02.

這個(gè)戰(zhàn)略顧名思義，就是一個(gè)"平臺(tái)起步，品牌轉(zhuǎn)型"的成長(zhǎng)路徑：以亞馬遜平臺(tái)為起點(diǎn)，通過積累用戶數(shù)據(jù)和銷售業(yè)績(jī)，逐步實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

▍亞馬遜驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略定義：

以電商平臺(tái)亞馬遜為起點(diǎn)，通過在亞馬遜上銷售產(chǎn)品并積累用戶和需求數(shù)據(jù)，以此為依據(jù)進(jìn)行品牌定位和市場(chǎng)拓展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

該戰(zhàn)略的核心是利用亞馬遜平臺(tái)的流量和用戶基礎(chǔ)，快速提升品牌銷量，然后通過分析產(chǎn)品的用戶和其需求數(shù)據(jù)，找到自己品牌的勢(shì)能、剛需用戶，進(jìn)行品牌定位和獨(dú)立站的建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，并最終通過線下渠道增加銷售額，實(shí)現(xiàn)品牌的全面成長(zhǎng)。

核心關(guān)鍵點(diǎn)：提高關(guān)鍵詞搜索量和提高listing，在前期吸引更多流量。

▍戰(zhàn)略適合的類型：

1. 有巨大成本優(yōu)勢(shì)的普貨；

2. 有亞馬遜運(yùn)營(yíng)能力的團(tuán)隊(duì)。

—— 一個(gè)亞馬遜爆品幾乎舍棄了80%的用戶，反而年銷售過億。

HEROCOSMETICS主營(yíng)痘痘肌膚相關(guān)產(chǎn)品，前期為痘痘貼-清理痘痘及后期修復(fù)。品牌銷量第一的經(jīng)典痘痘貼采用醫(yī)用級(jí)水膠體制成，6-8小時(shí)讓痘痘變小變平。產(chǎn)品只適合小面積冒痘的用戶，對(duì)大面積痘肌不起作用。核心產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為5-20美金，主要走高性價(jià)比路線。

HEROCOSMETICS是一個(gè)很難得從亞馬遜走出來的品牌。那么它的品牌化路線對(duì)各位想從亞馬遜轉(zhuǎn)獨(dú)立站的賣家們來說非常具有借鑒性意義。

品牌共做對(duì)了2件事情：

1. 重新定位核心用戶，懂得取舍；

2. 針對(duì)品牌的核心用戶，做了大量的品牌建設(shè)和宣傳。

HEROCOSMETICS 是一個(gè)非常原生的亞馬遜的爆品，它以 mate patch 水膠體粉刺貼出名，于第二年推出了自己的品牌官網(wǎng)，其品牌站的銷售額與原本的亞馬遜渠道持平。目前他的產(chǎn)品在美國(guó)的8000多家門店都有在出售，包括Target、Ulta Beauty、Urban Outfitters等零售商及其在線門店。

HEROCOSMETICS在轉(zhuǎn)品牌站時(shí)的首要任務(wù)就是重新定位了自己的核心用戶，幾乎是舍棄了80%以上的亞馬遜原來的用戶。重新定位核心用戶，并根據(jù)核心用戶建立品牌形象和整體營(yíng)銷策略。

為什么呢？

1. HEROCOSMETICS在亞馬遜上賣貨時(shí)，由于流量都是搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞來的，所以很多購(gòu)買用戶都不是產(chǎn)品真正可以服務(wù)的用戶，因此他們對(duì)產(chǎn)品不滿意，給了差評(píng)。

2. 而且這些亞馬遜用戶太泛太雜亂，沒有辦法形成品牌勢(shì)能。同時(shí)其產(chǎn)品被限制在了亞馬遜高性價(jià)比的品牌下，無法建立自己的品牌。

首先我們來看一下品牌舍棄的那80%的用戶分別都是哪些：

1. 大面積痘肌人群：亞馬遜用戶是比較雜亂的，因?yàn)閬嗰R遜都是靠著關(guān)鍵詞“痘痘貼”搜索找到該品牌的，像大面積痘肌人群也會(huì)成為用戶，他們會(huì)因?yàn)槎欢毁N無法治療他們的炎癥而留下差評(píng)，所以品牌對(duì)這些用戶全部舍棄掉了。

2. 非剛需、非勢(shì)能的用戶：比如經(jīng)期爆痘用戶（非高頻剛需用戶）和老年人（非勢(shì)能用戶）。

所以HEROCOSMETICS挖掘了所有好評(píng)用戶里最剛需、最有勢(shì)能的人群：從事時(shí)尚、美妝相關(guān)職業(yè)的女性。

時(shí)尚美妝博主因?yàn)榻?jīng)常要上鏡，所以要保持鏡頭前皮膚良好的狀態(tài)，偶爾冒出來的痘痘也要去掉，遮痘祛痘是剛需。妝前遮痘，上妝服帖隱形，妝效更完整。?

因?yàn)椴┲鬟@個(gè)用戶群的影響力和勢(shì)能特別大，屬于我們常說的勢(shì)能用戶：在專業(yè)領(lǐng)域有權(quán)威，也有自己的傳播圈子。

1. 自帶流量：亞馬遜自帶大量用戶和流量，可以迅速吸引大量潛在客戶，實(shí)現(xiàn)快速的品牌曝光和銷售增長(zhǎng)。?

2. 多種策略并行：品牌可以針對(duì)亞馬遜的用戶人群進(jìn)行品牌定位，對(duì)獨(dú)立站或者線下的核心人群進(jìn)行重新定位或者篩選，將營(yíng)銷策略升級(jí)，提高品牌調(diào)性。?

3. 優(yōu)秀用戶體驗(yàn)：亞馬遜提供更優(yōu)秀的物流體驗(yàn)，亞馬遜的prime會(huì)員享有兩日達(dá)服務(wù)，獨(dú)立站兩日達(dá)則大多需要$20以上運(yùn)費(fèi)，因此在品牌前期能夠給用戶留下更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

那么在這個(gè)戰(zhàn)略講解開始之前，讓我們先思考一個(gè)問題：鐘薛高為什么能占領(lǐng)雪糕界高端品牌的位置？

• 線下售價(jià)：66元/支，樹立高端形象；

• 線上售價(jià)：8元/支，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。

如果鐘薛高一開始就定位8元，就難以樹立高端形象；若一直堅(jiān)持66元，又難以突破銷量瓶頸。只有通過高端定位建立品牌調(diào)性，再以親民價(jià)格實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

▍泛市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略定義：

這類"高低雙線"策略的核心邏輯是：

1. 先通過獨(dú)立站建立高端品牌形象，吸引有影響力的核心用戶；

2. 再借助亞馬遜平臺(tái)銷售折扣產(chǎn)品，覆蓋大眾市場(chǎng)。

其核心思想是先通過高客單價(jià)產(chǎn)品來滿足這些核心用戶的需求。隨后，品牌將面向更廣泛的市場(chǎng)，通過在亞馬遜等平臺(tái)上以大幅折扣銷售大眾化產(chǎn)品，來實(shí)現(xiàn)品牌逐步破圈。

核心關(guān)鍵點(diǎn)：同樣的產(chǎn)品在亞馬遜和獨(dú)立站上能夠做到差異化，包括顏色，功能，價(jià)格等。

▍戰(zhàn)略適合的類型：

1. 成本或者利潤(rùn)能夠壓縮的產(chǎn)品；

—— 高客單價(jià)款式型產(chǎn)品，如何把握用戶心理進(jìn)行營(yíng)銷？

CARAWAY核心產(chǎn)品是INS風(fēng)的高顏值陶瓷鍋具。

4個(gè)鍋組成的套裝價(jià)格$545，遠(yuǎn)高于同品類的亞馬遜競(jìng)品（平均價(jià)格在$100-$200之間），品牌溢價(jià)在$200以上。備注：下圖截圖的時(shí)候該品牌正在做活動(dòng)，折扣后為$395。

也許有朋友要問，換個(gè)顏色算什么產(chǎn)品創(chuàng)新？

事實(shí)上，使用低飽和度的莫蘭迪色系，比如，把粉紅色、亮黃色和橘紅色這種幾乎未被使用在鍋具上的顏色搬到鍋具上，是一次大膽的創(chuàng)新。這個(gè)創(chuàng)新體現(xiàn)了品牌對(duì)于用戶需求深刻的洞察。

但是眾所周知亞馬遜的對(duì)于產(chǎn)品圖的要求必須是白底圖，所以依靠背景帶來氛圍感的款式型產(chǎn)品在亞馬遜上非常吃虧。

所以CARAWAY選擇了喜歡烹飪的美食博主作為品牌的核心勢(shì)能用戶。

喜歡烹飪的美食博主對(duì)鍋具的需求是什么呢？和普通消費(fèi)者一樣嗎？

對(duì)于普通消費(fèi)者來說，無毒無害的不粘鍋就滿足其需求。

而美食博主的主要工作內(nèi)容是發(fā)布自己的烹飪視頻以及菜譜教學(xué)視頻。

因?yàn)槊朗巢┲髟谂腼兪澄锏臅r(shí)候需要錄制vlog，有很強(qiáng)的展示食物的需求，需要餐具和烹飪工具美觀上鏡，符合社媒審美的分享傳播。

試想一下，假設(shè)一位美食博主用普通鐵鍋烹飪ins風(fēng)的美食，粉絲們會(huì)覺得菜品好吃嗎？帖子的點(diǎn)擊率會(huì)高嗎？

那么博主們?cè)谏缑酵茝V產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)輻射到其粉絲：喜歡美食博主的媽媽們，做到營(yíng)銷一個(gè)人，輻射一群人。

用戶在了解產(chǎn)品之后的首要消費(fèi)心理就是去google搜索，品牌再利用獨(dú)立站和亞馬遜的價(jià)格差，將亞馬遜售價(jià)略低于獨(dú)立站，進(jìn)而提高了亞馬遜整體銷售額。

通過站外的品牌化策略，做起品牌聲量，逆轉(zhuǎn)了在亞馬遜上款式型產(chǎn)品劣勢(shì)。

1. 創(chuàng)造利潤(rùn)空間：通過對(duì)品牌高端形象的營(yíng)銷，提高品牌在核心用戶和整個(gè)市場(chǎng)中的認(rèn)知度和聲譽(yù)。提供高客單價(jià)產(chǎn)品滿足核心用戶的高端需求，為品牌創(chuàng)造更高的利潤(rùn)空間。?

2. 維持品牌形象：亞馬遜有更好的服務(wù)和更快的物流，在亞馬遜上售賣折扣商品能夠讓產(chǎn)品銷售額快速增長(zhǎng)。獨(dú)立站上保持原價(jià)或者售賣特別款產(chǎn)品，加上獨(dú)立站網(wǎng)站設(shè)計(jì)和營(yíng)銷活動(dòng)，能夠在銷量增長(zhǎng)的同時(shí)保持品牌的高端形象。?

3. 占領(lǐng)用戶心智：利用高端的品牌形象去售賣折扣產(chǎn)品，能夠滿足大眾消費(fèi)者的虛榮心，吸引沖動(dòng)消費(fèi)。?

▍專業(yè)起點(diǎn)全面覆蓋戰(zhàn)略定義：

從服務(wù)核心專業(yè)人群的專業(yè)產(chǎn)品出發(fā)，逐步拓展至更廣泛用戶群，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和市場(chǎng)份額全面增長(zhǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

該戰(zhàn)略首先針對(duì)品牌核心人群提供最專業(yè)的產(chǎn)品 A，滿足其精準(zhǔn)需求，從而打入該人群并建立品牌信譽(yù)和忠誠(chéng)度。

隨后，推出更普適的產(chǎn)品 B，以滿足核心人群更大眾的需求，并逐步吸引更多邊緣用戶群，實(shí)現(xiàn)品牌受眾的擴(kuò)大和銷售額的增長(zhǎng)。該戰(zhàn)略通過精準(zhǔn)定位和逐步擴(kuò)張的方式，實(shí)現(xiàn)品牌的全面覆蓋和市場(chǎng)份額的提升。

核心關(guān)鍵點(diǎn)：產(chǎn)品本身需要滿足專業(yè)人群的專業(yè)需求，解決這一人群的痛點(diǎn)，比如對(duì)于大部分競(jìng)速專業(yè)人群來說，產(chǎn)品要足夠輕薄。

▍戰(zhàn)略適合的類型：

1. 專業(yè)程度高的垂直類目；

2. 有一定獨(dú)特設(shè)計(jì)產(chǎn)品；

3. 有研發(fā)投入的科技產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

—— 高客單價(jià)款式型產(chǎn)品，如何把握用戶心理進(jìn)行營(yíng)銷？

Hoka創(chuàng)立于2009年，來自美國(guó)加州。年銷售額超過14.1億美金。品牌的核心產(chǎn)品是越野跑鞋，產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)抓地力強(qiáng)，爆款產(chǎn)品的定價(jià)統(tǒng)一為 $289.99。

Hoka的核心用戶是越野跑愛好者。由于越野跑步的環(huán)境更加惡劣、地形不穩(wěn)定，越野跑步鞋必須提供足夠的緩沖支撐和抓地力，以保護(hù)腳部免受崎嶇地面和巖石的傷害。

Hoka運(yùn)動(dòng)鞋的案例完美詮釋了專業(yè)起點(diǎn)全面覆蓋戰(zhàn)略，從專業(yè)用戶的日常需求切入，比直接進(jìn)軍大眾市場(chǎng)更容易實(shí)現(xiàn)品牌破圈：

1. 起點(diǎn)：針對(duì)越野跑愛好者這一專業(yè)群體

• 開發(fā)專業(yè)產(chǎn)品：滿足防震、防滑、耐用性等專業(yè)需求；

• 建立專業(yè)形象：在越野跑領(lǐng)域樹立權(quán)威地位。

2. 延伸：關(guān)注核心用戶的日常需求

即使是越野跑愛好者，大部分時(shí)間也是在健身房或城市空間跑步，而不是每天都能去山地森林中運(yùn)動(dòng)，這個(gè)市場(chǎng)洞察讓Hoka看到了突破口。

• 發(fā)現(xiàn)：專業(yè)跑者日常也需要在健身房、城市空間跑步；

• 拓展：開發(fā)普通運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾系列。

3. 破圈：自然吸引大眾用戶

• 通過滿足專業(yè)用戶的日常需求；

• 吸引普通跑步愛好者和運(yùn)動(dòng)愛好者。

1. 協(xié)助產(chǎn)品迭代：大部分品牌將最新的核心科技服務(wù)于專業(yè)核心人群，并提高產(chǎn)品定價(jià)。一段時(shí)間之后將科技運(yùn)用于中低端產(chǎn)品，協(xié)助全線產(chǎn)品進(jìn)行迭代。?

2. 協(xié)助用戶的破圈：通過推出更大眾化的產(chǎn)品，滿足更多人的需求，幫助品牌破圈提高知名度。?

3. 提升品牌專業(yè)度：專業(yè)人群有權(quán)威性，能夠?yàn)槠放铺峁I(yè)背書，增加品牌在大眾消費(fèi)者中的信任度。

4. 提高客單價(jià)：專業(yè)人群通常愿意為滿足其專業(yè)需求的高質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)格。因此，品牌在服務(wù)專業(yè)人群時(shí)具有較高的客單價(jià)潛力，有助于提高品牌的盈利水平。

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今天我們討論了很多關(guān)于戰(zhàn)略的內(nèi)容，通篇都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)戰(zhàn)略觀點(diǎn)：先做正確的事，再正確地做事。

只有先把這些戰(zhàn)略層面的問題想清楚，后續(xù)的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行才能事半功倍。

1. 為什么需要系統(tǒng)化的商業(yè)洞察？

當(dāng)企業(yè)開始規(guī)?；瘮U(kuò)張時(shí)，科學(xué)化的商業(yè)洞察變得尤為重要。

雖然很多企業(yè)都有渠道研究、行業(yè)研究、個(gè)案研究等專業(yè)領(lǐng)域的研究團(tuán)隊(duì)，但我們需要從需求維度來理解商業(yè)洞察的層級(jí)體系。

2. 商業(yè)洞察研究方法論：從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)到執(zhí)行的三層分析體系

1）戰(zhàn)略層級(jí)：錢花在哪？從哪賺？

• 洞察需求維度：趨勢(shì)機(jī)會(huì)、能力建設(shè)和ROI；
• 核心關(guān)注點(diǎn)：企業(yè)發(fā)展/業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；
• 洞察如何解決：機(jī)會(huì)洞察+商機(jī)研判+戰(zhàn)略推演；實(shí)時(shí)、全面、精細(xì)顆粒度的商業(yè)情報(bào)支持。

2）戰(zhàn)術(shù)/策略層級(jí)：資源怎么分配？模式怎么構(gòu)建？團(tuán)隊(duì)怎么協(xié)同？

• 洞察需求維度：產(chǎn)品體系架構(gòu)、品牌矩陣模型、營(yíng)銷流量模型、組織財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)模型；

• 核心關(guān)注點(diǎn)：成功模式、模式規(guī)劃與落地；

• 洞察如何解決：大量對(duì)標(biāo)案例拆解，獲得行業(yè)Benchmark+成功路徑。

杜絕主觀判斷的決策方式，要站在巨人肩膀上獲取商業(yè)認(rèn)知，而非從零開始。

3）執(zhí)行層級(jí)：活怎么干？動(dòng)作怎么落實(shí)？結(jié)果怎么拿到？

• 洞察需求維度：產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)、營(yíng)銷創(chuàng)新點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、網(wǎng)紅合作、戰(zhàn)內(nèi)站外優(yōu)化、營(yíng)銷活動(dòng)落實(shí)；

• 核心關(guān)注點(diǎn)：創(chuàng)意、點(diǎn)子、方向的實(shí)施方法；

• 洞察如何解決：海量數(shù)據(jù)抓取+研究分析，制定詳細(xì)執(zhí)行清單。

• 將戰(zhàn)略層面問題降級(jí)到戰(zhàn)術(shù)層面分析；
• 跳過戰(zhàn)略直接分析戰(zhàn)術(shù)；
• 混淆不同層級(jí)的分析方法。

核心原則：先做正確的事，再正確地做事。

商業(yè)研究應(yīng)該遵循從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)再到執(zhí)行的邏輯順序推進(jìn)，確保決策的科學(xué)性和有效性。

商業(yè)洞察的核心不在于簡(jiǎn)單決定是否做品牌，而是通過系統(tǒng)研究，找到行業(yè)真正的驅(qū)動(dòng)因素，從而制定正確的戰(zhàn)略決策。

對(duì)于希望提升企業(yè)戰(zhàn)略能力和商業(yè)洞察能力的企業(yè)，可以考慮引入專業(yè)的商業(yè)洞察人員或?qū)で髮I(yè)咨詢團(tuán)隊(duì)的支持。

也歡迎大家找我們來聊聊，我們的「商業(yè)洞察云服務(wù)」提供頂尖智庫(kù)級(jí)團(tuán)隊(duì)+AI賦能系統(tǒng)，為企業(yè)打造無需駐場(chǎng)的市場(chǎng)決策中樞。免除了企業(yè)對(duì)于專業(yè)人次的招留用管問題。

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