最近一篇很火的關(guān)于Shein最近的一輪融資情況的報(bào)道提到，在一份未公開(kāi)的融資資料中顯示，Shein2022年?duì)I收達(dá)300億美金，凈利7億美金。

雖然眾所周知，外面圍繞著shein的各種新聞都是真真假假，這篇報(bào)道也不一定就準(zhǔn)確，但是本文也無(wú)意去討論這些數(shù)據(jù)是不是真實(shí)可信，而是想引出一個(gè)最近常常思考的問(wèn)題：跨境電商的利潤(rùn)率到底應(yīng)該怎么算？

或者說(shuō)更直白一點(diǎn)：跨境電商到底賺錢(qián)嗎？

姑且當(dāng)Shein這個(gè)數(shù)據(jù)是真的來(lái)算一算，2021年它的凈利潤(rùn)率大概5.5%，2022年大概2.3%. 這么看著也不是很高吧？但這可是龐然大物shein，是已經(jīng)公認(rèn)的把規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈效率都發(fā)揮到了極致的shein.

其實(shí)讓小貓來(lái)看是非常服氣的，一件衣服賣(mài)5刀還能有凈利，已經(jīng)是一個(gè)奇跡了，普通賣(mài)家都別說(shuō)什么廣告、物流了，你成本價(jià)可能都比別人零售價(jià)高。

而且沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，看看國(guó)外這些網(wǎng)紅品牌，根正苗藍(lán)，客單價(jià)還高，但是利潤(rùn)率可以說(shuō)是慘不忍睹。因?yàn)樗募径葦?shù)據(jù)還沒(méi)有，只能看前三季度的，Allbirds?-30%,?Warby Parker -15%,?連個(gè)正數(shù)都沒(méi)有。

然后我請(qǐng)教了行業(yè)朋友，Shein的員工成本大概占比多少，會(huì)不會(huì)有很高的overhead，得到的答案是確實(shí)會(huì)比傳統(tǒng)行業(yè)高一些，但也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)那么夸張。

這讓我不禁陷入了一種疑問(wèn)：海外新銳可以說(shuō)是運(yùn)營(yíng)效率低，且確實(shí)離供應(yīng)鏈太遠(yuǎn)，但shein這樣的老炮，全球公認(rèn)的極致效率，利潤(rùn)率也才2%，那普通小玩家的利潤(rùn)能有多少？

于是我又查了幾個(gè)一線玩家的數(shù)據(jù).

Inditex (Zara母公司）前三季度收入230億歐元，利潤(rùn)30億歐元，～13%

優(yōu)衣庫(kù)收入810.2 b日元，利潤(rùn)124b，?～15%

耐克460億美元，利潤(rùn)60億，～13%

看到這里我又疑惑了：你說(shuō)不賺錢(qián)吧，這幾家巨頭分明利潤(rùn)率挺高的；你說(shuō)賺錢(qián)吧，做最大最好的shein利潤(rùn)率都也到不了10%。

于是，我又把幾個(gè)國(guó)內(nèi)相對(duì)比較知名的公司也拉出來(lái)算了算。

安克創(chuàng)新?前三季度營(yíng)收約95.37億元，歸母凈利潤(rùn)約8.3億元，～8.7%

樂(lè)歌股份 前三季度營(yíng)業(yè)總收入23.12億元，歸母凈利潤(rùn)為1.58億元，～6.8%

子不語(yǔ) 上半年營(yíng)收為12.78億元，凈利潤(rùn)6130萬(wàn)元，～5%

雖然這幾家基本都是亞馬遜為主（貌似現(xiàn)在AH股這整個(gè)板塊都沒(méi)什么獨(dú)立站為主的），但這個(gè)數(shù)據(jù)跟之前算的Shein2021年的數(shù)字（5.5%）似乎比較接近了，鑒于22年確實(shí)有疫情等等特殊情況，那么可以大概猜測(cè)一下，中國(guó)跨境電商的凈利率大概就是5-10%左右。

雖然規(guī)模完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)，但這樣的利潤(rùn)率再跟Zara、Nike等一比較，貌似就可以理解了。國(guó)際巨頭畢竟體量更大、渠道更多、管理更先進(jìn)，凈利率高一些也自然。

說(shuō)到這里肯定有不少讀者要反駁了：每個(gè)品類(lèi)和規(guī)模都不一樣，這樣Apple to apple地對(duì)比其實(shí)沒(méi)有什么意義。比如一個(gè)只有幾個(gè)人的小公司，和一個(gè)幾萬(wàn)人的大公司，利潤(rùn)率可能差很多，但沒(méi)有任何可比性。

這就是我想說(shuō)的關(guān)于利潤(rùn)率的第二個(gè)問(wèn)題了。

長(zhǎng)久以來(lái)，在跨境電商行業(yè)一直存在一個(gè)理論，就是只有兩類(lèi)企業(yè)可以生存得比較好，一種是夫妻老婆店，泛指各種人員少、業(yè)務(wù)較簡(jiǎn)單的團(tuán)隊(duì)，這類(lèi)模式的利潤(rùn)主要來(lái)自經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流，普遍規(guī)模不大，但由于人少，Overhead低，所以也可以有不錯(cuò)的利潤(rùn)。行業(yè)內(nèi)很多悶聲發(fā)大財(cái)?shù)馁u(mài)家都是這種模式。

另一種是大型集團(tuán)公司，泛指各類(lèi)大賣(mài)、站群等等，這類(lèi)模式的利潤(rùn)主要來(lái)自管理杠桿，通過(guò)不斷把一個(gè)模式復(fù)制擴(kuò)展，放大利潤(rùn)。但這種模式眾所周知風(fēng)險(xiǎn)很大，搞不好就會(huì)玩脫。所以行業(yè)內(nèi)一直有一個(gè)笑話，就是公司小的時(shí)候，老板過(guò)得很滋潤(rùn)，隨著公司越來(lái)越大，老板卻發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越?jīng)]錢(qián)了。

所以這個(gè)行業(yè)在中間階段的公司最尷尬，特別是利潤(rùn)率上不去，人員成本又開(kāi)始高起來(lái)的時(shí)候，這時(shí)候如果又遇到庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，壓力就會(huì)變得很大。

這是因?yàn)閺谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，電商的核心就是商品交易，商品交易本身是一個(gè)很傳統(tǒng)的模式，各個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)相對(duì)成熟，所以利潤(rùn)就往往是靠螺螄殼里做道場(chǎng)，從很多細(xì)節(jié)中間摳出來(lái)的。

為什么都對(duì)Shein的供應(yīng)鏈效率贊不絕口？因?yàn)樵跇O低的價(jià)格下還能做出利潤(rùn)，這對(duì)運(yùn)營(yíng)的要求是極高的。但是即使是這樣的量級(jí)和咖位，也不能不說(shuō)對(duì)于利潤(rùn)率的隱憂是一直存在的，這點(diǎn)從它這幾年明顯的向平臺(tái)路線轉(zhuǎn)型就可見(jiàn)一斑。

在2-5%的基礎(chǔ)上，如果要做到25年實(shí)現(xiàn)10%+的突破，似乎自建平臺(tái)可以減輕一些壓力。最近不斷傳出的又是招商又是自建支付的消息，似乎在暗示著這家巨頭越來(lái)越需要把各種成本中心都拋出去。

長(zhǎng)久以來(lái)，平臺(tái)一直被認(rèn)為是最香的商業(yè)模式，似乎凡是啥公司做大了陷入利潤(rùn)危機(jī)，都會(huì)把平臺(tái)故事拿出來(lái)當(dāng)萬(wàn)用靈藥。

而且這模式還有不同的名字，有時(shí)候它叫作“賦能”，有時(shí)候它叫做“孵化”，有時(shí)候它叫做“S2B2C", etc.

但是平臺(tái)的利潤(rùn)率就一定高嗎？

根據(jù)亞馬遜2022年財(cái)報(bào)，22年連亞馬遜都出現(xiàn)了罕見(jiàn)的27億美金虧損。雖然這個(gè)虧損里面包括計(jì)提了對(duì)Rivian的投資損失，不能完全算它自己的運(yùn)營(yíng)虧損，但總體來(lái)說(shuō)，近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)模式遇到的問(wèn)題一樣不小。

不同于商品賣(mài)貨，平臺(tái)賣(mài)的是流量，所以看起來(lái)相對(duì)更輕，也應(yīng)該利潤(rùn)率更好。但事實(shí)卻是，平臺(tái)的流量也不是永恒的王者，如果平臺(tái)自身陷入流量危機(jī)，同樣也會(huì)成本高企。這點(diǎn)在小貓之前的另一篇長(zhǎng)文：深度長(zhǎng)文：產(chǎn)品、流量、商業(yè)模式和其他中有寫(xiě)到。

所以是極致賣(mài)貨，想方設(shè)法提高實(shí)物利潤(rùn)率，還是轉(zhuǎn)型平臺(tái)，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式？到底哪種是更好的模式，又或者說(shuō)，哪種更容易賺錢(qián)呢？

當(dāng)然，上市融資，也是現(xiàn)金流，也可以說(shuō)是一種賺錢(qián)方法。

但是如果最后大家發(fā)現(xiàn)最好賺錢(qián)的模式是賺投資人的錢(qián)，那么這業(yè)務(wù)本身還有價(jià)值嗎？

這或許是shein, temu, amazon們，也是所有靠他們吃飯的小賣(mài)家小老板們，都在思考的問(wèn)題。

往期回顧：

筆記分享：2023年Shopify趨勢(shì)和建議

長(zhǎng)文：2022最值得關(guān)注十個(gè)海外新品牌

都在講產(chǎn)品，產(chǎn)品力到底從何而來(lái)？

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