這個是之前跟億邦動力合作的六門門課程最后一篇,總結(jié)「海外廣告營銷」的新思路、新打法，幫助大家進一步找到品牌出海的更多可能
3. 海外獲客3大技巧：如何用有限投入，換取5-10倍增長？
4.亞馬遜站外推廣新品期/增長期以及穩(wěn)定期流量結(jié)構(gòu)如何搭建
5.DTC品牌獨立站起步期,增長期以及穩(wěn)定期流量結(jié)構(gòu)如何搭建
同學(xué)們好！之前的課程中，我們分別介紹了“亞馬遜站外引流”、“獨立站付費+免費流量組合”，這2種常見的海外獲客打法。
本節(jié)課，我們來進一步了解，國內(nèi)品牌出海的推薦步驟與打法。
這里的“國內(nèi)品牌出海”，指的是走出國門，在海外市場尋找新增量的國內(nèi)消費品牌。最近幾年，面對國內(nèi)市場的“內(nèi)卷”競爭，如何拓展海外業(yè)務(wù)，成為了越來越多國內(nèi)品牌的重點課題。
數(shù)據(jù)顯示，在Facebook、Instagram等海外社媒“嶄露頭角”的中國品牌，已經(jīng)涵蓋了數(shù)碼、服飾、家電、美妝等十幾個品類。這些品牌企業(yè)中，既包括Anker、SHEIN、花西子這樣的資深出海品牌，也有TCL這樣的出海國貨，以及Jackery電小二這樣的新銳品牌。
正如我們在一開始所說的，這些出海品牌，不約而同地選擇了“多渠道獲客”+“本地化運營”的打法。舉例來說：
智能清潔品牌添可，不僅入駐了亞馬遜，也在BestBuy、TikTok、家樂福等線上、線下渠道進行布局。值得一提的是，添可在亞馬遜堅持不打價格戰(zhàn)，而是努力讓用戶覺得，“多花200美元是值得的”。2023年黑五，添可在美國市場的增速，相當(dāng)于地面清潔品類平均增速的7倍。
而熱壓機品牌HTVRONT，不僅通過海外眾籌打出新產(chǎn)品知名度，在2022年就實現(xiàn)首月銷售額100萬美元的突破，還用2年時間，在Facebook積累70萬粉絲，并建立產(chǎn)品介紹、使用技巧、耗材選購、福利分享等主題的社群——也就是Facebook Group，群用戶累計4萬人。
OK，相信大家看到同業(yè)競品，在海外取得的成績以后，一定感到好奇：
作為國內(nèi)品牌，我有機會在海外取得成功嗎？
其實，從往期成功經(jīng)驗來看，只要國內(nèi)品牌滿足以下3個條件，出海成功的希望還是很大的：
條件1：擁有供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)方面的優(yōu)勢，能夠自行設(shè)計產(chǎn)品并生產(chǎn)。這意味著，你能夠根據(jù)海外市場的需求偏好，快速推出有亮點、更受歡迎的產(chǎn)品；同時，你還能控制生產(chǎn)成本，避免被中間商賺走大量“差價”。
條件2：在電商營銷、推廣、客服等方面，擁有至少1~2年的經(jīng)驗。不難理解，海外市場與國內(nèi)市場，雖然在文化背景、獲客渠道等方面有許多差異，但營銷、運營的基礎(chǔ)原理并沒有太大區(qū)別——比如，TikTok紅人帶貨，跟國內(nèi)抖音一樣，都是通過短視頻等內(nèi)容勾起用戶興趣；而Facebook Group群運營，則跟微信社群運營一樣，通過互動、福利等，吸引用戶長期留存。具體操作時，我們可以借鑒國內(nèi)成功的打法和案例，但也需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c和用戶習(xí)慣，進行調(diào)整跟創(chuàng)新。
條件3：能自上而下去推動，也就是在企業(yè)高層的支持下，按照長期發(fā)展進行規(guī)劃。正如我們之前一直強調(diào)的，國內(nèi)品牌出海，需要圍繞【了解→興趣→轉(zhuǎn)化→留存】的漏斗，進行全方位的布局，這意味著企業(yè)需要投入足夠的預(yù)算，進行分階段的驗證及放量，而不是“2-3個月，清一波庫存，賺一筆差價”的短期行為。
事實上，我們剛才提到的Anker、花西子、Jackery電小二等出海品牌，基本都滿足了以上3個條件——TA們要么選擇“國內(nèi)供應(yīng)鏈”+“海外營銷運營團隊”的經(jīng)營模式，要么從天貓、京東做起，再面向海外市場組建新的運營團隊。根據(jù)南溪老師的判斷，未來2-3年，會有更多國內(nèi)供應(yīng)鏈企業(yè)，以及天貓、京東的優(yōu)秀商家，在海外取得成功。
接下來，我們再來進一步了解，國內(nèi)品牌出海的關(guān)鍵步驟。
首先，出海的國內(nèi)品牌，會同時面臨來自“國內(nèi)競品”與“當(dāng)?shù)匮笃放啤钡母偁帀毫Α榱嗽诤Ｍ馐袌稣紦?jù)一席之地，避免被競爭對手搶走大多數(shù)用戶，國內(nèi)品牌通常需要突破以下3個難關(guān)：
第1，根據(jù)海外用戶的需求、偏好，打造更受歡迎的選品。通俗地說，需要結(jié)合海外文化背景與用戶需求偏好，選出“接地氣”的產(chǎn)品。舉例來說：
由于身高體型的不同，同樣一款上衣，在美國需要優(yōu)先推薦超大碼；
又比如，在韓國，Ins風(fēng)、小清新的服飾通常更受歡迎，而鮮艷的紅色、黃色，則沒有那么流行。
第2，投入足夠的時間精力，在海外打出用戶知名度。通常情況下，一個剛剛進入海外市場的國內(nèi)品牌，至少需要3~6個月的宣傳跟口碑積累，才能獲得當(dāng)?shù)叵M者的普遍信賴。
第3，補齊海外營銷、運營的人才短板，包括海外市場調(diào)研，海外營銷，海外獲客推廣，海外用戶運營，海外財稅法務(wù)，等等。
特別提醒一下大家：在海外做生意，一定要嚴格遵循當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，如按要求繳納稅費，或避免使用侵權(quán)的商標、圖片素材，等等。畢竟，一旦違法違規(guī)，輕則封店封號，重則面臨巨額索賠。
那么，我們應(yīng)該怎樣突破以上3個難關(guān)呢？
具體來說，推薦大家按以下幾個步驟，做好準備：
第一步，做好團隊搭建，引入“職業(yè)選手”。
為了做好這一點，推薦有實力的國內(nèi)企業(yè)，在一開始就搭建海外本土團隊，負責(zé)市場調(diào)研、營銷推廣、內(nèi)容創(chuàng)意與海外用戶運營，并參與選品、品宣策劃等重要環(huán)節(jié)。在人員選擇上，推薦優(yōu)先考慮“土生土長”的當(dāng)?shù)厝?，或考慮擁有海外生活經(jīng)歷，擁有海外業(yè)務(wù)經(jīng)驗的留學(xué)生、外企人員，等等。
當(dāng)然，在出海前期，企業(yè)也可以跟南溪老師這樣的專業(yè)機構(gòu)合作，負責(zé)海外市場調(diào)研、海外營銷推廣等具體事項。
接下來則是第二步，做好市場調(diào)研分析，為選品、海外營銷推廣提供支持。
我們在第3課，詳細講解了海外市場調(diào)研的2個方向，這里簡單做個回顧：
方向1，通過宏觀市場調(diào)研，了解選品機會與用戶需求，包括賣家精靈、H10這樣的市場大盤分析工具，以及Typeform、Survey Monkey這樣的用戶調(diào)研工具。另外，在分析品類趨勢、用戶需求偏好時，我們還可以參考尼爾森等第三方機構(gòu)的行業(yè)數(shù)據(jù)，以及谷歌、亞馬遜等渠道的熱門關(guān)鍵詞總結(jié)、用戶畫像分析，等等。
方向2，通過競品調(diào)研，了解競爭對手的營銷推廣打法，如Facebook ads library，網(wǎng)紅營銷工具klear，等等。當(dāng)然，在正式開啟出海前，競品調(diào)研的主要目的，是了解競品選擇了哪幾個渠道，以及主做哪幾類人群、主推哪些產(chǎn)品亮點，從而為選品、營銷做好準備。
在完成市場調(diào)研后，我們便進入了第三步，明確選品及營銷推廣方向。
具體來說，推薦大家從以下3個角度，設(shè)計出自身的差異化：
第1，是產(chǎn)品端的差異化，包含“性價比”和“功能升級”2個方向。
其中，性價比不僅來自于更低的價格，也可以來自相同價格下更低的生產(chǎn)成本。舉例來說，服裝行業(yè)可以通過“小單快返”的方式，先測試不同SKU的轉(zhuǎn)化率與用戶反饋，再進一步增加潛在爆款的庫存——這樣能省下大量倉儲、原材料等成本。
而功能升級，不僅來自于技術(shù)、產(chǎn)品參數(shù)的升級，更需要針對海外用戶的需求痛點，營造可感知的體驗。舉例來說，如果只告訴用戶“我們更換了電池原材料”，用戶可能根本不知道意味著什么；但如果告訴用戶“由于技術(shù)升級，我們推出了更輕便的戶外電源，重量減少了一半”，用戶就能第一時間理解新電池的強大，并產(chǎn)生購買的意愿了。
第2，是營銷獲客方面的差異化，包含“渠道”和“品牌形象塑造”2個方向。
其中，在選擇渠道時，推薦優(yōu)先選擇競品忽略的、有增長潛力的渠道。比如，在TikTok率先推出“男性用戶最喜愛的寵物品牌”，從而吸引TikTok男性用戶的關(guān)注。
而在品牌形象塑造上，推薦1個基本原則：努力成為“核心目標用戶心目中的前3名”——比如，更適合黑人女性的彩妝、更適合40歲以上男性的E-Bike，等等。畢竟，相比“成為大多數(shù)用戶心目中的前10名”，這樣不僅更加容易，轉(zhuǎn)化效率也會更高。
具體來說，在塑造品牌形象時，我們可以通過紅人視頻、媒體文章等PR內(nèi)容，也可以建立自己的獨立站——具體操作打法，可以回顧一下第5課。
第3，則是做好本地化的用戶運營與服務(wù)。
對一些國內(nèi)品牌來說，做好本地化運營，能創(chuàng)造出不少“彎道超車”的機會——這是因為，前幾年出海的國內(nèi)競品，如亞馬遜賣家、傳統(tǒng)ToB賣家，很可能在本土化運營方面做的并不夠；而不少“洋品牌”，雖然在線下渠道、傳統(tǒng)廣告方面有著不少積累，但在Facebook Group、TikTok等新興渠道，跟國內(nèi)品牌依然處于“同一條起跑線”。
具體來說，本地化運營，包含售前售后客服，私域用戶運營，創(chuàng)意活動，等等。比如，熱壓機品牌HTVRONT，建立的產(chǎn)品使用技巧、耗材選購等社群；又比如，E-Bike獨立站，組織的騎友俱樂部，不定期組織騎行活動，等等。
我們來簡單回顧下，選品及營銷推廣的3個差異化方向：
方向1：產(chǎn)品端的差異化，如“性價比”和“功能升級”；
方向2：營銷獲客方面的差異化，如“選擇新渠道”和“塑造獨特的品牌形象”；
方向3：做好本地化的用戶運營與服務(wù)，特別是國內(nèi)競品和“洋品牌”忽略的部分。
以上3個方向，只要其中1~2個，能超過海外競品的平均水平，你出海成功的概率就會大大提升。
在明確差異化方向后，我們便進入了第四步，分階段投入、驗證。正如我們在第3課提到的，從產(chǎn)品上新開始，可以分為起步期測品、放大期增長、穩(wěn)定期持續(xù)盈利這3大階段。不過，相比擁有海外經(jīng)驗的亞馬遜賣家和獨立站品牌，國內(nèi)品牌從0開啟出海，通常需要經(jīng)過更細致、更嚴格的產(chǎn)品和渠道測試，待驗證市場反饋和增長盈利能力后，再進一步加大投入。
在這里，也分享幾個適合國內(nèi)品牌的獲客渠道：
首先，在起步期，推薦大家用2~4個月的時間，圍繞多個產(chǎn)品類目、幾十個SKU進行測試。
為了實現(xiàn)這一點，推薦大家優(yōu)先選擇中小紅人博主，通過免費寄樣的方式進行評測合作；當(dāng)然，如果紅人博主正好是聯(lián)盟客，也可以選擇銷售分傭的模式。
此外，對國內(nèi)品牌來說，海外眾籌網(wǎng)站，如Indiegogo，也是一個快速測品、并打入海外市場的渠道，這是因為，眾籌支持“無實物下單”的打法，也就是憑借“產(chǎn)品設(shè)計描述+種子用戶福利”吸引用戶下單，再進行產(chǎn)品生產(chǎn)與發(fā)貨，特別適合從0起步的國內(nèi)品牌。
然后，在放大期，強烈推薦大多數(shù)國內(nèi)品牌，選擇“電商平臺+獨立站”的雙規(guī)經(jīng)營模式。其中，在亞馬遜等電商平臺，我們不僅有站內(nèi)流量扶持，還能獲得一站式物流、客服系統(tǒng)等基礎(chǔ)支持；而在獨立站，我們可以打造品牌形象，并進行私域用戶的沉淀。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品種類單一、客單價較低，前期還是優(yōu)先做好亞馬遜這樣的電商平臺就好了。
不論在亞馬遜還是獨立站，為了從0跑通引流轉(zhuǎn)化，推薦大家優(yōu)先選擇效果廣告進行獲客，同時通過紅人營銷、聯(lián)盟營銷等方式，獲取補充流量。具體打法，可以參考前2節(jié)課的內(nèi)容。
另外，對于大多數(shù)國內(nèi)品牌，推薦優(yōu)先推廣單一品類，打造口碑和影響力，再進一步面向核心目標用戶，研發(fā)更多品類的產(chǎn)品。比如，Anker在海外，就是先做好了手機充電器，再進一步推出移動電源、音響等更多數(shù)碼產(chǎn)品；而徠芬，則依靠“比戴森性價比更高的電吹風(fēng)”打開海外市場，再基于電機核心技術(shù)，將品類拓展至電動牙刷。
最后，在穩(wěn)定期，我們的目標則是長期增長與盈利。具體打法，同樣可以參考前2節(jié)課的內(nèi)容。
另外也提醒一下大家：在測算海外業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比時，我們不僅要考慮營銷推廣、物流倉儲、稅費等顯性成本，也要考慮退換貨、產(chǎn)品損耗等隱性成本，從而留出足夠的利潤用于營銷、獲客跟運營。
OK，我們來簡單總結(jié)下，國內(nèi)品牌出海的關(guān)鍵步驟：
第一步，做好團隊搭建，引入“職業(yè)選手”。
第二步，做好市場調(diào)研分析，為選品、海外營銷推廣提供支持。
第三步，明確選品及營銷推廣方向。
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第四步，分階段投入、驗證。
關(guān)于國內(nèi)品牌出海，我們就先分享到這里，希望對你有啟發(fā)！
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