今天分析022號品牌案例：charity: water，一個保護(hù)水源的慈善項目。

這是我分析的第一個慈善組織的品牌。其實品牌本來就是千千萬，不僅僅是商業(yè)品牌，之后有機會我會分享更多的品牌。

這個慈善組織最打動我的就是其品牌故事。最初發(fā)現(xiàn)它是因為YouTube廣告，然后我竟然花了20分鐘看完了完整版的廣告視頻！非常非常贊！

其次我驚訝于它的產(chǎn)品設(shè)計和商業(yè)模式，真正攫取了流量洼地，非常病毒式傳播。

這個品牌對我的觸動非常大，創(chuàng)始人的人生對我也影響非凡。我在此分享這個案例，不僅僅是分享其優(yōu)秀的商業(yè)元素，更多的是希望傳遞其慈善的理念和對世界的關(guān)懷。

• 1. 品牌簡介

• 2.【品牌故事】
  ???亮點：真正打動人心的品牌使命和價值
• 3.【流量洼地】
  ???亮點：donate your birthday，話題+病毒式傳播
• 4.?【產(chǎn)品和賣點】

  用電商思維來做慈善

• 網(wǎng)站品牌：charity: water

• 簡介：We believe we can end the water crisis in our lifetime（我們相信我們可以在有生之年終結(jié)水危機）

• 域名：https://www.charitywater.org/

• 產(chǎn)品：向貧困地區(qū)捐贈水井

• 針對客群：擁有慈善之心的人群

• 價格定位：有一次性捐贈和按月捐贈，金額隨意

• 流量分析：

2.【品牌故事】

????亮點：真正打動人心的品牌使命和價值

2006年，water crisis的創(chuàng)始人Scott Harrison決定放棄浮華的工作（ninghtclub promoter），用此生時間去解決水資源危機問題。

今天，已有超過一百萬人把解決水資源危機作為他們的使命。這就是water crisis的所有故事。

In 2006, former nightclub promoter Scott Harrison set out to solve the?water crisis in his lifetime.?

Today, more than one million people have made it their mission too. This is all of?our story.

短短幾個字，品牌故事已經(jīng)非常有力量！

看water crisis的品牌故事要20分鐘，鏈接在文后：閱讀原文處。這里我就用文字簡單介紹一下：

Scott Harrison在18歲之后就在紐約做nightclub promoter（夜店推廣工作），做了十年，這是一份非常浮華且暴利的工作，天天和酒精、美女打交道。在一次去Punta del Este（烏拉圭的一個海邊度假城市）工作時，他突然覺得這一切毫無意義。用他的話來說就是“I was certainly morally bankrupt”。他回到紐約后，離開了夜生活的工作，變賣了他所擁有的一切，決定用一年的時間去服務(wù)別人而不是享受自己。

Scott?Harrison選擇了跟隨一個全球醫(yī)療船去做攝影志愿者，這個團(tuán)隊由醫(yī)生和外科手術(shù)醫(yī)生組成，主要治療面部腫瘤。他們這次去的是利比里亞，全球最貧窮的地區(qū)之一。在這次旅途中發(fā)生的一切遠(yuǎn)比預(yù)想中的要震撼的多得多。

Scott?Harrison遇到一個面部腫瘤患者Harris，巨大的腫瘤幾乎折磨他致死。Scott?Harrison見證了Harris奇跡般的康復(fù)過程，都是因為他的主刀醫(yī)生Dr. Gary Parker。Dr. Gary Parker曾在29年前，全家都搬到這艘船上做志愿者，而Dr. Gary Parker從那以后再也沒有離開過這艘船。Scott?Harrison從來沒有遇到過有如此奉獻(xiàn)精神的人。

曾經(jīng)有一天，超過5000人去Scott?Harrison的醫(yī)療船就醫(yī)，有些人甚至步行了超過一個月的時間才到達(dá)。但是病患太多了，他們沒有足夠的醫(yī)護(hù)人員。Scott Harrison記得當(dāng)時只能抱住相機無聲哭泣。雖然他們改變了數(shù)千人的生活，但他想做的更多。

于是Scott Harrison開始花更多的時間在極端貧窮地區(qū)的鄉(xiāng)村，他發(fā)現(xiàn)了更讓他震驚的事情：當(dāng)?shù)厝说娘嬘盟耆俏鬯?！充滿了細(xì)菌、病毒、寄生蟲。而且取水環(huán)境非常惡劣，時常有鱷魚威脅生命。女性通常負(fù)責(zé)取水，每天花去數(shù)小時用來取水，代價就是無法上學(xué)并且脊背勞損（每天頂著水來回行走）。

全球飲用這樣污水的人有多少呢？7.85億！7.85億人生活在我們地球仍沒有辦法得到干凈的飲用水，這是美國人口的兩倍！也就是說全球每十個人里就有一個人因為沒有干凈的飲用水而死亡，而且大部分是兒童。

他回到紐約之后做的一件事情就是：捐贈了他的31歲生日！（作為一個夜店推廣者，組織party是他唯一擅長的事情。）他邀請了700名朋友參加他的露天生日趴，每個朋友收取$20作為門票。他把這$15000立刻捐贈給烏干達(dá)北部的難民營，用以修建了3個水井。接下來他把相關(guān)圖片、水井的GPS以及捐贈故事發(fā)送給了這700個朋友。

人們不敢相信，僅僅$20的生日禮物，就改變了這么多人的命運！僅僅$20就可以用慈善將人們鏈接在一起，make a difference！這就是這個故事最初的開始。

目前已有100萬人參與到了捐贈生日禮物的活動中：用自己的生日禮物換取貧困地區(qū)的一杯干凈飲用水。建設(shè)了超過5萬個飲用水項目，給1100萬人帶來了干凈的飲用水。干凈的飲用水不僅僅讓人們遠(yuǎn)離了疾病，也改善了當(dāng)?shù)亟逃龁栴}。

故事講完了，不知道大家看完這個故事感覺怎么樣？我是非常觸動。

其實真正打動人心的是品牌使命和價值，是真實的力量！

很多時候我們總在想怎么去講好一個品牌故事？我們總是太在乎“術(shù)”的技巧，但是這些技巧只能幫我們把一個不太差的故事略微潤色而已。

真正的有傳播力、有觸達(dá)力的好品牌故事，是不需要太多的“術(shù)”，而在于你做這個品牌的初心和決心。

這讓我想到最初決定做品牌出海培訓(xùn)的時候，我老公就問過我一個問題：“你決定把你這一生都奉獻(xiàn)給這件事情嗎？”我老實說沒有想這么多，我連三年計劃都不一定做好。我老公接著對我說：“教育是一件很被動很漫長的事情，不要想著收獲，要想著自己可以做些什么。希望很多年后我還是會堅持自己的初心?！边@句話對我很受用，所以也想送給所有看這篇文章的讀者朋友，希望大家都可以堅持自己的初心！

3.【流量洼地】

????亮點：donate your birthday，話題+病毒式傳播

Charity: water攫取流量的方法是很巧妙的。畢竟一個慈善組織不可能花大價錢去打廣告獲客，在獲客方面節(jié)省開支也是慈善本身。

Charity: water的捐贈模式是：捐贈你的生日。

巧妙之點在于：這個模式把“發(fā)起捐贈活動者”（要捐贈生日的人）和“參與捐贈者”的行動路徑都做了社交分享的優(yōu)化并降低了參與門檻。

1.?對于發(fā)起捐贈的人：

1）生日捐贈讓生日非常有意義，增加了人們對該活動的分享與宣傳欲望。

charity: water在網(wǎng)絡(luò)上的傳播量非常驚人，幾乎都是用戶自發(fā)的分享。

有一個7的小男孩捐贈了他的生日，他希望朋友們可以送他$7的生日禮物用于捐助水井，于是他挨家挨戶的敲門宣傳，最終籌到$22000。

2）生日捐贈降低了“發(fā)起捐贈活動的人”的參與門檻。

畢竟每個人都有生日，不需要再找額外的理由，人人都可以參與。這樣的捐贈其實利用了社交網(wǎng)絡(luò)最廣大的社交關(guān)系，動用了最底層的流量，而不是那些社交活躍者的流量。

3）生日捐贈這種活動很容易上“熱搜”，利用網(wǎng)絡(luò)熱度換取募捐金額

比如明星捐贈、有故事的人捐贈等。Charity: water第一次爆紅出圈，就是因為一個叫Rachel的女孩。

Rachel在她8歲的時候捐贈了自己的生日，目標(biāo)是籌集$300，但是沒有達(dá)成。她媽媽鼓勵她不要難過，下一次生日的時候我們再接再厲。結(jié)果沒有下一次生日了，車禍意外來的非常突然，奪去了這個小女孩的生命。她媽媽在悲傷之余想起來女兒還有一件未了的心愿，就是募集$300慈善款去非洲打井。于是她媽媽就在社交網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)發(fā)起這一活動。

該事件引起了社會媒體的廣泛關(guān)注，成了新聞熱點，大家都被小Rachel的慈善精神感染。最終8萬人參與了該募捐，籌集了120萬美金。

不僅僅是金錢額度比較大，charity: water還因為這件事迎來了極高的知名度和美譽度。

1）因為發(fā)起捐贈的人利用“生日“這個話題，所以參與捐贈活動的受眾非常明晰，就是想要給“壽星”過生日的親戚朋友。

每個人過生日，多少總有幾個親戚朋友要送禮物，比如最親的爸爸媽媽兄弟姐妹，以及好朋友之類。所以總能募到一定的金額。

這個做法比平白無故的在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起捐助要好很多，起碼一定會有人參與。

另外，這種一定能募到捐贈款的活動，也給了發(fā)起捐贈人很大的正面反饋，可以導(dǎo)致捐贈活動持續(xù)進(jìn)行。

2）生日捐贈降低了人們參與慈善的門檻，$5\$10都可以作為捐贈金額（生日禮物嘛），不會讓人們因為捐贈少而感覺尷尬。

3）生日捐贈也增加了參與者的分享欲望。

這樣的分享不僅僅表明我在做慈善，也是表達(dá)對“發(fā)起捐贈者”的情感，更是給自己打上“慈善”標(biāo)簽。這個標(biāo)簽并不生硬，而是和“發(fā)起捐贈者”有著緊密聯(lián)系。

4）這次是參與者，下一次就是“捐贈發(fā)起者”

從這兩個角度來看，這個活動本身就是“流量洼地”，因為可以自發(fā)的帶來源源不斷的裂變流量，而且是免費。

這個案例非常像國內(nèi)的水滴籌。水滴籌做保險的時候，單個獲客高達(dá)上千元。但是開始做水滴籌，由于用戶自發(fā)的傳播分享，每個用戶獲取成本只有幾分錢。這在國內(nèi)已經(jīng)是不可想象的低價?；邶嫶蟮挠脩羧?，再去做保險變現(xiàn)，顯然成本降低太多。

4.【產(chǎn)品和賣點】

用電商思維來做慈善

慈善不好做，尤其現(xiàn)在人們不信任慈善機構(gòu)。在美國，高達(dá)42%的人不相信慈善機構(gòu)。

Charity: water在這個方面做得非常好的兩點：

1）人們的捐款100%用于建設(shè)干凈水資源。

人們主要是詬病高額的機構(gòu)管理費。所以charity: water會把普通民眾的募款全部用來投入水資源建設(shè)。機構(gòu)的開支（比如員工工資、辦公費用和差旅費）單獨向資金富裕的寡頭募集。

2）人們的捐款后的訂閱回執(zhí)

我們做電商都知道，客戶在購物后會收到一系列order confirmation以及“運單到哪里了”這種郵件回執(zhí)，叫做“transactional email”，目的是讓用戶在購物過程中安心、放心。

Charity: water也做了一個漂亮的email marketing，通過一系列郵件來告訴你你的捐款跑去了哪里。

很多時候，我們做慈善捐款時，錢捐出去就是結(jié)束了，很難得知最后捐款會經(jīng)過多少步驟才能到獲捐人手里。Charity：water運用郵件來告訴捐款人他們的錢是怎么樣起作用的。隨著活動的時間進(jìn)展和表格展現(xiàn)，你不用細(xì)讀郵件就能清晰地知道你的捐款正在哪一個環(huán)節(jié)被處理。

最后啰嗦兩句，今天的案例在品牌故事和流量洼地方面做得非常不錯，但是大家發(fā)現(xiàn)了沒有？好的品牌真的是源發(fā)自內(nèi)心、一氣呵成。我們雖然要拆解、學(xué)習(xí)其優(yōu)秀的商業(yè)元素，更重要的是學(xué)習(xí)他們做事情的精神和態(tài)度！

祝大家都可以做出自己的好品牌！

今天的案例分析結(jié)束啦！歡迎大家進(jìn)我的群里和我討論。

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