大家越來越擅長做復(fù)雜的創(chuàng)意，冗長的自我表達(dá)，高級的理解力，充滿內(nèi)涵與炫技的創(chuàng)意。

在2倍速的社交網(wǎng)絡(luò)，品牌當(dāng)然需要高級的創(chuàng)意，但應(yīng)該盡量避免復(fù)雜的創(chuàng)意。

通常來說，大家會認(rèn)為簡單創(chuàng)意等于粗暴的，是被喊出來的，只能輸出最簡單的信息，品牌無法被充分表達(dá)。但真正可以被大眾傳播的廣告信息，一定是所有人的最大公約數(shù)，更多人能看懂，能行動的創(chuàng)意。

我越來越傾向認(rèn)為，在媒介龐雜信息泛濫的2倍速社交環(huán)境中，廣告的邏輯很可能回到20年前傳統(tǒng)媒介的邏輯——廣告極簡化。

以前是媒介資源稀缺，現(xiàn)在是大眾注意力稀缺。

但不同之處在于，我們將大眾傳播作為入口，觀眾通過極簡廣告進(jìn)來之后，可以有更多機(jī)會娓娓道來的展示品牌。

廣告的溝通價值在減少，但入口價值會更大。大眾傳播就是品牌入口，然后去品牌氛圍更濃的環(huán)境做深度溝通。

談?wù)労唵蝿?chuàng)意的策略，如何思考，怎樣去做簡單但有力的創(chuàng)意。

以下，Enjoy：

簡單創(chuàng)意，長線策略

并非簡單創(chuàng)意就是好創(chuàng)意，甚至大部分簡單創(chuàng)意都很差，我不是為很差的簡單創(chuàng)意做辯護(hù)，是思考什么是足夠簡單的好創(chuàng)意。

從兩個維度切入，一是簡單創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)框架；二是簡單創(chuàng)意的策略思考，我們談?wù)劊?/span>

首先簡單創(chuàng)意的2條標(biāo)準(zhǔn)：一是能看懂，二是可行動。

好創(chuàng)意一眼能看懂，無需閱讀。形式上可能是概念、口號、畫面或者視頻，但核心表達(dá)必須簡單。

可以是單點(diǎn)信息，直接將增量信息創(chuàng)意化，進(jìn)行大范圍曝光與告知，這一類通常更加實(shí)效。也可以是二元邏輯，因為A，所以B。不能更復(fù)雜了。

營銷人總是被要求面面俱到，生怕信息被忽略，這是站在品牌端的視角，所有信息都很重要。但換到消費(fèi)端視角，大家并不像品牌經(jīng)理那樣了解品牌，也很少愿意為被動看見的廣告，調(diào)動更復(fù)雜的思考。

所以最好是“無腦閱讀”，一眼看過去就明白，無需思考。

廣告被看見，然后呢？每次廣告出街前，要反復(fù)問這個問題。

消費(fèi)者看到廣告后，需要有互動反饋，也就是有所行動?？梢允切闹巧系幕樱部梢允菍?shí)際的物理行動。

一件我非常想買且需要的商品打折了，馬上拿起手機(jī)抵達(dá)；一個被困擾的問題得到解釋，豁然開朗的喜悅，并且拿起手機(jī)驗證。或者品牌的某個立場與我一致，感受到自己被理解的價值等等。

以此前大眾不知道的增量信息，驅(qū)動消費(fèi)者的反饋與行動，產(chǎn)生實(shí)際的效果。

簡單創(chuàng)意的背后，是更復(fù)雜的策略思考，可以驅(qū)動更大的改變。

好創(chuàng)意應(yīng)該是多米諾骨牌的第一張，輕輕一推，能撬動接下來的一系列巨大改變。這是我認(rèn)為的好創(chuàng)意。

看見-行動-轉(zhuǎn)化，但并沒有結(jié)束。假設(shè)轉(zhuǎn)化的是新消費(fèi)產(chǎn)品，這是品牌的新品，是接下來準(zhǔn)備主打的爆款，這個爆款的孵化能帶動整體品牌增長，更長遠(yuǎn)看能提升品牌在行業(yè)卡位，甚至重塑細(xì)分賽道的格局。那么，最表面的購買轉(zhuǎn)化，就是第一張多米諾骨牌。

換一種思路，轉(zhuǎn)化的仍然是消費(fèi)產(chǎn)品，但產(chǎn)品是已經(jīng)賣的很好的爆款產(chǎn)品，通過折扣或促銷再賣一波，或許仍然賣的很好，甚至比賣新品的銷售額更高，但賣完，也就結(jié)束了，甚至提前透支完爆款的生命周期，品牌沒有任何改變。

簡單的好創(chuàng)意是：創(chuàng)意要簡單，行動要有力，策略要長遠(yuǎn)。

接下來進(jìn)入案例，談?wù)劸唧w方法。

“一點(diǎn)就”體：行動-路徑-心智

通過具體案例，談?wù)労唵蝿?chuàng)意如何驅(qū)動行動，行動背后改變怎樣發(fā)生。

簡單介紹一下案例背景：今年疫情反復(fù)，健康碼成為出行中高頻需求的功能，支付寶推出“一點(diǎn)就是健康碼”傳播戰(zhàn)役。

打開支付寶，在首頁首屏顯眼位置，一點(diǎn)就是健康碼，不用過多操作步驟。結(jié)果獲得非常好的轉(zhuǎn)化效率，健康碼打開率獲得極大提升。

然后持續(xù)推出“一點(diǎn)就是付款碼”、“一點(diǎn)就是掃一掃”、“一點(diǎn)就是乘車碼”，后續(xù)將更多支付寶首頁的服務(wù)，通過“一點(diǎn)就”體傳播出來，塑造支付寶便捷生活的工具屬性。

創(chuàng)意與行動很簡單，轉(zhuǎn)化很高效。

我們從創(chuàng)意行動，路徑選擇以及長遠(yuǎn)展望三個層面，談?wù)勥@個簡單創(chuàng)意的策略邏輯。

單點(diǎn)創(chuàng)意，驅(qū)動行動

先談創(chuàng)意本身，到底好在哪里。

一點(diǎn)就是乘車碼/健康碼/付款碼，這句話不必做過多解釋，就是字面意思，你甚至看不出有任何文案技巧，那么它好在何處？

首先是能看懂，這個不做過多解釋，除非你看不懂。我們講講它如何驅(qū)動行動。

看到這句話的第一反應(yīng)是什么？你會想這是真的嗎？然后打開支付寶驗證，發(fā)現(xiàn)確實(shí)是真的，大多數(shù)人會是這個反應(yīng)?；蛘呤潞竽阍谙鄳?yīng)場景下，需要時想起這句話，然后得到驗證。

這里的內(nèi)在邏輯，是將行動簡單化。

健康碼、付款碼、乘車碼一直都在支付寶首頁，但我們從未意識到“一點(diǎn)就”這個簡單路徑，這個創(chuàng)意將行動簡單化，讓大家主觀意識到這個簡單路徑，然后就會產(chǎn)生行動，獲得轉(zhuǎn)化。

持續(xù)傳播，固化路徑

我們回到策略層面，看這個創(chuàng)意解決了什么品牌問題。

支付寶現(xiàn)在面臨的品牌問題，是產(chǎn)品打開頻率與使用習(xí)慣的問題。盡管支付寶在力推數(shù)字生活平臺，便捷生活工具，但很多人將支付寶當(dāng)做類似銀行APP的金融工具。

更高頻次打開產(chǎn)品，是一切改變的開始。

那么在傳播策略上，就要將“一點(diǎn)就”體打透，形成固化路徑。具體傳播內(nèi)容上比較好延展，核心內(nèi)容是“一點(diǎn)就”體，然后分階段基于不同場景去投放。

比如最近做“一點(diǎn)就是乘車碼”，除了在線下的公交地鐵的傳統(tǒng)投放外，也在社交平臺延展創(chuàng)意，進(jìn)行更開放式傳播。比如將生活中的尷尬瞬間進(jìn)行放大，然后以急迫想逃離的心態(tài)，展現(xiàn)“一點(diǎn)就是乘車碼”的方便快捷。

這個系列應(yīng)該在較長時間內(nèi)延續(xù)，持續(xù)以“一點(diǎn)就”體，將健康碼、乘車碼、付款碼打透，讓更多人意識到，打開支付寶一點(diǎn)就是，非常簡單便捷，形成固定的使用習(xí)慣與路徑。

當(dāng)支付寶的打開頻次提高，更大的改變也會發(fā)生。

長期策略，便捷生活

基于以上策略，我們做個長期展望，看這個小行動，可以撬動多大的改變。

假設(shè)，“一點(diǎn)就”體經(jīng)過持續(xù)傳播，持續(xù)維持高轉(zhuǎn)化，至少在健康碼、乘車碼、付款碼等便捷功能上形成固定路徑。然后圍繞支付寶服務(wù)路徑的便捷性，服務(wù)場景的便捷性，持續(xù)圍繞不同生活場景與人群，進(jìn)入大眾生活。

那么，支付寶的打開頻次會得到大幅提升，支付寶在手機(jī)屏幕APP排列上，會放到手指更容易觸達(dá)的位置。

當(dāng)人們打開10次產(chǎn)品，有5次以上是便捷生活相關(guān)的操作，那么支付寶的屬性，也就與便捷生活更加相關(guān)。此前支付寶提的“數(shù)字化生活服務(wù)平臺”戰(zhàn)略，也能更高效的推進(jìn)。

所以再回到一開始的小行動，那是多米諾骨牌的第一張，將會推動支付寶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的加速。

健康碼、乘車碼、付款碼這些功能，約等于高頻流量入口，以這些功能使用進(jìn)入產(chǎn)品，帶動更多服務(wù)的發(fā)生。

當(dāng)然，這是理想情況下的展望，或許還需要一些時間，但從這個邏輯中看到，簡單的行動并不簡單，可以推動更長遠(yuǎn)的改變。

總結(jié)一下

最后梳理總結(jié)一下，我們重新思考了簡單創(chuàng)意，以及背后的復(fù)雜邏輯。

總結(jié)下今天的內(nèi)容：創(chuàng)意的邏輯要簡單，所有人能看懂，并能驅(qū)動下一步行動；行動的邏輯要長遠(yuǎn)，既要兼顧當(dāng)下的實(shí)效，更要思考長遠(yuǎn)的變化。

首先談簡單創(chuàng)意的邏輯，簡單并不代表粗暴，也并非沒有品牌表達(dá)。

最近刷屏的Burberry田野風(fēng)廣告一句文案沒有，簡單但高級。當(dāng)年蘋果的《一九八四》同樣是簡單的二元邏輯，但非常有力量。簡單很重要，然后再區(qū)分實(shí)效與表達(dá)。

今天我們談簡單創(chuàng)意的行動力，在2倍速的社交網(wǎng)絡(luò)中，大眾傳播對于品牌而言，“入口”價值更大。

以廣告作為入口，驅(qū)動用戶“進(jìn)入”品牌。

具備“入口”價值的簡單廣告，至少應(yīng)具備兩點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)，一是盡可能多的人能看懂，單點(diǎn)信息或者從A到B的二元邏輯。二是可以驅(qū)動行動，創(chuàng)作者要反復(fù)問一個問題，用戶看完這個廣告，然后呢？會如何行動，還是沒有行動？

在如何驅(qū)動行動上，從案例中得到的啟發(fā)是，將行動簡單化。你只需做一個簡單的行動就可以獲得難以置信的效果，如果指引用戶做復(fù)雜的，需要思考的行動，恐怕就會很難。

然后談“行動”背后的邏輯，有否是更長遠(yuǎn)的策略思考，能否成為多米諾骨牌的第一張。

大家都在談品效合一，談ROI轉(zhuǎn)化，投入了多少廣告費(fèi)，賣出了多少產(chǎn)品，是否成正比。這只能計算很實(shí)時和短期的效果，如果以此來衡量真正的效果，只能拉低廣告的底線，而不能獲得長期價值。

“效”的長期的價值，是單點(diǎn)行動能否驅(qū)動長期改變。

“一點(diǎn)就”系列短期是乘車碼的使用率提升，長期是產(chǎn)品的打開率提升，是使用習(xí)慣與產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變，這帶來更大價值。或者一次直播賣貨，同樣是1000萬銷售額，成熟產(chǎn)品清庫存與推動新品爆款，獲得的品牌價值完全不同。

所以，即時創(chuàng)意行動與轉(zhuǎn)化，要思考更長遠(yuǎn)的策略，你要看到更長時間內(nèi)的變化。

不要高估短期的變化，而低估長期的變化。

以上。