寫(xiě)這篇文章的引子：最近發(fā)現(xiàn)一些做跨境的銷(xiāo)售體量達(dá)到幾個(gè)億或者十幾個(gè)億公司公司竟然沒(méi)有自己推廣部門(mén)（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)），當(dāng)時(shí)真的驚為天人！
沒(méi)有市場(chǎng)推廣部門(mén)的公司是怎么把自己體量維持到如此地步的，下意識(shí)的感覺(jué)這太魔幻了，我還以為尤其是近兩年稍微有規(guī)模的公司都組建了自己的市場(chǎng)推廣團(tuán)隊(duì)，但是事實(shí)卻是相反，很多體量不小的公司都沒(méi)有市場(chǎng)部門(mén)，全靠著平臺(tái)銷(xiāo)售來(lái)扛業(yè)績(jī)。
這時(shí)候我下意識(shí)的勸這些公司做管理的朋友要開(kāi)始組建自己的推廣團(tuán)隊(duì)，做KOL和PR，品牌站點(diǎn)，搞自己企業(yè)和品牌的護(hù)城河；但是當(dāng)我深入了解了這些公司的產(chǎn)品線和市場(chǎng)環(huán)境后發(fā)現(xiàn)，原來(lái)小丑竟是我自己。
為什么這些企業(yè)不需要站外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)鼎力支持也能賣(mài)得這么好？我頓時(shí)酸了，咱們海外市場(chǎng)人員存在的價(jià)值和意義一下子被放在了尷尬的位置。究竟哪些企業(yè)需要站外支持更多呢？所以我就開(kāi)始翻書(shū)查資料，最終有了本篇文章。
本文中將會(huì)出現(xiàn)一些行業(yè)術(shù)語(yǔ)和理論性的東西，雖然理論性的很虛，但是我認(rèn)為這也是我們跨境圈營(yíng)銷(xiāo)人員還是很缺乏這方面的理論支持，有了理論就能形成自己的認(rèn)知框架體系，對(duì)我們長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)好事兒。
01?消費(fèi)者介入度與營(yíng)銷(xiāo)推廣
04?對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的借鑒意義
消費(fèi)者介入度與營(yíng)銷(xiāo)推廣
首先講一下消費(fèi)者介入定義：指消費(fèi)者在搜索、處理商品相關(guān)信息所花時(shí)間和消費(fèi)者有意識(shí)地處理商品相關(guān)信息和廣告所花精力，它決定消費(fèi)者對(duì)信息類(lèi)別的遴選和作出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程。
書(shū)接上文，當(dāng)我思考為什么這些體量很大的公司沒(méi)有市場(chǎng)部門(mén)，為什么我現(xiàn)在待的公司需要十分仰仗市場(chǎng)推廣部門(mén)呢？緊接著我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵詞-消費(fèi)者介入度。我目前推廣的產(chǎn)品是高客單價(jià)的攝影類(lèi)目產(chǎn)品，用戶決定購(gòu)買(mǎi)之前需要花費(fèi)相當(dāng)?shù)臅r(shí)間做產(chǎn)品研究，市面上的競(jìng)品功能參數(shù)對(duì)比，價(jià)格對(duì)比，使用場(chǎng)景等是否契合等，這時(shí)候產(chǎn)品屬于- 高消費(fèi)者介入度產(chǎn)品。這就給我了充足的施展空間在用戶決策流程上做營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，比如KOL和PR，整合營(yíng)銷(xiāo)，品牌推廣等等。而上面提到的體量很大但是沒(méi)有市場(chǎng)部門(mén)的公司都有以下特點(diǎn)，產(chǎn)品客單價(jià)低，差異化小，市場(chǎng)體量大，亞馬遜等第三方平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。比如衣架，鞋刷，垃圾袋，充電插頭等等產(chǎn)品，用戶購(gòu)買(mǎi)之前不會(huì)做什么調(diào)研，直接到超市或者亞馬遜上搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，挑一些價(jià)格實(shí)惠，看著有眼緣的產(chǎn)品就買(mǎi)了。這就屬于低消費(fèi)者介入度產(chǎn)品。仔細(xì)一想，確實(shí)這樣的公司核心競(jìng)爭(zhēng)力是在供應(yīng)鏈上，能夠憑借跟廠家的關(guān)系乃至于本身就有工廠，拿到成本最低的產(chǎn)品，結(jié)合亞馬遜等平臺(tái)站內(nèi)的一些運(yùn)營(yíng)手段把產(chǎn)品打成爆款，做站外可能更多的就是做deal促銷(xiāo)，獨(dú)立站的話那就是瘋狂的貼片廣告，折扣廣告。消費(fèi)者介入度和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
單純從消費(fèi)者介入度上來(lái)武斷的說(shuō)某些產(chǎn)品是否適合做站外營(yíng)銷(xiāo)是絕對(duì)正確嗎？顯然不是，因?yàn)槲覀冊(cè)谕茝V實(shí)戰(zhàn)中也會(huì)發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品（tiktok爆款）其實(shí)是很低介入度的產(chǎn)品。比如很便宜的貓頭充電寶但是也能通過(guò)奇怪夸張的造型在社媒和文字媒體上火起來(lái)，顯然是有人利用社媒推廣產(chǎn)品。那這又是啥原因呢？顯然還有其他影響因素在，看下文。FCB方格根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者“高介入度—低介入度”和“思考（認(rèn)知）—感覺(jué)（情感）ABC模型”兩個(gè)維度形成了四個(gè)方格，每一方格內(nèi)分布的產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)者有著不同的購(gòu)買(mǎi)決策行為特征。在消費(fèi)者介入度的基礎(chǔ)上加上人們決策的重要影響因素：理性和情感，這樣的話就能夠解釋的通了，比如上文中提到的貓頭充電寶，低客戶介入度+情感= 沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，刺激性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。ABC模型- 情感-行動(dòng)-認(rèn)知
ABC態(tài)度模型是消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)中一個(gè)關(guān)于態(tài)度的理論模型。該模型認(rèn)為，態(tài)度是由感情（affect）、行為反應(yīng)傾向（behavior tendency）和認(rèn)知（cognition）三種成分組成。不同場(chǎng)景下這三個(gè)元素順序不一樣，比如抖音上沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)漂亮衣服是：情感-行動(dòng)-認(rèn)知 ；比如買(mǎi)筆記本電腦：認(rèn)知-行動(dòng)-情感。根據(jù)以上的兩組營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者行為的元素我們可以把市面上的所有產(chǎn)品劃分到這里面去。縱軸為消費(fèi)者介入度，橫軸為 理性和情感。方格1:消費(fèi)者類(lèi)型是思考者。特征是高介入、理性；購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品如汽車(chē)、住房、B2B產(chǎn)品，家具等大件兒產(chǎn)品，價(jià)格高且理性購(gòu)入。購(gòu)買(mǎi)決策遵循模式為:學(xué)習(xí)(Learn)—感覺(jué)(Feel)—行動(dòng)(Do)。先調(diào)查，再對(duì)比和感知，最后購(gòu)買(mǎi)。方格2:消費(fèi)者類(lèi)型是感覺(jué)者。特征是高介入、感性；購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品如香水、珠寶首飾，鉆戒。決策模式為:感覺(jué)(Feel)—行動(dòng)(Do)—學(xué)習(xí)(Learn)。先有感性認(rèn)識(shí)，在購(gòu)買(mǎi)，之后再對(duì)產(chǎn)品有深度認(rèn)知。方格3：消費(fèi)者類(lèi)型是行動(dòng)者。特征是低介入、理性；購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是一些介入程度低的日用產(chǎn)品，香皂，衣架子多為求便性的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。決策模式為:行動(dòng)（Do）—學(xué)習(xí)（Learn）—感覺(jué)（Feel）。先購(gòu)買(mǎi)，使用過(guò)程中認(rèn)知，之后對(duì)產(chǎn)品有一定感性認(rèn)識(shí)。方格4：消費(fèi)者類(lèi)型是反應(yīng)者（Reactor）。特征是低介入、感性。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是滿足個(gè)人的特殊嗜好，女生服裝，便宜飾品，便宜首飾等。決策模式為:行動(dòng)（Do）— 感覺(jué)（Feel）— 學(xué)習(xí)（Learn）。先購(gòu)買(mǎi)，再有感知和學(xué)習(xí)。產(chǎn)品分類(lèi)和營(yíng)銷(xiāo)策略
上文中把產(chǎn)品分類(lèi)四份，這四類(lèi)產(chǎn)品有消費(fèi)者不同的決策流程，不同決策流程代表了我們做營(yíng)銷(xiāo)的方式要隨之變化，如下圖所示，針對(duì)橫軸-理性-情感和縱軸-消費(fèi)者介入度：方格1:消費(fèi)者類(lèi)型是思考者。特征是高介入、理性；購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品如汽車(chē)、房車(chē)，住房、B2B產(chǎn)品，家具等大件兒產(chǎn)品，價(jià)格高且理性購(gòu)入。營(yíng)銷(xiāo)模式：營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重視足夠理性的訴求支持,鼓勵(lì)試用比較。能承載更多產(chǎn)品訊息的書(shū)刊廣告，一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)等模式。營(yíng)銷(xiāo)偏重整體品牌端的宣傳，巨幅廣告，線下活動(dòng)，TVC等。之前接觸一個(gè)人在北美賣(mài)房車(chē)的，這就十分依賴(lài)線下推廣，試用。方格2:消費(fèi)者類(lèi)型是感覺(jué)者。特征是高介入、感性；購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品如香水、珠寶首飾，鉆戒。決策模式為:感覺(jué)(Feel)—行動(dòng)(Do)—學(xué)習(xí)(Learn)。先又感性認(rèn)識(shí)，在購(gòu)買(mǎi)，之后再對(duì)產(chǎn)品有深度認(rèn)知。營(yíng)銷(xiāo)模式：營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重視感性的打動(dòng)。比如想起來(lái)鉆石珠寶的廣告，把產(chǎn)品和愛(ài)情親情友情結(jié)合起來(lái)的，比如女性護(hù)膚品化妝品等等，營(yíng)銷(xiāo)需要比如KOL測(cè)評(píng)PR之類(lèi)的投放，品牌建設(shè)等。方格3：消費(fèi)者類(lèi)型是行動(dòng)者。特征是低介入、理性；購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是一些介入程度低的日用產(chǎn)品，香皂，衣架子多為求便性的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)。決策模式為:行動(dòng)（Do）—學(xué)習(xí)（Learn）—感覺(jué)（Feel）。先購(gòu)買(mǎi)，使用過(guò)程中認(rèn)知，之后對(duì)產(chǎn)品有一定感性認(rèn)識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)模式：重視終端物料- 平臺(tái)銷(xiāo)售 listing的打造, 站外主要靠促銷(xiāo)來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。方格4：消費(fèi)者類(lèi)型是反應(yīng)者（Reactor）。特征是低介入、感性。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品主要是滿足個(gè)人的特殊嗜好，女生服裝，便宜飾品，便宜首飾等。決策模式為:行動(dòng)（Do）— 感覺(jué)（Feel）— 學(xué)習(xí)（Learn）。先購(gòu)買(mǎi)，再有感知和學(xué)習(xí)。營(yíng)銷(xiāo)模式：營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺(jué)，利用媒介給客戶傳遞快樂(lè)，滿足等訊息。媒介平臺(tái)更偏好FB廣告等。比如很多低價(jià)飾品都是通過(guò)FB 視頻廣告做推廣，以及社媒TT和INS等平臺(tái)。其實(shí)以上的區(qū)分不是很?chē)?yán)謹(jǐn)，畢竟有很多產(chǎn)品本身是屬于理性消費(fèi)的產(chǎn)品，但是被賦予了其他的含義之外就有了情感的影響：案例1- 比如上文提到的貓頭充電寶， 本來(lái)屬于第三象限，習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。但是在造品上面取巧，最終變成了第四象限，刺激性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；比如一個(gè)國(guó)際箱包品牌Away， 箱包其實(shí)是一個(gè)習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但是away品牌給他賦予了 旅行讓人變得更美好的含義。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的借鑒意義
上面講了很多理論性的東西，接下來(lái)講一講對(duì)我們跨境營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)戰(zhàn)意義。目前推廣的一個(gè)共識(shí)就是要選產(chǎn)品好的公司入職，我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是產(chǎn)品的放大器，好的產(chǎn)品在推廣的過(guò)程中會(huì)非常輕松且能拿到相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。但是我們依然沒(méi)有理論依據(jù)，如何把產(chǎn)品類(lèi)目區(qū)分呢？從上面的FCB四象限我們就能大致得出來(lái)結(jié)論， 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人眼最喜歡的是第二和第四象限的產(chǎn)品。第二和第四象限產(chǎn)品：都是情感影響很大的產(chǎn)品，能夠通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容制作和投放渠道來(lái)做很多東西，進(jìn)而影響用戶決策，貴重鉆石- 商家給他賦予了唯一和永恒的概念，綁定了愛(ài)情和婚姻，讓大家不得不買(mǎi)。比如愛(ài)好相關(guān)的東西通過(guò)刺激性購(gòu)買(mǎi)很快成交，漂亮衣服（不貴），一般第二象限產(chǎn)品毛利更高。第一象限產(chǎn)品放在第二梯隊(duì)：這個(gè)類(lèi)目產(chǎn)品大件，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化流程很長(zhǎng)，更重視線下和實(shí)體店，重視大的TVC制作投放。第三象限產(chǎn)品：這個(gè)是最難得，畢竟沒(méi)有產(chǎn)品查一下的低價(jià)普貨，大家接觸過(guò)的都知道，站外營(yíng)銷(xiāo)除了deal 就沒(méi)別的好的推廣模式。由于四個(gè)象限的用戶決策邏輯不一樣，那我們針對(duì)性的執(zhí)行推廣計(jì)劃也是會(huì)隨之變化。這樣其實(shí)避免了我之前犯的錯(cuò)誤，就是有一套推廣模式跑通了以后就想照貓畫(huà)虎，就像手上有了錘子看哪里都是釘子。還有很多朋友明明產(chǎn)品是第三象限的低客單價(jià)且無(wú)差異化的產(chǎn)品，這時(shí)候每天死命推廣產(chǎn)品但是絲毫沒(méi)有效果，這時(shí)候不斷自我懷疑乃至喪失信心，這時(shí)候有這篇文章作為理論支持，那可以上懟老板中懟運(yùn)營(yíng)，后懟開(kāi)發(fā)，實(shí)在不行就考慮換一個(gè)工作，換個(gè)產(chǎn)品線。Ok 今兒就到這里了，希望該文對(duì)大家有所幫助。老王-公眾號(hào)：一個(gè)想做品牌的推廣個(gè)人微信號(hào)：marketingshuoeric
