首先是品牌價值的提煉，品牌所堅守的價值觀與倡導的生活方式，這通常是比較虛的，消費者很難感知。

其次，要將飄著的價值觀落到產(chǎn)品上，給產(chǎn)品加點“料”。比如品牌倡導環(huán)保，那就用環(huán)保材料做產(chǎn)品；比如品牌倡導女性權(quán)利，那么就在產(chǎn)品端體現(xiàn)出這種價值觀。

耐克AJ是定制產(chǎn)品，然后打破NBA比賽用鞋的規(guī)則。對于大多數(shù)品牌來說，可能是在常規(guī)產(chǎn)品上加點非常規(guī)創(chuàng)意，將價值觀比較顯性的體現(xiàn)出來。比如消費型產(chǎn)品用不同材料，延展不同場景，或者細小的設(shè)計創(chuàng)新；對于平臺級產(chǎn)品，可以是功能創(chuàng)新或者子產(chǎn)品，短期IP，或者長期沉淀的產(chǎn)品。

最后才是廣告?zhèn)鞑?，給體現(xiàn)品牌價值觀的產(chǎn)品做廣告，不是直接給品牌價值觀做廣告，這中間加了一層。

廣告要表達的東西是，我們提出了這樣的價值觀，并且在產(chǎn)品端一以貫之的踐行，現(xiàn)在用廣告創(chuàng)意的方式傳播給大眾。

將口號化的品牌精神，落實到具象的產(chǎn)品，然后再告訴大眾。

二、案例：李雪琴代言不了的「必吃榜」

大眾點評的必吃榜，我認為是典型且成功的產(chǎn)品創(chuàng)意。

先介紹一下項目的基本情況：最近大眾點評發(fā)榜2023年「必吃榜」，并推出“必吃節(jié)”活動，找來李雪琴做推薦大使，做了一支《不好使的推薦大使》廣告片。大概就是這么個事。

必吃榜，是由7億吃貨用戶的真實評價，評選出來的美食榜單，也是最能代表中國大眾、最“好吃”的權(quán)威美食指南。

李雪琴，《不好使的推薦大使》意思是不管是明星還是代言人，都不如真實大眾的口碑，好吃的真理掌握在大眾的嘴里，聰明的詮釋了必吃榜的核心價值。

必吃節(jié)，集合2023年必吃榜上榜餐廳最能打的招牌菜“必吃套餐”團購，給大眾用戶發(fā)福利。

從策略視角理解，順序會有點不同：品牌是大眾點評，產(chǎn)品創(chuàng)意是必吃榜，廣告是李雪琴的片，此次傳播帶動的行動力是必吃節(jié)。

我們展開講講完整邏輯：

1、為產(chǎn)品IP做廣告?zhèn)鞑?/span>

大家首先看到的，是李雪琴的廣告片，最近在各類媒介上投放。

這當然是聰明有趣的創(chuàng)意內(nèi)容，沒有直接喊出“7億人的選擇”，也沒有直接做推薦或代言，而是以“李雪琴式”的示弱，來體現(xiàn)出必吃榜的核心價值，就是大眾評選，大眾說了算，代言人或推薦大使不好使。

第一點，這不是針對品牌的廣告，而是詮釋「必吃榜」的廣告，很多人知道點評里有這個榜單，但不知道如何評選出來的，這個廣告的目的，就是詮釋清楚必吃榜的價值，由真實大眾口碑評選。

第二點，必吃榜代表了大眾點評這個品牌的核心DNA，“大眾”與“點評”，由真實用戶的真實點評構(gòu)成的內(nèi)容與商家生態(tài)，而這個核心品牌價值，則由必吃榜這個榜單來承載。

以有趣的創(chuàng)意形式，以詮釋產(chǎn)品價值的方式，傳播品牌價值。

2、必吃節(jié)：從觀看到行動

廣告很有趣，看完了，然后呢？

好的品牌廣告，一定可以觸發(fā)觀看者的行動。

必吃節(jié)，就是李雪琴這支廣告之后的行動力承載。通過李雪琴這支《不好使的推薦大使》廣告，更多人知道必吃榜，也知道了2023年榜單剛剛發(fā)布，感興趣的也會看看自己家附近的上榜餐廳。

但這樣的驅(qū)動力不夠強，現(xiàn)在推出“必吃節(jié)”活動，拿出必吃榜上榜餐廳最熱賣招牌菜的“必吃套餐”團購，將必吃榜餐廳的“優(yōu)”，配合必吃節(jié)的“省”，強化必吃榜餐廳的“好吃不貴體驗佳”的標準。

通過“必吃套餐”的福利活動，驅(qū)動消費者看完廣告后，更強的行動力。

我在很多優(yōu)秀的案例中看到同樣的策略，在品牌大傳播之后，緊跟一個給消費者福利的活動，來承接大眾傳播的流量，獲得轉(zhuǎn)化同時，也通過“消費”行為，產(chǎn)生更密切的互動，更深層的記憶。

所以廣告?zhèn)鞑ブ?，要有行動力承接，讓消費者從觀看，到行動。

3、以產(chǎn)品創(chuàng)意，塑造品牌價值

梳理一下這個案例的邏輯，廣告并不服務于品牌，促銷活動也并非直接推出，以必吃榜作為連接點，廣告用來詮釋必吃榜，然后以“必吃節(jié)”承接消費行動力。

邏輯鏈條是：品牌-產(chǎn)品創(chuàng)意-廣告內(nèi)容-促銷活動，成為更好的品牌。

短期收益是必吃節(jié)的“熱銷”，大家來吃必吃套餐，就是對必吃榜最直接的理解，從看見大眾評選的榜單，到吃到必吃榜中的套餐，進行一次對品牌的完整認知。好吃，會繼續(xù)留在必吃榜，不好吃或很多人說一般，那就不會再留在榜單中，一切大眾說了算。

長期收益則是品牌價值，大眾點評的核心DNA是 “大眾”，所有餐廳的評分來自于大眾，榜單也來自于大眾，全部依賴億萬條真實評價得來。

持續(xù)塑造品牌“大眾”DNA，強化大眾對平臺的信任度，引導更多大眾對商家做出真實評價，形成內(nèi)容生態(tài)的良性循環(huán)，成為更多用戶的消費決策參考，是品牌真正的長期價值，也是未來需要持續(xù)做的。

三、總結(jié)一下

用產(chǎn)品創(chuàng)意來塑造品牌，而不是用廣告創(chuàng)意塑造品牌。

將品牌價值觀做出來，而不止是說出來。

首先談一下觀念問題，舊傳統(tǒng)帶來的思維是，一定要拍蘋果《1984》那種時代宣言，才是偉大的廣告。即便是在1984年，耐克仍然做出了偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意AJ系列。到現(xiàn)在蘋果拍新年賀歲片，全程用新款iPhone拍攝，既有內(nèi)容觀賞性，同樣來源于強大的產(chǎn)品支撐。

同時，現(xiàn)在的傳播環(huán)境，消費者觸點以及消費路徑已經(jīng)完全不同。不應該再追求純粹的表達，應該追求完整的溝通，建立一種新傳統(tǒng)。

分成四個步驟總結(jié)一下：

首先是品牌價值，塑造一種新的價值導向，或者強化原有的品牌DNA，將品牌所倡導的精神提煉出來。

其次是產(chǎn)品創(chuàng)意，將抽象的品牌價值，落實到具象的產(chǎn)品層面，創(chuàng)造一個新產(chǎn)品，開發(fā)一種新功能，或者在常規(guī)產(chǎn)品中加入新元素，將價值觀做出來。

也就是說，一個項目開始執(zhí)行的第一步，是做出產(chǎn)品創(chuàng)意來，而不是直接拍廣告。

接下來才是廣告?zhèn)鞑?/span>，廣告的價值不在于直接表達價值觀，而是對產(chǎn)品創(chuàng)意的傳播，品牌倡導了一種生活方式活品牌價值，并且用具象的產(chǎn)品表達出來。現(xiàn)在，廣告只是將這一點清楚的傳遞給用戶，再無其他。

最后是行動力承接，可以是銷售，也可能不是銷售，核心是讓用戶看到廣告之后行動起來，更深一層與品牌互動。對于大多數(shù)案例而言，基本就是在一次大的品牌傳播之后，緊跟一次對用戶的回饋，以此福利機制，以更好的驅(qū)動行動力。

我核心要表達的是，正確認知廣告的價值，不要忘記產(chǎn)品表達，不要讓廣告飄在空中。

廣告與產(chǎn)品互為支撐，才能塑造更扎實可靠的品牌。

以上。