隨著人們生活質量的提升，飲用水賽道的競爭也變得激烈起來。
除了大家熟知的農夫山泉的“長白雪”、怡寶的“露”、今麥郎的“十二時辰”、恒大冰泉的“深礦泉”外，飲料品牌元氣森林發(fā)布的黑金包裝的“有礦”軟礦泉水、咖啡品牌三頓半推出的主打“深巖層自涌泉”的飲用天然山泉水等跨界品牌。
不知何時，飲用水賽道也開始變得“高端”起來。越來越多的飲用水品牌不約而同開始強調水質、包裝、創(chuàng)意，飲用水品牌的故事仿佛已經黔驢技窮。
然而，飲用水品牌Liquid Death不走尋常路，將“叛逆”與“瘋狂”作為品牌理念，將怪誕、黑色幽默、惡搞、諷刺的元素運用到極致，用自己獨特的“朋克營銷”開辟了一條屬于自己的“靈魂之路”。
短短3年估值7億，銷售額翻了15倍，Science Ventures的投資人曾經把Liquid Death比作瓶裝水界的“特斯拉”，并表示“Liquid和特斯拉一樣，都沒有說教，只是通過給消費者帶來快樂和愉悅，從而讓他們的產品和理念成為消費者生活方式的一部分。”Liquid Death究竟是怎樣的“營銷鬼才”，能將普普通通的礦泉水玩出新花樣。每一個礦泉水品牌都會在宣傳中強調自己的水源地。比如農夫山泉的“長白雪”便是來自長白山；百歲山則擁有羅浮山的生產基地等等。然而擁有奧地利阿爾卑斯山水源的Liquid Death卻從不著重強調自己的水源，因為他想賣的不僅僅是水，還有一種“打破常規(guī)”的反叛態(tài)度。Liquid Death的創(chuàng)始人Mike Cessario發(fā)現(xiàn)，最能夠吸引人的創(chuàng)意往往是煙酒商品，消費者甚至很難在健康食品中看到暗黑配色，似乎所有健康食品品牌從沒想過做一些“反傳統(tǒng)”的營銷。在此背景下，Mike Cessario觀察到當代年輕人在追求健康生活方式的同時，也熱愛一些類似于搖滾、朋克、僵尸、吸血鬼之類的看起來不那么“健康”的事物。這種矛盾的青年文化，讓他創(chuàng)造了Liquid Death自帶反叛精神的品牌。2018年，Liquid Death正式發(fā)售，類似啤酒的鋁管包裝、哥特字體、重金屬文化都打破了傳統(tǒng)瓶裝水正面明亮的形象，品牌網站的設計風格也帶有極其強烈的哥特式色彩。其品牌slogan——“Murder your thirst（殺死你的口渴）”更是充滿了反叛不羈以及朋克精神。Mike Cessario希望能夠通過Liquid Death扭轉大眾對礦泉水品牌的刻板印象，同時傳遞一種“打破常規(guī)”的態(tài)度。
作為前Netflix創(chuàng)意總監(jiān)，在“整活兒”這一塊兒，Mike Cessario可以說是專業(yè)的。比如讓Liquid Death從一眾飲用水品牌中脫穎而出的，就是Mike Cessario發(fā)布于Facebook的第一條Liquid Death宣傳片。
視頻中，一位黑皮膚的年輕女性一邊拿著一罐Liquid Death礦泉水往綁在木板上的男人頭上澆水，一邊平靜說到“過去很長一段時間，水被廣告刻畫成了瑜伽愛好者和女生的專屬?！?/span>
這支簡單又帶有黑色基調的短片不僅奠定了Liquid Death的品牌基調，還收獲了一眾年輕人的青睞。
朋克包裝、反叛視頻、哥特視覺對Liquid Death來說都只是最簡單的玩法，各式各樣的“整活兒”操作可以說是貫穿了整個品牌。在2022年超級碗中，有別于其他品牌豪擲千金打廣告的做法，Liquid Death在Instagram官方賬號表示自己為一個不被看好的球隊下了五萬美金的注，并配文“我們的巫師已經進了球場，就坐在××區(qū)，××排的××座。準備見證黑魔法的誕生吧。我們已經做好贏回這5萬美金賭注的準備了?！?/span>這種無厘頭的互動方式成功在粉絲心中樹立了“不著調”的人設，大大促進了品牌和粉絲之間的互動。此外，Liquid Death的官網也沒少給人驚喜。比如普通網站的“Contact us”在Liquid Death上就變成了“Summon Us（召喚我們）”。又比如如果想成為品牌會員，需要“SELL YOUR SOUL(出賣靈魂)”，簽署一份“靈魂契約”，將自己的姓名以及郵箱“出售”給Liquid Death，以此獲得品牌專屬福利。此外Liquid Death還將用戶的hate mail編成歌曲《Greatest Hates》，甚至推出了一款“Killer Baby Namer（殺手寶寶取名器）”，只需要登錄官網，就能為寶寶取一個酷炫的殺手名，并且只要提供出生證明就有可能獲得長達18年份的Liquid Death礦泉水。Liquid Death的種種整活兒行為讓越來越多的人開始好奇“Liquid Death究竟是干什么的”，而做到這一點Liquid Death的目的就已經達到了。在Mike Cessario看來，Liquid Death需要的是喜愛Liquid Death這個品牌的顧客，而不是喜愛Liquid Death礦泉水的顧客。也就是說，Liquid Death的營銷目標是打造一批“品牌忠誠”的顧客，而不是“商品忠誠”的顧客。Mike Cessario曾公開表示“Liquid Death未來主要的產品不是任何種類的礦泉水，Liquid Death是一個品牌，不是一個賣水的公司。顧客購買Liquid Death的水是因為認同Liquid Death的理念以及價值觀，而不是因為我們的水有多么優(yōu)質。”登錄Liquid Death的官網可以發(fā)現(xiàn)，除了礦泉水以外，Liquid Death還在嘗試各種不同的商品。比如T恤、背心、帽衫等品牌專屬周邊，與手表品牌NIXON合作的手表更是在上市后4天內便銷售一空。Liquid Death推出的看似不務正業(yè)的商品，其年銷售額高達300萬美元，雖然比起整體收入來說這還只是冰山一角，但這充分證明了Liquid Death的品牌價值，也證明了Mike Cessario所設想的“Liquid Death+”是具有可能性的。自創(chuàng)立起，Liquid Death的每一步都走得讓人意想不到。在飲用水品牌都在強調品質的背景下，Liquid Death的反傳統(tǒng)營銷無疑成功做出了品牌差異化。
Liquid Death的成功，無疑向品類單一的小初品牌提供了一些非常寶貴的參考：1.相對大品牌的光環(huán)，小品牌要提升市場能見度，需要利用自身規(guī)模小、沒包袱的靈活優(yōu)勢營造出品牌鮮明的個性；2.注重每一次營銷方案的創(chuàng)意質量，以保證最好的宣傳效果；
就像可口可樂的總裁羅伯特·伍德魯夫曾表示：“即使可口可樂工廠全部被大火燒光，我也能在3個月內重建可口可樂?！边@句話中包含了他對可口可樂品牌的信心。大火能燒光所有產品，但卻燒不掉消費者對品牌的認知。相信Liquid?Death還能帶給我們更多意想不到的驚喜。
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