有針對(duì)性的廣告為廣告商解決了一些具有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題，但也開(kāi)辟了全新的問(wèn)題。
廣告的圣杯旨在 -- 在正確的時(shí)間向正確的人提供正確的廣告。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，廣告商不得不廣撒網(wǎng)，只希望合適的受眾能做出回應(yīng)。盡管對(duì)廣告牌廣告、電視廣告和廣播廣告進(jìn)行了大量的市場(chǎng)研究，但它們?cè)诒举|(zhì)上仍然是有限的。底層媒體的技術(shù)根本不允許個(gè)性化的廣告投放。
然而，對(duì)于支持互聯(lián)網(wǎng)的廣告商來(lái)說(shuō)，情況就完全不同了。有針對(duì)性的廣告允許企業(yè)直接向最有價(jià)值的潛在客戶發(fā)送廣告信息。至關(guān)重要的是，它允許他們?cè)趥€(gè)人、個(gè)性化的基礎(chǔ)上做到這一點(diǎn)。
什么是定向廣告
定向廣告根據(jù)客戶的興趣、特征和行為向客戶提供廣告內(nèi)容。廣告商通過(guò)跟蹤他們?cè)?Internet 上的活動(dòng)來(lái)識(shí)別客戶。
有許多不同的方法可以做到這一點(diǎn)，但最常見(jiàn)的方法之一是使用cookie。Cookie 是網(wǎng)站在您訪問(wèn)它們時(shí)創(chuàng)建的小文件。他們將這些文件保存在您的設(shè)備上，并使用它們來(lái)跟蹤您的活動(dòng)。
當(dāng)您在電子商務(wù)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)嬰兒服裝時(shí)，它會(huì)跟蹤您的參與度并使用該信息來(lái)確定您最感興趣的產(chǎn)品。之后，當(dāng)您閱讀新聞或向下滾動(dòng)您的社交媒體供稿時(shí)，您可能會(huì)看到類似的嬰兒服裝產(chǎn)品廣告。
但是嬰兒長(zhǎng)得很快，幾個(gè)月后，您正在尋找的衣服將不再與之相關(guān)。廣告商明白這一點(diǎn)，因此他們也會(huì)嘗試通過(guò)其他方式了解您——比如通過(guò)您的搜索引擎歷史記錄和您的社交媒體活動(dòng)。
搜索引擎和社交媒體平臺(tái)都樂(lè)于與廣告商分享這些信息。因此，有針對(duì)性的廣告在預(yù)測(cè)客戶想要購(gòu)買(mǎi)什么方面變得越來(lái)越好，然后在合適的時(shí)間向他們展示合適的產(chǎn)品和合適的廣告。
好處：有針對(duì)性的廣告非常成功
有針對(duì)性的廣告允許品牌與對(duì)其產(chǎn)品感興趣的人進(jìn)行互動(dòng)。這使他們能夠減少向不太可能成為客戶的人展示廣告的時(shí)間和金錢(qián)。這直接有利于廣告商和互聯(lián)網(wǎng)用戶。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，這意味著廣告具有更高的相關(guān)性和有用性的機(jī)會(huì)。如果沒(méi)有定位，互聯(lián)網(wǎng)廣告將按照與電視廣告相同的指標(biāo)運(yùn)行——它們必須面向盡可能廣泛的受眾才能盈利。這將使許多人的利基利益得不到充分服務(wù)。
對(duì)于廣告商而言，定向廣告是一項(xiàng)變革性技術(shù)，幾乎改變了行業(yè)的方方面面。有針對(duì)性的廣告使服務(wù)于明確定義的客戶利基的小型企業(yè)能夠與大公司競(jìng)爭(zhēng)，并使廣告商能夠根據(jù)真實(shí)世界的數(shù)據(jù)來(lái)細(xì)分受眾。
這意味著廣告商可以：
- 降低成本。定向廣告的成本明顯低于傳統(tǒng)的線下廣告方式。自動(dòng)化廣告平臺(tái)還具有內(nèi)置的超支保護(hù)功能。一旦達(dá)到限制，平臺(tái)就會(huì)停止展示您的廣告。
- 獲得即時(shí)結(jié)果。大多數(shù)廣告策略需要幾個(gè)月的時(shí)間才能產(chǎn)生效果。例如，SEO 活動(dòng)通常至少在六個(gè)月后才會(huì)顯示出進(jìn)展。經(jīng)過(guò)深入研究的數(shù)字廣告活動(dòng)可以在幾天內(nèi)產(chǎn)生潛在客戶并增加收入。
- 獲得更高的回報(bào)。復(fù)雜的定位算法通過(guò)專門(mén)向最有可能成為客戶的人展示廣告來(lái)降低客戶獲取成本。這降低了每次點(diǎn)擊的價(jià)格，同時(shí)顯著提高了銷(xiāo)售額和收入。
- 隨著時(shí)間的推移重新吸引用戶。很少有人在一次印象后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。有針對(duì)性的廣告可以讓品牌在多個(gè)渠道中累積印象并重新吸引用戶，使他們更接近成為有價(jià)值的終身客戶。
壞處：數(shù)字隱私問(wèn)題
如果讓單一的全球搜索引擎公司和社交媒體巨頭向廣告商出售您的數(shù)據(jù)聽(tīng)起來(lái)不舒服，但其實(shí)許多互聯(lián)網(wǎng)用戶都覺(jué)得定向廣告侵犯了他們的隱私。
加利福尼亞的 CCPA和歐洲的 GDPR是當(dāng)今存在的一些最全面的數(shù)據(jù)隱私法規(guī)。除其他外，他們要求網(wǎng)站對(duì)其收集的網(wǎng)站訪問(wèn)者數(shù)據(jù)保持透明，并要求網(wǎng)站允許用戶選擇退出廣告跟蹤。
Google、Apple 和 Mozilla也紛紛效仿，承諾默認(rèn)阻止來(lái)自其網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的第三方跟蹤 cookie。起初，這可能看起來(lái)很奇怪——畢竟，谷歌80%的收入來(lái)自廣告。
這些公司實(shí)際上會(huì)從這一變化中受益，因?yàn)槊總€(gè)公司都經(jīng)營(yíng)著自己的廣告市場(chǎng)。谷歌不需要第三方 cookie 數(shù)據(jù)，因?yàn)樗呀?jīng)有大量的第一手?jǐn)?shù)據(jù)可供使用。如果它可以通過(guò)消除第三方廣告同時(shí)提供更多自己的廣告來(lái)為普通人提供更好的用戶體驗(yàn)，那么對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)就更好了。
重要的是要意識(shí)到第三方 cookie 只是其中的一個(gè)元素。新興的數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)使 Google 和 Facebook 等組織能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)個(gè)人對(duì)廣告內(nèi)容的反應(yīng)，甚至無(wú)需查看個(gè)人用戶數(shù)據(jù)。即使第三方廣告商不能，他們?nèi)詫⑹褂米约旱牡谝环綌?shù)據(jù)向用戶投放有針對(duì)性的廣告。
最終，有針對(duì)性的廣告和數(shù)字隱私有著復(fù)雜的關(guān)系。每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)哪些定向廣告“有用”和哪些“令人毛骨悚然”都有一個(gè)獨(dú)特的定義。有些人甚至正在考慮徹底禁止定向廣告的激進(jìn)舉措。
沒(méi)有定向廣告的世界會(huì)是什么樣子？
如果定向廣告明天變得非法，社交媒體平臺(tái)和免費(fèi)應(yīng)用程序?qū)⒉坏貌粚ふ倚碌姆椒▉?lái)彌補(bǔ)失去的廣告收入。我們今天所知道的互聯(lián)網(wǎng)是建立在定向廣告提供的貨幣化機(jī)會(huì)之上的。沒(méi)有它，我們認(rèn)為理所當(dāng)然的許多服務(wù)將不得不開(kāi)始收取訂閱費(fèi)用。
然而，廣告商不會(huì)這么快就擺脫有針對(duì)性的廣告。他們只需要收集數(shù)據(jù)并自行找到相關(guān)用途。第一方數(shù)據(jù)將成為廣告界最有價(jià)值的貨幣。
目前，立法者和大型科技公司似乎都在朝著這個(gè)目標(biāo)邁進(jìn)。注意到這一點(diǎn)的廣告商將為變化做好充分準(zhǔn)備。
AdTargeting是一個(gè)廣告定位工具 - Facebook 興趣和谷歌關(guān)鍵詞定位，用于發(fā)現(xiàn)大量受眾的隱藏或利基廣告詞、精準(zhǔn)定位受眾、竊取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量，幫助廣告商最大限度地提高廣告受眾定位的投資回報(bào)率。
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