在全球商品經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，作為普通消費者，其所面對的消費場景和觸達渠道呈現(xiàn)出前所未有的多元化趨勢。在線下消費場景中，品牌直營店的核心地位毋庸置疑，一方面線下消費者的首選購物場景是直營店，另一方面直營店也在一定程度上代表著企業(yè)面對市場的官方形象。因此近幾年，隨著國內商家利用跨境電商實現(xiàn)品牌出海的規(guī)模及深度不斷擴大，如何更好地搭建屬于自己的品牌官網(wǎng)，正成為全行業(yè)關注的發(fā)展焦點。

品牌官網(wǎng)之于品牌出海的意義

線下直營店鋪對于消費者的意義不言而喻，其代表著官方的形象和完善的服務。官方的形象指的是消費者可以在直營店接收到最全面、即時的品牌信息，無論是最全最新的商品，又或是品牌所傳達的理念和價值，消費者都可以在直營店得到最直觀的傳達；其次消費者更看重的，就是直營店能夠提供更完善的服務，包含品牌正品保障、便捷的售后服務、豐富的社群活動等，這些都從各種維度使消費者感受到最優(yōu)質的購物體驗。

因此在后疫情時代品牌出海的大浪潮中，國內商家在面對線上購物的海外消費者時，也逐步將提升品牌價值與擴大市場觸達范圍的發(fā)展使命通過官網(wǎng)來完成，落實到品牌出海的具體場景中，品牌官網(wǎng)的優(yōu)勢及對于出海的意義，可以分為以下幾方面。

• 消費者信賴

正如上文所述，消費者對于官方直營店有著天然的信賴感，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，如今的線上環(huán)境中充斥著大量的冗余信息，這些信息真假難辨，質量內容參差不齊，使得消費者在瀏覽的過程中浪費了大量的時間精力，越來越多的線上用戶更愿意通過官方渠道獲得有效信息，因為在用戶認知中“官方”代表著信賴和放心。

同時如歐美地區(qū)因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展較早，民眾早在 PC 時代就已經(jīng)普遍接觸了線上渠道，相比較國內移動互聯(lián)網(wǎng)模式下的第三方平臺界面，這部分地區(qū)的消費者在早期更多接觸的還是品牌官網(wǎng)這種形式，在消費慣性和認知習慣的影響下，對品牌官網(wǎng)也更加青睞和熟悉。

因此對于出海品牌來說，品牌官網(wǎng)是消費者核實和了解品牌的最佳途徑，每當消費者在社交媒體上初次與一個品牌相遇，其本能地會想盡辦法找到它的官網(wǎng)入口，進去瀏覽最全面的商品信息和品牌理念。

消費者通過品牌官網(wǎng)進行商品的線上采購

• 提升品牌形象，突出品牌價值

在早期互聯(lián)網(wǎng)時代，只有一小部分大企業(yè)具備開通官網(wǎng)的意愿和實力，而在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入各行各業(yè)席卷全球的今天，品牌官網(wǎng)已然成為了企業(yè)和品牌必備的一個“市場名片”。尤其對于通過線上銷售的跨境品牌，如果不具備獨立的品牌官網(wǎng)，消費者對這個品牌的印象可能就是理念落后或者實力不強。

由于許多出海商家還是秉持著做國內供應鏈的思路去進行海外銷售，依靠成本優(yōu)勢在初期搶占品類市場份額，因此其經(jīng)營的注意力主要放在了改進生產(chǎn)出貨周期速度，以及擴大 GMV（商品交易總額）上。品類也主要集中在傳統(tǒng)的低端日用消費品領域等，品牌的核心競爭力相對不強。

雖然通過低成本模仿，跟隨爆款迅速鋪貨爆款固然是一種快速盈利的商業(yè)模式，但從長遠來看，一旦隨著市場份額的飽和或競爭對手的涌入，來不及進行轉型的商家，其產(chǎn)品的盈利能力會呈現(xiàn)出顯著的邊際效應遞減現(xiàn)象，在發(fā)展后期會顯得后勁不足。

所以現(xiàn)在隨著國內消費市場的成熟和品牌經(jīng)營理念的轉變，在圍繞海外市場競爭的后半場階段，依靠品牌價值去產(chǎn)生商品溢價，并且吸引消費者的持續(xù)關注，培養(yǎng)屬于自己品牌的忠實用戶，就成為了每一個商家需要思考的戰(zhàn)略發(fā)展方向。

因此越來越多的跨境電商品牌開始轉變模式，將發(fā)展重心更多放在了品牌官網(wǎng)的建設上，利用品牌官網(wǎng)向市場展示自己，提升品牌形象，突出品牌價值，從原來“流量時代”的鋪貨和變現(xiàn)模式，轉變?yōu)橐钥沙掷m(xù)發(fā)展為主的 “品牌為先”模式。

• 獨立性與自主發(fā)展優(yōu)勢

商家依靠自建品牌官網(wǎng)進行運營銷售，無需通過其他第三方平臺進行銷售，所以在獨立性方面擁有天然的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢主要體現(xiàn)在準入門檻、組合銷售、數(shù)據(jù)利用三個方面。

首先，如果商家是通過如亞馬遜、Shopee 等平臺出海，首先面臨的就是相對不低的準入門檻。以東南亞平臺 Shopee 為例，根據(jù)其官網(wǎng)開店指引，商家需要提供中國內地或者中國香港的紙質版營業(yè)執(zhí)照供平臺審核，且需要具備一定的內銷電商經(jīng)驗，提供國內電商平臺至少 3 個月的流水記錄。而如果商家采取的是自建品牌官網(wǎng)進行銷售，就完全不存在受到準入限制的影響，利用自建站 Saas 服務商的幫助，只要其上架商品及商家基本資質通過審查，就可以滿足商家零經(jīng)驗運營的需求，對于很多新手商家是非常友好的。

其次，對于第三方平臺等其他渠道來說，面向消費者的展示邏輯多是多品牌產(chǎn)品信息流，多個品牌的同一類商品“同臺競技”，消費者在眾多品牌中進行單一品類商品的選擇。因此消費者無法以比較便捷的方式，在同一家品牌的店鋪中購買不同品類的商品，注意力非常容易被其他品牌所吸引走，無法深入去瀏覽品牌的其他系列商品。這對于希望借助多品類商品進行組合銷售擴展市場的商家來說，運營端可謂是困難重重。

而商家的品牌官網(wǎng)，展示給市場最大的優(yōu)勢和特點之一，就在于商品的全面性。比如進入炎夏后，海外消費者在一家泳具品牌網(wǎng)站購買泳鏡，那么將有很大的概率將會一同購買如泳帽、泳褲等配套商品，這時組合銷售的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來，因為消費者可以憑借較低的選擇成本，同時完成全套商品的采購，而不必再重新搜索泳帽等關鍵詞，再重復一遍品牌購買決策的過程，這對于培 養(yǎng)用戶消費習慣和提升品牌觸達市場的效率，將是很大的幫助。

最后，對于國內跨境電商品牌來說，如何建立全面的消費者畫像以及全動態(tài)路徑指標體系都是打造品牌中值得重視的一環(huán)。擁有自己品牌官網(wǎng)即出海獨立站的優(yōu)勢，就在于商家可以獨立掌握全部銷售數(shù)據(jù)，針對品牌銷售過程中的一些關鍵指標，如網(wǎng)站流量、用戶畫像、各產(chǎn)品點擊率、購物車棄置率、頁面停留時間等，都可以加以聯(lián)動分析，從而更好地了解用戶在消費決策過程中產(chǎn)生的重要信息，識別各個關鍵觸點并指導運營，從更多維度尋找客戶流失原因，并及時發(fā)現(xiàn)背后的營銷問題，或潛在的市場機會，在后續(xù)可以更好地將數(shù)據(jù)波動與市場趨勢相結合，進行品牌發(fā)展策略的更新迭代。

出海品牌商家通過品牌官網(wǎng)后臺查看訂單數(shù)據(jù)

如何更好地打造品牌官網(wǎng)

• 哪些商家更適合運營官網(wǎng)

一般來說通過打造品牌官網(wǎng)面向市場的銷售策略，更適合那些希望提升品牌價值的 DTC 商家，由于經(jīng)過前期市場調研選品與結合創(chuàng)始團隊自身經(jīng)驗優(yōu)勢，因此這些品牌可以避開已經(jīng)競爭激烈且利潤薄弱的標品賽道，更加精準地選擇一些垂直領域及利基市場，根據(jù)目標市場人群的特點，將產(chǎn)品差異化及品牌價值的提升，作為主導發(fā)展方向。

在消費升級已經(jīng)是全球化趨勢的今天，可以直接面向消費者的 DTC 品牌擁有較好地發(fā)展?jié)摿?，越來越多地區(qū)的用戶已經(jīng)不再把價格當做自己挑選商品的唯一標準，而是更看重品牌背后所傳達的理念價值和給自身所帶來的個性化展示。因此國內 DTC 品牌在出海的過程中，如果可以結合品牌官網(wǎng)進行線上銷售和打造營銷體系的話，就可以在消費風向轉型的大趨勢中如虎添翼，借此越過薄利多銷的初級階段，將中國品牌更深入地推向海外市場

• 使用獨立站建站工具

品牌官網(wǎng)雖然可以在很大程度上滿足商家形象提升，塑造品牌價值等方面的需求，但同時也對商家的技術實力和資金成本提出了更高的要求，在傳統(tǒng)方式中，商家需要自己組建技術團隊并購買服務器、域名等，同時擁有官網(wǎng)營銷、形象設計等方面的人才儲備。

基于這個巨大的行業(yè)需求，獨立站建站 Saas 服務商應運而生，商家只需要購買服務商的運營套餐，利用服務商的整套技術服務搭建網(wǎng)站模板，即可以較低的啟動成本建站運營，這將幫助商家快速驗證一個新項目的盈利可行性，同時成本可控。

目前國內比較主流的獨立站 Saas 服務商是總部位于加拿大的 Shopify ，主要采取月費的定價模式，商家需要購買一個店鋪運營計劃（前 14 天免費試用），對平臺功能性的不同需要，支付 29-299 美元/月，Shopify 會給予每個商家獨立域名來更好的體現(xiàn)品牌形象，提供一站式托管服務以及利用線上化的技術優(yōu)勢，管理全渠道的營銷、售賣、 支付 、物流等流程環(huán)節(jié)，降低商戶在網(wǎng)店經(jīng)營上的技術門檻，商家只需要上傳商品并添加簡介即可快速建立自己的獨立官網(wǎng)。

消費者收到通過品牌官網(wǎng)線上購買的商品

• 界面展示及設備適配性

對于展示給消費者的界面來說，首先最直觀也是最重要的，品牌官網(wǎng)的視覺風格要與品牌調性和商品品類特征相契合，如主要經(jīng)營電子科技類產(chǎn)品的商家，風格可能更適合于黑藍色調的極客風格，以及偏向數(shù)據(jù)化、參數(shù)化的描述語言，更能吸引電子消費品愛好者的青睞。

同時在界面布局展示中，因為是以品牌價值構建和給予消費者個性化感受為基礎，所以需要將品牌的 Logo 及可視化 Slogn 設置在醒目的位置，同時可以適當?shù)貙⑵放苿?chuàng)業(yè)故事融合產(chǎn)品介紹，潛移默化地展示在首頁中，使得消費者瀏覽官網(wǎng)的前幾秒鐘即可迅速感知到品牌所推行的價值理念和風格。

對于技術層面，值得注意的是，目前越來越多的消費者利用移動互聯(lián)網(wǎng)訪問線上渠道，因此商家在打造品牌官網(wǎng)時，還需要注意不同設備之間界面適配性，網(wǎng)頁需要支持移動端和多種瀏覽器，根據(jù)用戶設備特征自動適配。除了在普通的 PC 端需要完整地展示官網(wǎng)的信息素材，在如平板、手機等不同尺寸比例的屏幕上，也需要保證有較好的視覺效果布局及頁面流暢性，

結語

當越來越多的國內頭部品牌開始強調自控銷售渠道，做大直營店，發(fā)展新零售戰(zhàn)略時，對于立志將中國故事帶到海外市場的出海品牌來說，品牌官網(wǎng)無疑是最直接傳達其形象和價值觀的門戶。相信伴隨著國內品牌的產(chǎn)品技術實力不斷攀升，越來越多的相關人才涌入這個行業(yè)，在出海過程中的營銷運營理念也將會是與時俱進，不斷根據(jù)海外消費者的核心需求進行品牌形象塑造，進而最終提升整體中國品牌的國際形象，掌握國際貿(mào)易鏈條的高端地位。