最近一段時(shí)間接觸的營(yíng)銷(xiāo)案例讓我思考到了一個(gè)我們經(jīng)常忽略的東西- 用戶(hù)畫(huà)像。營(yíng)銷(xiāo)做的越深入，越發(fā)現(xiàn)這些以前感覺(jué)是個(gè)噱頭的東西越來(lái)越重要。
一個(gè)典型的案例：上周聽(tīng)朋友說(shuō)起某個(gè)中國(guó)的電動(dòng)自行車(chē)品牌前期投入研發(fā)生產(chǎn)數(shù)千萬(wàn)，產(chǎn)品送達(dá)歐洲客戶(hù)使用時(shí)候發(fā)現(xiàn)差評(píng)和退貨率奇高，原因是產(chǎn)品設(shè)計(jì)并未考慮到歐洲人普遍體型較大因素，導(dǎo)致騎這個(gè)品牌電動(dòng)車(chē)就像騎小孩玩具車(chē)一樣伸不開(kāi)腿腳。這就是典型沒(méi)有做詳盡的用戶(hù)調(diào)研。-（案例道聽(tīng)途說(shuō)）
產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的本地化始終是擺在我們跨境圈最大難點(diǎn)，眾多產(chǎn)品往往都是中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)拍腦袋憑經(jīng)驗(yàn)做出來(lái)的，最終我們營(yíng)銷(xiāo)人員也并不明確我們的目標(biāo)受眾畫(huà)像，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)四處出擊，浪費(fèi)了大量資金和人力。
原因分析：我們?cè)谧霎a(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)中往往會(huì)忽略真實(shí)的用戶(hù)需求，設(shè)計(jì)人員經(jīng)常不自覺(jué)地把自己當(dāng)作用戶(hù)代表，根據(jù)自己的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，導(dǎo)致無(wú)法抓住實(shí)際用戶(hù)的需求，營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)然也一樣。
那怎么解決？需要在產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中要更多的代入用戶(hù)研究的比重，所以用戶(hù)畫(huà)像是個(gè)繞不過(guò)去的話(huà)題。
02?用戶(hù)畫(huà)像使用場(chǎng)景
03?如何做一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像
Alan Cooper最早提出了Persona的概念：Persona是真實(shí)用戶(hù)的虛擬代表，是建立在一系列真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶(hù)模型，用于產(chǎn)品需求挖掘與交互設(shè)計(jì)。通過(guò)調(diào)研和問(wèn)卷去了解用戶(hù)，根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀(guān)點(diǎn)的差異，將他們區(qū)分為不同的類(lèi)型，然后從每種類(lèi)型中抽取出典型特征，賦予名字、照片、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場(chǎng)景等描述，就形成了一個(gè)Persona。Persona就是最早對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的定義，隨著時(shí)代的發(fā)展，用戶(hù)畫(huà)像早已不再局限于早期的這些維度，但用戶(hù)畫(huà)像的核心依然是真實(shí)用戶(hù)的虛擬化表示。-本段摘編自《Spark機(jī)器學(xué)習(xí)進(jìn)階實(shí)戰(zhàn)》圖為：UX designer James Donovan的一個(gè)畫(huà)像
插一句嘴，一個(gè)產(chǎn)品最好不要超過(guò)3個(gè)用戶(hù)角色，在得出畫(huà)像后，需要結(jié)合覆蓋人群基數(shù)大小、收益潛力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)規(guī)劃等維度去評(píng)估重要程度，定義好主要角色、次要角色、補(bǔ)充角色等。對(duì)我們跨境營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，知道了我們的目標(biāo)受眾畫(huà)像，且拿到了我們將要營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，我們可以在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，文案，圖片視頻素材，PR稿，廣告投放，媒介選擇，媒體選擇等等方面結(jié)合這兩者創(chuàng)作出來(lái)切合用戶(hù)的內(nèi)容和廣告，包裝等。我之前寫(xiě)過(guò)一篇文章-未來(lái)跨境圈最有前途的五個(gè)工作崗位，不管是產(chǎn)品經(jīng)理，還是廣告投放經(jīng)理，還是品牌經(jīng)理，首當(dāng)其沖需要懂用戶(hù)調(diào)研，可以結(jié)合這篇文章看看。
在最初定義產(chǎn)品時(shí)期，建立完善的用戶(hù)畫(huà)像體系可以揭示受眾痛點(diǎn)和對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品的需求，可以用于產(chǎn)品定位，競(jìng)品分析等方面，為產(chǎn)品的方向與決策提供數(shù)據(jù)支持和事實(shí)依據(jù)。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像能夠深入用戶(hù)需求，從而設(shè)計(jì)出更適合用戶(hù)的產(chǎn)品，提升用戶(hù)體驗(yàn)。比如4月份上線(xiàn)的ankermake 的3D打印機(jī)眾籌案例 -anker 860萬(wàn)美元眾籌案例分析，這里解決的是彩色打印和更快打印速度的痛點(diǎn)。這種往往要投入巨量研發(fā)資金的項(xiàng)目需要做很深入的用戶(hù)調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
就像我之前說(shuō)的，營(yíng)銷(xiāo)體系使用到用戶(hù)畫(huà)像的最多：營(yíng)銷(xiāo)方案，策略，內(nèi)容制作，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，文案，圖片視頻素材，PR稿，廣告投放（FB用戶(hù)定義，谷歌關(guān)鍵詞選擇），媒介選擇等，營(yíng)銷(xiāo)人員利用角色洞察力為企業(yè)制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略。其實(shí)用戶(hù)畫(huà)像就是應(yīng)該由營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，所以營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要在產(chǎn)品定義期間就給予支持，參與到產(chǎn)品定義和研發(fā)中。
使用buer persona資料中的詳細(xì)信息，售前售后團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)提前了解客戶(hù)面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，來(lái)獲得更好的培訓(xùn)，以增強(qiáng)他們提供的服務(wù)。對(duì)用戶(hù)懂得越多，做FAQ，售后說(shuō)明書(shū)，日常溝通就越有效。
其實(shí)平臺(tái)端使用buer persona的頻率更多，比如現(xiàn)在算法牛X的tiktok， 抖音，B站，youtube，谷歌，亞馬遜，淘寶等等，通過(guò)算法給每個(gè)用戶(hù)打標(biāo)簽，推送定制化千人千面的用戶(hù)界面。這個(gè)其實(shí)可以歸類(lèi)到產(chǎn)品研發(fā)中去。比如谷歌掌握了海量用戶(hù)信息，如用戶(hù)性別、年齡、收入水平、地理位置及生活方式等，再加上對(duì)用戶(hù)搜索、瀏覽行為的記錄，使其可以為用戶(hù)呈現(xiàn)個(gè)性化的橫幅廣告。這個(gè)問(wèn)題才是今天要講的重點(diǎn)，讀到這里UU們應(yīng)該抱怨老王我啰嗦：大家都知道他很重要，關(guān)鍵是我們?cè)趺磁?？用?hù)調(diào)研怎么搞，是否不同場(chǎng)景下需要做不一樣的用戶(hù)畫(huà)像？沒(méi)品牌積累和用戶(hù)積累時(shí)候怎么搞用戶(hù)畫(huà)像? 別急，咱們一個(gè)一個(gè)來(lái)。上面這張圖看看就行，沒(méi)必要搞得很復(fù)雜，可以看我下面的具體步驟。
做用戶(hù)畫(huà)像之前肯定先有個(gè)場(chǎng)景和背景，就像之前我寫(xiě)的市場(chǎng)調(diào)研，用戶(hù)調(diào)研之類(lèi)的同樣有個(gè)場(chǎng)景（營(yíng)銷(xiāo)策劃，廣告投放，媒介平臺(tái)選取，產(chǎn)品外觀(guān)設(shè)計(jì)）。用戶(hù)畫(huà)像這個(gè)任務(wù)背景可以是上文-用戶(hù)畫(huà)像使用場(chǎng)景中的任何一個(gè)，比如產(chǎn)品研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)方案。第一階段：明確用戶(hù)畫(huà)像目的，因?yàn)椴煌膱?chǎng)景和背景決定了用戶(hù)畫(huà)像需要收集哪些點(diǎn)，最終做出的東西什么樣子，比如產(chǎn)品研發(fā)階段的用戶(hù)畫(huà)像，我們沒(méi)必要收集用戶(hù)媒介偏好，地理屬性,購(gòu)買(mǎi)決策流程等。第二階段：選取標(biāo)簽，明確目標(biāo)后，就可以結(jié)合目標(biāo)與角色，制定出畫(huà)像信息維度，這個(gè)我們做營(yíng)銷(xiāo)的可以直接采用目前市面上已有的模板，沒(méi)必要自己選擇。文末我會(huì)附帶營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽?zāi)０逑螺d鏈接。各個(gè)大類(lèi)常見(jiàn)的底層標(biāo)簽。
- 人口標(biāo)簽：性別、年齡、地域、教育水平、出生日期、職業(yè)、家庭
- 興趣特征：興趣愛(ài)好、媒介偏好、互動(dòng)內(nèi)容、品牌偏好、產(chǎn)品偏好
- 社會(huì)特征：婚姻狀況、家庭情況、社交/信息渠道偏好，教育背景，宗教背景，political 派別
-
消費(fèi)特征：目前痛點(diǎn)，收入狀況、購(gòu)買(mǎi)力水平、已購(gòu)商品、購(gòu)買(mǎi)渠道偏好、最后購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)頻次
這才是我們目前最頭疼的事兒，就是從哪里獲取用戶(hù)數(shù)據(jù)嘞？下面老王就介紹7個(gè)路徑獲取用戶(hù)畫(huà)像。下面講的7種方法其實(shí)最好的還是問(wèn)卷發(fā)布和一對(duì)一訪(fǎng)談這種，列出來(lái)的方法多，但是多數(shù)只是輔助。?1.Google survey - 等網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工具
一個(gè)問(wèn)卷從0.1美元到1美元不等，按照問(wèn)題數(shù)量和你篩選用戶(hù)的精確度來(lái)定價(jià)。類(lèi)似的工具可以有 Surveymonkey，QuestionPro .Google Forms. Typeforms. Zoho Surveys. AskNicely. Alchemer. Qualtrics.等等，可以搞到一些免費(fèi)的，但是明確表示免費(fèi)的沒(méi)啥好貨。
2.工具平臺(tái) Facebook audience insight , google ads，F(xiàn)B官方賬號(hào)，Google analytics，其他社媒后臺(tái)
其實(shí)這里是默認(rèn)有FB主頁(yè)等社交媒體和網(wǎng)站的情況下使用，比如FB主頁(yè)后臺(tái)可以找到粉絲數(shù)據(jù)，比如廣告跑出來(lái)也能知道用戶(hù)受眾畫(huà)像，有自己網(wǎng)站的可以用看GA的數(shù)據(jù)，如下圖所示。3.亞馬遜用戶(hù)畫(huà)像-Amazon brand analytics
如果你是亞馬遜賣(mài)家，且有品牌備案店鋪，可以下載用戶(hù)畫(huà)像數(shù)據(jù)，比如性別占比，年齡，教育背景，收入，購(gòu)買(mǎi)頻次，如何使用亞馬遜品牌分析-點(diǎn)擊這里跳轉(zhuǎn)。找運(yùn)營(yíng)到后臺(tái)看下圖的-report- brand analytics 下載PDF版本。4.問(wèn)卷：自有社媒，官網(wǎng)和 Reddit，F(xiàn)B興趣群組，社媒垂類(lèi)KOL
下圖是我們用twitter 發(fā)布的調(diào)研收取的結(jié)果，工具使用google form做的問(wèn)卷。當(dāng)然有自己的社交媒和官網(wǎng)等流量渠道時(shí)候可以直接發(fā)布問(wèn)卷，當(dāng)然給一點(diǎn)甜頭，否則沒(méi)那么多人參與，比如這次我這個(gè)才32個(gè)樣本。要是沒(méi)有自己社媒，只能去找subreddit， FB興趣群組，或者找社媒平臺(tái)的kol，乃至于找目標(biāo)國(guó)家渠道商（如果有的話(huà)），給群主或者KOL傭金讓其幫忙發(fā)布，當(dāng)然參與者肯定有獎(jiǎng)勵(lì)。5.售后渠道
假如有大量售后的客戶(hù)，可以從這里著手做用戶(hù)調(diào)研，前提是要提供足夠吸引人的incentive來(lái)誘導(dǎo)做問(wèn)卷?6.一對(duì)一訪(fǎng)談
這個(gè)是難度最高的，也是最有效果的，找到專(zhuān)業(yè)的終端用戶(hù)一對(duì)一面對(duì)面訪(fǎng)談，不行電話(huà)溝通也行。難點(diǎn)在于找到靠譜的人，可以在網(wǎng)上找，社群里面找。這里涉及到一個(gè)概念是定性研究，定量研究，這個(gè)一對(duì)一訪(fǎng)談就算是定性研究，定量就是大規(guī)模問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析。最好的模式當(dāng)然是一起上，但是也是根據(jù)我們調(diào)研目的，難度，經(jīng)費(fèi)等來(lái)考量的。7.SEMrush, similarweb 等第三方工具，statista 調(diào)研報(bào)告
使用外部工具可以簡(jiǎn)單獲取網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)據(jù)，當(dāng)然這個(gè)只能做輔助，好的一點(diǎn)是可以看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的用戶(hù)數(shù)據(jù)。當(dāng)然也能看到他們的營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)站其他數(shù)據(jù)之類(lèi)的東西。
收集整理到有效信息后，需要識(shí)別關(guān)鍵的行為變量，將調(diào)研到的用戶(hù)與行為變量進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，并識(shí)別差異化行為模式。以變量為依據(jù)進(jìn)行用戶(hù)對(duì)用，然后完成角色聚類(lèi)后，梳理每類(lèi)角色的行為、目標(biāo)、痛點(diǎn)等維度特征，形成畫(huà)像的基本框架，并對(duì)每個(gè)角色進(jìn)行屬性信息、場(chǎng)景等詳細(xì)描述，讓畫(huà)像更加豐滿(mǎn)、真實(shí)。說(shuō)人話(huà)就是：收集調(diào)研反饋后，先整理成柱狀圖，餅狀圖之類(lèi)的，然后從各個(gè)標(biāo)簽維度拿出來(lái)眾數(shù)，中位數(shù)，來(lái)分析他們的特征，且需要跟產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)做成用戶(hù)畫(huà)像。一個(gè)產(chǎn)品可以有三個(gè)用戶(hù)畫(huà)像，但是要分主次，主要角色、次要角色、補(bǔ)充角色。因?yàn)樽鲇脩?hù)調(diào)研時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)年齡段的人其實(shí)分布并沒(méi)有很明顯，那顯然需要做一些補(bǔ)充角色。最終形成這樣的用戶(hù)畫(huà)像：你知道了目標(biāo)受眾的年齡，性別，家庭，收入，教育背景，媒體喜好，購(gòu)物決策流程，痛點(diǎn)，興趣愛(ài)好等等信息，無(wú)論是做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，廣告投放，都可以有的放矢。
用戶(hù)畫(huà)像根本目的就是尋找目標(biāo)客戶(hù)、優(yōu)化產(chǎn)品，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略，分析業(yè)務(wù)場(chǎng)景和完善業(yè)務(wù)形態(tài)。在做以上工作時(shí)候有一個(gè)用戶(hù)畫(huà)像對(duì)照著顯然不會(huì)發(fā)生再把自己的個(gè)人體驗(yàn)代替真實(shí)用戶(hù)的事情。我收集了幾個(gè)用戶(hù)調(diào)研的模板供大家下載：?為了漲粉- 請(qǐng)?jiān)谂笥讶?nèi)轉(zhuǎn)發(fā)后私聊我發(fā)你Make my Persona by HubSpot最后啰嗦一句，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站在用戶(hù)畫(huà)像這做的是真好，比如淘寶和京東后臺(tái)，還有大量第三方插件可以隨便查詢(xún)SKU乃至于品牌的受眾，國(guó)外就很難了。我收集了幾個(gè)buer persona的模板供大家下載：?請(qǐng)?jiān)谂笥讶?nèi)轉(zhuǎn)發(fā)后私聊我發(fā)你
老王-公眾號(hào)：一個(gè)想做品牌的推廣個(gè)人微信號(hào)：marketingshuoeric ?? ?切口：老王你好+自我介紹+目的知乎：eric wong ( https://www.zhihu.com/people/eric-wong-10 )
