近年來，東南亞地區(qū)在全球經(jīng)濟增長、消費動態(tài)及數(shù)字化轉型等領域展現(xiàn)出非凡活力，吸引了全球跨境商家的密切關注。

2023年，東南亞零售市場總額躍升至1.1萬億美元，其GDP增速連續(xù)三年領先全球平均水平，預計2024年將持續(xù)以4.5%的速度增長，遠超全球平均的2.9%。

這一系列亮眼成績背后，映射出該地區(qū)消費能力的增強與消費需求的持續(xù)升級，這也為市場參與者開辟了廣闊的空間。

本文將深入探討東南亞消費市場的機遇、挑戰(zhàn)以及2025年的市場趨勢，為跨境商家提供有價值的洞察。

中國作為東盟的第一大貿(mào)易伙伴，2022年雙方貿(mào)易額達4313.4億美元。2024年1-7月，中國對東盟出口總額同比增長10.8%，其中越南、馬來西亞和印尼三國對中國出口商品展現(xiàn)了高度的依賴。

盡管當前眾多跨境商家已布局東南亞，但該地區(qū)的電商滲透率僅10%，遠低于全球平均的20%，其未來的市場潛力高達數(shù)千億美元。加之互聯(lián)網(wǎng)技術的飛躍和移動支付的普及、直播帶貨等新興業(yè)態(tài)的興起，未來東南亞市場無疑具備著巨大的消費潛力。

（圖源：TikTok全球消費趨勢白皮書）

??消費水平限制：東南亞絕大部分國家是發(fā)展中國家，人均可支配收入不高，消費水平有限，對商家利潤空間構成挑戰(zhàn)。

? 物流難題：復雜地形與物流體系的不完善導致交付難度大、成本高，影響“最后一公里”配送效率。

? 貨到付款風險：特有的貨到付款模式增加了商家運營風險，要求品牌建立高度信任，確保商品質量與履約體驗。

1.健康意識覺醒

“健康”當前已成為了東南亞地區(qū)的新關鍵詞，據(jù)《2023年東南亞同步報告》顯示，東南亞消費者對身心健康的重視程度已超越了歐洲。

他們不僅在日常生活中踐行健康理念，更在消費選擇中將其視為首要考量，高達85%的消費者會特別留意商品的健康益處，顯示出了對健康產(chǎn)品的強烈需求。

隨著慢性疾病發(fā)病率的上升，消費者對新鮮農(nóng)產(chǎn)品、保健品的購買意愿持續(xù)增強；同時，戶外運動在東南亞的普及度不斷提升，預計在2022-2027年間，健身市場的年復合增長率將達到9.71%。

（圖源：Tecdat）

值得注意的是，相較于直接的醫(yī)療健康支出，消費者更傾向于投資個人健康生活方式，如上面提到的健身運動、營養(yǎng)補充、健康飲食等。

2.性價比為王

盡管東南亞國家近年來的GDP的增速顯著，但除新加坡、文萊和馬來西亞外，其它國家2024年的人均GDP仍低于8000美元。因此，性價比成為了東南亞消費者購買決策中的關鍵因素。

相較于沖動購買，東南亞消費者更傾向于全面收集商品信息，并進行細致比較，他們較少受名人、偶像的影響，而是更多基于個人需求和性價比做出選擇。

性價比并非簡單的價格戰(zhàn)，而是通過放大商品價值和強化價值與價格的對比效果來展示“物超所值”。

商家可以利用大促活動、捆綁促銷、價差矩陣對比等方式強化消費者對商品價值與價格的對比感知，進一步提升性價比的認知度。

（圖源：東南亞直播電商報告）

3.追逐新鮮感

在過去的幾年，東南亞消費者很少會表達對喜歡品牌的忠誠，忠誠度低意味著消費者在消費偏好上更加的開放包容，他們隨時準備奔赴下一個品牌、下一個產(chǎn)品，享受不一樣的產(chǎn)品體驗。

“新鮮感”包括新技術、新靈感、新文化、新體驗等，因此跨境商家可以積極擁抱東南亞的嘗鮮趨勢，匹配與“新”相關的消費場景，如：新品上市、舊品新包、定制款、限量款等。

由于東南亞電商市場賣家集中度不高，頭部玩家并未形成壟斷優(yōu)勢，這也為新賣家、新產(chǎn)品留出了更多的空間和機會。

4.熱衷社交網(wǎng)絡

在東南亞，社交媒體的普及率極高，而且擁有亞太地區(qū)最高的社交媒體日均使用時長。在該地區(qū)，社交媒體是消費者發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、考慮品牌和進行產(chǎn)品研究的關鍵渠道，消費者往往是從社交媒體“種草”，再到電商渠道購買。

這也導致了社媒營銷和網(wǎng)紅博主的影響力日益增大，2024東南亞社媒用戶高達4.82億，占總人口的70%以上，網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模預計將達25.9億美元。

（圖源：2024東南亞電商市場洞察報告）

相比品牌自身的影響力，消費者更加愿意聽從網(wǎng)紅博主和本地社群、圈層的建議，尤其是粉絲數(shù)1k-10k的博主，消費者認為他們的內(nèi)容更真實、可信，參與率也較高。

所以，如何找到切合消費者的博主和本地圈層，然后通過圈層去引爆新潮流，將是商家開展新品營銷的關鍵。

5.直播電商迅速發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和移動設備的普及，直播電商在東南亞迅速發(fā)展，直播購物的互動性和及時性吸引了大量消費者。

直播作為一種有效的營銷方式，可以通過主播講解、實時展示等手段，全面展示商品的賣點、傳遞商品性價比信息。

數(shù)據(jù)顯示，高達82%的東南亞消費者曾進入直播間，其中近半數(shù)每周至少逛一次，63%的用戶曾在直播間下單購物。

直播平臺方面，Shopee(27.0%)和 Facebook(25.5%)受到消費者追捧的程度最高，TikTok(22.5%)緊隨其后。

（圖源：東南亞直播電商報告）

6.節(jié)日文化多元化

東南亞這片歷史深厚且文化多元的土地，孕育了一個既開放又包容的市場。在探索東南亞市場的跨境電商本地化過程中，賣家面臨著該地區(qū)眾多節(jié)日和文化多樣性構成的挑戰(zhàn)，同樣，這也是跨境商家進入多元文化市場并把握商機的良機。

??春節(jié)（2025年1月29日）

重要性：在馬來西亞、越南和新加坡等地，春節(jié)是文化和家庭團聚的重要時刻，也是消費高峰期。

??齋月（2025年2月28日-3月29日）

重要性：作為東亞穆斯林國家的重要節(jié)日，齋月期間，印尼和馬來西亞的穆斯林人口（分別超2億和超2500萬）在社交、娛樂和購物上的投入顯著增加。

??潑水節(jié)（2025年4月13日-4月15日）

重要性：泰國市場的重要營銷節(jié)點，節(jié)日期間社交媒體上話題熱度飆升。

??Mega Sales（2025年7月16日-18日）

重要性：東南亞地區(qū)的購物促銷季，與中國的“雙11”、美國的“黑色星期五”齊名，包括雙9、雙10、雙11和雙12四個購物節(jié)點。

東南亞市場正以不斷升級的消費需求和加速的數(shù)字化進程，為全球跨境商家展現(xiàn)了一個充滿機遇與挑戰(zhàn)的廣闊舞臺?？缇成碳倚杈o跟市場趨勢，靈活應變，深挖消費潛力，才能在這片土地上，憑借遠見與準備，探索無限可能，耕耘收獲。

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