任小姐品牌出海培訓(xùn)：「幫你低成本、全方位打造自己的跨境品牌」
今天的文章其實是我們平時做品牌客群分析的簡化版，畢竟實操起來需要分析的數(shù)據(jù)太多了，很難在一篇文章里寫清楚。不過基本分析邏輯和核心關(guān)鍵點我都列出來，大家可以順著這個思路去想想，自己的品牌該怎么去選取核心用戶群。
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2. 怎么樣的“核心用戶群”可以撐起一個新品牌？有哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)？
舉例子，嬰童（0-1歲的寶寶）的服裝不是一個細分的客群，因為客群受眾太泛了。而出生時體重大于9磅的嬰童（體重有點超標(biāo)的寶寶）服裝，就是一個很niche的市場。我們可以通過seo做用戶的精準(zhǔn)引流，因為很多體重超標(biāo)的父母都會去搜索“怎么控制寶寶體重”的問題。
1. 產(chǎn)品風(fēng)格統(tǒng)一，不代表品牌背后一定有單一且精準(zhǔn)的核心用戶群比如有個暗黑風(fēng)的女性服飾品牌，整個頁面商品的風(fēng)格都很統(tǒng)一，黑壓壓的一片，很哥特。但是轉(zhuǎn)化率總是上不去。為什么？因為該品牌的選品邏輯是按照商品風(fēng)格選取的，是其選品團隊很主觀的視覺判斷。但哥特風(fēng)背后的客群太廣泛了，不夠細分（哥特風(fēng)的主要受眾有Alternative、gothiclolita、egl、grunge等等，每個受眾的需求其實差異很大）。選品團隊沒有針對細分客群去做選品。所以選取的商品很難打動任何一個細分客群。
這個問題很多人都會遇到，因為大家的感受就是外觀類似的商品放在一起，就可以做成一個有風(fēng)格的品牌站。其實這是邏輯上反了。我們應(yīng)該先去找細分用戶群、分析其需求、然后再選品、測品。至于最后選出的產(chǎn)品是否是一個風(fēng)格，這是結(jié)果，不是我們追求的過程。
●?三個品牌都是哥特風(fēng)，受眾不同，風(fēng)格看似一樣，實則有區(qū)別。從左往右依次是：dollskill、yrushoes、diewithyourbootson2. 到底多niche才算是細分的核心客群？
一般來說，就越細分越好。當(dāng)然啦，用戶規(guī)模還要有的，不要最后搞得全球只有1萬受眾，這幾本就沒得搞了。
上一篇文章介紹的鐵人三項品牌Zoot，就是針對全球160萬鐵人三項愛好者的品牌，估值上億美金，年利潤也有幾百萬美金。所以不要怕太細分市場規(guī)模小，前期切入的人群越niche，破局的幾率越大。我們一般判斷客群是否足夠niche的標(biāo)準(zhǔn)：是否可以用廣告精準(zhǔn)觸達。比如FB上是否有足夠cold interest、Google是否有足夠的關(guān)鍵詞去定位用戶群，或者線上是否有專門的論壇和社區(qū)針對這個niche客群，或者這個領(lǐng)域是否有專門的KOL。
舉例子：想做一個針對微胖女性的服飾品牌難度很大，因為客群太寬泛了。但是不是可以做一個法式小清晰風(fēng)的微胖品牌呢？這個定義的客群算是一種niche客群嗎？算！因為法式小清新楷模Erin Perez Hagstrom就是這個領(lǐng)域的KOL。她的粉絲就是精準(zhǔn)客群。Erin Perez Hagstrom在ins上的粉絲為30.2k，已經(jīng)是很細分的人群。如果有些超級大網(wǎng)紅粉絲上千萬，就不能當(dāng)作一個精準(zhǔn)領(lǐng)域的KOL。
●?法式小清新Erin Perez Hagstrom2. 怎么樣的“核心用戶群”可以撐起一個新品牌？有哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)？
判斷一個核心用戶群是否可以撐起一個品牌，主要的指標(biāo)有：
其中前2點是必須要考慮的數(shù)據(jù)指標(biāo)。如果用戶規(guī)模在百萬之上、幾乎沒有競品品牌，那么該用戶群就是可以去做一個品牌。后2點是“有了更好”的數(shù)據(jù)指標(biāo)。如果該用戶群可以有文化屬性、在未來有破圈潛力，那么這個用戶群就是一個非常棒的客群，可以撐起估值上億美金的品牌。用戶群的規(guī)模一般在百萬以上就可以。我們判斷的數(shù)據(jù)指標(biāo)是google的搜索數(shù)據(jù)和amaozn數(shù)據(jù)。一般來說僅僅google搜索數(shù)據(jù)就夠用了。該用戶群的核心關(guān)鍵詞月搜索量在1萬左右，就可以 撐起一個日活5k-10k的品牌站。以下是4個LGBTQ品牌，其新流量來源都是來自于幾個核心關(guān)鍵詞。下圖是核心關(guān)鍵詞的月搜索量和品牌日活的數(shù)據(jù)。
我們根據(jù)用戶群的規(guī)模預(yù)估該市場可以承載的品牌數(shù)量和品牌規(guī)模。比如騎行愛好者，僅僅北美市場為4800萬用戶。目前專業(yè)騎行裝備的大品牌（日活在10k以上）有十幾個。市場可容納的能力非常強。但一般來說，我們會挑選0競爭的用戶群。更利于品牌初期破局。3.?該品類產(chǎn)品對于此用戶群，是否有文化屬性文化屬性的意思是，該產(chǎn)品是此用戶群的一種文化標(biāo)簽。舉例子，不銹鋼保溫杯的受眾要很多細分，比如健身人群、喜歡戶外的人群、華裔、環(huán)保人士、VSCO girl。所以對于不銹鋼保溫杯來說，VSCO girl就是一個有文化屬性的客群。做這種有文化屬性的客群的好處是：用戶會把該品牌當(dāng)作自己群體的文化的一部分，購買產(chǎn)品除了剛需還有文化認同，所以比較容易贏得該客群的信賴。
●?VSCO?girl人手一個不銹鋼保溫杯
4. 該用戶群是否有幫助該品牌破圈的潛力
有些用戶群在全球的影響力是非常突出的，有些用戶群在某個領(lǐng)域難度系數(shù)是最高的。所以，選擇一個合適的用戶群，不僅是利于前期切入市場，還利于后期品牌破圈。舉例子：AA罩杯的文胸品類（針對超級平胸的女性）有多個細分客群。比如：跨性別人士（male to female，男變女）、女性模特、做過乳房腫瘤切除手術(shù)的女性、斷奶后胸部下垂的媽媽。以下兩個品牌初期分別選取了不同的核心客群切入市場。pepper的sku僅為7個，但是日活卻是amoen的3倍多。發(fā)展至今，pepper早已破圈，其用戶群覆蓋更廣泛，而amoen還是在做專業(yè)的乳房腫瘤切除手術(shù)后的女性。
| 品牌 |
pepper
|
amoen |
初期核心客群
|
跨性別人士 |
做過乳房腫瘤切除手術(shù)的女性 |
日活
|
10.7k |
3.17k |
| sku |
7
|
253
|
解釋一下：LGBTQ人群在美國有很高的影響力，現(xiàn)在談LGBTQ是政治正確，是一種文化現(xiàn)象。全美LGBTQ人群規(guī)模一共2000萬，但是打開FB廣告的興趣受眾一查，全美幾乎一半人口都在LGBTQ的興趣詞下?？梢奓GBTQ在全美的關(guān)注度有多高。但是做過乳房腫瘤切除手術(shù)的女性這個客群相當(dāng)于“病友會”。就是該品牌在這個客群里營銷的再好，對于其他人群來說，也不想穿一個和疾病掛鉤的品牌。所以amoen幾乎沒有破圈的可能性。
再舉一個例子，騎行服飾和配件的品牌非常多，有一個品牌foxracing以超強的安全性知名。foxracing殺出一條血路的原因也是在于核心客群的定位。foxracing以越野摩托的裝備起家，越野摩托的危險性遠超于騎行。騎行的用戶認為既然foxracing的護具、頭盔安全性這么好（可以用于越野摩托）。那么把foxracing的產(chǎn)品用于相對較安全的山地騎行，肯定是安全系數(shù)更高。于是foxracing從越野摩托破圈，在騎行裝備品牌中占有一席之地，還搶占了用戶至關(guān)重要的一個認知：安全！
這個例子就說明，某些客群在某個領(lǐng)域難度系數(shù)最高的，攻下這個客群就可以拿下一系列相似且難度系數(shù)較低的客群。這就是為什么foxracing品牌可以破圈。
●?越野摩托和山地自行車的裝備品牌foxracing
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