紅人營銷是跨境電商中很重要的一環(huán)，做得好的話，能實(shí)現(xiàn)借力打力、以一撬十。 01 什么是紅人營銷？ ● 紅人營銷（更準(zhǔn)確、更“匠氣”的說法是影響者營銷，Influencer Marketing），是指品牌或商家，通過和有粉絲（幾十到幾億不等）的、有影響力的人合作，達(dá)到計(jì)劃的推廣目的（品牌曝光、漲粉或者銷售轉(zhuǎn)化等）。 這些有影響力的人就是常說的 KOL （Key Opinion Leaders，意見領(lǐng)袖）。當(dāng)今的社會，更多是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行活動和傳播，所以他們也會被稱為“網(wǎng)紅”，隨之就是“網(wǎng)紅營銷”。 細(xì)究 KOL 的影響力表現(xiàn)，大概就是：由于自身的權(quán)威 & 知識 & 職位或與受眾的關(guān)系，而影響他人的購買決定。比如其自身是某個細(xì)分領(lǐng)域（“利基市場”）的核心人物，擁有很高的話語權(quán)，那么其推薦或帶貨的產(chǎn)品或服務(wù)，信任背書的公信力就會高。 根據(jù)不同的粉絲數(shù)量，可以給不同的網(wǎng)紅 & KOL 粗略地劃分等級（不同的社媒平臺規(guī)則不一樣，僅做參考）： 微小 KOL：1K - 1W 粉絲； 尾部 KOL：1W - 10W 粉絲； 腰部 KOL：10W - 100W 粉絲； 頭部 KOL：100W - 500W 粉絲； 超級 KOL：超過500W 粉絲； 02 為什么要做紅人營銷？ ● 先看大勢。 根據(jù) Hypeauditor 的報告預(yù)估，影響者營銷市場規(guī)模將達(dá)到220億美元（到2025年） （后臺回復(fù)“2022紅人”，獲取完整的PDF報告） 再看一些基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（根據(jù) Hypeauditor 調(diào)查結(jié)果）： - 截至2021 年，影響者營銷市場已增長到138 億美元； - 企業(yè)在影響者營銷上每花費(fèi) 1美元，就可以獲得 5.78 美元的投資回報； - 自 2016 年以來，僅在 Google 上搜索“影響者營銷”這一短語的搜索量就增加了465% ； - 90% 的受訪品牌方認(rèn)為網(wǎng)紅營銷是一種有效的營銷形式； - 從2017年-2022年，1360 個以影響者營銷為重點(diǎn)的平臺和機(jī)構(gòu)進(jìn)入了市場。 再看利益。 與影響者 KOL 合作是許多品牌的第一營銷策略，它有以下好處： - 吸引更多的觀眾（許多 KOL 自帶流量），實(shí)現(xiàn)品牌曝光； - 為你的品牌建立信任、拉到更多背書； - 增加你自己社交媒體的關(guān)注者（就是漲粉）； - 增加網(wǎng)站流量； - 獲得更多潛在客戶； - 推動銷售； - 沉淀內(nèi)容。 最后一條，對于有心長期做品牌的獨(dú)立站商家而言，尤其重要。很多 KOL 做出來的合作圖片、視頻、文章，不管是開箱測評類還是使用指導(dǎo)類，或是純粹展示類（比如服飾），都是極好的內(nèi)容沉淀，最后都會沉淀在 Instagram、TikTok、YouTube 等平臺中，尤其是 YouTube 這種以長期留存、搜索為導(dǎo)向的視頻平臺，只要內(nèi)容質(zhì)量夠好，很多很久以前的視頻也會被不斷搜索和瀏覽，然后發(fā)生引流和轉(zhuǎn)化，且 YouTube 又是谷歌系的，對獨(dú)立站的 SEO 又有正向的推進(jìn)作用，一舉多得。 以 Shein 和 Anker 為例，在搜索 Shein Review 和 Anker Review 等字詞時，YouTube 的視頻一般都會出現(xiàn)在前兩頁，占據(jù)非常高的展示比重。 03 如何做紅人營銷？ ● ① 合作模式 目前，常見的海外紅人營銷的合作模式，有以下幾種： A. 產(chǎn)品置換：品牌方給紅人寄送樣品，紅人在使用后，通過開箱測評、好物推薦等形式，向粉絲分享自己的使用感受。這種形式一般小網(wǎng)紅參與比較多，大網(wǎng)紅更多的是付費(fèi)項(xiàng)目，也就是說在免費(fèi)寄產(chǎn)品樣品的基礎(chǔ)上，品牌方還需要再支付額外的合作費(fèi)用。 B. 內(nèi)容植入：最常見的合作模式，也就是廣告植入。紅人根據(jù)產(chǎn)品特性，結(jié)合自身頻道內(nèi)容形式和風(fēng)格，進(jìn)行自由創(chuàng)作，可以是口播、穿插品牌視頻、視頻中插入廣告貼片等形式，進(jìn)行推廣。這種方式，不同體量 & 級別的紅人的合作費(fèi)用差異極大，商家 & 品牌方需要根據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行選擇。 C. 合作分傭：有別于前兩種的“一口價”模式，合作分傭的模式只有在有用戶進(jìn)行購買支付、下載注冊等轉(zhuǎn)化行為之后，紅人才會收到相應(yīng)的傭金（按照不同的傭金比例），這種模式非?？简?yàn)紅人的帶貨能力。帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅會更愿意選擇這種方式，因?yàn)殚L遠(yuǎn)看，分傭模式的收入，會比“一口價”模式拿到的收益更高。 關(guān)于分傭模式，目前最常見的方法（45.5%）是使用推薦鏈接進(jìn)行核算，其次才是其他方法，比如用優(yōu)惠券代碼核算 (占比25.4%)、基于購買者的電子郵件地址 進(jìn)行核算(占比15.6%) 和基于特殊產(chǎn)品 SKU 進(jìn)行核算 (占比7.6%)（數(shù)據(jù)基于2021年統(tǒng)計(jì)）。 D. 直播帶貨：這種在國內(nèi)已經(jīng)是相當(dāng)成熟、甚至形成完善產(chǎn)業(yè)鏈的帶貨模式，在國外卻是處于剛起步的階段，精心查找，或許能找到合作費(fèi)用不高，但帶貨效果好、投產(chǎn)比高的垂直網(wǎng)紅，尤其是生活好物類的產(chǎn)品，更可以嘗試。 （圖為Amazon Live 2022年8月6日的界面） 如上圖所示，Amazon Live 已經(jīng)有不少網(wǎng)紅開始多品類帶貨了，只不過這個觀看人數(shù)的確感人......(跟Amazon Live本身做得不好、流量不高也有關(guān)系）。 E. 邀請活動：品牌方邀請紅人出席品牌活動、新品發(fā)布會、線下論壇峰會等活動，鼓勵或要求紅人在社媒發(fā)布現(xiàn)場活動照片、視頻，分享感受和過程，從而使品牌獲得不同體量的網(wǎng)絡(luò)曝光。紅人一般也會比較樂意參加這種活動，一來是感覺自己得到了重視，二來也能增加自身的社交價值和商業(yè)價值。這種模式在中等以上的品牌和腰部以上的紅人之間，是比較常見的，屬于雙贏的模式。 F. 其他模式：也有一些品牌方和商家會“盯上”跟品牌形象特別吻合的紅人，談長期合作代言 & 品牌形象大使之類的合作。但是這種方式，需要雙方都有一定的信任基礎(chǔ)，和傳統(tǒng)的明星代言類似，可將紅人的形象和影響力附加到品牌上面，但是在這種明星 & 網(wǎng)紅動不動就“翻車”“塌房”的時代中，這種代言的模式需要謹(jǐn)慎選擇，且選且珍惜。 以上6種模式是比較常見的紅人營銷合作場景，但并不是彼此獨(dú)立的，具體到實(shí)際營銷中，也有可能交叉進(jìn)行的，就比如很多品牌方也按產(chǎn)品置換的方式跟紅人先達(dá)成合作，并且同時進(jìn)行分傭的方式給予紅人更多的推廣獎勵，刺激紅人更多地優(yōu)化視頻內(nèi)容，從而提高視頻 → 網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化。 ② 合作費(fèi)用 A. 不同地區(qū)的紅人，報價千差萬別 北美：紅人資源豐富，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，紅人營銷體系成熟，對紅人的需求量大，所以相應(yīng)的紅人價格比較高。 歐洲：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但是語言多樣化，如果對本土化內(nèi)容和語言有要求（比如一定要法語德語西班牙語的網(wǎng)紅），因?yàn)楸就辆W(wǎng)紅數(shù)量少，相應(yīng)的合作費(fèi)用也會比較高。 俄語系國家：物價不高，紅人資源也豐富，所以價格相對比較低。 日韓：紅人營銷業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)，但基本被當(dāng)?shù)刭Y本壟斷，外國品牌方缺少議價權(quán)，合作費(fèi)用比較高。 南亞 & 東南亞：紅人多，也基本以英語為主，整體費(fèi)用偏低，但是紅人需要仔細(xì)挑選，質(zhì)量參差不齊。 中東：消費(fèi)能力強(qiáng)，但受限于 zong jiao 影響大，所以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放程度不及其他地方高，網(wǎng)紅數(shù)量較少，合作費(fèi)用偏高。 B. 不同平臺不同體量的紅人，收費(fèi)也不一樣 （后臺回復(fù)“紅人價格”獲取高清版的圖片） C. 收費(fèi)模式和計(jì)算方式 - 支付固定費(fèi)用 - 按績效支付 - 固定費(fèi)用 + 按績效支付 - 支付非錢款的其他東西 先說「支付固定費(fèi)用」。 適合一次性發(fā)帖 & 發(fā)視頻，買斷紅人的某個貼文 & 視頻。只要價格談好了，收錢 → 發(fā)廣告，直截了當(dāng)，風(fēng)險就是品牌方容易被詐欺，比如紅人圖文質(zhì)量不高、或延期發(fā)布、或索性蒸發(fā)不回復(fù)（概率比較小），所以適合單次推廣成本不多的營銷活動。 再說「支付非錢款的其他東西」。 指的是給紅人支付的不是錢，而是在推廣后寄送實(shí)際禮品 & 產(chǎn)品，或者充值積分的方式。一般紅人比較少同意采用這種方式，因?yàn)槭杖霙]保證，他們會更愿意拿錢。除非是大品牌或者長期合作的關(guān)系、信任基礎(chǔ)比較深厚。 「固定費(fèi)用 + 按績效支付」 這應(yīng)該是目前較為常見的模式，不少腰部以上的紅人，會要求有個預(yù)付金或者免費(fèi)收到測評產(chǎn)品（尤其是客單價高的產(chǎn)品），然后制作推廣內(nèi)容，上線后，再基于實(shí)際的績效（下載 & 購買等動作），額外獲得動態(tài)的傭金。 最后詳細(xì)說說「按績效支付」 這是對品牌方最友好最有利的一種方式。紅人在與品牌合作時，只有實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)可的價值 & 行為，才會收到品牌支付的傭金。常見的行為有：購買、訂閱、預(yù)訂、詢價、下載、提交郵件、注冊賬戶等。 通常是用包含了 UTM 參數(shù)的鏈接 + Google Analytics 的方式，去統(tǒng)計(jì)對應(yīng)的轉(zhuǎn)化情況。如果合作目的是在獨(dú)立站店鋪下單購買，更常見的方式是通過 Affiliate 工具（聯(lián)盟營銷工具），去追蹤紅人的推廣績效。這種方式（工具）和獨(dú)立站建站后臺綁定，能追蹤到具體的點(diǎn)擊次數(shù)、成交時間、訂單號等細(xì)節(jié)。 (圖片來源于 ShareAsale） 按績效支付時，還會涉及到一系列延伸的合作方式： - 按 CPM （千次展示成本）算； - 按 CPE（每次互動成本）算； - 按 CPA（每次目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本）算； 之所以沒按 CPC 算，是因?yàn)椴糠志W(wǎng)紅其實(shí)也會刷視頻的觀看數(shù)和鏈接點(diǎn)擊，如果純按 CPC 算合作費(fèi)用，品牌方可能會血虧。 當(dāng)你的紅人營銷做到一定程度，進(jìn)入精細(xì)化階段時，很可能就需要開始評估核算每個紅人每個視頻的 ER值。 什么是 ER 值以及如何計(jì)算 ER 值？ ER 值指的是 Engagement Rate（互動率 & 參與率），是衡量社媒平臺的內(nèi)容質(zhì)量高低的一個很重要的指標(biāo)。不同的社媒平臺的運(yùn)營算法不一樣，所以 ER 值的核算方法也會不同。 比如，在 Instagram 上，ER 的計(jì)算方法是“喜歡+評論的總數(shù)”除以粉絲數(shù)，再乘以100%。在 TikTok 中，更科學(xué)的計(jì)算公式是：（喜歡數(shù) + 評論數(shù) + 分享數(shù)）/ 總觀看數(shù)，再乘以100%。 有了這些公式，你就能評估出每次合作的視頻的大致 ER 值范圍，再參照基本的標(biāo)準(zhǔn)值（Social Media ER Benchmark），大致能判斷出這次的合作是否在第一個環(huán)節(jié)（曝光層面）是成功的、以及后續(xù)是否繼續(xù)和該紅人合作。 ③ 找到合適的網(wǎng)紅 考慮自身品牌特性 首先，需要根據(jù)自身品牌特性尋找適合的合作平臺：你的產(chǎn)品如果是偏向生活快消類，那 TikTok 和 Instagram 可以作為首輪篩選的平臺；如果是客單價較高，功能較復(fù)雜的電子產(chǎn)品類型，那 YouTube 會更適合發(fā)力。 （2021 年社交媒體上提及次數(shù)最多的品牌 ） 評估目標(biāo)客戶畫像及平臺特性 同時基于你想展示 & 重點(diǎn)發(fā)力的內(nèi)容形式（圖文？視頻？）來確定是否在單一渠道做精做深，還是多個媒體矩陣同時發(fā)力。 內(nèi)容形態(tài)層面： - Instagram 最適合分享照片或視頻內(nèi)容（包括 Instagram Shopping、IGTV、Stories 和 Instagram Live）； - YouTube 最適合長視頻（它允許任何長度的視頻，內(nèi)容形式也包含了普通視頻、YouTube Live Stream 直播、YouTube Shorts）； - TikTok 適合短視頻，且風(fēng)格偏向輕松娛樂類型。 年齡分布層面： 其他信息（數(shù)據(jù)來源于Statista）： - Twitter 68.5% 的用戶是男性； - 超過86% 的年收入在 10 萬美元或以上的人使用 Facebook； - 超過50%的 B2B 決策者使用 YouTube 進(jìn)行調(diào)研對比。 多種手段搜索合適紅人 這部分就是豐儉由人了。如果是剛起步的獨(dú)立站 & 品牌，可以先投入人力，手動查找 & 聯(lián)系，畢竟早期合作的紅人也不會太多?？梢灾苯釉?YouTube 通過目標(biāo)關(guān)鍵詞檢索、在 Instagram 通過目標(biāo)關(guān)鍵詞對應(yīng)的標(biāo)簽（ #xxx）的方式找出對應(yīng)的內(nèi)容，然后再查看紅人的賬號內(nèi)容及聯(lián)系方式。比如，YouTube 頻道的 About me （簡介）那邊，一般都會有紅人的聯(lián)系郵箱，底下也會有 Ta 的社媒矩陣號，可以通過這些方式去觸達(dá)聯(lián)系紅人。 第二種方法，就是進(jìn)階版本——通過網(wǎng)紅營銷平臺智能快速地篩選并聯(lián)系紅人（可跳到第四部分“紅人營銷工具推薦”直接查看）。 更大的獨(dú)立站 & 品牌，追求的是更高的效率和紅人營銷產(chǎn)出，這時候就可以進(jìn)入高階版本——利用 Agency（機(jī)構(gòu)）來聯(lián)系紅人并達(dá)成合作， 比如：theinfluencermarketingfactory.com。 ④ 推進(jìn)紅人合作 紅人營銷流程無非如此：查找 → 對比判斷 → 確定目標(biāo)紅人 → 觸達(dá)聯(lián)絡(luò) → 對方回復(fù) & 商務(wù)合作細(xì)節(jié)溝通 → 制作內(nèi)容（視頻 & 圖片）→ 上線內(nèi)容 → 完成導(dǎo)流 & 轉(zhuǎn)化。 建議這些過程可以用一個 Excel 表格或者在線文檔，來記錄這些目標(biāo)紅人的聯(lián)絡(luò)情況及后續(xù)的合作狀態(tài)（費(fèi)用、出單數(shù)等），后臺回復(fù)“紅人模板”可免費(fèi)獲取紅人營銷的聯(lián)系登記表格模板 + 合作溝通的合同模板。 04 紅人營銷工具推薦 ● 文章最開始時提到“從2017年-2022年，1360 個以影響者營銷為重點(diǎn)的平臺和機(jī)構(gòu)進(jìn)入了市場”，這其中，占比最大的就是各類紅人營銷平臺 & 整合工具。 這些工具平臺，一般會將多個社媒渠道的紅人進(jìn)行分門別類，讓品牌方更容易找到垂直領(lǐng)域的紅人，再根據(jù)平臺提供的其他服務(wù)，包括關(guān)系管理、內(nèi)容和粉絲分析、內(nèi)容投放等功能，完成快速定位。 通過這些平臺，紅人可以獲得更多的知名度，而品牌可以根據(jù)他們的推廣活動要求搜索出相應(yīng)的紅人。這些平臺工具，起的就是“保媒拉纖”的作用。 ① Hypeauditor Hypeauditor 是一個成立于2017年的專注于紅人營銷的工具平臺，網(wǎng)站在全美的數(shù)字營銷類別中排名39名，全球品類排名89名（數(shù)據(jù)來源于 Similarweb）。 HypeAuditor 提供有關(guān)每個列表中每個影響者的以下信息：排名、紅人發(fā)布的主要主題、Ta 的主要觀眾國家、評估他們的真實(shí)參與度。工具包含多種付費(fèi)計(jì)劃檔次，起訂價是每月299美元（略貴，適合有了一定體量的獨(dú)立站商家）。 需要重點(diǎn)提及的是，它的網(wǎng)站中有一個專門的免費(fèi)工具頁面。 地址：https://hypeauditor.com/free-tools 匯總了14個免費(fèi)的在進(jìn)行紅人營銷中可能用到的工具，能讓你從頻道質(zhì)量、粉絲真假、合作預(yù)估效果等幾個維度，對 TikTok、YouTube、Instagram 等社媒平臺的紅人及其頻道賬號進(jìn)行粗淺地“排雷”，提高合作的精確度，拉高紅人營銷的投產(chǎn)比。 其中比較好用的有兩個。 YouTube Money Calculator：能讓你大致了解紅人每個視頻的收入。雖然你可能會發(fā)現(xiàn)在其他各個方面都非常適合你的店鋪 & 品牌的影響者，但他們可能不一定在你的預(yù)算范圍內(nèi)。這個功能能讓你對每個進(jìn)入視野的準(zhǔn)備溝通合作的紅人的收入有個基礎(chǔ)的了解，避免超過預(yù)算，或者“高價低買”。 YouTube Fake Subscriber Checker：可檢查 YouTube 頻道并根據(jù)創(chuàng)作者、觀眾、可信度和參與度等不同因素提供評級。它根據(jù)賬號的虛假訂閱者數(shù)量和受眾的真實(shí)性來查看賬號的可信度。 ② Upinfluence 跟 Hypeauditor 類似，提供的服務(wù)包括：紅人搜索和發(fā)現(xiàn)、關(guān)系管理、活動管理、影響者支付管理、電子郵件模板和第三方分析。它連接所有主要的社交媒體平臺，包括 Instagram、YouTube、Facebook、Twitch、TikTok、Twitter、Pintrest 和博客。 ③ Heepsy 提供內(nèi)容分析和指標(biāo)，包括粉絲增長、真實(shí)性和參與度。還可以訪問紅人成本（預(yù)估）和受眾指標(biāo)，以確保這些紅人適合你的品牌。選擇后，Heepsy 會將您的影響者組織在列表中。你可以根據(jù)活動目標(biāo)直接觸達(dá)他們或者下載他們的聯(lián)系方式。 它提供免費(fèi)版本（但搜索次數(shù)限制為50次），付費(fèi)版本是每月49美元到269美元不等。 其實(shí)不管是 Hypeauditor，還是 Upinfluence 或 Heepsy，檢索功能都是大差不差的，比的就是誰的「檢索 & 管理 & 統(tǒng)計(jì)」功能更加齊全，能滿足商家 & 品牌方一站式使用的需求，畢竟如果要使用 N 個網(wǎng)紅管理平臺工具，效率就上不去，投產(chǎn)比就低。所以只需要根據(jù)自身的預(yù)算和想發(fā)力的渠道，對比、確定一個工具使用即可。類似的平臺和工具還有 Noxinfluencer (國產(chǎn)工具）。 ④ Social blade 鏈接：https://socialblade.com 免費(fèi)、特殊的工具，特殊到不得不單獨(dú)提及出來，它的確比較良心?？梢苑治鯵outube, Twitch, Facebook, Twitter等平臺的紅人數(shù)據(jù)。輸入網(wǎng)紅的用戶名搜索即可跳出相關(guān)數(shù)據(jù)，包括粉絲數(shù)，發(fā)布動態(tài)數(shù)、總獲贊、近半月該賬戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)等。 我們可以從他近半個月的賬號數(shù)據(jù)（粉絲變化、獲贊等）進(jìn)行判斷這個賬號的健康度。如果一個賬戶的粉絲漲粉非常突然（排除某個動態(tài)爆了的情況）或者突然掉了很多粉，這樣的賬戶就很有可能存在買粉的情況。 05 結(jié)尾 ● 「跨境 Nav」可能是為數(shù)不多可以“點(diǎn)播”的公眾號。點(diǎn)擊下方小程序鏈接，會進(jìn)入一個問卷表單，如果你有任何需要了解的跨境電商的工具，都可以通過它來告訴我們。我們會深入研究，并在后續(xù)的推文中分享出來。 另外，戳下方名片關(guān)注并星標(biāo)「跨境 Nav」，回復(fù)關(guān)鍵詞“10國”可領(lǐng)取資料包（美英德澳印等10國消費(fèi)者報告，共1320頁P(yáng)PT，有助于你加深對跨境電商目標(biāo)國購買客戶的理解） ——往期推文—— 如何通過信任標(biāo)簽去提升獨(dú)立站轉(zhuǎn)化率 跨境Nav，一個專注于研究、定期分享跨境電商全流程工具的公眾號。記得常回來看看。
文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表DLZ123立場。如有侵權(quán),請聯(lián)系我們。( 版權(quán)為作者所有，如需轉(zhuǎn)載，請聯(lián)系作者 )
網(wǎng)站運(yùn)營至今，離不開小伙伴們的支持。 為了給小伙伴們提供一個互相交流的平臺和資源的對接，特地開通了獨(dú)立站交流群。
群里有不少運(yùn)營大神，不時會分享一些運(yùn)營技巧，更有一些資源收藏愛好者不時分享一些優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資料。
現(xiàn)在可以掃碼進(jìn)群，備注【加群】。 ( 群完全免費(fèi)，不廣告不賣課！)
