一款禮盒，上面寫著：“用珠寶取悅自己。(Keep your jewels jolly)”這是一個充滿樂趣的引導(dǎo)，讓人們感到興奮：“這是什么？”

有件事不是我們一開始就在做的，在盒子里面，當(dāng)你打開蓋子時，上面有各種產(chǎn)品的說明以及為什么它們很好用。早些時候，人們拿到禮盒看到這個會說：“哦，這是一件新奇的東西或一個噱頭?！蔽覀兒芸煲庾R到，當(dāng)禮物接收者收到禮物時，我們需要做得非常好，向他們解釋：“是的，這是很有趣，但這就是為什么你需要這些產(chǎn)品，這就是為什么它們對你來說非常有用?！?/span>

充分利用送禮時節(jié)，提高銷售額

Felix：當(dāng)你們?yōu)樗投Y時節(jié)做準(zhǔn)備時，還需要做什么？

Adam：老實說，我會說大部分工作主要是用節(jié)日主題的禮盒進行捆綁和配套銷售。對我們來說，就是打造低于50美元，不費腦筋的禮品。我們怎樣才能把它包裝成任何顧客都可以快速做出決定并對其感到滿意的禮物呢？顯然，許多品牌十分依賴節(jié)假日，他們將促銷集中在一起，可能會圍繞產(chǎn)品進行內(nèi)容拍攝，并以此為主題。

實際上，我們在禮盒里放了專門以該節(jié)日為主題的產(chǎn)品。它感覺更特別，更獨一無二，是你只有在節(jié)假日才能獲得的東西。自從我們這么做之后，就開啟了這些關(guān)鍵送禮時刻的巨大增長。我們度過的第一個節(jié)假日，獲得了很多成功，沒有禮盒或節(jié)日主題禮盒。從那以后就是快速增長了。

我們已經(jīng)開始推出 Ballwash 的節(jié)日主題版了。它們會有限量版套裝。圣誕節(jié)的 Ballwash 基本上會是薄荷和松樹香味的。這真的很好。再往下一步，其實就是在廣告組里，在廣告文案里對女性顧客說話。比如：“這是給你們倆的禮物。我們幫你解決了情人節(jié)。別再送同樣的蹩腳禮物了?！比藗兺ǔＴ谒投Y方面有什么問題，你又如何為他們解決問題？我們在廣告中非常直接地談到了這一點。

Felix：在一年中的其他時間里，你們有沒有用其他方式鼓勵人們送禮？

Adam：父親節(jié)是專為妻子而設(shè)的，她可以送給自己的丈夫，這對我們來說是另一個送禮時刻。但除此之外，就是這三個關(guān)鍵時刻了。

Felix：我聽說有一種東西對于適合作禮物的產(chǎn)品非常有效，就是禮物清單。這是你關(guān)注的重點嗎？

Adam：我們已經(jīng)很自然地出現(xiàn)在很多禮物清單上了。這很有效。自從我們開始發(fā)展后，我們有一個公關(guān)團隊努力讓我們出現(xiàn)在上面。如果你能出現(xiàn)在這些清單上，絕對會受益匪淺。

Felix：說到情人節(jié)，你提到過你的業(yè)務(wù)經(jīng)歷過一個可怕時刻，由于配送中心斷電，你在情人節(jié)丟失了1000個包裹。跟我們詳細(xì)說說當(dāng)時發(fā)生了什么。

Adam：沒問題。我會說送禮對我們來說很棒，但缺點是如果你妨礙了顧客收到他們的情人節(jié)禮物，那就不妙了。在圣誕節(jié)，消費者有很多禮物可以送，但如果禮物在情人節(jié)前沒有送到，通常他們就沒有其他禮物可以送了。對于要確保他們在該日期之前拿到產(chǎn)品的顧客和品牌來說，這是一個非常緊張的時期。

不幸的是，作為一個品牌，就算你盡快發(fā)貨，有時候事情也會超出你的控制。當(dāng)然，母性就是其中之一。那是兩年前了，我們正在為情人節(jié)做準(zhǔn)備。我們在外面跑了大概10天，送出了1000多個包裹，離情人節(jié)越來越近，我們收到越來越多的客服郵件問：“我的包裹在哪？”我們說：“發(fā)出去了?！?/span>

基本上我們會查看所有的追蹤鏈接，它們更新了一次，然后就停滯了。我們在想：“這些包裹去哪了？”我們不知道它們是丟失了還是發(fā)生了什么。我們當(dāng)時的配送中心無法給我們?nèi)魏未饛?fù)。我們開始試著為顧客做正確的事情，我們開始給他們重新發(fā)貨。我們又給人們加急發(fā)了大約1000個禮盒，以便它們準(zhǔn)時送達。

我們發(fā)現(xiàn)密歇根州的 USPS 配送中心或分配中心斷電了，不知怎的沒有向任何認(rèn)識我們的人轉(zhuǎn)達。這些禮盒在配送中心待了三四天，很明顯，那里積壓了超級多包裹。所有的產(chǎn)品都被延誤了。它們沒有趕上情人節(jié)。再次強調(diào)，我們做了正確的事情，我們確保每個人都收到產(chǎn)品，但這個錯誤的代價非常高昂。這種你作為企業(yè)主無法掌控的事情發(fā)生時總是最艱難的。

研究歷史數(shù)據(jù)并利用模式來預(yù)測銷售數(shù)據(jù)對庫存管理有很大幫助。BALLSY

Felix：后來那些包裹怎么樣了？你拿回來了嗎，還是顧客收到了兩個包裹？

Adam：大部分顧客收到了兩個包裹。他們很多人都非常好，表示可以把產(chǎn)品寄回來或者付錢。我們讓顧客留著產(chǎn)品了，希望可以構(gòu)建品牌資產(chǎn)，他們將來會回來購買更多。

Felix：你提到你是白手起家的。在現(xiàn)金流和財務(wù)管理方面，早期有過驚心動魄的時刻嗎？

Adam：作為一家自力更生的企業(yè)，現(xiàn)金流總是最重要的。特別是在情人節(jié)和圣誕節(jié)的時候，我們在這段時間非常困難。我們基本上把過去一年中賺的所有錢都拿出來，辦理存貨貸款，然后將所有資金盡數(shù)投入，希望肯定會回本。我們這樣做已經(jīng)有三年了，對我們而言做得很好。我們真的可以依靠這些送禮物的顧客，我們已經(jīng)證明了這部分業(yè)務(wù)。但這總是很嚇人的。

今年這種方式會不會失效，我們所有的資金都被庫存套牢？這總是很嚇人。老實說，回想我們的第一個采購訂單，我們的第一個訂單是500件。然后我們賣光了，就覺得：“好吧，讓我們訂2500件?！辈少徲唵卧絹碓酱蟆ｋS著它們越來越大，恐懼也越來越大：“如果這些賣不出，我們拿著這批貨還有那張付不起的發(fā)票怎么辦？”你只需要相信這個品牌，繼續(xù)前進。我們就是這么做的。

Felix：有沒有什么方法可以讓你明智地決定要持有多少庫存？

Adam：我們基本上會利用歷史數(shù)據(jù)。我們回看數(shù)據(jù)，然后說：“好吧，在這四個月里，我們每年都賣完了。”我們回看庫存，回看我們賣了什么，然后說：“根據(jù)我們的每次獲客成本，我們可以增加多少庫存并保持盈利呢？”加一些數(shù)量，然后查看現(xiàn)金流：“在不把一切都置于風(fēng)險之中的前提下，我們可以合理負(fù)擔(dān)多少？”我們選擇中間的某個數(shù)字。

“沒有什么科學(xué)依據(jù)，只是利用歷史數(shù)據(jù)和風(fēng)險承受能力，利用過去的市場信號來預(yù)測今年的走勢。”

聽聽廣告支出回報率告訴你什么

Felix：你提到了不同廣告組，不同創(chuàng)意，不同目標(biāo)。跟我們談?wù)勥@些吧。你的付費廣告策略是什么？

Adam：付費廣告是我們業(yè)務(wù)中的一個巨大桿杠。Facebook 和 Instagram 是主要的驅(qū)動力。很早以前，我們的廣告是以男性為主的，只有一個針對女性的廣告組。那個廣告組似乎很快就成功了。它開始影響我們其他廣告組和活動。這是一個做很多測試的小例子，也許是一些你沒有想到的事情。你永遠(yuǎn)不會知道，你可能會感到驚訝，那成為你的主要廣告組。對我們來說就是這樣的。

我們把它作為我們的第一個活動示例。不論是測試不同文案，不同類型的創(chuàng)意，如靜態(tài)圖片、視頻、用戶生成內(nèi)容（UGC）還是將其與不同文案結(jié)合，在不同的推廣活動中有不同的激勵措施，以吸引顧客上門并獲得第一次轉(zhuǎn)化。關(guān)鍵需要具備既有文案又有創(chuàng)意內(nèi)容的素材庫。嘗試這兩種素材的不同組合，制定測試預(yù)算，然后將有效的組合擴大規(guī)模，淘汰無效的組合。

很早之前，我們試過與一些 Facebook 代理商合作，但令我們相當(dāng)失望的是，代理商只想花更多時間?！爸灰俳o它點時間，F(xiàn)acebook 算法會弄明白它的?！蔽液臀业拇顧n Brock 對此很不耐煩。我們會給它更少的時間。

如果我們在活動的前三天沒有看到成功，我們就會終止活動并轉(zhuǎn)向下一個活動。到目前為止，這對我們很有幫助。雖然多年來 Facebook 算法在識別方面做得越來越好。這是我們很早就非常關(guān)注的事情。

Felix：你希望盡早尋求成功，特別是當(dāng)你白手起家且預(yù)算緊張的時候。

Adam：當(dāng)然。另一件很重要的事是第一年 Brock 和我負(fù)責(zé)我們所有的 Facebook 廣告投放。這讓我們對什么是績效基準(zhǔn)、什么有效、什么無效有了很好的見解。讓我們對成功的文案和創(chuàng)意有一個概念。這樣，當(dāng)我們將 Facebook 廣告交給代理商時，我們就可以將他們的操作與我們的操作進行對比，以此為基礎(chǔ)。如果他們沒有表現(xiàn)得比我們更好，而他們本應(yīng)該是這方面的專家，我們就很容易決定這是否有效了。

如果你從未自己投放過 Facebook 廣告，并且非常信任某個代理商或某人為你投放廣告，那你就很難說出績效和成功應(yīng)該是什么標(biāo)準(zhǔn)。

Felix：如果你自己投放廣告，你會關(guān)注哪些指標(biāo)，建議其他人關(guān)注哪些指標(biāo)？

Adam：我們努力在第一次獲得顧客時盈利。我們的廣告支出回報率（ROAS）是關(guān)鍵指標(biāo)。我們有一個內(nèi)部的 KPI，即 ROAS 最小值或盈虧平衡點。只要它達到盈虧平衡點，我們就會繼續(xù)投入并盡可能擴大規(guī)模。顯然，你總是希望獲得更好的表現(xiàn)，但對我們來說關(guān)鍵是設(shè)定基準(zhǔn) ROAS。如果 ROAS 低于基準(zhǔn)，那么我們會再觀察一段時間后終止廣告。

Felix：你提到你喜歡從文案和創(chuàng)意庫提取靈感。你需要多少資源才能很好地掌握能引起共鳴的內(nèi)容？

Adam：我們相當(dāng)快速地測試不同的活動和廣告組，確定什么是有效的。然后一旦我們發(fā)現(xiàn)了幾個奏效的關(guān)鍵廣告組，剩下的就是擴大規(guī)模了。增加預(yù)算，確保情況穩(wěn)定，ROAS 沒有下降，否則每次獲客成本會飆升。

真的得益于第一年的內(nèi)部關(guān)鍵學(xué)習(xí)。Brock 和我曾經(jīng)投放過 Facebook 廣告，但我們絕對不是專家。對很多首次創(chuàng)業(yè)的人來說， Facebook 廣告或 Instagram 廣告可能有點嚇人。老實說我只是上 YouTube 和 Skillshare 觀察別人怎么操作，然后盡量學(xué)習(xí)，這樣我可以輕松地在 Facebook 上開始第一年的學(xué)習(xí)，同時降低成本。

這真的很重要，特別是對于那些自力更生的公司。任何一個自己開公司并且預(yù)算有限的人都應(yīng)該在一開始為自己做這些事。現(xiàn)在有很多工具可以讓你了解，至少能讓事情順利進行。

“我們會測試所有頁面。我們測試主頁、產(chǎn)品著陸頁和產(chǎn)品合集頁面。節(jié)假日前后，我們會測試組合禮包頁面?！?/strong>

提高 AOV 的營銷策略

Felix：你們開展活動時，是否總是將流量引至產(chǎn)品著陸頁？你們將廣告流量引到哪里去？

Adam：我們會測試所有頁面。我們測試主頁、產(chǎn)品著陸頁和產(chǎn)品合集頁面。節(jié)假日前后，我們會測試組合禮包頁面。傳統(tǒng)上，我們發(fā)現(xiàn)將人們引至“所有商品”頁面會帶來更高的轉(zhuǎn)化率和客單價（Average Order Values, AOV）。實際上，他們挑選了幾款不同的產(chǎn)品并添加至購物車，這樣會提高 AOV，自然而然也促進了廣告支出回報率。

我不確定這對每個人都有效。我們的產(chǎn)品價格較低，因此我們真的需要他們將幾款產(chǎn)品添加到購物籃里，這樣每次獲客成本才比較合理。這就是什么“所有商品”頁面對我們來說絕對有效。如果你的商品定價較高，將流量直接引至產(chǎn)品頁面可能更合理。這是以各種產(chǎn)品為基礎(chǔ)的。

Felix：從顧客旅程到結(jié)算的過程中，你還做了什么其他事情來幫助提高客單價嗎？

Adam：一直開展追加銷售。首先是產(chǎn)品頁面追加銷售。如果有人將 Ballwash 添加到購物車，會有彈窗以折扣價推薦另外兩款產(chǎn)品。一個是我們的沐浴海綿，另一個是古龍水。跟他們已添加到購物車的產(chǎn)品有點不同。不過，它不會被添加到購物車。在購物車頁面會有一個購物車追加銷售。同樣的，又是另一款補充產(chǎn)品，通常也是折扣價，希望他們會加進購物車?yán)铩Ｎ覀冞€對結(jié)算追加銷售做了一些小測試。這是購后結(jié)算追加銷售。我們真的很努力在顧客旅程的每一步推動 AOV。

縮減至兩種追加銷售頁面以推廣其他產(chǎn)品，讓 BALLSY 能夠有機會追加銷售的同時不會讓顧客不知所措。BALLSY

Felix：我想人們對于購前追加銷售的擔(dān)憂之一就是可能會分散顧客注意力，最終他們可能會重新考慮是否完成購買。你們有沒有在自己的數(shù)據(jù)中看到這種傾向？

Adam：我們沒看到。我想說的是，我們在產(chǎn)品頁面上進行過三到四種不同的追加銷售，然后縮減至兩種。對顧客來說看到這么多內(nèi)容會讓人有點不知所措。聰明的做法是，這是一種十分適合作為對購物籃產(chǎn)品的交叉銷售，然后可能有款產(chǎn)品有點不同，讓他們進入不同的路徑。也許他們沒意識到我們有古龍水。

我們一直在測試哪些產(chǎn)品在追加銷售方面轉(zhuǎn)化率最好。實施這些追加銷售后，我們的 AOV 會立即提高。這對我們來說一直很有效。

搭建強大的網(wǎng)站：訂購、演示和評論

Felix：鼓勵復(fù)購之類的事情呢？我還看到你們有訂閱服務(wù)。這對業(yè)務(wù)有什么作用？

Adam：訂閱服務(wù)非常有效。我們有1萬多名“Ballscribers”（對 Bassly 品牌訂購者的昵稱），這太棒了，因為你可以指望這筆收入，你可以知道它何時到賬。這是每個月都知道會有的利潤。我們?yōu)橛嗁忣櫩吞峁┱劭酆兔赓M發(fā)貨。我們一直在通過郵件跟進和活動流程努力推動新顧客以及老顧客，讓他們轉(zhuǎn)化為訂購模式。

Felix：我留意到產(chǎn)品頁面有一次性購買，如果他們決定訂購還可以節(jié)省這筆費用。這是正在進行的測試，還是已經(jīng)證明有效，可以讓人們注冊訂購服務(wù)？

Adam：那是非常好的行動號召。在產(chǎn)品頁面上，我們有一次性購買、訂購和省錢選項。我們沒看到添加這些選項后轉(zhuǎn)化率有任何下降。我發(fā)現(xiàn)有趣的是，我們首先嘗試將訂購作為默認(rèn)首選，認(rèn)為更多人會選擇訂購并結(jié)算。然后如果他們希望轉(zhuǎn)為一次性購買，也可以。

通過這種方式，我們并沒有看到訂購量大幅上升。我們看到的是客服請求的增加，來自沒有意識到自己已經(jīng)添加了訂購服務(wù)的顧客。這最終導(dǎo)致了顧客的不滿。我們把它改回來了。我們總是以一次性購買為主，但訂購選項肯定是有的。這是很好的行動號召，提供20%的折扣和免費送貨，希望能吸引他們添加訂購選項。

我們發(fā)現(xiàn)一件事，讓第一次購買的人訂購要比在將來轉(zhuǎn)化他們?nèi)菀椎枚?。我們有很多顧客想買就買。我們和其中的一些顧客進行了交談，不管我們提出的條件有多好，他們只想在想買的時候才買。我將他們視為兩種不同類型的顧客。接受訂購的人和不接受的人?，F(xiàn)在有些訂購倦怠了，之前訂購了太多產(chǎn)品的人現(xiàn)在會被收取他們不喜歡的經(jīng)常性費用。這便是為什么我們決定再次以一次性購買為主。

Felix：我還注意到你們網(wǎng)站上有一個看起來很像產(chǎn)品演示的視頻。你們添加該視頻后有什么效果嗎？

Adam：有的。去年年底，我們在每個產(chǎn)品頁面都添加了視頻。第一是為了展示如何使用我們的產(chǎn)品，或再次強調(diào)它的特別之外。第二，我認(rèn)為在選購頁面上的視頻非常吸引人，而且它跟你說的很多人都在做的不一樣。這是一個區(qū)別。第三，我認(rèn)為它讓產(chǎn)品感覺更真實了。就像：“哇，這就是它的作用?！闭掌?dāng)然很好，我從一開始就在用，但視頻可以提供更多。我們花時間為每個產(chǎn)品頁面拍攝產(chǎn)品小視頻?？雌饋硇Ч€不錯。

Felix：我還注意到大量評論。收集和鼓勵人們?yōu)楫a(chǎn)品留評的過程是怎樣的？

Adam：基本就是郵件跟進。我們在人們收到產(chǎn)品兩周后發(fā)送一封郵件。我們給他們足夠時間去試用產(chǎn)品并形成意見。然后如果他們沒有回復(fù)郵件或發(fā)送評論，我們會跟進。每個評論請求都有某種促使他們行動的誘因。如果他們只留下評論，可以獲得10%的折扣。如果他們留下了視頻評論，可以獲得15%的折扣。照片也一樣。我們會努力讓他們留下一些用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC），這在評論頁面上非常強大，其他新顧客可以訪問、登陸并查看已買了產(chǎn)品的人的意見，而不僅是品牌。我們吸引顧客這樣做。這對他們來說是巨大的鼓舞。

包辦一切的技術(shù)堆棧：無頭電商網(wǎng)站

Felix：你們會使用什么特別的應(yīng)用程序來進行郵件跟進嗎？通常你們會用什么樣的應(yīng)用程序來幫忙經(jīng)營業(yè)務(wù)？

Adam：評論方面我們用 Okendo。我們用了很長一段時間的 Stamped.io，它們也很好用。我們改用 Okendo 是因為他們有很不錯的 Klaviyo 集成，所以我們可以在 Klaviyo 中直接追蹤這些評論屬性，找到留評的顧客。如果我們想要跟進他們，不論他們留下的是差評還是好評，這都很容易做到。我們很輕松地通過屬性對評論進行細(xì)分。他們一直是很好的合作伙伴。我喜歡 Okendo 的另一個原因是你可以針對產(chǎn)品的不同屬性提出非常具體的問題。對我們來說就是：“它聞起來怎么樣？留香時間有多長？總體價值？”他們在捕捉這些信息方面做得非常好。

鼓勵用戶加入郵件列表是一種向顧客提供折扣并將其送入漏斗的方法，打造雙贏局面。 BALLSY 

至于我前面提到的追加銷售和交叉銷售，我們會用一一款叫做 Rebuy 的應(yīng)用程序。去年我們選擇了 Rebuy 及其團隊，他們一直很棒。如果你計劃開展交叉銷售和追加銷售，我絕對推薦他們。我們也會做一些短信營銷，我們用的是一家叫 Postscript 的公司開發(fā)的應(yīng)用。他們很擅長短信宣傳。你需要做一些促銷以及棄購活動，或不同的追加銷售流程或召回活動。我們在這方面布置了很多東西。

還有一個讓我非常激動的東西，它不是一款真正的應(yīng)用程序，而是可以添加到網(wǎng)站上的軟件，但不是通過 Shopify 商店，它叫 Exit Intel。它們本質(zhì)上是郵箱和短信號碼獲取工具。我們用了很長一段時間的 Privy。Privy 很好用，但他們承諾的獲取率高得離譜。我不相信他們。當(dāng)人們在任何事情上承諾龐大數(shù)字時，我總是很不安。

我們決定試一試 Exit Intel，我們對他們在主頁上提高郵箱和短信號碼獲取率的能力感到驚訝。我們看到略低于30%的訪客給我們留下了郵箱或短信號碼，高于我們在 Privy 看到的10%。關(guān)于 Exit Intel，我怎么夸都不為過。

Felix：在郵件跟進過程中，一旦你們獲取了顧客的郵箱地址或短信號碼，你們通常會發(fā)送什么內(nèi)容？

Adam：通常是激勵性的內(nèi)容。我們有一個轉(zhuǎn)盤，很多人都使用旋轉(zhuǎn)贏獎功能。它們在重塑品牌和獲得更好參與度這方面表現(xiàn)不錯。激勵是折扣和免費產(chǎn)品，但通常是折扣。然后郵件跟進有折扣碼。在那之后有自動化流程，就像歡迎系列一樣。

Felix：這些年來，你對網(wǎng)站做過哪些修改、測試或調(diào)整，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率有了很大的變化或提高？

Adam：我們轉(zhuǎn)型成了無頭電商網(wǎng)站（即網(wǎng)站“前端與后端完全分離”的電子商務(wù)開發(fā)模式。）。我們在交易和后端方面使用 Shopify Plus 套餐。但我們轉(zhuǎn)成了無頭構(gòu)建，本質(zhì)上就是原生應(yīng)用。所有一切都加載得很快。這就是為什么我們可以做視頻。對于使用標(biāo)準(zhǔn) Shopify 套餐的人來說，自動加載視頻可能更難。產(chǎn)品頁面上的動畫 GIF 也一樣。無頭構(gòu)建確實幫助我們實現(xiàn)了這些功能。

即便如此，這在一開始也是非常昂貴的，我不建議任何人馬上實施。你的業(yè)務(wù)需要達到一定規(guī)模才能轉(zhuǎn)向這種模式。但這確實有助于我們的網(wǎng)站速度和整體轉(zhuǎn)化率。

Felix：你認(rèn)為你們今年最大的重點或目標(biāo)是什么？

Adam：我們的重點是將禮品業(yè)務(wù)或送禮的顧客轉(zhuǎn)變成常客。從11月到2月份，我們已經(jīng)抓住了許多潛在顧客。我們?nèi)绾卧阶鲈胶?，將這些送禮的顧客變成終身的 Ballsy 顧客？這是我們的核心重點。