最新數(shù)據(jù)顯示，Z世代人口已經(jīng)超越了千禧一代（Y世代），成為全球人口數(shù)最多的一代人。隨著越來越多的Z世代成年、步入職場，他們也逐漸成為了消費市場的主力軍。大多數(shù)品牌都將Z世代視作重點關(guān)注的潛力群體。2022年的黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一已經(jīng)落幕。數(shù)據(jù)顯示，從感恩節(jié)開始的五天假期購物期間，美國有創(chuàng)紀錄的1.967億消費者參加假日購物。而Z世代是其中的主力軍，撬動了巨大的消費空間。為了跟上海外市場發(fā)展的大潮，出海企業(yè)需要深入理解新時期Z世代消費群體的消費特征。由此才能制定針對性的營銷策略，贏得Z世代這一重要群體的關(guān)注。那么，在剛剛過去的黑五網(wǎng)一購物季，海外的Z世代最關(guān)注哪些問題？又表現(xiàn)出了哪些獨有的特征呢？出海賣家應(yīng)如何搶占Z世代心智？Morketing Global將就此進行分析。根據(jù)全美零售聯(lián)合會（National Retail Federation）的數(shù)據(jù)，從感恩節(jié)開始的五天假期購物期間，美國有創(chuàng)紀錄的1.967億消費者參加假日購物。今年黑色星期五的銷售額高達91.2億美元，打破了以往的記錄。美國人在黑五的平均花費為205美元，相比于去年的190美元增長了25%。網(wǎng)絡(luò)星期一的銷售額也比去年高出2.3%，達到創(chuàng)紀錄的113億美元。在線銷售支出達到創(chuàng)紀錄的91.2億美元。美國人網(wǎng)一的平均花費為218美元，相比于去年的175美元增長了25%。盡管黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一一直很受歡迎，但今年的黑色星期五與網(wǎng)絡(luò)星期一對于Z世代來說尤其重要。Z通常是指1995年至2009年出生的一代人。在2022年，Z世代處在13到27歲之間。人們或許因為年齡范圍和Z時代剛剛開始的職業(yè)生涯而默認他們的假日支出少于其他幾代人，但這其實是一種經(jīng)驗主義錯誤。營銷平臺Klaviyo對北美3500名不同世代購物者進行了調(diào)查，了解他們今年購物季的消費意愿。調(diào)查顯示，盡管有18%的Z世代只在節(jié)日禮物上花費100-249美元，但51%的Z世代的節(jié)日花費在250-999美元之間，與其他世代不相上下。零售商和品牌可能會感到意外的是，今年有31%的Z世代計劃增加假日購物支出，這一比例比其他任何一代人都多（這一比例在58-76歲的消費者中只有6%，在42-57歲的消費者中是9%，在27-42歲的消費者中是21%）；59%的Z世代計劃花同樣的錢，只有10%的Z世代計劃花更少的錢。Z世代消費呈現(xiàn)四大特點?
重視品牌的價值觀念
隨著數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，人們相信不同世代的人被他們所處的環(huán)境深刻影響，代際的差別相較于其他因素更能在購物行為中發(fā)揮著更大的作用。在討論2022年黑五話題時，歐美一直持續(xù)的高通脹是一個無法回避的因素。調(diào)查顯示，相較于與其他年齡段消費者，Z世代今年受到通脹的影響更大。Bankrate對2415名成年人進行的一項調(diào)查顯示，近四分之一的Z世代消費者預(yù)計會因為在假期購物季花更多的錢而感到經(jīng)濟壓力；32%的人表示，他們預(yù)計會因假期購物而負債。對于年齡更大的其他世代而言，這一比例要小得多。在經(jīng)濟壓力下，很多Z世代會選擇BNPL模式（buy now, pay later）。BNPL服務(wù)在年輕消費者中大受歡迎，因為它們提供了一種簡單、低風(fēng)險的支付方式。BNPL服務(wù)通常收費很低或不收費，并提供快速信貸審批，賬單可以分多次無息分期付款。而且，Z世代在購物季除了使用BNPL，還會更在意折扣。SimplicityDX發(fā)布了一篇名為《Z世代對2022假日購物季的看法》的研究報告，對1000名美國消費者進行了調(diào)查，其中包括了500名Z世代。調(diào)查統(tǒng)計了Z世代在假日購物旺季期間購物的觸發(fā)點，結(jié)果顯示“折扣”成為了占比最大的因素。28%的Z世代認為折扣和促銷是吸引他們假日購物的原因。Z世代在今年購物季的另一特征是相比于其他世代更關(guān)注品牌傳遞的價值觀，會考慮商家所展現(xiàn)的價值觀是否與自己的觀念吻合。一家?guī)椭闶酃緝?yōu)化電商業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)Apptus的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，Z世代相比于其他世代更有社會意識，并愿意為他們相信的事物采取各種各樣的行動。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，77%的Z世代愿意積極地支持有著相同價值觀的企業(yè)。可持續(xù)發(fā)展是Z世代最關(guān)注的議題之一。近三分之二的Z世代認為，可持續(xù)性在他們的購物決策時發(fā)揮著重要作用；41%的Z世代表示，從制造到采購再到運輸，可持續(xù)性在供應(yīng)鏈中的每個環(huán)節(jié)都很重要。近年來。年輕人堅定的環(huán)保觀念正在帶給零售業(yè)帶來越來越多的影響，包括騎自行車的興起、二手市場的成功，以及沃爾瑪和阿迪達斯等主要品牌與可持續(xù)DTC品牌的合作等待。全球預(yù)付卡公司黑鷹網(wǎng)絡(luò)的CMO Jay Jaffin評論說：“研究表明，在可持續(xù)性方面做出積極影響的品牌有著更具發(fā)展?jié)摿Φ钠放苾r值。Z世代尤其會尋找哪些品牌更能承擔(dān)社會責(zé)任和環(huán)保責(zé)任?！?/span>對可持續(xù)性的重視影響著Z世代假日購物的方方面面。一些Z世代會為了避免運輸對環(huán)境的影響而選擇線下購物。Z世代在挑選產(chǎn)品也會關(guān)注“可持續(xù)”的標(biāo)簽。在美國，這一標(biāo)簽往往意味著更高的價格，因此Z世代需要在經(jīng)濟壓力和價值觀念之間有所權(quán)衡。從感恩節(jié)購物季的決策過程看，Z世代對社交媒體的依賴影響著他們的購物決策。出生成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的Z世代也是使用社媒最多的一代人。根據(jù)Creatopy的一項調(diào)查，近90%的美國Z世代每天在社交媒體上花費超過1小時，近一半的Z世代在社媒平臺上花費超過3小時。SimplicityDX的黑五報告顯示，絕大部分（93%）的受訪者都將社交媒體作為購買過程的一部分；51%的受訪者認為社交媒體是了解新產(chǎn)品的好地方；五分之一（22%）的受訪者認為社媒是購買新產(chǎn)品的絕佳場所。可以看出，Z世代用更多時間使用社媒，但更多把社媒當(dāng)做發(fā)現(xiàn)靈感而不是購物的地方。在社媒上，人們通過各種方式獲取信息，KOL無疑是重要的信息來源。然而，但Z世代對于社媒上的KOL態(tài)度并不是全然信任。Oracle和CRM Essentials的調(diào)查顯示，近三分之二的Z時代受訪者認為KOL對了解新產(chǎn)品最有用，而一半的人認為KOL對于推薦產(chǎn)品最有用。但在購買層面，36%的受訪者認為有社媒KOL不太值得信任。成長于數(shù)字時代的Z世代年輕人，既有著天然的“網(wǎng)感”，習(xí)慣于各類社媒KOL的存在，同時也對各種錯誤信息、數(shù)字時代的營銷方式更為敏銳。SimplicityDX聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席戰(zhàn)略官查爾斯·尼科爾斯（Charles Nichols）評論說：“大多數(shù)Z世代消費者從各處發(fā)現(xiàn)購物靈感，但最后在品牌網(wǎng)站上結(jié)賬……欺詐、假新聞和不真實的網(wǎng)紅代言的盛行，使Z世代不得不保持警惕以尋求真實性。”從購物渠道來看，Z世代相比于其他世代有更大比例使用“混合購物（hybrid shopping）”?；旌腺徫镏笇⒕€上和線下相結(jié)合的購物方式。在美國，盡管疫情依賴網(wǎng)購日益流行，但消費者仍然渴望前往當(dāng)?shù)厣痰曩徫??；旌腺徫锸且环N創(chuàng)新的模式，旨在為客戶提供全面的體驗。消費者可以在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品并在商店購買，反之亦然。Z世代作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，熟悉各種線上購物渠道，也習(xí)慣線上獲得各種信息和購物靈感。但與此同時，海外的Z世代對于線下購物同樣充滿熱情，并將其視為一種社交活動。服裝行業(yè)分析師Kristen Classi Zummo評論今年黑五時表示：“這個黑色星期五的一個突出特點就是有大量的Z世代出現(xiàn)在商店里。年輕的消費者涌入購物中心，把黑色星期五當(dāng)作一個社交活動。他們往往來得很早，和朋友一起來購物?！?/span>兩方面的特質(zhì)讓越來越多的Z世代成為混合購物者。Z世代會拿著手機進行線下購物，一邊挑選實物一邊閱讀線上的產(chǎn)品評論；他們也可能在商店探索并獲得靈感，然后在網(wǎng)上購買。數(shù)據(jù)顯示，今年假日購物中，有37%的Z世代中是混合購物者。2022年的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一已經(jīng)結(jié)束，但海外Z世代在購物季表現(xiàn)出的特征可以幫助出海品牌更好地理解這一群體。出海品牌應(yīng)如何才能搶占海外Z世代心智，把握這一帶動消費增長的主力軍呢？出海品牌應(yīng)注重價值觀營銷，尊重Z世代消費者作為“主體”的價值觀。《營銷革命3.0》中寫道：“新的時代是價值驅(qū)動營銷時代.......營銷者不再把顧客僅僅視為消費者，而是把他們看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。”面對Z世代強烈的社會意識，出海品牌一方面可以打磨形成獨特的品牌價值主張，培育消費者的忠誠度；另一方面品牌也要對Z世代的原有價值報以足夠的尊重。快時尚品牌巨頭SHEIN一直身陷環(huán)保爭議。環(huán)保人士認為SHEIN的低價和大量上新讓人們買了過多不需要的衣服，從而制造大量不可降解的垃圾傷害環(huán)境。SHEIN今年推出了二手交易平臺SHEIN Exchange，鼓勵品牌粉絲成為“循環(huán)”的積極參與者，一定程度上回應(yīng)了關(guān)于環(huán)保問題的指責(zé)。出海品牌的營銷應(yīng)注重各種社媒平臺，但社媒達人不是萬能靈藥。社媒營銷已經(jīng)成為品牌出海營銷的重要方式。對于想要吸引Z世代的品牌而言，布局社媒營銷更是重中之重。需要注意的是，Z世代成長與信息爆炸的時代，往往在不知不覺間練就了一身迅速搜集信息和篩選信息的本領(lǐng)。面對社媒上營銷方式，Z世代有著與年齡不符的“千帆過盡”，對營銷缺乏耐心。備受推崇的達人營銷也無法得到Z世代全然的信任。這對想獲取Z世代注意力的品牌提出了更高的要求。出海品牌應(yīng)提供有價值、具有真實感的信息，才可能吸引Z世代的眼球。2022年，隨著海外疫情相關(guān)的限制措施取消，線下消費也在復(fù)蘇。調(diào)查顯示，在歐美等中國出海企業(yè)的主力市場，60%的消費者更喜歡在實體店購物。對于海外Z世代，線上線下多渠道銷售布局十分重要。越來越多的Z世代習(xí)慣于在線上研究產(chǎn)品再到線下完成交易。品牌方如果能提供全渠道客戶體驗，打通線上線下的所有觸點，將大大增加對Z世代的吸引力。在全球市場，Z世代日益成為消費的“主力軍”。Z世代群體的消費觀念和行為模式也得到了越來越多的重視。研究Z世代似乎成了所有品牌的“必修課”。需要注意的是，雖然全球的Z世代都是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，被評價為“只要醒著就是在網(wǎng)上”，但不同的國情也會帶給同齡人不同的影響。本文總結(jié)的Z世代的假日季購物特征僅適用于美國市場。新的一年即將到來，新的假日購物季也即將開啟，面對價格敏感、受社媒影響最大的Z世代，出海品牌的策略調(diào)整第一步可以選擇從歐美節(jié)日營銷開始。
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