今年，我們能強(qiáng)烈感受到線下場景的火爆，從戶外騎行、露營，到追趕演唱會，自駕參加各種音樂節(jié)，人們開始重回線下，融入真實(shí)的生活中。

線下場景之所以重新火爆，最核心的原因是，線下給參與者帶來的特有氛圍和情緒，它們能給參與者帶來更直接、更強(qiáng)烈的情緒價(jià)值。

不同場景營造的情緒不同，當(dāng)品牌介入這些場景，也就與這些場景情緒融為一體，實(shí)現(xiàn)了對品牌氣質(zhì)的重塑。

我們談?wù)?，?dāng)人們重新回到線下場景，品牌應(yīng)該如何借勢，營造品牌情緒營銷。希望對你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、策略：場景情緒，重塑品牌氣質(zhì)

品牌進(jìn)入一種場景，就是介入一種情緒，而這種場景情緒，則會重塑品牌氣質(zhì)。

Lululemon通過與公園慢跑的結(jié)合，不再是單一的瑜伽服品牌，而是創(chuàng)造了一種場景情緒，一種生活方式，塑造更年輕與活力的品牌氣質(zhì)，與追求健康生活的年輕消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

當(dāng)傳統(tǒng)汽車品牌出現(xiàn)在潮流音樂節(jié)現(xiàn)場，傳統(tǒng)與高端的形象被解構(gòu)，年輕與自由的氣質(zhì)被重塑，開始煥發(fā)新的年輕活力，與當(dāng)代消費(fèi)者追求自由的品味相契合。

概括一下這種營銷模式：線下場景重塑品牌，分兩步走。

第一步，品牌通過線下場景跨界，形成全新的立體廣告。

通常，品牌塑造新形象的方式是拍TVC，以此宣告品牌升級，廣告片拍完后，再通過媒介投放觸達(dá)用戶，形成用戶對品牌的認(rèn)知改變。

線下場景與品牌跨界，將品牌置身現(xiàn)場，產(chǎn)生互動形成新的情緒場，是品牌氣質(zhì)和形象重塑，這創(chuàng)造出一種更真實(shí)、立體的廣告形式。其優(yōu)勢是在線下的場景中，與用戶進(jìn)行真實(shí)的接觸，讓用戶對品牌的感知力更強(qiáng)。

第二步，品牌將立體廣告進(jìn)行線上傳播，實(shí)現(xiàn)品牌新形象規(guī)?；绊?。

一般的線下營銷，當(dāng)活動結(jié)束，傳播也就結(jié)束了，能影響的人比較有限。所有不做線上傳播的線下活動都是浪費(fèi)資源，通過線下場景跨界塑造的“立體廣告”，則必須在線上獲得最大化傳播，影響更多人。

通過線上的話題專題，直播、短視頻、現(xiàn)場用戶UGC與品牌PGC全方位對現(xiàn)場的展示，將品牌融入這些內(nèi)容中，區(qū)別于硬廣的是，以更加內(nèi)容化的方式，潤物無聲的重塑品牌形象，將線下有限的影響力，在線上實(shí)現(xiàn)指數(shù)級擴(kuò)張。

所以，品牌回到線下場景，構(gòu)建全新的情緒場，進(jìn)而重塑品牌形象，完成對于消費(fèi)者的心智升級，是一個(gè)解決方案。

二、銀河方舟，打造大型情緒共振舞臺

9月29日，抖音旗下音樂廠牌“銀河方舟音樂節(jié)”在重慶舉行，音樂節(jié)邀請了多位國內(nèi)外知名的音樂人，包括崔健、李宇春、張杰、鳳凰傳奇、twins、二手玫瑰等，涵蓋了搖滾、嘻哈、流行等多種音樂類型，滿足了不同口味觀眾的需求。音樂節(jié)持續(xù)8天，貫穿了整個(gè)中秋國慶假期。

通過線上、線下音樂演出、雙車展、虛擬世界等多種玩法，音樂節(jié)吸引了大量用戶的參與和關(guān)注，創(chuàng)造了超過110億的曝光量。

這次音樂節(jié)在營銷上做到了三個(gè)獨(dú)特價(jià)值：一是結(jié)合城市情緒，定制音樂節(jié)營銷場景。二是打造超級現(xiàn)場，重塑品牌形象。三是線下情緒傳播到線上，實(shí)現(xiàn)線上下情緒共振。

1.結(jié)合城市情緒，定制音樂節(jié)

每座城市都有自己的氣質(zhì)與情緒，當(dāng)品牌來到一個(gè)城市做活動的時(shí)候，就應(yīng)該匹配這個(gè)城市的情緒，定制相應(yīng)的內(nèi)容，形成品牌與城市的情緒共振。

簡單說就是：針對城市獨(dú)特情緒，定制內(nèi)容和場景，創(chuàng)造與用戶的新共鳴。

銀河方舟音樂節(jié)獨(dú)特之處在于，在不同城市舉辦的音樂節(jié)都以獨(dú)特的方式融入了這個(gè)城市的氣質(zhì)。

在三亞，音樂節(jié)以"音樂+沙灘"的形式，打造了夏日海灘情緒；在成都，音樂節(jié)跨界歡樂谷，打造了輕松、沉浸的情緒。

銀河方舟音樂節(jié)在重慶的成功，一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)也在于與城市文化的深度結(jié)合。

重慶這座網(wǎng)紅城市的氣質(zhì)是“巴適生活”，首先，活動準(zhǔn)確捕捉了重慶的這個(gè)氣質(zhì)——集汽車文化、霧氣、火鍋、輕軌穿樓和豐富夜生活于一身的獨(dú)特風(fēng)情，通過融合這些元素，推出了“生活一路鼎沸”的主題TVC，將重慶舒適生活的氣質(zhì)與音樂節(jié)的年輕、自由主題有機(jī)結(jié)合。

其次，在線下，音樂節(jié)結(jié)合重慶當(dāng)?shù)氐耐盔f文化，將各式各樣的“生活一路鼎沸”主題涂鴉，鋪滿了黃桷坪、鵝嶺二廠等多個(gè)著名文化地標(biāo)，其中一些涂鴉與汽車品牌方合力完成，也為這些汽車品牌賦予了年輕化、藝術(shù)化的氣質(zhì)。

結(jié)合城市的特有氣質(zhì)定制營銷活動的關(guān)鍵是，找準(zhǔn)城市氣質(zhì)和品牌個(gè)性的連接點(diǎn)，讓品牌獲得城市的情緒，吸引新用戶。

2.超級現(xiàn)場，重塑品牌形象

除了與重慶深度融合外，音樂節(jié)創(chuàng)造了8天狂歡，強(qiáng)大陣容的超級現(xiàn)場，以現(xiàn)場情緒重塑品牌氣質(zhì)。

首先是演唱會級別的超級現(xiàn)場，配合頂級強(qiáng)大陣容，想看的歌手一天到位，邀請了包括崔健、李宇春、張杰、鳳凰傳奇、二手玫瑰等46組音樂人登臺，讓觀眾可以在一天內(nèi)看到自己喜歡的所有歌手。

然后是現(xiàn)場觀眾的炸裂互動，比如鳳凰傳奇、張杰等受歡迎的大咖，引發(fā)全場大合唱，數(shù)萬人起立蹦迪的狂歡場面。這創(chuàng)造出極致飽滿的現(xiàn)場情緒，即便是在線上觀看直播，也能感受到溢出屏幕的現(xiàn)場情緒，并收獲了大量來自小紅書、抖音、微博的自來水熱評：“把音樂節(jié)開成了演唱會！“”最炫民族風(fēng)全場站起來！“， “9敏這都是什么神仙陣容啊”，大家紛紛曬出觀眾視角的大合唱視頻，場面堪比演唱會。

這讓銀河方舟音樂節(jié)創(chuàng)造了一個(gè)年輕的、自由的、狂歡的品牌場景，當(dāng)有品牌融入進(jìn)來，就獲得了這個(gè)場景的情緒。

汽車品牌以多元化的方式融入現(xiàn)場，比如藝人駕車登臺演唱，在舞臺上直接呈現(xiàn)產(chǎn)品。此外，現(xiàn)場“生活4S”店的展示，提供可互動的汽車生活場景，讓消費(fèi)者在享受音樂的同時(shí)體驗(yàn)汽車文化。

汽車品牌融入現(xiàn)場情緒，與炸裂的表演，數(shù)萬人的互動，在現(xiàn)場的聲光電中，塑造出更潮流自由的品牌氣質(zhì)。而完整的線下場景，就是一支完整的“立體廣告”，這需要讓更多人看見。

3.線上線下情緒共振

一場音樂節(jié)的情緒如果只停留在線下，最多只能影響現(xiàn)場的幾萬人，必須讓規(guī)?；木€上用戶參與進(jìn)來，便可以感染數(shù)以億計(jì)的大眾。

銀河方舟音樂節(jié)的獨(dú)特點(diǎn)在于，這是抖音旗下的音樂廠牌，背靠日活超過6億的抖音生態(tài)，可以利用多元化的營銷工具，將線下現(xiàn)場規(guī)?；€上傳播，并且將品牌的營銷路徑延長。

銀河方舟音樂節(jié)在抖音的直播，超過1.3億的用戶在線上體驗(yàn)到音樂節(jié)的現(xiàn)場氛圍，以開車去旅行為主題的線上車展更是累計(jì)獲得15億曝光量。線上的話題營銷共斬獲90+個(gè)熱搜，全網(wǎng)總曝光量達(dá)110.6億。

通過將線下跨界營銷的立體廣告進(jìn)行線上傳播，汽車品牌的年輕化形象得以跨越物理界限，影響了數(shù)以億計(jì)的用戶，實(shí)現(xiàn)了線上線下情緒共振。

三、總結(jié)一下

情緒營銷不只是情緒的線上傳染，在音樂節(jié)為代表的線下場景， 它能創(chuàng)造一個(gè)年輕、自由、輕松、動感、快樂的情緒場。對于品牌來講，創(chuàng)造這樣的情緒場，并加以利用，是完成品牌重塑的新路徑。

我認(rèn)為這條路徑有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一點(diǎn)，結(jié)合城市、地理環(huán)境，定制營銷內(nèi)容，形成新的情緒場景。

線下營銷總是要落地一個(gè)具體的地理區(qū)域或場景，這個(gè)區(qū)域的選擇既要考慮區(qū)域的獨(dú)特點(diǎn)，又要考慮能給品牌帶來的新氣質(zhì)。比如一個(gè)硬派工業(yè)汽車品牌，要想獲得文藝范的新形象，就可以與文藝街區(qū)合作，共創(chuàng)文藝內(nèi)容，為自己的品牌氣質(zhì)增加新的元素。

第二點(diǎn)，將新情緒進(jìn)行線上傳播，形成規(guī)模化影響力。

早幾年事件營銷比較火的時(shí)候，很多品牌的營銷方式是，做一個(gè)吸睛的線下事件，再將線下事件傳到社交網(wǎng)絡(luò)上，形成在社交網(wǎng)絡(luò)上的熱議。

場景營銷的目標(biāo)不一樣，但邏輯類似。線下的跨界場景，品牌要的不是吸睛事件，而是新的品牌情緒。品牌通過線下場景塑造新的情緒，再將這種情緒傳播到線上，感染更多用戶，讓他們認(rèn)知品牌的新形象，就做到了品牌形象的規(guī)?；瘮U(kuò)散。

所以，品牌要重回線下，借助線下場景，重塑自己的品牌形象。

以上。