往期回顧：

避坑指南1：又貴又坑！這種海外紅人千萬別請

避坑指南2：如何辨別紅人數(shù)據(jù)是否造假？

進(jìn)入追求ROI的時代，大家都在為能夠得到更高的 ROI 而絞盡腦汁。然而在海外紅人營銷領(lǐng)域，僅靠首次合作帶貨，就能收獲大于1的 ROI， 不能說是絕無僅有，但可以說是鳳毛麟角。

如果單純通過銷售來衡量紅人營銷的產(chǎn)出，你可能會面臨難以找到合適的紅人、紅人在內(nèi)容中過度推銷，給品牌造成反效果等問題。那么，如何正確衡量紅人營銷帶來的“回報”？哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)值得關(guān)注？

SHOPLINE聯(lián)合海外紅人營銷機(jī)構(gòu)KOLANCER推出「紅人營銷避坑指南」系列推文，在本期避坑指南中，將帶你全面了解紅人的營銷有哪些“產(chǎn)出”以及如何衡量紅人們的營銷“回報”。

避坑指南 3

不要單純通過銷量來衡量產(chǎn)出

營銷領(lǐng)域有一個著名的 AIDA模型，在潛在消費者完成購買變成顧客之前會經(jīng)歷四個階段，分別是：

●Attention/引起關(guān)注

●Interest/感興趣

●Desire/有需求

●Action/去行動

根據(jù)這一模型，在完成銷售轉(zhuǎn)化前需要有一系列的鋪墊。盡管有一部分沖動型消費者會在無鋪墊的情況“激情下單”，但是將轉(zhuǎn)化率寄托在這部分人群身上，顯然不是理性的選擇。

如果你是一個新晉品牌，面對完全嶄新的海外市場，不能期待一次投放就能有很多人下單購買。任何的推廣形式， Ads廣告也好，社媒營銷也罷，在得到回報之前都需要一個過程。

因此，如果我們將 ROI 中的回報只等同于銷售額， 就會人為地縮小數(shù)值，造成 ROI 無法打平的錯覺。

ROI的計算不能按單個紅人內(nèi)容來計算，需要將一個較長時間段內(nèi)的多維度效果都計算在內(nèi)。

首先，通過與社媒紅人的合作，品牌獲得了內(nèi)容，而且是垂直領(lǐng)域有號召力的內(nèi)容。

作為對比， 如果一個品牌花費成本自制內(nèi)容，則需要租用場地、雇傭演員、設(shè)計臺本、拍攝&后期制作等等。除了投入金錢和時間，還需要專業(yè)的人才和團(tuán)隊。對應(yīng)的成本遠(yuǎn)超投入在社媒紅人上的金額。即使制作了高質(zhì)量的內(nèi)容，也還需要發(fā)布在有影響力的平臺，這又是一筆不小的開支。

因此，與社媒紅人的合作的回報，其實包含了上述成本的節(jié)省，這是品牌經(jīng)常忽視的點。

其次，通過紅人營銷活動，品牌曝光量增加，有助于宣傳品牌，為后續(xù)的“種草”做好鋪墊。對品牌或產(chǎn)品感興趣的觀眾，通常會自發(fā)地搜索品牌名，或訪問品牌官網(wǎng)。這樣除了內(nèi)容本身的曝光，還進(jìn)一步獲得了額外的曝光。

上圖是某品牌的內(nèi)容發(fā)布后，直接點擊鏈接的流量（藍(lán)色）和自然流量（綠色）的同時段統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 可以清晰的看到，當(dāng)紅人流量增加時，自然流量會同步增加。

而在很多平臺上，例如 Google、App Store等，自然流量增加會撬動平臺規(guī)則，獲得免費的流量傾斜，更容易打造流量爆款。

最后，大量內(nèi)容的留存，會帶來長尾效應(yīng)，并對SEO產(chǎn)生積極影響。我們在和海外紅人合作內(nèi)容時，會強(qiáng)調(diào)保留內(nèi)容在頻道中。這樣做有2個好處：

根據(jù)我們的統(tǒng)計，一個內(nèi)容在一個月后的累計播放量，是其發(fā)布后一周播放量的2倍，24小時播放量的4倍。而且特定類型的頻道，例如 Tech 等，由于垂直度更高，該比例還會進(jìn)一步上升。這就意味著，ROI 中的播放量會隨著時間的增長自動增長，這部分“回報”其實是免費的！

下圖是一個 YouTube 視頻內(nèi)容，在發(fā)布后 24h、48h、1周、2周和1月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，包括播放量和點擊量。

同時，內(nèi)容內(nèi)放置的鏈接點擊也會同步增長。從下圖中的例子中可以看到，內(nèi)容發(fā)布已經(jīng)一年多， 鏈接點擊量還在增長，發(fā)布一月后累計2年的點擊量甚至能達(dá)到7萬，超過發(fā)布一月內(nèi)的點擊量，這樣 ROI 可以看作增長一倍有余。

紅人營銷的內(nèi)容被搜索引擎收錄，品牌也會獲得 SEO 的機(jī)會。合作紅人通常自身在該領(lǐng)域有較高的排名/認(rèn)知度， 得到紅人的認(rèn)可/推薦，可以大幅提高品牌自身的排名，從而在搜索結(jié)果中脫穎而出。

從上述幾個方面我們可以看到， 衡量紅人營銷帶來的“回報”需要長時間、多維度的跟蹤。想要更方便地追蹤到這部分?jǐn)?shù)據(jù)，需要搭配相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析工具，來提高品牌的運營效率。?

從綁定店鋪追蹤銷售額數(shù)據(jù)到內(nèi)容附帶鏈接的自動生成和數(shù)據(jù)追蹤，大家可以在SHOPLINE聯(lián)盟分銷插件中借助KOLANCER的功能，追蹤相關(guān)的紅人營銷數(shù)據(jù)，綜合評估紅人的營銷產(chǎn)出。

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