Felix：這是一個很好的見解，你花在網(wǎng)站上定制產(chǎn)品的時間越多，它就越令人難忘。網(wǎng)站是否有其他對轉(zhuǎn)化率影響很大的部分，讓你感到驚訝？

John：有趣的是我在很多網(wǎng)站上看到過這個功能：查看所有商品。這常常是轉(zhuǎn)化率最高的頁面之一。人們只想瀏覽和滾動頁面。聽起來很傻，對吧？查看所有商品。他們可以看到所有的產(chǎn)品并滾動頁面。我們肯定會看到進入生命周期后期的人開始訪問可持續(xù)頁面或“關(guān)于品牌”頁面。建立測驗頁面。我們現(xiàn)在有一個測驗頁面，試著為人們匹配我們的其中一種香味。這也是我向 Able 學(xué)到的另一個很好的例子。在 Able 和 Beast 我們都做了一些讓顧客覺得既好玩又有啟發(fā)性的東西。我們引導(dǎo)人們回答一個簡單的問題，然后推薦一些產(chǎn)品，幫助他們了解我們的不同香味。我會鼓勵人們嘗試讓顧客進行測驗。

免費贈送：庫存管理方法與策略

Felix：我還在網(wǎng)站上看到一句行動號召：“想要獲得我們的免費禮物嗎？”但沒有透露禮物是什么。這是故意的嗎？

John：是的。我們想要擁有贈送禮物的靈活度。有時這也是庫存管理方法的一種策略，我們會說：“糟糕。我們沒貨了?！比缓箅S機送出禮品。

Felix：你還有其他可以推薦用來經(jīng)營業(yè)務(wù)的應(yīng)用程序嗎？

John：回到我們之前關(guān)于應(yīng)用程序的討論，產(chǎn)品評論是必不可少的。起初你可能不想在產(chǎn)品評論上投入大量資金，但在某個時刻你會開始意識到：“我們需要將這些評論提供給谷歌。我們需要將它們同步到其他平臺。我們想要的功能是讓顧客可以輕松分享他們的評論。Yotpo Reviews 是一款不錯的應(yīng)用。我們使用 Yotpo 旗下的所有應(yīng)用。我們有 Yotpo Loyalty、Yotpo Reviews，我們還對 Yotpo SMS 進行了一些測試。然后還有 Data Feed Watch，這是一款動態(tài)生成器。這款更實惠。你可以生成一個動態(tài)后分發(fā)到谷歌或 Facebook 和其他營銷渠道。還有必應(yīng)，這款應(yīng)用也很有用，你早期可能需要生成一個產(chǎn)品提要。Octane 十分適合用于市場營銷。Klaviyo 適用于電子郵件。Klaviyo 已成為最受歡迎的郵件營銷軟件之一。Octane 類似于電子郵件和短信，但適合 Facebook Messenger。這就是 Octane 能解決的問題。這對人們來說是一個不錯的選擇。

急速擴張與品牌形象的平衡

Felix：隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴大并超出你的日?？刂品秶闳绾未_保品牌指導(dǎo)方針和顧客體驗保持一致？

John：答案是擁有優(yōu)秀的員工和系統(tǒng)。剛開始的時候，我負(fù)責(zé)客服、負(fù)責(zé)市場營銷，我負(fù)責(zé)所有部門。你和顧客有直接聯(lián)系。預(yù)警就是很多時候客服會直接告訴你，讓你能夠快速響應(yīng)。如果你在早期自己負(fù)責(zé)這些工作，那很好。然后突然之間，你就有了需要規(guī)?；膯T工和系統(tǒng)，我認(rèn)為關(guān)鍵是有好的工具。你必須開始越來越關(guān)注指標(biāo)。“我們的客服響應(yīng)時長是多少？”有很多應(yīng)用程序。我們使用應(yīng)用程序來輔助客服工作。有一個完整的應(yīng)用程序生態(tài)系統(tǒng)。你可以選擇一款，然后查看分析和評論，并有系統(tǒng)可以查看評論數(shù)量、產(chǎn)品評論和網(wǎng)站評論。關(guān)于你品牌的一切都是面向公眾的，然后可能進行調(diào)查。我們已經(jīng)開始更多地這樣做了。進行簡單的調(diào)查。有時只是給顧客發(fā)條短信或一封郵件。“你的體驗如何？有什么我們可以幫忙的嗎？”除了提供幫助，沒有任何真正的目的。你會學(xué)到很多。

Felix：在構(gòu)建業(yè)務(wù)時， 你如何確定要首先搭建或關(guān)注什么系統(tǒng)？

John：最重大的決定可能是電商平臺。我們選了 Shopify。有段時間在構(gòu)建電商平臺方面有更多選擇。有些公司甚至?xí)牧汩_始構(gòu)建自己的平臺。這是最重大的決策。我們一直都選擇 Shopify，所以讓我們假設(shè)你也選擇了它。也許這就是平臺中的 iPhone。然后你就有了應(yīng)用程序。就像 iPhone 一樣，有強大的應(yīng)用商店。我也咨詢過一些朋友，現(xiàn)在你有了自己的品牌，需要什么應(yīng)用程序。你需要一名開發(fā)人員，你需要有人為你搭建網(wǎng)站，會有很多選擇。你要花錢請人從零開始搭建嗎？

在客服方面，我們使用 Gorgeous。它是眾多客服應(yīng)用之一。真的，你必須經(jīng)歷這些，有時你出于需要而學(xué)習(xí)，出于工作量而尋找解決方案。大量工作會告訴你應(yīng)該怎么做。你開始有 Facebook 評論、短信回復(fù)還有電子郵件。突然之間，對于一個小團隊來說這是無法應(yīng)付的，因此你需要一些東西來吸收這一切。有問題，就有解決問題的辦法。對很多人來說，訂單履行是一個非常重要的早期決定。

對應(yīng)用程序和服務(wù)的投資是財務(wù)和業(yè)績之間的權(quán)衡。BEAST

Felix：你如何決定投資哪些工具，以及投資多少工具？我覺得新手創(chuàng)業(yè)者很容易被各種各樣的工具選擇和費用弄得不知所措。

John：是的。每種應(yīng)用可能收費，也可能不收費。我有三個女兒。我們試著控制她們使用電子設(shè)備的時間，這與業(yè)務(wù)是相似的。有時候你會在應(yīng)用內(nèi)購買，在你了解它之前你會覺得“天吶，這本來是免費的，但現(xiàn)在有太多附加功能了。”然后你會坐在那里試著安裝并設(shè)置好這款應(yīng)用。“我已經(jīng)在上面花了這么多時間了?！边@是一種挑戰(zhàn)。我們公司現(xiàn)在有很多人。例如我們的首席財務(wù)官，他非常保守。不想浪費一分錢。他不想引入更多的復(fù)雜性。這是一種權(quán)衡。我傾向于嘗試最新最好的應(yīng)用。我絕對認(rèn)為這是一種平衡。經(jīng)驗告訴我要謹(jǐn)慎。確保這是真實需求?？傆幸粋€決定。要不要外包？需要一款應(yīng)用嗎？有時我們也會問開發(fā)人員：“有沒有比安裝應(yīng)用更簡單的解決方案？”

在安裝新應(yīng)用時總會有挑戰(zhàn)：安裝流程、集成等。在了解它之前，你會因為沒有預(yù)料到的各種問題而煩惱。

你只需要保持謹(jǐn)慎，不要過度緊張。這更多的是因為害怕錯過。我們都假定有些神奇的應(yīng)用可以做這個做那個。其實，如果你有一款好的產(chǎn)品并且可以把它展示在人們面前，這就是主要的目標(biāo)，讓人們知道你的產(chǎn)品。你可以擁有世界上所有閃亮的應(yīng)用程序，但如果沒人知道你的存在，那么就沒有人會想買你的產(chǎn)品。一切都不重要了。

番外：創(chuàng)業(yè)史

偏離傳統(tǒng)路徑：從律師到創(chuàng)業(yè)者

Felix：這項業(yè)務(wù)背后的想法都源于你對打造特定類型品牌的熱情。告訴我們更多關(guān)于這個想法的來源吧。

John：有時我會說它來自中年早期，但其實它源于多種因素。十多年前，我還在從事女性個護產(chǎn)品業(yè)務(wù)。當(dāng)時，我看到男人們開始對打扮和個人護理更感興趣了。留胡子的趨勢開始了。除此之外，就像我們在 Beast 說的那樣，男人們開始“提升他們的打扮水平”。我快 30 歲了。生活賦予了我很多責(zé)任。我一直在尋找我在市場上沒有找到的東西的結(jié)合。從沐浴時開始喚醒我的東西：升級一下。這真的是一種愛好。比如，好吧，我們有這些女性產(chǎn)品。讓我們提煉其中一些最好的成分，一些真的不錯的成分，讓我來動手調(diào)一下。讓我調(diào)高桉樹油比例，調(diào)高薄荷比例。在我淋浴時喚醒我。就是這么開始的。

 JOHN CASCARANO 從小就有創(chuàng)業(yè)的愛好。BEAST

Felix：聽起來你有創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷。跟我們講講你過去的努力吧。

John：當(dāng)我還是個孩子的時候，發(fā)生了一些事，我總是渴望做一些與眾不同的事?；氐缴闲W(xué)的時候。我和我朋友做了手鏈，賣給其他小朋友。我們在市集上擺了小個攤位，賣給父母們。這是第一次創(chuàng)業(yè)：小紗線手鏈。時光飛逝，到了大學(xué)，我和幾個朋友在校園里創(chuàng)辦了一本雜志。這是1999年。其他人在做科技創(chuàng)業(yè)，我們在校園里辦了一本雜志。它叫做 Mental Floss，我們做了一段時間。最后我偏偏去了法學(xué)院。在我上法學(xué)院的時候，我的兩個朋友一直在做這本雜志，結(jié)果把它變成了一項很好的媒體資產(chǎn)。就像我說的，我花了15萬美元來認(rèn)識我的好妻子。當(dāng)了五年律師。然后金融危機發(fā)生了。我記得我當(dāng)時在費城一棟大樓的一間大公司里看著股市下跌，心想：“嗯，世事多變?！?/span>

于是，我開展了新業(yè)務(wù)。那是之前的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)，我的岳父是紐約大學(xué)的皮膚學(xué)教授，在紐約開了一間私人診所。起初這只是為了滿足他病人的需求，其中很多都是女性。最終 Beast 從那里誕生了。

Felix：你提到你在重新開始創(chuàng)業(yè)之前從事了五年的法律工作。跟我們說說從創(chuàng)業(yè)背景開始，然后走更傳統(tǒng)的路徑，再回到非傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)變過程吧。

John：要做到這點并不容易。這些路徑非常不一樣。特別是從一家律師事務(wù)所開始，這種職業(yè)道路非常明顯，很多人都在茁壯成長。在有些人能真正成長的地方，我感到很壓抑，但它是非常穩(wěn)定的。進入創(chuàng)業(yè)生活，突然之間就沒有了結(jié)構(gòu)。這個結(jié)構(gòu)由我定義。從第一天起我就覺得：“哇，我可以做任何我想做的事。”同時，這也很可怕。你可以做任何你想做的事情，但如果你沒有采取正確的舉措，后果自負(fù)。現(xiàn)在全靠你自己了。欲戴王冠，必承其重。你創(chuàng)業(yè)了。恭喜你，祝你好運。你必須了解你自己。現(xiàn)在這更像是一門學(xué)科。創(chuàng)業(yè)變得更像是一種學(xué)習(xí)、追求和學(xué)科。你思考并養(yǎng)成良好習(xí)慣，因為最終很多書上說你應(yīng)該做的，都是你應(yīng)該做的。

起初我重新開始的時候遇到了很多困難。我打高爾夫球。我當(dāng)律師有一些積蓄。我很快花光了積蓄，不得不學(xué)習(xí)如何創(chuàng)辦一家可以盈利的企業(yè)。我當(dāng)時還有個剛出生的孩子。這很快從快樂時光、激動人心的時刻，變成非?，F(xiàn)實的時刻。

更像是一門學(xué)科而非藝術(shù)：有條不紊地創(chuàng)建企業(yè)

Felix：你提到創(chuàng)辦一家公司變得越來越像一門學(xué)科。這是一個有趣的觀點?？梢栽敿?xì)說說嗎？

John：當(dāng)時，在消費品牌領(lǐng)域，我假設(shè)很多聽眾會像我一樣有某款產(chǎn)品。我回到這行是出于好玩，真的。我想創(chuàng)造一些在沐浴時喚醒我的東西：一些喚醒我并讓能讓我感覺到的東西。這是良好的開端。最后，你要讓產(chǎn)品適應(yīng)市場?，F(xiàn)在有很多關(guān)于市場契合度的書和課程。我花了五年時間才做到這一點。原來的品牌名是 Sasquatch，口號是“馴服野獸”，然后我們收到了中止并停止使用 Sasquatch 的警告信。然后我們開始用 Tame the Beast 這個名字，方案一直在變化。我傾聽顧客意見做了一些小改進。這已經(jīng)持續(xù)了很多年。我們還有一個 Beast 的商標(biāo)，并最終開始考慮：“顧客真正喜歡的是什么？什么最能刺激他們？是什么讓他們對這個品牌感到興奮？”我們進行了調(diào)查。你可以通過客服接收到很多反饋。只要給出足夠的時間，顧客就會告訴你應(yīng)該做什么。

最后這個品牌變成了 Beast。我們?nèi)栽诓糠之a(chǎn)品上使用 Tame the Beast 這個牌子，但 Beast 這個詞真的有一些很棒的地方。我很幸運能夠在個護產(chǎn)品類目中獲得這個商標(biāo)，但其次，這個名字的最高最佳用途是什么？我花了很多年才真正了解這一點。在我們的案例中，我們本可以通過進行更多調(diào)查和潛在的焦點小組來加速該過程。你可以用不同的工具來嘗試加速這一過程。但最終對我來說就是年復(fù)一年地聽取顧客意見，接受反饋并不斷改進。

Felix：如果你今天再次創(chuàng)業(yè)，為了成功，你將關(guān)注哪些最重要的細(xì)節(jié)或過程？

品牌和社交的一致性對于顧客發(fā)現(xiàn)并識別你的品牌至關(guān)重要。 BEAST

John：除了一些非常重要的品牌信息之外，你還需要網(wǎng)址。一致性非常重要。人們需要發(fā)現(xiàn)你。他們需要能夠在社交媒體和你的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)你，并且所有內(nèi)容都是清晰一致的。我看過這么一種說法，為了讓品牌在我們內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，我們需要放松，我們希望快點實現(xiàn)。如果人們可以輕松找到你，不論你的品牌名是什么都沒問題。一致性非常重要。如果你銷售實體商品，則需要將產(chǎn)品交付給顧客的系統(tǒng)。顯然是一個網(wǎng)站，一個托管服務(wù)商。你需要良好的履行能力。訂單履行可能是經(jīng)常被忽視，但卻最重要的事情之一。這是你的顧客擁有數(shù)字體驗后對你品牌的體驗。然后是客服和市場營銷。每一項本身都是一個部門。

“你希望人們對這個品牌的初次體驗和下一次體驗是怎樣的？對于每一次體驗，你都需要開發(fā)系統(tǒng)、電子郵件、短信等。”

市場營銷分為新顧客營銷和現(xiàn)有顧客營銷。有些稱之為再營銷，但它們是不同的體驗。你希望你們對這個品牌的初次體驗和下一次體驗是怎樣的？對于每一次體驗，你都需要開發(fā)系統(tǒng)、電子郵件、短信等。我們有各種各樣的顧客溝通渠道，它們正在發(fā)生改變。如今人們使用的短信比電子郵件多得多，但電子郵件仍然很重要。還有付費廣告，每種廣告都有不同選擇。應(yīng)用程序、服務(wù)商等。就像訂單履行一樣。有無數(shù)個履行服務(wù)商，但他們很多都做得不好。對我們來說，把這些工作都處理好是一個持續(xù)的過程。

在每一次失敗中尋找目標(biāo)

Felix：你提到你現(xiàn)在把業(yè)務(wù)視為一門學(xué)得很辛苦的學(xué)科。當(dāng)你更加了解如何創(chuàng)辦和經(jīng)營企業(yè)時，是什么讓你堅持下去的？

John：我認(rèn)為這很深奧。我覺得主要是對失敗的恐懼。我想過這個問題。“我為什么要做我現(xiàn)在做的事？”歸根到底，就是想要有所成就。當(dāng)有人建議我不要繼續(xù)從事競爭激烈的行業(yè)時，是個人因素推動著我前進。你去任何一家商店，貨架上都不乏洗發(fā)水。這并不容易。我們并不是發(fā)明了什么原先沒有的東西。這是一個競爭非常激烈的行業(yè)。我只是相信這個品牌，相信 Beast 這個品牌、這個名字和這種感覺。積極的顧客反饋和評論是有幫助的：有顧客明白你在做什么，你讓他們感覺更好。你稍微改善了他們的生活。他們沐浴的時候體驗被提升了。這感覺很好。

有一些目的，然后隨著時間的推移，這個品牌也發(fā)展出了環(huán)保的一面。我在佛羅里達州南部長大，我花了很多時間在海灘浮潛。我喜歡在海灘上待著。那里曾經(jīng)有珊瑚礁，現(xiàn)在沒有了。并不是因為它們被漂白了。它們消失了。它們是沙子。試著把悲傷轉(zhuǎn)化為正能量。對你所做的事情有一個目標(biāo)，而不僅僅是賺錢?，F(xiàn)在我們開始減少產(chǎn)品線中塑料的使用，并尋找方法來提供人們想要并且需要的產(chǎn)品，同時最大限度減少對氣候的影響。所有這些因素的結(jié)合才是推動我前進的動力。

創(chuàng)業(yè)的核心就是創(chuàng)造人們想要的東西。BEAST

Felix：你提到了想創(chuàng)造一些東西。在創(chuàng)始人身上經(jīng)常會出現(xiàn)創(chuàng)造者和首席執(zhí)行官一分為二的情況：隨著品牌的成熟，是繼續(xù)創(chuàng)建業(yè)務(wù)還是擴展和維護。你是如何應(yīng)對這種轉(zhuǎn)變的？

John：是的，我有。我早期試圖創(chuàng)造人們需要的東西。Y Combinator 的座右銘是“做出人們想要的東西?！比绾胃行省⑷绾伟l(fā)展、如何提高品牌知名度的過程與讓人們想要某樣?xùn)|西是非常不同的。這些都是更偏向執(zhí)行的事情，而第一階段更偏向創(chuàng)意企業(yè)?，F(xiàn)在我有了顧問團，有了董事會，我們正在學(xué)習(xí)向他人報告。突然之間就引進了某種等級制度。有了領(lǐng)導(dǎo)，有了頭兒。你一開始創(chuàng)業(yè)是為了反抗進入一家成熟的公司或組織，然后你創(chuàng)辦了一家企業(yè)。我的意思是，我渴望擁有一些已確定的東西。它一點點變得更大、更嚴(yán)格和更有條理，你需要系統(tǒng)。

這很難。這是一個艱難的轉(zhuǎn)變，我想我和很多經(jīng)歷過這種轉(zhuǎn)變的人交流過。這是好事。我只能說多和那些經(jīng)歷過的人交流。

歡迎提出不同意見的人

Felix：是不是說，當(dāng)你走到十字路口的時候，是時候開始更多地關(guān)注系統(tǒng)和程序，而不是建立品牌或完善產(chǎn)品？

John：我只能根據(jù)我的經(jīng)驗來回答。我過度創(chuàng)造了——我創(chuàng)造了太多產(chǎn)品。你會進入某種創(chuàng)造的心態(tài)，我們創(chuàng)造了一些相當(dāng)不錯的產(chǎn)品。我們近期的產(chǎn)品之一是一款很棒的產(chǎn)品：Beast Gold 沐浴露。也有人認(rèn)為，從效率的角度和產(chǎn)品可擴展性來看，我們不應(yīng)該創(chuàng)造 Beast Gold。有人告訴我：“你需要停止創(chuàng)造。審視這項業(yè)務(wù)?？纯船F(xiàn)金流。不要把資金用完。你如果沒有資金了，一切就結(jié)束了?！崩麧櫤苤匾?。

我覺得我過度創(chuàng)造了。我知道是時候停下來了，因為有人告訴我：“你必須停下來?！甭斆鞯呢攧?wù)人員告訴我：“聽著，你必須停下來。你必須改變?！鄙磉叺糜新斆鞯娜?，他們會告訴你：“你需要開始冷靜下來。是時候了。你需要停止。”靠我自己是做不到的。

Felix：早期發(fā)生了什么完全阻止了你的過度創(chuàng)造？

John：這個品牌起源于亞馬遜。很有趣。你會看到很多品牌在自己網(wǎng)站上“更干凈”地推出產(chǎn)品，只有三個 SKU，也許是五個。更諷刺的是，亞馬遜助長了我創(chuàng)造和填補漏洞的沖動?！皼]有人會做這樣的產(chǎn)品。讓我來推出。讓我們來推出?！蹦闶菍Φ?。這幾乎終結(jié)了這趟旅程。我的產(chǎn)品確實有市場，但并不是每一款都賣得出去。“那么，讓我們來創(chuàng)造……如果我們這樣做，它會賣得出去的?！蔽掖_實有好幾次差點把錢花光。

BEAST 的創(chuàng)造過程總是伴隨著顧客反饋，以確保團隊做出顧客想要的產(chǎn)品。BEAST

我們現(xiàn)在采取的有序方法是讓顧客告訴我們他們真正想要什么。我們認(rèn)真傾聽，知道下一步該做什么。我們提前計劃、制定預(yù)算、負(fù)責(zé)任，然后圍繞特定項目集中創(chuàng)造力。這是一個更聰明的方法。但是我看到很多有業(yè)務(wù)往來的朋友只是不停地創(chuàng)造、創(chuàng)造、創(chuàng)造。你需要意識到這點，并讓身邊有主導(dǎo)這一切的優(yōu)秀人才。

我在做廣告時聽到過一句很棒的話，他說：“給我一個定義明確的的創(chuàng)意簡報?！蔽矣X得這句話很棒。這就好像是一種解脫，知道我們在圍繞這個創(chuàng)意進行創(chuàng)造。我們要在這個框架內(nèi)發(fā)揮。不要多想，采取行動吧！

原文作者：Felix Thea

翻譯：Lizzy Ma