每當(dāng)聽(tīng)到“轉(zhuǎn)化率優(yōu)化”一詞時(shí)，我們的腦海中可能會(huì)想到 A/B 測(cè)試、熱點(diǎn)圖和大量數(shù)據(jù)。但Brand-first CRO會(huì)為我們的品牌和用戶(hù)體驗(yàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
事實(shí)上，再多的A/B測(cè)試和數(shù)據(jù)也無(wú)法彌補(bǔ)糟糕的用戶(hù)體驗(yàn)。因此，如果希望改進(jìn)和優(yōu)化網(wǎng)站，Brand-first CRO應(yīng)該是第一步。今天，我們將介紹 Brand-First CRO，包括它是什么、如何尋找機(jī)會(huì)、它如何適配不同的轉(zhuǎn)化過(guò)程、它適合誰(shuí)，等等。Brand-first CRO的目標(biāo)是什么？建立消費(fèi)者信任，推動(dòng)更多轉(zhuǎn)化。讓我們開(kāi)始吧。
Brand-First CRO 專(zhuān)注于調(diào)整品牌故事和用戶(hù)體驗(yàn)，消除網(wǎng)站上的阻礙。那么，Brand-First CRO和傳統(tǒng)CRO有什么區(qū)別呢？其實(shí)它比想象的更簡(jiǎn)單：
它優(yōu)化了從客戶(hù)登陸到網(wǎng)站、再到購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)，以及其間的一切操作。我們應(yīng)該只需要每年進(jìn)行一次Brand-First CRO——至少每年一次。
傳統(tǒng)的 CRO 是一項(xiàng)持續(xù)的任務(wù)。雖然二者不同，但它們是協(xié)同工作的。要想實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張，Brand-First CRO為持續(xù)的 CRO 優(yōu)化奠定了基礎(chǔ)。做好Brand-First CRO，關(guān)鍵是三管齊下：一致性、清晰度和簡(jiǎn)單性。“當(dāng)我們提到Brand-First這個(gè)詞時(shí)，實(shí)際上是在問(wèn)：‘我們可以填補(bǔ)品牌中的哪些空白，確保一切一致？’ 我們的方法是調(diào)整審美、文案，甚至講故事。”
引用大多數(shù)聰明的營(yíng)銷(xiāo)人員的話……“這得看情況”。Brand-First CRO 的使用是根據(jù)具體情況而定的，因此每個(gè)品牌的流程和建議都會(huì)有所不同。話雖如此，每個(gè)網(wǎng)站仍然有一些重要的基礎(chǔ)元素，例如一致的標(biāo)題和版式、清晰的內(nèi)容層次結(jié)構(gòu)和邏輯性的頁(yè)面導(dǎo)航。想要從零開(kāi)始Brand-First CRO？一種方法是把自己的網(wǎng)站與值得信賴(lài)的實(shí)體店進(jìn)行比較：當(dāng)我們走進(jìn)一家店，里面有著親切的服務(wù)人員、干凈的地板和井井有條的產(chǎn)品，我們就會(huì)覺(jué)得更能信任這家店鋪。這個(gè)類(lèi)比適用于我們展示網(wǎng)站的方式，我們會(huì)審查所有這些元素。“如果我給你發(fā)送三個(gè)網(wǎng)站，你其實(shí)能立即告訴我哪個(gè)更值得信賴(lài)。你可能無(wú)法解釋原因——你只會(huì)說(shuō)，‘我覺(jué)得這個(gè)頁(yè)面很陰暗’。要知道，我們做出的選擇其實(shí)是關(guān)于美學(xué)的”? 如何把Brand-First CRO融入整個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程？
如果我們希望改進(jìn)用戶(hù)的網(wǎng)站體驗(yàn)，第一步就是檢查品牌一致性。當(dāng)我們說(shuō)Brand-First（品牌第一）時(shí)，字面意思是這是流程中的第一步。Shaun是這樣解釋的：“在深入研究轉(zhuǎn)化策略或與CRO機(jī)構(gòu)合作之前，Brand-First CRO 是構(gòu)建穩(wěn)固用戶(hù)體驗(yàn)基礎(chǔ)的第一步，它為取得成功奠定了基礎(chǔ)。”下圖可以讓你更好地了解 Brand-First CRO 在轉(zhuǎn)化過(guò)程中的位置：
Brand Performance(品牌表現(xiàn))：確保以積極的、一致的方式傳達(dá)整體品牌及其中的各種元素。
Usability(可用性)：確保網(wǎng)站中的各種功能盡可能的易于使用，滿(mǎn)足所有可訪問(wèn)性標(biāo)準(zhǔn)。
Utility(效果)：確保品牌以簡(jiǎn)單、清晰和有意義的方式傳達(dá)其目的。
Trustworthiness(可信度)：確保品牌在客戶(hù)旅程的每一步都獲得信譽(yù)和用戶(hù)支持。
在典型的 CRO 時(shí)間線中，品牌會(huì)花錢(qián)增加網(wǎng)站的流量。當(dāng)達(dá)到一定的投資回報(bào)率或流量百分比時(shí)，這些品牌通常會(huì)直接進(jìn)入圖表的“階段 2”——傳統(tǒng)的 CRO。這些品牌不斷進(jìn)行 A/B 測(cè)試，試圖從這些付費(fèi)流量中賺取更多收益。隨著時(shí)間的推移，這會(huì)導(dǎo)致整個(gè)網(wǎng)站出現(xiàn)許多不一致——哪怕數(shù)據(jù)顯示出更好的結(jié)果。例如，如果我們運(yùn)行 A/B 測(cè)試，測(cè)試結(jié)果或許會(huì)表明亮綠色按鈕在產(chǎn)品頁(yè)面上的轉(zhuǎn)化效果更好。但是，如果這種“綠色”不是我們品牌形象的一部分，那么將所有按鈕更改為亮綠色對(duì)于網(wǎng)站美學(xué)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好決定。?對(duì)于大多數(shù)品牌而言，全棧 CRO 流程的“第一階段”甚至不存在。不要誤會(huì)我們的意思——數(shù)據(jù)很重要。它總是最重要的。Brand-First CRO的建議實(shí)際上是來(lái)自數(shù)據(jù)支持的最佳實(shí)踐。然而，我們的目標(biāo)是首先著眼于大局，磨練整體品牌體驗(yàn)。有時(shí)，這意味著來(lái)自A/B測(cè)試的建議并不是確保品牌一致性的最佳解決方案。最后，不一致的品牌體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不信任我們的品牌。“我們與傳統(tǒng) CRO 公司合作，了解哪些趨勢(shì)有效，哪些無(wú)效。這些信息會(huì)影響我們的建議——我們不會(huì)僅僅因?yàn)槟硞€(gè)元素看起來(lái)很漂亮就推薦它；我們推薦它是因?yàn)樵谶^(guò)去它幫助其他品牌實(shí)現(xiàn)了更多轉(zhuǎn)化”? 應(yīng)優(yōu)先考慮Brand-First CRO的行業(yè)有哪些？
不管你的目標(biāo)是誰(shuí)，或身處哪個(gè)行業(yè)。從護(hù)膚品到服裝，再到家居用品，每個(gè)行業(yè)的每個(gè)品牌都受益于一致的品牌體驗(yàn)——我們也是如此。無(wú)論是剛剛起步的小品牌，還是擁有數(shù)百人團(tuán)隊(duì)的大企業(yè)，Brand-First CRO都能讓我們?cè)诿總€(gè)成長(zhǎng)階段受益。讓我們來(lái)展開(kāi)說(shuō)說(shuō)這一觀點(diǎn)。對(duì)于初創(chuàng)的或成長(zhǎng)中的品牌，可能很難看到這些不一致，因?yàn)閯?chuàng)始人正在努力工作，試圖引導(dǎo)業(yè)務(wù)走上正軌。通常，最初的網(wǎng)站是我們自己構(gòu)建的或使用通用模板構(gòu)建的。隨著時(shí)間的推移，我們會(huì)不斷地添加插件、進(jìn)行更新，并且會(huì)產(chǎn)生不一致之處。對(duì)于更大、更成熟的品牌，很容易在“廚房里招來(lái)太多廚師”，或者陷入看不到差距的陷阱，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)的心態(tài)是，“我們已經(jīng)看到了成功，為什么要改變呢？” 在這些情況下，團(tuán)隊(duì)與品牌的距離太近，很容易錯(cuò)失提升整體體驗(yàn)的機(jī)會(huì)——聽(tīng)取外界意見(jiàn)有助于發(fā)掘這些機(jī)會(huì)。當(dāng)然，每個(gè)業(yè)務(wù)在不同的階段都會(huì)遇到獨(dú)特的挑戰(zhàn)，但Brand-First CRO可以幫助我們做出直接影響收入的改進(jìn)。
事實(shí)上，如果這意味著出色的客戶(hù)體驗(yàn)， 86%的買(mǎi)家愿意支付更多費(fèi)用。此外，Adobe發(fā)現(xiàn)，擁有強(qiáng)大的全渠道客戶(hù)參與戰(zhàn)略的公司年增長(zhǎng)率約為10%，平均訂單價(jià)值增長(zhǎng)10%，成交率增長(zhǎng)25%。
81% 的消費(fèi)者表示，他們需要在購(gòu)買(mǎi)前感覺(jué)他們可以信任某個(gè)品牌。Brand-First CRO 可以成為我們獲得更高轉(zhuǎn)化率和更多收入的門(mén)票。“所有你最喜歡的品牌都是成功的？這并非偶然，因?yàn)樗鼈儑@著自己的品牌建立了文化。這些品牌一直在說(shuō)同樣的語(yǔ)言，同樣的語(yǔ)氣——每一個(gè)細(xì)節(jié)都如此完美，讓人很難不喜歡他們。真的很難不相信他們。”
