“家具斷貨的情況在美國持續(xù)一年多了，讓人頭疼。去年夏天為新房置辦家具時，我喜歡的沙發(fā)，餐桌，書柜全都沒庫存，等了三四個月才買到。今年九月為客人房添置床具，又遇上留學生赴美高峰，到現(xiàn)在也只收到了床墊，床架還要等上幾個星期。”家住紐約長島的 Eddie 吐槽自己的經(jīng)歷。
除去海運成本上升，原材料漲價等原因，需求端的激增催化了家具斷貨現(xiàn)象的發(fā)生。由于COVID-19 的蔓延，美國居民有更多的時間待在家里，對于家居用品和家具，尤其是沙發(fā)的需求都在增長。
OnePoll和Article的聯(lián)合調(diào)查顯示，自去年 3 月以來，美國人平均每天比以往要多花兩個小時坐在沙發(fā)上，居家辦公時，61% 的受訪者習慣坐在沙發(fā)上處理工作和郵件，70% 的受訪者表示晚上的娛樂時光是在客廳的沙發(fā)上度過的。
因此擁有一款舒適，耐用又不失設計感的沙發(fā)成為了大多數(shù)家庭的剛需。正是受益于此，總部位于天津的沙發(fā)品牌 HONBAY 銷售額在 2020 年實現(xiàn)了驚人的增長，同比翻了一番。這個年僅三歲的企業(yè)，規(guī)模也從剛創(chuàng)業(yè)時的 3 人，迅速擴張到如今的 50 人。
精準定位，線上突圍是進入海外市場的關鍵
數(shù)據(jù)顯示，2020 年，作為世界第一大沙發(fā)進口國的美國，該品類的進口金額達到 80.84 億美元。雖然憑借著穩(wěn)定且強大的供應鏈，中國長期占據(jù)著第一大沙發(fā)出口國的位置，但缺少自己的品牌，主要集中在為海外品牌代工。
“除了看到美國消費者對于沙發(fā)有非常大的需求之外，沙發(fā)這樣的重型家具對物流，倉儲，售后各個環(huán)節(jié)的的要求都不低。這是一個規(guī)模很大，且進入門檻相對高的市場，因此我們品牌在創(chuàng)立的時候就決定先瞄準美國市場?！盚ONBAY 的負責人 Will 說到，“考慮到線上家具和家居市場滲透率都處在相對較低水平，我們從線上突圍不失為一種積極的策略和可期的機會。”
和早期的跨境商家一樣，HONBAY 一開始選擇了在第三方平臺上開設商鋪，試水海外市場。它的三人位 L 型組合沙發(fā)在平臺上成為爆款，累計獲得了 6492個 評價，平均分達到 4.1。
美國 YouTube 網(wǎng)紅 “WorldofTech” 在他的測評視頻里，對 HONBAY 的一款四人位的組合沙發(fā)贊不絕口。
“這款沙發(fā)挑不出來毛病，加上運費只花了我 550 美元，而通常 L 型的沙發(fā)都要花費至少 900 美元，甚至更多，”這位擁有 26 萬粉絲的網(wǎng)紅夸到。
美國年輕人搬家頻率較高，這使得他們無法選擇昂貴的沙發(fā)，因此目標客戶以年輕人為主的 HONBAY 沙發(fā)售價相對較低。在其官方網(wǎng)站上，最貴的產(chǎn)品是帶有儲物功能的模塊沙發(fā)，售價 1299 美元，最便宜的兩座沙發(fā)只賣 379.99 美元，同類產(chǎn)品在商場里的售價接近其價格的一倍。
在第三方電商平臺上，有不少商家在以更低價的同款沙發(fā)招攬客戶，但這絲毫沒有動搖 HONBAY 的品牌策略，也不影響它的銷售額實現(xiàn)指數(shù)級的增長。
“與傳統(tǒng)的中國制造出海不同的是，我們并不是追求最低價。我們看重產(chǎn)品的設計和服務，想要打造一個可以為年輕消費者營造'家的港灣’的感覺的，高性價比的品牌?！?HONBAY 的負責人 Will 介紹到。
“家居是一個涉及床品，沙發(fā)，衣柜，櫥柜等眾多品類的行業(yè)，找準自己的細分市場切入，把一個品類做到極致，之后再拓展到其他類別，是這個行業(yè)里最通用的發(fā)展策略，”Will 補充到。
DTC 幫助 HONBAY 更好地洞察消費者，提供更優(yōu)質(zhì)的服務
盡管 HONBAY 通過第三方平臺迅速打入了美國市場，銷量也實現(xiàn)了可觀的增長，但平臺“重產(chǎn)品輕品牌”的策略在很大程度上也限制了其品牌力的發(fā)展，因此搭建直面消費者的渠道的重要性就愈發(fā)凸顯。
隨著消費者的需求更加個性化和多樣化，DTC 模式，即 Direct-to—Consumer (直面消費者)，正逐漸成為消費品行業(yè)發(fā)展的新的增長引擎。在這種模式下，品牌無需借助第三方平臺或零售商等中間環(huán)節(jié)，而是通過自建渠道（獨立站）直接與消費者溝通，樹立品牌形象，獲取更高利潤。
在 2018 年公司創(chuàng)立之初，Will 和團隊就意識到樹立品牌形象對公司長期發(fā)展的重要性，想要通過搭建獨立站直面消費者，但在當時由于成本過高，人才招聘難度比較大，這個計劃不得不被擱置。
近兩年，由于第三方平臺上流量紅利的減少，同質(zhì)化競爭的加劇，以及嚴苛的規(guī)則約束等原因進一步壓縮賣家的利潤，越來越多的中國品牌采用直面海外消費者的方式拓展市場和培養(yǎng)品牌力，獲得更多的利潤，驗證了獨立站出海的可行性和必要性。
在 2020 年初，Will 認為 HONBAY 在第三方平臺上積累了足夠豐富的經(jīng)驗，是時候開啟獨立站了。“短短幾天的時間我們就使用 Shopify 把網(wǎng)站搭起來了。后期運營的過程中，如果遇到技術問題，向 Shopify 提交一個申請就可以了。不需要聘請技術人員，極大的降低了成本?！?Will 說到。
以灰白配色為主的 HONBAY 獨立站顯得清爽大氣，產(chǎn)品陳列照也充滿質(zhì)感，營造出溫馨居家氛圍，戳中海外消費者的審美。
不同于第三方平臺僅能提供基礎的產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)，獨立站的優(yōu)勢還在于讓賣家把最核心的數(shù)據(jù)掌握在自己手里，從而更好地指導運營，進行品牌發(fā)展策略的更新迭代，以及挖掘潛在的市場機會。
通過后臺數(shù)據(jù)，HONBAY 看到獨立站上的消費者以女性為主。她們非?？粗厣嘲l(fā)的質(zhì)感和設計感，對于價格相對不敏感，因此在獨立站的客單價也更高，這些數(shù)據(jù)對定位客戶，開發(fā)新品有很大的幫助。
據(jù)Will介紹，在獨立站上，只要產(chǎn)品的設計和陳列足夠吸引人，且價格符合買家心里預期，則有極大可能促成下單。相反，第三方平臺上買家經(jīng)常會貨比三家，對質(zhì)感和設計感的要求也較低，因此低價單品更受歡迎。獨立站上銷量最好的產(chǎn)品是模塊式沙發(fā)，售價是其在第三方平臺上最受歡迎的產(chǎn)品價格的三倍。
根據(jù)這些數(shù)據(jù)，HONBAY 發(fā)現(xiàn)客戶對各種程度的灰色，包括藍灰，淺灰、亞麻灰，有著偏愛，并喜歡帶有儲物空間的沙發(fā)，因此在后續(xù)推出新品的時候，會主打這些顏色并加上儲物功能。
“數(shù)據(jù)還告訴我們客戶主要集中在美國西部，東部和中部，因此我們重點布局了在這三個地區(qū)的海外倉，以更高效的服務客戶，” Will 說。
告別廣撒網(wǎng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷更高效
如何獲取流量是獨立站的核心問題。不同于中國消費者，美國消費者在進行購物之前往往習慣在 Google 上進行搜索，因此這個搜索引擎巨頭是為網(wǎng)站分配流量的關鍵環(huán)節(jié)。
與此同時，對于 DTC 品牌而言，一擲千金的撒網(wǎng)營銷已經(jīng)成為過去式，借助對數(shù)據(jù)的掌控，定制化的，更有目的性的數(shù)據(jù)驅(qū)動式營銷更受歡迎。
“在獨立站上線的第一個星期，我們就在 Google 上進行了廣告投放，并且很快促成了第一單生意，” Will 說到，“對于我們這種全新的線上品牌而言，付費流量是第一個流量入口。Google Analytics 的 Top Conversion Paths 讓我們很直觀地看到不同的流量渠道或者不同的廣告系列之間的一個輔助轉(zhuǎn)化路徑，無論是直接轉(zhuǎn)化還是加購，結(jié)算等過程轉(zhuǎn)化都十分清楚。”
通過在獨立站上接入Google Analytics，更全面的數(shù)據(jù)，包括受眾群體，流量獲取，行為以及轉(zhuǎn)化等都可以被商家掌握，對于追蹤營銷工作效果，提高店鋪轉(zhuǎn)化率以及備貨都有很大的幫助。這項功能可以和絕大部分建站平臺集成, 因此它也是出海品牌洞察市場所必備的工具。
Will 分享到，Google 團隊會基于 Google Analytics 提供的信息，幫助他們進行更精準的廣告投放，以提升銷售表現(xiàn)。以“黑五”為例，在 Google Ads 的幫助下，HONBAY 觸達了更多目標用戶，當天的訪問量激增，銷售額更是達到了平時的五倍以上。
“通過廣告引入流量，再配以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細致入微的服務，我們可以迅速的與消費者建立信任感，這樣后期自然流量的增長也是水到渠成的事情了?！?Will 介紹到，“盡管沙發(fā)這種大型家具的復購率比較低，但我們也在獨立站上看到一些回頭客，這就是對我們品牌的認可?！?/span>
市場在變化，DTC家具品牌的機遇來了
COVID-19 加速了消費習慣向線上轉(zhuǎn)移的過程，家居行業(yè)的線上滲透率也隨之逐漸提高，專注于線上的品牌之于傳統(tǒng)零售商的優(yōu)勢也更加明顯。
Bloomberg Second Measure 的調(diào)查顯示，2020 年 3 月，主要依賴實體店的傳統(tǒng)家具零售商銷售額同比下降了 35%，線上品牌的銷售額卻逆勢增長，同比上升了 21%。線上渠道在3月至5月期間加速增長，三個月內(nèi)銷售額翻了一番，而傳統(tǒng)家具零售商則花費了幾個月才恢復到疫情前的水平。
此外，Google 與德勤合作發(fā)布的《 2021 中國跨境電商發(fā)展報告》中指出不少消費者在線上購買家居/家具時會嘗試新品牌，這為中國家居/家具品牌通過 DTC 線上拓展市場創(chuàng)造了有利條件。
談及未來發(fā)展計劃時，Will堅定地認為在 HONBAY 實現(xiàn)為消費者打造家的港灣的愿景中，獨立站將一直是最為重要的承載體。
“盡管獨立站從成立到現(xiàn)在不過一年多的時間，但它對于整個公司的長期發(fā)展有著非常重要的戰(zhàn)略意義。鑒于 HONBAY 沙發(fā)在美國獲得了不俗的反響，站穩(wěn)了腳跟，接下來我們打算拓展更多的品類，例如戶外家具，客廳家具等。”這位負責人充滿信心的說道。
未來 HONBAY 還會繼續(xù)加大對獨立站上的投入，并計劃通過它進入英國，探索更多的市場。
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